文|張書樂
近日，港交所官網(wǎng)也顯示，綠茶餐廳的上市狀態(tài)再次變?yōu)椤笆А?，這已經(jīng)是綠茶第三次遞表后招股書失效。
曾經(jīng)，這個(gè)創(chuàng)始于2008年的餐飲品牌門庭若市，想要體驗(yàn)綠茶餐廳，排隊(duì)動(dòng)輒一小時(shí)起步。
然而，如今綠茶餐廳盛況不再，門口也逐漸冷落了起來。困擾綠茶的，是菜品品質(zhì)控制不佳、注重裝修而非品質(zhì)、以及沒有“鍋氣”等問題。
綠茶餐廳的招牌菜品“面包誘惑”——一份烤制的面包上放著一個(gè)冰淇淋球。
可尷尬的是，綠茶餐廳是一家江浙菜系的餐廳而非甜品店。
是甜品還是中餐
事實(shí)上，綠茶餐廳并非沒有推陳出新。招股書顯示，2019年到2021年，綠茶每年都會(huì)推出一定量的新菜品，2020年及2021年綠茶分別推出了147道及178道新菜品。
以清蒸鱸魚為例，綠茶餐廳會(huì)借鑒川菜或湘菜的元素，在魚上放一些花椒。一方面是為了新奇，另一方面也是為了適應(yīng)更多人的口味。
然而，作為中式餐飲融入西式風(fēng)味的綠茶餐廳，一共400多道菜，讓人記住的依然還是“面包誘惑”。
大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書上的推薦也顯示，消費(fèi)者的曬圖都以傳統(tǒng)的烤雞、面包誘惑為主。
就此，新浪財(cái)經(jīng)《財(cái)瞭》原祎鳴、《商學(xué)院》雜志記者李婷分別和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
綠茶餐廳的人設(shè)和體驗(yàn)脫節(jié)，結(jié)果就網(wǎng)紅后翻車了。
綠茶餐廳未來如果想有較好的發(fā)展，肯定要有與其定位相匹配的、進(jìn)店必點(diǎn)的主打菜，讓顧客對(duì)其有記憶點(diǎn)。
但這個(gè)記憶點(diǎn)必須和其總體定位相符合，而不是江浙菜系中火了一款西式甜品。
資本市場(chǎng)上三次IPO都折戟沉沙，就很能說明問題。
人設(shè)歪樓了
綠茶集團(tuán)以網(wǎng)紅餐飲成功出道，但整體故事缺少吸引力，中西餐飲的所謂“融合技”流于表面，缺少進(jìn)一步破圈的沖擊力，其發(fā)展遇到瓶頸，資本市場(chǎng)對(duì)其進(jìn)一步擴(kuò)張和盈利能力存疑。
從2021年3月綠茶餐廳母公司綠茶集團(tuán)第一次遞交了上市申請(qǐng)，到2022年10月已經(jīng)是第三次，1年的時(shí)間三次想上市，三次失敗，本身也顯示出了綠茶餐廳的急迫。
即在一城一地遭遇天花板后，通過復(fù)制粘貼的方式，向更多城市擴(kuò)張，用“物理”方式升高天花板，為其實(shí)現(xiàn)菜品真正的中西合璧創(chuàng)造更長的時(shí)間窗口。
據(jù)公開消息顯示，綠茶集團(tuán)計(jì)劃于2022年—2024年每年開設(shè)75—100家新餐廳。但綠茶餐廳的直營模式也要求資金的不斷輸入。
然而，綠茶餐廳的“直營模式+較低產(chǎn)品價(jià)格”也只是相對(duì)而言。
餐飲的生命在于口味，所謂價(jià)格較低，又有何用。
低打不過口味霸道、專注某類用戶的大排檔。
高則被精品餐飲所碾壓。
高不成低不就之下，沒有真正意義上色香味俱佳的特色爆款，更難突圍。
誠然，綠茶餐廳一直在出新品，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅所需要的快速迭代，但意義在哪？
從營銷角度看似不錯(cuò)，但從體驗(yàn)角度則是大錯(cuò)。
出很多但沒有爆款也不能叫快速迭代。綠茶餐廳菜單不斷在變，但仍然沒有一款能代表自身特色的菜。
就像服裝品牌一換季可以出一兩百款衣服，但是一款都賣不動(dòng)，沒有帶出自己的風(fēng)向讓人記住，那和沒有出新款是一樣的。
事實(shí)上，綠茶的快速迭代由此而顯得不夠快。
400菜品還很慢？
其結(jié)果呢，綠茶餐廳的翻臺(tái)率最能說明問題。
根據(jù)招股書，2018年至2021年，綠茶餐廳的翻臺(tái)率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日、3.23次/日。2021年之前已經(jīng)連續(xù)下滑兩年。
造成這一狀態(tài)的原因或許是：
一款面包誘惑根本不能稱之為中餐或西餐，只是搭頭。
同時(shí)，其菜式的新穎性，并沒有得到消費(fèi)者真正的認(rèn)同。
盡管實(shí)現(xiàn)了菜式的快速迭代，并且有一定菜式達(dá)成所謂中餐、西餐的融合，但缺乏口味支撐，反而更像一次性嘗鮮消費(fèi)和網(wǎng)紅打卡地。
此外，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化難度較高、過于依賴大廚經(jīng)驗(yàn)和發(fā)揮，也是影響其“復(fù)制粘貼”模式的一個(gè)原因。
畢竟，菜品快速迭代并非只看推出速度，更要看消費(fèi)者的接受程度。
過分夸張的菜式和過快迭代而缺乏精細(xì)化研發(fā)的模式，則急功近利，如何出現(xiàn)消費(fèi)者樂意復(fù)購、色香味俱全的爆款菜。
本質(zhì)上，傳統(tǒng)的餐飲品牌是常年主打幾款經(jīng)典的菜品，商家在傳統(tǒng)菜式的口味上競(jìng)爭(zhēng)。
而綠茶餐廳歸屬于快時(shí)尚類餐飲品牌，快時(shí)尚原指HM等迭代速度快的服裝品牌。
但目前，在如今眾多網(wǎng)紅餐廳的 ‘內(nèi)卷’ 下，綠茶餐廳的創(chuàng)新不夠快也不夠新。
這也是網(wǎng)紅餐飲當(dāng)下共同的問題。
網(wǎng)紅餐飲的宿命
網(wǎng)紅餐廳本身迭代的速度就非常快，每年都有很多的網(wǎng)紅餐飲出道，爆火一陣就都消失了。
且喜茶、奈雪的茶、海底撈這樣新成長起來的品牌，漸漸地也開始面臨“網(wǎng)紅效應(yīng)”減退的問題。
不得不說，當(dāng)年的成功，成為了綠茶今日的坑。
在十年前，餐飲品牌各類菜式都有很明顯的分界，西餐是西餐，中餐是中餐。比如湘菜館很少會(huì)做北京烤鴨。
而綠茶餐廳一直以來主打的都是中西合璧的創(chuàng)新菜品以追求與眾不同，這也是當(dāng)年綠茶餐廳能夠成功，和其它餐飲品牌實(shí)現(xiàn)差異化的原因之一。
但其尷尬在于中餐西餐的合并本身不兼容，很難融在一起。
無法標(biāo)準(zhǔn)流水線生產(chǎn)則是中餐的另一個(gè)煩惱。
肯德基等快餐，基本都是做好的東西，只需要控制油溫就可以了，工作人員就是操作工。
但是在做中餐時(shí)，同一個(gè)廚師也可能做出不同的味道，沒有辦法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制粘貼生產(chǎn)。
如果沒有名廚就沒辦法做好菜，就只能靠幾個(gè)有限的菜品，但又沒辦法做到和同類菜品有差異化。
事實(shí)上，網(wǎng)紅餐飲們都有類似的問題，如海底撈，也同樣陷入了自己崛起時(shí)人設(shè)挖的坑的尷尬中。
即餐飲品牌的服務(wù)需要有一個(gè)基本盤，雖然大家覺得不需要海底撈的服務(wù)附加值了，但如果連基本盤都做不到，仍然會(huì)是減分項(xiàng)。
此外，網(wǎng)紅餐飲的內(nèi)卷和新品牌爆發(fā)，也在加劇競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向。
新興網(wǎng)紅餐飲往往不講求迭代，而是一段時(shí)間內(nèi)一個(gè)爆款產(chǎn)品hold住消費(fèi)者，并隨后老爆款拉客、讓消費(fèi)者順便嘗鮮（新品）。
如此形成一代一代循環(huán)更迭，其快速迭代基于消費(fèi)者體驗(yàn)，且波浪式前進(jìn)。
這種新打法之下，眾多網(wǎng)紅餐飲的出現(xiàn)，必然分薄綠茶、海底撈們的蛋糕。
網(wǎng)紅餐飲，紅而不久，似乎成為了宿命。