文|不二研究院 藝馨 豆乳拿鐵
編輯|Cathy
“中式快餐第一股”究竟花落誰家？會是土味營銷頻頻出圈的老鄉(xiāng)雞嗎？
近日，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（下稱“老鄉(xiāng)雞”）更新IPO招股書，披露了今年上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)；與此同時，老鄉(xiāng)雞“自曝”食材過期的“土味營銷”、“請客翻車”事件等頻上熱搜，其背后是其再次對“中式快餐第一股”發(fā)起沖刺。
老鄉(xiāng)雞是一家從事中式快餐服務(wù)，專業(yè)提供中式快餐的全國連鎖經(jīng)營企業(yè)。
截至2022年6月30日，老鄉(xiāng)雞擁有997家直營門店和102家加盟門店，合計1009家。相比之下，截至2021年12月31日的991家直營門店和82家加盟門店，老鄉(xiāng)雞今年上半年的直營門店數(shù)凈增加6家，加盟門店數(shù)凈增20家。
「不二研究」據(jù)老鄉(xiāng)雞新版招股書中發(fā)現(xiàn)：今年上半年，其營收為20.11億元，達到2021全年營收的46%；同期的凈利潤為0.76億元，超過去年2021全年凈利潤的50%。
2019-2021年，老鄉(xiāng)雞三年累計營收107.06億元，其中來自華東市場的營收為97.24億元。今年上半年，安徽一省為老鄉(xiāng)雞貢獻的收入占比達67.78%。
今年5月的一篇舊文中，我們聚焦于低壁壘的餐飲賽道下，“中式快餐第一股”之爭；其中，老鄉(xiāng)雞的門店擴張受阻，依然具有明顯地域局限性。
時至今日，沉迷土味營銷的老鄉(xiāng)雞，依然“出圈”容易出彩難，它距離“中式快餐第一股”還有多遠？
疫情洗禮下，鄉(xiāng)村基、楊國福麻辣燙、七欣天、綠茶餐廳等餐飲品牌紛紛謀求上市，但至今仍未有一家成功掛牌。這一次，老鄉(xiāng)雞將戰(zhàn)場開辟至A股，能否打贏“中式快餐第一股”爭奪戰(zhàn)？
招股書顯示，2019-2022上半年，老鄉(xiāng)雞的營收為28.59億、34.54億、43.93億和20.11億，正值高速增長；凈利潤分別為1.59億、1.05億、1.35億和0.76億，尚未恢復(fù)疫前水平。
同時，老鄉(xiāng)雞還面臨諸多經(jīng)營問題：毛利率低于同行，翻臺率萎靡不振；門店擴張受阻，區(qū)域局限明顯；加盟尚待完善，新品難以出圈。土味營銷之外，老鄉(xiāng)雞還能飛多高？
營收狂奔，凈利潤掉隊
老鄉(xiāng)雞背后，是一位60后退伍軍人白手起家的故事。
1982年，束從軒退伍返鄉(xiāng)，投入養(yǎng)雞事業(yè)；2003年，餐飲品牌肥西老母雞誕生；2012年，肥西老母雞更名為老鄉(xiāng)雞，以直營連鎖模式擴張；2017年，老鄉(xiāng)雞開始走出安徽、布局全國市場。
從養(yǎng)殖到餐桌的發(fā)展路徑，在中式快餐賽道中并不常見。在上游，老鄉(xiāng)雞已建立3個母雞養(yǎng)殖基地；在中游，老鄉(xiāng)雞擁有食品加工生產(chǎn)基地，將半成品通過冷鏈配送至終端；在下游，通過老鄉(xiāng)雞門店觸達消費者。目前，束從軒家族三人合計持有公司91.32%的股份。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞的營收規(guī)模正經(jīng)歷高速擴張。招股書顯示，2019-2022上半年，老鄉(xiāng)雞的營收為28.59億、34.54億、43.93億和20.11億，其中2020年和2021年同比增長20.80%和27.18%?！?/p>
但營收狂奔之時，凈利潤卻陷入停滯。2019-2022上半年，老鄉(xiāng)雞凈利潤分別為1.59億、1.05億、1.35億0.76億，尚未恢復(fù)疫前水平。
同時，毛利率也顯示出老鄉(xiāng)雞的短板。根據(jù)招股書，2019-2022上半年，老鄉(xiāng)雞整體毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%和16.47%，呈現(xiàn)明顯的下降趨勢。對此，老鄉(xiāng)雞在招股書在解釋稱是受原材料成本上升、人工成本上升等因素影響。
但即使在同行間，老鄉(xiāng)雞的毛利率水平也毫無優(yōu)勢。據(jù)2021年財報，海底撈（06862.HK）、味千中國（00538.HK）、九毛九（09922.HK）的毛利率分別為56.27%、73.08%和63.2%；2021年前三季度，同樣沖刺上市的楊國福和鄉(xiāng)村基毛利率分別為30.2%和57.6%，均遠高于老鄉(xiāng)雞的水平。
疫情之下、行業(yè)震蕩，餐飲企業(yè)的核心指標(biāo)——翻臺率遭嚴峻考驗。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019-2021年老鄉(xiāng)雞翻臺率分別為4.85次/天、4.24次/天和4.29次/天，整體處于下滑趨勢。不過作為快餐品牌，老鄉(xiāng)雞的翻臺率在行業(yè)內(nèi)仍然較高。根據(jù)年報及招股書，2019-2021年，海底撈翻臺率分別為4.8次/天、3.5次/天和3.0次/天；太二酸菜魚翻臺率4.8次/天、3.8次/天和3.4次/天；綠茶餐廳翻臺率為3.32次/天、2.62次/天和3.32次/天；撈王翻臺率為3.5次/天、2.0次/天和2.3次/天。
值得注意的是，老鄉(xiāng)雞的負債正大幅攀升。2019-2022上半年，老鄉(xiāng)雞的負債總額分別為4.14億、7.71億、21.39億和21.30億，2021年同比增長177.56%，資金壓力明顯。
在餐飲行業(yè)飽受疫情沖擊的大背景下，即使是大型連鎖餐飲也在苦苦支撐。老鄉(xiāng)雞的營收雖有逆勢增長之勢，但凈利潤的增長卻不盡人意；加上毛利率較低、翻臺率下降，使業(yè)績進一步承壓。老鄉(xiāng)雞未來的盈利能力能否持續(xù)，仍待市場考驗。
門店擴張受阻，區(qū)域局限明顯
老鄉(xiāng)雞以直營門店起家，已經(jīng)躋身“千店俱樂部”。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019-2021年底，老鄉(xiāng)雞門店數(shù)量分別為769家、877家、991家和997家。
但早在2020年3月，束從軒就已提出2020年要在全國布局1000家門店的計劃，老鄉(xiāng)雞千店規(guī)模的實現(xiàn)足足晚了一年。
相比同賽道玩家，老鄉(xiāng)雞的門店規(guī)模并不算出眾。截止2021年，鄉(xiāng)村基擁有門店數(shù)量1145家；海底撈門店數(shù)量共1443家；2021年三季度，楊國福門店總數(shù)已達到5783家。
受制于品牌輻射范圍，老鄉(xiāng)雞門店具有明顯的地域局限性。
招股書顯示，2019-2022上半年，來自華東市場的收入分別為26.12億、31.99億、39.13億和17.74億，分別占到當(dāng)期總營收的91.37%、92.63%、89.08%和88.19%；其中安徽一省為老鄉(xiāng)雞貢獻的收入占比就高達82.01%、79.97%、70.65%和67.78%。
「不二研究」認為，現(xiàn)有市場過于集中，將帶來不小的經(jīng)營性風(fēng)險；老鄉(xiāng)雞的商業(yè)模式，也亟需規(guī)模效應(yīng)的加持。在低壁壘的餐飲賽道，老鄉(xiāng)雞憑借全產(chǎn)業(yè)鏈模式覓得護城河——第一產(chǎn)業(yè)養(yǎng)雞，第二產(chǎn)業(yè)建立中央廚房生產(chǎn)“預(yù)制菜”，第三產(chǎn)業(yè)則是連鎖餐飲服務(wù)。
老鄉(xiāng)雞主要靠單店經(jīng)營獲利、復(fù)制模式并進行推廣，從而依靠擴大規(guī)模獲得增長動力。但在實踐中，該模式有過于理想化之嫌。
門店擴張不夠的窘境，阻礙了該模式的全國化推廣，又將進一步分化區(qū)域間盈利能力。除安徽總部外，老鄉(xiāng)雞其余各地的子公司均已陷入虧損。招股書顯示，2021年湖北、江蘇、上海、浙江、廣東、北京的老鄉(xiāng)雞子公司分別虧損3842.30萬、3898.54萬、2240.14萬、1390.04萬、2940.48萬和2021.57萬元，合計1.63億元。
但在大本營安徽，老鄉(xiāng)雞的門店數(shù)量已經(jīng)開始收縮。招股書顯示，2021年安徽市場直營門店凈增數(shù)已經(jīng)由正轉(zhuǎn)負，凈關(guān)9家門店。
從產(chǎn)品構(gòu)成來看，老鄉(xiāng)雞以肥西老母雞湯產(chǎn)品為特色，但其最為暢銷的產(chǎn)品竟是米飯。2022上半年，老鄉(xiāng)雞銷售量Top3的菜品分別是米飯、蒸蛋和雞湯，分別售出5894萬、1644萬和1150萬。
一直以來，規(guī)模效應(yīng)始終是中式快餐品牌的門檻，不少品牌均曾折戟于擴張路上。在尚未建立足夠強大的品牌效應(yīng)之際，老鄉(xiāng)雞就已過早地面對跨地域擴張的難題：瘋狂開店的負面效應(yīng)明顯，因虧損壓縮門店規(guī)模的先例比比皆是；若門店擴張受阻，也會制約未來盈利能力的上限。
對重資產(chǎn)運營的餐飲企業(yè)來說，擴張往往意味著更大的風(fēng)險，更加考驗企業(yè)的管理能力。老鄉(xiāng)雞雖然已經(jīng)具備一定的規(guī)模效應(yīng)，但其運營模式、產(chǎn)品和受眾仍然較為單一，門店擴張的速度需得維持在合理區(qū)間內(nèi)。
沉迷土味營銷，加盟尚待完善
成為中國的“肯德基”，是老鄉(xiāng)雞的夢想。
餐飲企業(yè)本質(zhì)上是勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，具有標(biāo)準(zhǔn)化欠缺、護城河較淺和成本敏感等通病。為了保障成長性和穩(wěn)定性，成為肯德基這樣的大型連鎖餐飲品牌似是唯一出路。
目前，中式快餐行業(yè)正經(jīng)歷快速發(fā)展，老鄉(xiāng)雞還有很大的成長空間。弗若斯特沙利文報告顯示，2020年~2025年，中式快餐行業(yè)復(fù)合年增長率預(yù)計為14%，2025年市場規(guī)模將達到12685 億元；根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年連鎖快餐服務(wù)業(yè)營收為1102億元，老鄉(xiāng)雞占比僅為3.13%。
崛起過程中，老鄉(xiāng)雞押寶土味營銷：官方微博每天“咯咯噠”的“雞味”互動、200元的土味發(fā)布會、“不洗手不給吃飯”的門店廣播、董事長怒撕降薪聯(lián)名信……玩轉(zhuǎn)新媒體營銷的老鄉(xiāng)雞儼然已成為新晉網(wǎng)紅。
招股書顯示，2019-2021年老鄉(xiāng)雞營銷費用分別為8145.86萬、8658.26萬、6391.10萬和1350.96萬，占總營收比重分別為42.30%、32.54%、21.92%和10.48%，遠高于同期謀求上市的鄉(xiāng)村基以及營收總體規(guī)模相近的九毛九。
除了土味營銷，面對向外擴張的壓力，長期堅持直營模式的老鄉(xiāng)雞從2020年開始引入加盟模式，目前只接受投資創(chuàng)業(yè)式加盟，不接受財務(wù)投資式加盟。加盟期限為3-5年，到期并經(jīng)過評估后可續(xù)約。
招股書顯示，2020-2021年老鄉(xiāng)雞加盟業(yè)務(wù)收入分別為1142萬和8365 萬元，占總營收的0.33%和1.90%。目前，老鄉(xiāng)雞共有82家加盟門店，其中安徽54家、江蘇26家、河南2家。近兩年加盟商拓展進度并不快，加盟體系的完整建立仍需時日。
養(yǎng)店周期過后，倘若營收增加、成本均攤，老鄉(xiāng)雞的盈利能力會有所提升。雖然加盟模式能提高老鄉(xiāng)雞的擴張速度，但食品監(jiān)管和運營等問題都將成為新的挑戰(zhàn)。加盟商可能會為了短期利益降低菜品質(zhì)量、損害品牌形象，甚至增加食品安全事故風(fēng)險。
此外，跨區(qū)域經(jīng)營不可避免地將面臨風(fēng)險。不同地區(qū)的飲食習(xí)慣、消費能力，以及對老鄉(xiāng)雞品牌和產(chǎn)品的認識和忠誠度存在差異。老鄉(xiāng)雞能否借助加盟門店順利打開一線城市市場，仍是未知數(shù)。
雖然老鄉(xiāng)雞宣稱“月月上新”，但其在研發(fā)費用上的投入實在過低。
招股書顯示，2019-2022上半年老鄉(xiāng)雞研發(fā)費用分別為719.48萬、1438.54萬、912.88萬和275.78萬，占營業(yè)收入比例分別為0.25%、0.42%、0.21%和0.14%。近年來老鄉(xiāng)雞也并無出圈新品，僅憑老味道或許難再征服新食客。
對于老鄉(xiāng)雞來說，既要通過加盟模式提高品牌知名度，也要通過研發(fā)克服產(chǎn)品單一性，才能進一步拓展市場占有率。在消費投資降溫背景下，老鄉(xiāng)雞想要成為中國的“肯德基”，僅憑土味營銷及老舊的菜單并不夠。
餐飲寒冬，老鄉(xiāng)雞能借IPO起飛？
曾幾何時，餐飲行業(yè)現(xiàn)金流十分充沛；然而疫情籠罩下，中式快餐接連敗給現(xiàn)實。
國內(nèi)餐飲上市公司業(yè)績、股價紛紛遭遇雙殺；綠茶餐廳、撈王火鍋、鄉(xiāng)村基、老娘舅、楊國福麻辣燙等紛紛謀求上市，至今未有一家成功登陸資本市場。在中國版“肯德基”的共同夢想下，鄉(xiāng)村基美股退市、大娘水餃三度“賣身”、真功夫內(nèi)訌、永和大王失速……于困局中，老鄉(xiāng)雞難以獨善其身。
加上老鄉(xiāng)雞自身經(jīng)營問題頻頻：營收狂奔，凈利潤掉隊；毛利率低于同行，翻臺率萎靡不振；門店擴張受阻，區(qū)域局限明顯；加盟尚待完善，新品難以出圈。
餐飲寒冬仍未解，上市宛若渡天劫。告別高溢價時代，對餐飲企業(yè)來說，上市后才是真正的考驗。老鄉(xiāng)雞是否具備穿越冷暖的能力，還有待市場評判。
本文部分參考資料：
1. 《老鄉(xiāng)雞上市在即，能否沖出安徽老家是關(guān)鍵》，界面
2. 《巨虧1.63億，老鄉(xiāng)雞流血走四方》，斑馬消費
《老鄉(xiāng)雞IPO：一年賣1.37億碗米飯，餐飲子公司多虧損、養(yǎng)雞屠宰年掙2億元？》，搜狐財經(jīng)