文|螳螂觀察 葉小安
在乳業(yè)江湖，圍繞2022年卡塔爾世界杯的爭奪戰(zhàn)，早已拉開序幕。
蒙牛作為世界杯官方贊助商身份，再度簽下了球王梅西，還簽下了法國球星姆巴佩。同時升級自身品牌Slogan為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”。
伊利這方也毫不示弱，連續(xù)簽約克里斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）、大衛(wèi)·貝克漢姆、武磊等多位足壇巨星，同時簽下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊。在本月中，伊利這支“夢之隊”又簽下一員猛將，巴西國家男子足球隊隊長內(nèi)馬爾成為品牌代言人。
那么，這屆世界杯，誰才是最后的贏家？
蒙牛做精，伊利做廣
足球皇帝貝肯鮑爾曾說：在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。對于各大消費品品牌而言，世界杯，就是一個巨大的挖金地。
每屆押中勝利方或足球明星的品牌，不僅自身產(chǎn)品大賣，品牌檔次與傳播效益均倍增。08年世界杯，一直低調(diào)的長城汽車在邀請C羅出任品牌WEY的代言人后，該品牌的銷量同比增長61.4%。
本屆卡塔爾世界杯，賽點又定在北京時間21點左右的黃金檔，開賽前“梅西、C羅的謝幕之戰(zhàn)”“史上最貴世界杯”等各種營銷標(biāo)簽，也讓這次全球的第一大運動競賽的熱度到達(dá)了頂點。瑞士達(dá)沃斯舉行的世界經(jīng)濟(jì)論壇年會上，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾表示，“今年的卡塔爾世界杯預(yù)計將總共吸引全球50億觀眾?！?/p>
這場50億人觀戰(zhàn)的體育競賽盛宴，在乳業(yè)江湖也迎來一場體育營銷的狂歡。
回顧上屆世界杯，蒙牛作為官方贊助商身份并押中梅西，最終賺得盆滿缽滿。當(dāng)時梅西的意外離場，伊利以一句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”讓無數(shù)人淚目，蒙牛也首次嘗到世界杯帶來的“閃光燈效應(yīng)”，當(dāng)時旗下純甄酸奶在一線城市的銷量增長25%。
到本屆世界杯，蒙牛依舊是官方贊助商身份，并采用了一套“做精”的宣傳模式，給自己的品牌加上獨特的“要強(qiáng)”記憶點。
首先蒙牛不斷再加固“天生要強(qiáng)”宣發(fā)形象，與“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”這句世界杯專用slogan做更深度的綁定。
在今年4月，蒙牛將自身Slogan升級為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，同時設(shè)計了世界杯宣傳“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”；10月，公司還發(fā)布了12款世界杯歷史系列包裝，同時推出主題TVC廣告片，回顧以往十二屆世界杯的經(jīng)典場面。
與此同時，在搶足球巨星大戰(zhàn)中，蒙牛并沒有太多的布局。除開再度與梅西簽約，只簽約了法國球星姆巴佩。而這對于蒙牛而言，可能對比投入更多打造自己的明星隊伍，集中式的推廣一兩個與品牌Slogan相契合的巨星，才更能穩(wěn)固品牌“要強(qiáng)”的體育精神與口號，給消費者留下更加專一的形象。
反觀伊利，因未拿下贊助商身份，在世界杯上本身是處于較被動狀態(tài)，但其采用了廣撒網(wǎng)的模式，打造多個宣發(fā)標(biāo)簽以此提高勝率。
在本次世界杯，伊利一直在簽約各大國家隊與足球巨星。目前其已拿下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，同時擁有C羅、貝克漢姆、武磊、內(nèi)馬爾四位足球巨星作為品牌代言人。而在每簽約一支球隊時，伊利推出了“有一種熱愛叫藍(lán)白”“熱愛是斗牛士的戰(zhàn)袍”“熱愛從不獨行”“用熱愛傳承鋼鐵意志”四個口號，來與公司“品質(zhì)源于熱愛”的Slogan相呼應(yīng)。
這對于伊利而言，可能在錯過最佳贊助商機(jī)會后，只能通過這種“多點擊鼓”的方式，來提高消費者的記憶點，同時也增強(qiáng)在這次世界杯的造勢的能力。
但對比蒙牛，伊利這種廣撒網(wǎng)的模式弊端在于投入成本高，回報的不確定性因此也高。其實也就像上次乳業(yè)雙雄在冬奧會上開戰(zhàn)，伊利雖未官方贊助商身份，卻被蒙牛押中了“熱度王”谷愛凌給搶了全部的風(fēng)頭。
那么本屆世界杯，到底是“集中式押寶”的蒙牛會贏，還是“廣撒網(wǎng)押寶”的伊利會贏？
3.0體育營銷時代：拼的是“人貨場”的實力
隨著數(shù)字技術(shù)的普及，體育產(chǎn)業(yè)早已步入了3.0時代，賽事直播、視頻節(jié)目、社交產(chǎn)品與會員定制等各種數(shù)字化場景不斷豐富著人們觀賽的途徑?，F(xiàn)今體育營銷也不單是靠簡單的硬性廣告或者是簽約代言人進(jìn)行推廣，而更強(qiáng)調(diào)品牌方打通這三大指標(biāo)：流量、場景和社群，以此打通“人貨場”三者的鏈接，實現(xiàn)真正實效營銷。
敘事邏輯的轉(zhuǎn)變，也意味著品牌所采取的體育策略不同，獲得的營銷效益也不盡相同。但由于世界杯贊助商的“排他性”規(guī)定，即一個行業(yè)只允許一家企業(yè)參與，致使未能成為贊助商的企業(yè)只能通過更多投入廣告或簽約明星動作，來參與這場營銷盛宴。
伊利采用“做廣”策略看似是在瘋狂蹭世界杯的熱度，但在體育營銷3.0時代下，這種策略的優(yōu)勢正凸顯。
首先在流量方面，“做廣”策略獲得流量曝光機(jī)會更多，抗風(fēng)險能力強(qiáng)；“做精”則更能強(qiáng)調(diào)品牌的調(diào)性，強(qiáng)化觀眾記憶點。
這好比可口可樂與百事可樂多年來世界杯上的營銷競爭，因為“TOP計劃”(市場占有率第一的品牌成為大型體育賽事首選贊助商)，可口可樂幾乎每次都能成為官方贊助商，百事可樂則只能被迫增加營銷投入，變化營銷方式提高競爭力，而“明星策略”也逐漸成為其殺手锏。
百事可樂簽下過貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利、梅西多位足球巨星，并推出過世界杯賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購明星獎品活動等來增強(qiáng)自身在世界杯上的曝光度，今年還推出了以梅西、內(nèi)馬爾、斯特林為主角的廣告大片，圈下不少粉絲。繼而這么多年來，百事可樂在世界杯上的風(fēng)頭一點不亞于官方贊助商可口可樂。
可口可樂則更強(qiáng)調(diào)體驗式營銷，舉辦了多種樣式的球迷體驗會還用大力神杯進(jìn)行全球巡展，本屆世界杯還推出了數(shù)字體驗平臺FIFA+ ，讓千萬球迷互動其中，而這種體驗式營銷也確實深得消費者心，進(jìn)而可口可樂在世界杯上的全球品牌地位也更加穩(wěn)固。
伊利和蒙牛也是如此，伊利在不斷簽下多個足球明星與國家隊后，在世界杯上的熱度也一點不亞于官方贊助商蒙牛；而蒙牛的品牌調(diào)性則更強(qiáng)，像其已將自身“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”Slogan與世界杯“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”Slogan做了深度綁定，觀眾對其記憶更為深刻。
其次在場景方面，“做精”比“做廣”更能營造出契合世界杯的體育精神，但后者前期更能吸引到多樣化的觀眾。場景的作用不言而喻，是奠定?感情基調(diào),營造氛圍意?境。而在體育營銷中，則是品牌強(qiáng)調(diào)的自身的體育精神即喊出的口號，從而帶動觀眾的熱情引發(fā)消費。
像是可口可樂多年拿下贊助商，在人們心中早已沉淀出自己的體育精神，而其如今參與世界杯的營銷目的不止是為品牌與自家產(chǎn)品大賣，而是上升一個階層，可口可樂公司體育合作副總裁里卡多·福特曾表示，“讓足球能夠觸達(dá)每個消費者，讓所有人有機(jī)會成為這個世界上最重要的足球賽事的一部分?！?/p>
觸達(dá)到每個消費者，可口可樂通過各種體驗的產(chǎn)品、活動、平臺確實做到了。而百事可樂本身品牌調(diào)性強(qiáng)調(diào)是“年輕、活潑、時代”，在世界杯上拿下多位足球明星后，這種品牌形象更為貼切，而其豐富球星的矩陣下，也收獲到更多年輕球迷。
同樣蒙牛和伊利也是如此，再度簽下足球明星梅西的蒙牛，強(qiáng)化了自身的“要強(qiáng)”的體育精神，但其品牌效用并沒有可口可樂那么強(qiáng)，并不能影響到每一個消費者，可預(yù)測后期蒙牛還會不斷打造出契合“要強(qiáng)”主題的活動或場景，來強(qiáng)化自身的體育精神。
伊利則靠打造出四種不同的體育精神口號下，更能吸引到更多元化的受眾，而做廣場景初期是比蒙牛做精策略更有益的，一面是受眾更多元化，二個是能分散單一明星對品牌調(diào)性的影響。但這種做廣策略對品牌專一形象搭建不利，喊出四個口號下，觀眾對伊利到底是哪個品牌形象的認(rèn)知也沒有統(tǒng)一。
最后在社群方面，“做精”比“做廣”更能快速切入消費者需求端，對流量和場景運營均有裨益。流量運營對品牌而言尤為重要。本身品牌就在追逐世界杯所帶來的高流量人群，而將這些公域流量沉淀為自身私域流量，才是奪下世界杯的最終目的。
而將這些公域流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身私域流量，建立出社群，后續(xù)才能為企業(yè)帶來源源不斷的生意場?？煽诳蓸吠瞥龈鞣N體驗式的活動、球迷體驗會等，目的就是打造一個全球球迷的私域流量池。
對于伊利蒙牛而言，沒有可口可樂那么大的世界杯品牌效應(yīng)，但雙方也能通過制造熱點與話題來維護(hù)流量池的活躍度。而雙方運營這些方面所花銷的成本是不一的，“做精”策略投入的成本更小，管控更簡單；“做廣”的投入成本會高一些，管控難。
好比簽下多個足球明星的伊利所需要的話題更多，才能滿足不同代言人明星與受眾，但多位代言人給公司帶來的流量也會相對更高。蒙牛高度綁定一兩位足球明星，制造話題的投入成本相對更少，同時與明星和用戶的綁定度更高。
最終來看，在體育營銷3.0時代下，品牌們不再只熱衷硬廣的推廣，或是爭奪贊助商身份和搶人大戰(zhàn)了，而是在流量、場景、社群三大方面展開布局，去追求實質(zhì)的營銷效果。而在這種趨勢下，到底是“做精”的蒙牛能率先打通人貨場，還是“做廣”的伊利呢？
參考資料：
《“備戰(zhàn)”世界杯 新一輪品牌營銷戰(zhàn)打響》中國經(jīng)營報
《蒙牛對決伊利，TCL大戰(zhàn)海信，今年世界杯誰能贏？》一口老炮
《為什么品牌要抓住體育賽事的大機(jī)會？》正和島