文|毒眸
3700，這不是Twitter的員工數(shù)，而是它裁員的數(shù)量。
就在馬斯克入主Twitter的一周之后，公司接近50%的員工在一夜之間被裁。大部分員工甚至沒有和HR會面的機會，一切都是通過一封簡單而直接的郵件傳達的。留下的員工也完全不知道自己的同事是否還在，只能給同事發(fā)消息看有沒有回復(fù)?！熬拖駷?zāi)后重建一樣?！庇袉T工在Twitter上寫道。
這只是馬斯克新官上任放的好幾把“火” 中的一個。盡管社會影響巨大，但從馬斯克的角度，似乎也有不得不這么做的理由，“當公司每天虧損超過400萬美元時，我們別無選擇?！?/p>
誠如馬斯克所言，Twitter如今的狀況看起來并不是一個優(yōu)質(zhì)的投資標的。在過去五年中，Twitter有三年未能實現(xiàn)盈利，還背負著130億美元的債務(wù)。據(jù)二季度財報顯示，Twitter的平均可變現(xiàn)日活躍用戶數(shù)為2.378億，而作為競品的Facebook日活已經(jīng)20億了。
所以在今年4月，馬斯克宣布將以440億美元收購Twitter，瞬間引發(fā)軒然大波——這個價格相對于Twitter彼時的估值而言，有著20%以上的溢價。此后，馬斯克曾以“虛假賬戶占比過高”為由一度表露出放棄收購的意圖，也被外界解讀為是在爭取以更低的價格完成收購。
經(jīng)過了半年的拉扯，最終馬斯克還是以原定價格完成了收購。馬斯克的一系列“雷霆手段”引發(fā)了外界十足的注意，但Twitter的未來還很難勾勒出一個確切的形狀。唯一能確定的是，一定不是以前的模樣。
引領(lǐng)裁員潮
新官上任三把火，馬斯克的第一把就是一場“山火”。
在收購?fù)瓿汕熬陀邢鞒觯R斯克可能會裁撤Twitter75%的員工。入主當天，馬斯克抱著洗手池在Twitter大樓現(xiàn)身時，還專門辟謠表示“不會裁75%”。
沒成想，75%是假的，但50%是真的。據(jù)Twitter某員工推文所述，負責(zé)溝通、內(nèi)容策劃、數(shù)據(jù)科學(xué)、研究、可訪問控制、人權(quán)和機器學(xué)習(xí)倫理的團隊，外加部分產(chǎn)品和工程團隊，是本輪裁員的重災(zāi)區(qū)，唯有一線的調(diào)控人員受裁員影響最小。
最直接的原因，還是Twitter目前的經(jīng)營狀況不佳，需要開源節(jié)流。根據(jù)今年最新的二季度財報顯示，Twitter營收為11.8億美元，同比下降 1%；凈虧損為2.7億美元，去年同期為凈利潤6600萬美元，去年全年也僅虧損2.2億美元。
虧損的原因在于，Twitter極度依賴廣告收入，而二季度因收購案遲遲未決，加之宏觀經(jīng)濟環(huán)境下行導(dǎo)致廣告投放量大大縮水。據(jù)二季度財報顯示，廣告銷售收入占到了Twitter收入的 90% 以上。而從今年4月份傳出收購Twitter以后，廣告商數(shù)量已經(jīng)減少了約1000家。排名前20的廣告商中，包括迪士尼、通用汽車和寶潔等都表示，因為Twitter未來商業(yè)模式不清晰，而暫停投放廣告，保持觀望。
收購案塵埃落定后，二季度的慘烈狀況或許不一定會是常態(tài)，但大環(huán)境的影響讓高度依賴廣告收入的社交媒體平臺其實都面臨著同樣的難題。Meta在二季度財報中，同樣因廣告需求的疲軟而出現(xiàn)了1%的同比營收下滑，這是Meta營收首次出現(xiàn)季度同比下滑，凈利潤更是已經(jīng)連續(xù)三個季度下滑。
就在昨日，Meta也宣布裁員13%，將近11000名員工。這是Meta成立18年以來的第一次大規(guī)模裁員。蘋果、亞馬遜等公司也宣布縮減招聘計劃。寒意在席卷整個硅谷。
對于這些硅谷大廠來說，或許本身也未必需要這么多人手。Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多西表示，“我知道很多人對我很生氣。我對大家如今的處境負有責(zé)任，是我讓公司擴張得太快了。我為此道歉?！币溃?013年Twitter上市時，整個公司僅有約2000名員工，而截至去年年底，Twitter的全職員工已經(jīng)超過7500人。
在高速擴張期廣納人才無可厚非，但在經(jīng)濟下行的周期里，即便是始終保持盈利的Meta也要開始節(jié)衣縮食，何況還在不斷虧損的Twitter。
用戶能買單嗎？
“我們需要以某種方式支付賬單！Twitter不能完全依賴廣告商?！瘪R斯克在自己的Twitter發(fā)出吶喊。他提出的目標是，在2028年時，原本占Twitter總收入約90%的廣告收入要下降至占比45%左右，而付費內(nèi)容將貢獻每年約100億美元的收入。
話說得很容易，每一家上市公司都希望往收入多元化的方向努力，但作為一個社交媒體，向用戶要付費的邏輯能走得通嗎？
馬斯克踏出的第一步，有點像國內(nèi)的微博。11月5日，Twitter正式推出向用戶提供“藍V認證”的全新訂閱服務(wù)，定價為每月7.99美元?！八{V認證”意味著Twitter確認該賬戶的真實身份為個人或公司擁有。
微博也有藍V認證收費的手段，每年費用為300元人民幣。但根據(jù)微博二季度財報，其廣告與營銷收入仍占比85%以上，包括微博會員、企業(yè)認證等諸多to C收入在內(nèi)的增值服務(wù)收入僅占14%。以Twitter目前的現(xiàn)狀來看，其認證用戶僅40萬，假設(shè)40萬用戶均繳納月費，那么一個季度也僅能貢獻950萬美元的收入，還不到總收入的零頭。
本質(zhì)上，Twitter和微博目前最主要的功能還是作為信息交換的公域空間，用戶的核心需求是第一時間知曉新聞消息。在這種情況下試圖拓展用戶付費，只能是杯水車薪。
更何況，在現(xiàn)有的內(nèi)容體系下，Twitter的用戶活力已經(jīng)開始下降了。據(jù)路透社報道，自新冠疫情以來，每周登錄六或七天，發(fā)三到四次推文的“重度用戶”的數(shù)量一直在“絕對下降”。而Twitter90%的推文和一半以上的收入，是由不到10%的核心用戶所帶來的，其余的人只是“刷、評、贊”。
要把to B的商業(yè)模式逐漸轉(zhuǎn)向to C，Twitter勢必需要給自己所能帶來的內(nèi)容以升級。就像國內(nèi)的流媒體行業(yè)所走過的路徑一樣，為了完成從依賴廣告收入到依賴用戶付費的轉(zhuǎn)身，流媒體平臺靠的是源源不斷地生產(chǎn)出用戶喜歡的爆款影視內(nèi)容，將這一內(nèi)容作為付費的核心動力。而又因市場龐大，眾口難調(diào)，因此不同類型的產(chǎn)品線都要有所布局，盡可能覆蓋所有用戶的口味，以此提升付費用戶規(guī)模。
而Twitter所面臨的局面與之類似，需要找到能切中用戶真需求的新內(nèi)容，并讓它成為未來Twitter的一大特色，這就到了考驗馬斯克關(guān)于Twitter內(nèi)容升級邏輯的時候了。
以微信為例，其所有衍生功能是在其即時通訊功能已經(jīng)絕對制霸之后再添加的，相比之下，Twitter的對手Facebook和tiktok都有遠遠更多的用戶量，雖然都不是即時通訊為主，但是距離超級app更近的選手。
凈化環(huán)境，加點視頻
馬斯克試圖為內(nèi)容升級做出的努力，姑且可以分為兩部分——原有內(nèi)容的凈化和新功能的添加。
早在收購Twitter之前，馬斯克本人就是一個重度Twitter用戶，并且對于Twitter的言論自由狀況耿耿于懷。在他的理解中，社交媒體不應(yīng)該隨意封禁一個人的賬號，包括美國前總統(tǒng)特朗普在內(nèi)，他認為永久封禁特朗普的賬號是一個錯誤。
這一理念也獲得了一定數(shù)量的用戶支持。3月25日，馬斯克曾在自己的Twitter賬號上發(fā)起了一個投票：你覺得Twitter有言論自由嗎？200萬Twitter網(wǎng)友中，有70%的人選擇了否定票。
如今收購正式完成，按理說馬斯克可以按自己的想象來打造一個更“公平”的Twitter，但這背后所牽涉到的廣告主利益，卻讓他不能為所欲為。
邏輯在于，當一些帶有仇恨言論的賬號被重新解開并肆虐，這會在很大程度上影響Twitter廣告商的品牌形象。這是為什么自馬斯克收購的傳聞興起時，不少廣告主就開始擔(dān)憂地暫緩對Twitter的投放。
馬斯克需要極力安撫這些廣告主。他特意寫了一封致廣告主的聲明，保證Twitter肯定不會成為“一個人人自由放任的地獄”。目前來看，馬斯克的方案是，成立一個內(nèi)容審查委員會來裁決，該委員會中將包括不同觀點的代表。在委員會成立之前，Twitter不會就恢復(fù)賬戶做出任何決定。
這個方法是有前車之鑒的，Meta在處理特朗普事件時依賴的就是這個方式。2020年5月，F(xiàn)acebook斥資1.3億美元，組建了一個由20位外部人士組成的內(nèi)容審核委員會，當中包括了學(xué)術(shù)專家、媒體記者、活動人士以及卸任政要，其中只有五名美國人。委員會成立之后，F(xiàn)acebook就把是否封殺特朗普賬號的難題交給了這個外部委員會，而避免以官方的身份去做出某種表態(tài)。
同時，馬斯克將會致力于清除垃圾賬戶。他表示，在沒有明確說明其為模仿的情況下進行冒充的Twitter帳戶，將被永久暫停——馬斯克希望Twitter成為迄今為止最準確的世界信息來源。
這些動作，是圍繞著目前“Twitter作為新聞資訊平臺”這一最核心的功能進行優(yōu)化的，但核心之外，他還想要新增量。
在收購?fù)瓿傻漠斕?，馬斯克就在Twitter發(fā)起了一次投票：復(fù)活Vine？
70%的投票者選擇了“好”。Vine是Twitter過去的一款短視頻應(yīng)用，上線于2012年，其設(shè)計是只能發(fā)布6秒的短視頻。在其創(chuàng)始人霍夫曼看來，6秒可以讓用戶“絞盡腦汁用最短的時間拍出最有趣的視頻”。
Vine也曾一度風(fēng)光，不少搞笑博主在6秒的時間里留下了自己的名場面，比如大眾熟知的“黑人問號臉”，最早就是來自于Vine。在4G網(wǎng)絡(luò)和智能移動設(shè)備并未如此普及之前，6秒短視頻切合人們實際的上網(wǎng)水平，某種程度上與快手的前身“GIF快手”有異曲同工之妙。
但在Instagram上線15秒視頻功能之后，Vine上的大量創(chuàng)作者和用戶開始流失，并被Twitter關(guān)閉。而馬斯克現(xiàn)在已經(jīng)決定要重啟這個項目，希望保留Twitter的視頻，不將其拆分到第二個應(yīng)用中，而Vine的內(nèi)頁版本，在他的構(gòu)想中，是可以鼓勵Twitter上更多的視頻分享的。
本質(zhì)上，Vine只是上個時代的產(chǎn)物，即便馬斯克對短視頻有野心，他需要做的肯定也不是復(fù)活從前那個原汁原味的Vine，而是做一個嶄新的內(nèi)嵌于Twitter的短視頻產(chǎn)品。
但實際上，這也很難成功。短視頻競爭中，強大的算法和較低的內(nèi)容創(chuàng)作壁壘，讓它非常遵循勝者通吃的邏輯。參考國內(nèi)更前置的短視頻應(yīng)用發(fā)展史，不少大廠在抖音、快手爆火之后也都紛紛布局短視頻應(yīng)用，但最終的結(jié)局是連繼續(xù)當腰部產(chǎn)品的資格都沒有。
而Tiktok如今的日活已經(jīng)接近10億，是Twitter的四倍多。想要在Tiktok的陰影下在短視頻領(lǐng)域再分一杯羹，談何容易。
X應(yīng)用
作為一個過去研究新能源汽車、航空航天、加密貨幣、腦機接口的人，馬斯克不是那種傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)大佬，對產(chǎn)品的期待也絕對不可能只停留于小修小補?！癤應(yīng)用”，是他在多個場合中曾表示過的，對Twitter未來的期待。
但難題在于，這個“X”里面裝了什么？
一段在國內(nèi)網(wǎng)友之間廣為流傳的視頻里，馬斯克毫不掩飾地表達著自己對于微信的贊許之情，“它很好，微信很棒。而在中國以外，還沒有像微信這樣的東西。我說，讓我們來抄微信怎么樣？買Twitter，抄微信?！?/p>
在馬斯克看來，微信“棒”就“棒”在它是一個超級應(yīng)用，“吃穿住行都可以用一個軟件解決”。在馬斯克的理想中，他也要打造一個集支付、購物和消息傳遞于一體的“X應(yīng)用”，它的名字是不是Twitter并不重要，但Twitter會成為實現(xiàn)這一目標的重要組成部分。
通常意義上，國內(nèi)用戶會更多地將Twitter與微博對標而非微信，因為其核心功能是公域的資訊廣場，而非私域的即時通訊。并且，微信之所以能成長為超級應(yīng)用，關(guān)鍵也在于它首先作為即時通訊軟件在用戶量和用戶使用習(xí)慣上占領(lǐng)了高地，才能以其渠道的優(yōu)勢延展出其他的附加功能，并讓用戶順理成章地在微信上使用這些功能。
而Twitter的路徑明顯大有不同，其在用戶量和用戶使用習(xí)慣上，與競品相比實在缺乏足夠的競爭力，很難產(chǎn)生渠道依賴。更可信的方案是，Twitter僅作為馬斯克理想中“X應(yīng)用”的一個組成部分，而非基礎(chǔ)。
回過頭來，從馬斯克關(guān)于“X應(yīng)用”的未來構(gòu)想也可以看出，他收購Twitter的動機絕非將其視作一個優(yōu)質(zhì)的“賺錢機器”，而是更重視其戰(zhàn)略價值。結(jié)合他手下已有的諸多產(chǎn)業(yè)，目前的Twitter就已經(jīng)有更多的附加價值：
在馬斯克透露出準備收購Twitter的消息時，特斯拉第二天的股價就上漲了13%，這是媒體平臺對資本市場影響力的一個小小縮影；Twitter的用戶調(diào)研也顯示，40%的用戶為年收入50萬以上，年齡在25-34歲的青年，這也與特斯拉的目標客戶群相當重合。
加密貨幣行業(yè)更是如此，Twitter幾乎已經(jīng)成了幣圈營銷的基本盤。全球最大的加密貨幣交易所幣安也為馬斯克收購Twitter而投資了5億美元。幣安創(chuàng)始人趙長鵬對此表示，“我們很興奮可以幫助馬斯克實現(xiàn)他對Twitter的新設(shè)想，也希望發(fā)揮作用將社交媒體與web3結(jié)合起來，擴寬加密貨幣與區(qū)塊鏈技術(shù)的使用?！?/p>
除了現(xiàn)在進行時的意義之外，按馬斯克的理念加以改造之后的“X應(yīng)用”，應(yīng)當是符合他對未來世界生活的整體構(gòu)想的，作為一個互聯(lián)網(wǎng)入口與實業(yè)相匹配，形成一個虛實產(chǎn)業(yè)一體化的布局。
某種程度上，馬斯克付出的440億美元或許不是因為Twitter有多好，只是他需要一個入口，而Twitter恰好在眼前而已。
在實務(wù)層面，作為非互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，僅憑馬斯克和他在特斯拉等名下企業(yè)的核心團隊來管理Twitter，很有可能會出現(xiàn)水土不服的情況?？雌饋?，Twitter的混亂還要再持續(xù)一段時間。
但可以預(yù)見的是，改了名的Meta十年內(nèi)還得依賴Facebook，而沒改名的Twitter，卻已經(jīng)走上和過去截然不同的道路了。