文｜空間秘探 雷布同
近期，深圳地鐵集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“深鐵集團(tuán)”）在酒店板塊動(dòng)作不斷。一方面，深鐵集團(tuán)共發(fā)布全系6大品牌，分別是君璞（酒店）、君熙（服務(wù)式公寓）、星璞（西餐酒吧）、璞肴（中餐廳）、璞眠（智選用品）、璞悅會(huì)（會(huì)員體系）。另一方面，深鐵集團(tuán)與雅高（上海）酒店集團(tuán)簽署第三方酒店管理戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。盡管此前深鐵集團(tuán)旗下酒店數(shù)量不多，但是從接踵而至的動(dòng)作來(lái)看，其正在坐上酒店的牌桌。
牽手雅高，發(fā)布6大品牌的深鐵酒店，是誰(shuí)？
實(shí)際上，這并不是深鐵集團(tuán)首次在酒店板塊有所動(dòng)作。2020年9月，深鐵集團(tuán)就發(fā)布了“君璞”酒店品牌，定位中高端輕奢酒店，以“君子之德，鼎立于世”為品牌調(diào)性，空間設(shè)計(jì)主打新中式風(fēng)格，倡導(dǎo)成就The Moment君璞時(shí)刻。
本次深鐵集團(tuán)的“璞而不凡 抵達(dá)志遠(yuǎn)”全系品牌發(fā)布會(huì)，也是對(duì)酒店板塊的一次全新梳理。因?yàn)樵诒敬伟l(fā)布的全系6大品牌中，并非全是酒店品牌，還有服務(wù)式公寓品牌、餐飲品牌以及會(huì)員體系品牌和智選好物品牌。從結(jié)構(gòu)組成上來(lái)看，本次的全系品牌更像是一個(gè)完整的酒店發(fā)展生態(tài)鏈，從酒店到餐飲到會(huì)員，無(wú)一遺漏。
自身發(fā)展之外，深鐵集團(tuán)還在不斷推進(jìn)與其他頭部酒店集團(tuán)的合作。
今年10月，由深鐵集團(tuán)和中國(guó)中鐵股份有限公司共同打造的深圳深鐵鉑爾曼酒店正式開(kāi)業(yè)。該酒店位于深圳北站東廣場(chǎng)258米地標(biāo)建筑的高層，步行5分鐘即可抵達(dá)深圳北站及地鐵站。酒店共有271間客房及套房，設(shè)計(jì)以宮殿列車為靈感，營(yíng)造出具有幾何美學(xué)和在地文化的空間。
與此同時(shí)，深鐵集團(tuán)還與雅高（上海）酒店集團(tuán)在深圳深鐵鉑爾曼酒店簽署第三方酒店管理戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。雅高向深鐵集團(tuán)授權(quán)5個(gè)第三方管理品牌的對(duì)外經(jīng)營(yíng)權(quán)。這就意味著，未來(lái)雅高這5個(gè)第三方管理品牌酒店項(xiàng)目落地時(shí)，深鐵將以品牌方認(rèn)可的第三方身份來(lái)實(shí)施酒店現(xiàn)場(chǎng)管理，形成“酒店投資方+品牌方+第三方酒店管理公司”的模式。不過(guò)，在簽約儀式相關(guān)報(bào)道中，這5個(gè)第三方管理品牌的具體名字，并未對(duì)外公布。
一方面，深鐵集團(tuán)發(fā)布了幾乎能覆蓋酒店全業(yè)務(wù)的全系品牌。另一方面，還為后續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展找到了一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)力源。這樣兩個(gè)大動(dòng)作，足以見(jiàn)得深鐵集團(tuán)及深鐵酒店對(duì)于未來(lái)幾年酒店業(yè)務(wù)發(fā)展的決心之大。那么，深鐵集團(tuán)究竟是什么來(lái)頭？
深鐵集團(tuán)全稱深圳市地鐵集團(tuán)有限公司，成立于1998年，是深圳市國(guó)資委直管的國(guó)有獨(dú)資大型企業(yè)。旗下產(chǎn)業(yè)鏈主要包括國(guó)家鐵路、城際鐵路、城市軌道交通，以及軌道建設(shè)、軌道運(yùn)營(yíng)、站城開(kāi)發(fā)、資源經(jīng)營(yíng)等。截至2022年6月底，集團(tuán)注冊(cè)資本金459.43億元，總資產(chǎn)6238.8億元，凈資產(chǎn)3171.56億元，員工約2.7萬(wàn)人。除此之外，深鐵集團(tuán)還是萬(wàn)科集團(tuán)的第一大股東，每年享受來(lái)自萬(wàn)科的投資收益。
深圳地鐵酒店管理有限公司是深鐵集團(tuán)旗下專業(yè)的酒店資產(chǎn)管理平臺(tái)，負(fù)責(zé)酒店、寫(xiě)字樓、長(zhǎng)短租公寓等泛酒店業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)管理。盡管企查查上并未查詢到深圳地鐵酒店管理有限公司的具體注冊(cè)信息，但是此前深圳市地鐵酒店管理有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理李國(guó)華曾參與了今年8月的行業(yè)峰會(huì)活動(dòng)。
隱形“地主”的酒店生意經(jīng)
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年前9個(gè)月，權(quán)益拿地金額top100的企業(yè)中，有8家地鐵公司上榜，拿地總金額為585億元。這一數(shù)據(jù)多于2021年和2020年全年上榜的地鐵公司數(shù)量之和，其中8家上榜地鐵企業(yè)中就包括深鐵集團(tuán)。
以9月底深圳第三批次集中供地為例，共推出7宗土地，成交6宗，攬金超106億元。其中，深圳地鐵一舉拿下3宗地塊，總地價(jià)達(dá)60.38億元，成為本次供地的最大贏家。因此，一些媒體將這些地方地鐵集團(tuán)成為隱形“地主”。
根據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，深圳地鐵（468億）排名第15位，新增貨值超過(guò)龍湖集團(tuán)、中國(guó)金茂。而且，作為深圳地鐵集團(tuán)全資子公司的“深鐵置業(yè)”，2022年前9個(gè)月銷售額達(dá)178.89億，排名深圳房企第二名。
此外，據(jù)深鐵集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2015-2021年期間，其房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的收入從13.96億元攀升至95.7億元，占總收入的比例從不足三成增長(zhǎng)至最高七成。所以從營(yíng)收占比上來(lái)看，隱形“地主”的名頭并非空穴來(lái)風(fēng)。
聚焦隱形“地主”的酒店板塊，發(fā)現(xiàn)深鐵集團(tuán)走的是一條與其他國(guó)企不太一樣的道路。
深鐵集團(tuán)的酒店之路始于2020年4月。當(dāng)時(shí)，深鐵集團(tuán)推出首家自營(yíng)酒店——深鐵塘朗城君璞酒店。在開(kāi)業(yè)一周年之際，深鐵集團(tuán)公布了這家酒店的營(yíng)業(yè)成績(jī)——開(kāi)業(yè)三個(gè)月內(nèi)，迎來(lái)酒店滿房，且臨近年底時(shí)更是每月舉辦十幾場(chǎng)大型婚宴。這家酒店開(kāi)業(yè)后的第5個(gè)月后，深鐵集團(tuán)正式發(fā)布了君璞酒店品牌。
同年，深鐵集團(tuán)與洲際共同打造的深圳深鐵皇冠假日酒店正式開(kāi)業(yè)。該酒店是深圳南山區(qū)首家皇冠假日酒店品牌，距離深圳灣口岸僅4.5公里。
同樣是在2020年，11月深鐵集團(tuán)、萬(wàn)科與香格里拉簽約合作深灣匯云中心內(nèi)的香格里拉酒店項(xiàng)目。深灣匯云中心是一處TOD項(xiàng)目，香格里拉酒店項(xiàng)目占據(jù)該項(xiàng)目中心高層，其中客房位于68-76層，78層為健身及水療中心，4層、67層以及頂層79層均為餐飲板塊，分別是為中餐廳，全日制餐廳和空中酒廊，以及頂層餐廳。
2021年，深鐵集團(tuán)旗下第二家自營(yíng)酒店——深鐵前海君璞書(shū)院正式開(kāi)業(yè)。該酒店位于前海桂灣金融服務(wù)區(qū)核心，鄰近騰訊、京東、OPPO等企業(yè)。這家酒店以嶺南書(shū)院為靈感，打造了“師表禮儀”、“書(shū)香文化”以及君璞書(shū)吧等一系列書(shū)院主題相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)。這一主題的確定，是因?yàn)榫频晁诘腡OD項(xiàng)目前海時(shí)代坐落了深圳改革開(kāi)放干部院校。因此，深鐵前海君璞書(shū)院承擔(dān)了改革開(kāi)放干部學(xué)院提供配套服務(wù)的責(zé)任，負(fù)責(zé)保障干部學(xué)院及其下屬公司的住房和餐飲需求。
當(dāng)然，深鐵旗下自營(yíng)酒店都是自持自運(yùn)營(yíng)型酒店，兩家君璞酒店無(wú)一例外。不過(guò)可以看出，深鐵自酒店品牌推出之初，便有了清晰的品牌化概念。這是一些國(guó)企在打造配套酒店設(shè)施時(shí)，不常見(jiàn)的。而且，同樣是作為項(xiàng)目配套的存在，君璞酒店會(huì)根據(jù)項(xiàng)目需求實(shí)現(xiàn)在地化特色打造，而不僅僅滿足于推出標(biāo)準(zhǔn)化商務(wù)酒店。這些差異點(diǎn)，或許也是深鐵當(dāng)下推出全系6大品牌的源動(dòng)力之一。
坐上牌桌的不止是深鐵
坐上酒店牌桌的，不僅僅是深鐵集團(tuán)。還有其他地方地鐵集團(tuán)。
2020年7月，嶺南控股旗下嶺南東方酒店品牌入駐佛山地鐵金融城，后者是廣州地鐵集團(tuán)自主開(kāi)發(fā)的第一個(gè)大型綜合體。
2021年3月，南昌地鐵官網(wǎng)公布了1號(hào)線滕王閣站地鐵開(kāi)發(fā)全程顧問(wèn)咨詢與技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目(第二次)采購(gòu)公告，或?qū)⒔ㄔO(shè)一處高端特色精品酒店。
2021年9月，福州地鐵·睿達(dá)項(xiàng)目正式開(kāi)工，該項(xiàng)目由福州地鐵置業(yè)有限公司持有，主要建設(shè)內(nèi)容包括酒店及商業(yè)。
早幾年前，武漢地鐵集團(tuán)也曾宣布打造臨江五星級(jí)酒店，且距離武漢富力威斯汀酒店（原武漢萬(wàn)達(dá)威斯汀酒店）僅500米。不過(guò)，這家酒店后續(xù)并沒(méi)有更多信息對(duì)外公布，因此進(jìn)展暫且無(wú)從得知。
為什么地方地鐵集團(tuán)開(kāi)始對(duì)酒店這張牌桌感興趣？
一方面，地鐵集團(tuán)正在集中入局房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。如上文所提，今年前9個(gè)月權(quán)益拿地金額top100企業(yè)中，地鐵公司上榜名單已多于2021年和2020年全年上榜的地鐵公司數(shù)量之和。因?yàn)榈罔F經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)具備與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)——對(duì)土地價(jià)值的培育。因?yàn)榈罔F公司在拿地的時(shí)候，買(mǎi)的是沒(méi)有地鐵的地價(jià)，土地成本會(huì)比其他房企更具有優(yōu)勢(shì)。而且地鐵公司能預(yù)先知道地鐵線路的布局，也能提前布局沿地鐵線的房產(chǎn)，占據(jù)時(shí)間優(yōu)勢(shì)。
另一方面，“軌道+物業(yè)”的軌道經(jīng)濟(jì)成了地鐵集團(tuán)的核心發(fā)展點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，全球90%的地鐵線都是虧錢(qián)的。盡管單從營(yíng)收角度著手，北京、深圳、廣州、武漢四座城市的地鐵運(yùn)營(yíng)公司年?duì)I收均突破百億。但是，地鐵本身的造價(jià)、運(yùn)營(yíng)成本等費(fèi)用計(jì)入其中之后，地鐵集團(tuán)實(shí)際盈利情況并不如營(yíng)收樂(lè)觀。正因如此，地鐵集團(tuán)需要不斷地發(fā)展各類“副業(yè)”，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)和投資業(yè)務(wù)成了其重點(diǎn)發(fā)力的兩大板塊。而酒店作為地鐵上建TOD項(xiàng)目的標(biāo)配，自然是地鐵集團(tuán)們的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
事實(shí)上，不止是酒店，當(dāng)下地鐵集團(tuán)對(duì)能提供穩(wěn)定現(xiàn)金流的其他住宿服務(wù)板塊同樣十分感興趣。
一些地鐵集團(tuán)選擇與現(xiàn)有長(zhǎng)租公寓品牌合作。如福州地鐵與龍湖冠寓共同打造的福州首個(gè)國(guó)企委托運(yùn)營(yíng)租賃住房項(xiàng)目，以及陜西軌道交通集團(tuán)與中富旅居簽訂了“保租房前期咨詢服務(wù)協(xié)議”，為包括今年預(yù)計(jì)開(kāi)工的6000套保租房等提供不限于設(shè)計(jì)、建造、裝修等技術(shù)咨詢服務(wù)。
還有些地鐵集團(tuán)選擇自行打造TOD租賃住房示范項(xiàng)目。2021年12月開(kāi)工的廈門(mén)集美軟件園站TOD綜合體，其中就包括由廈門(mén)軌道集團(tuán)自主開(kāi)發(fā)的近1900套保障性租賃公寓。重慶交通開(kāi)投軌道集團(tuán)2021年出讓的TOD項(xiàng)目中，也有由交通開(kāi)投軌道集團(tuán)打造TOD租賃住房示范項(xiàng)目。
酒店，地方國(guó)企未來(lái)的重要投資板塊？
見(jiàn)微知著，地方地鐵集團(tuán)對(duì)酒店板塊態(tài)度日益火熱，是否代表著酒店未來(lái)可能成為地方國(guó)企的重要投資板塊？從當(dāng)下各地方國(guó)企的動(dòng)作來(lái)看，這個(gè)猜想是有一定論據(jù)的。
其一，酒店已成為地方盤(pán)活存量國(guó)有資產(chǎn)的優(yōu)選。當(dāng)下，一些城市在復(fù)興歷史文化街區(qū)時(shí)，往往會(huì)配備若干家擅長(zhǎng)詮釋在地文化的酒店。今年7月，蘇州平江歷史街區(qū)保護(hù)整治有限責(zé)任公司與張家港市金城投資發(fā)展有限公司、南京寧頤實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司合作簽約，以潘宅為主要載體，打造具有古城特色風(fēng)韻的姑蘇金城頤和精品酒店。關(guān)于頤和品牌，行業(yè)內(nèi)曾高度評(píng)價(jià)其“以一己之力講述一部金陵史”。芥子園、頤和故居等項(xiàng)目的成功打造，證明了頤和有能力講述在地文化的新故事，承擔(dān)起國(guó)企對(duì)其的期望。
其二，酒店依舊是地方商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。不可否認(rèn)，因?yàn)橐咔榫频隊(duì)I收受到?jīng)_擊。但是酒店的存在，就為地方商業(yè)提供了更大的消費(fèi)潛能。一方面，酒店提供的住宿服務(wù)式一部分消費(fèi)需求。另一方面，這些住店客人的到來(lái)還會(huì)為酒店周邊商業(yè)創(chuàng)造消費(fèi)。尤其是地鐵集團(tuán)旗下的酒店大多是位于TOD項(xiàng)目中，配備了寫(xiě)字樓、商場(chǎng)等多元化業(yè)態(tài)，創(chuàng)造了足夠大的消費(fèi)空間。這就不難理解，為什么深鐵集團(tuán)發(fā)布的全系品牌中還包括了餐飲品牌，為更多消費(fèi)可能提供機(jī)會(huì)。
其三，品牌方熱衷擁抱國(guó)企身份的業(yè)主。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)型、中端或是高端及奢華酒店，對(duì)于品牌方而言，擁有經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定且具備實(shí)力的業(yè)主是酒店順利發(fā)展的關(guān)鍵之一。近年來(lái)，酒店資產(chǎn)拋售出讓的新聞幾乎未曾間斷過(guò)。固然，一部分酒店只是更替業(yè)主，酒店經(jīng)營(yíng)照舊。但還有一部分酒店品牌方就需要從標(biāo)的酒店完成撤出，結(jié)束經(jīng)營(yíng)。對(duì)于品牌方而言，這樣的損失是其不愿意見(jiàn)到的。因此，相對(duì)而言更穩(wěn)定且有能享受到政策優(yōu)惠的國(guó)企業(yè)主，成為更多酒店品牌更積極擁抱的對(duì)象。
當(dāng)然，在發(fā)展酒店業(yè)務(wù)時(shí)，地方國(guó)企也有不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。
一是如何平衡新老酒店的品質(zhì)問(wèn)題。地方國(guó)企旗下不僅有備受市場(chǎng)關(guān)注的新酒店，也有若干個(gè)門(mén)可羅雀的老酒店。但是這些酒店的營(yíng)收情況最終都將匯總到地方國(guó)企的酒店經(jīng)營(yíng)板塊，會(huì)對(duì)整體營(yíng)收數(shù)據(jù)表現(xiàn)有所影響。因此，地方國(guó)企需要對(duì)旗下老酒店的經(jīng)營(yíng)管理倍加關(guān)注，以推動(dòng)酒店業(yè)務(wù)的整體有序發(fā)展。
二是自有酒店品牌體系如何殺出重圍。不同的地方國(guó)企選擇不同，既有選擇與成熟酒店品牌牽手，也有如深鐵集團(tuán)搭建自有品牌。不得不說(shuō)的是，當(dāng)下各大酒店集團(tuán)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求已推出了不少定位各異的酒店品牌，稍遲一步進(jìn)場(chǎng)的地方國(guó)企如何借助自有酒店品牌體系殺出重圍，也是一個(gè)不得不考慮的難題。
誠(chéng)然，無(wú)論是地鐵集團(tuán)或是地方國(guó)企，他們的酒店之路尚處于起步階段。但是基于其在地方的物業(yè)、資金等實(shí)力，可以想見(jiàn)這些隱形“地主”未來(lái)或?qū)⒊蔀榈胤骄频瓯澈蟮囊还芍袌?jiān)力量。不過(guò)，在此之前，機(jī)遇到來(lái)的同時(shí)挑戰(zhàn)也不曾缺席。地鐵集團(tuán)和地方國(guó)企的酒店投資生意，若干年后才能有更清晰的發(fā)展版圖。