文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
當(dāng)“雙11”購物節(jié)接近尾聲，消費(fèi)者仍沉浸在“買買買”的購物情緒中，酒類渠道卻顯得熱情不高。11月10日，小編了解到，多家酒類流通渠道中，華致酒行并未在自有平臺推出“雙11”促銷活動。壹玖壹玖酒類直供推出莫吉托調(diào)酒節(jié)，部分調(diào)酒節(jié)產(chǎn)品打折促銷。酒仙則推出“雙11”預(yù)售活動，多款產(chǎn)品促銷售賣。值得注意的是，雖然部分酒類渠道商推出促銷活動，但折扣力度并不大。與其他平臺推出的“雙11”促銷活動相比，酒類渠道的“雙11”有些冷靜。
業(yè)內(nèi)人士指出，無論綜合平臺還是垂直電商，白酒整體線上滲透率相對增幅不大。此外，酒類渠道商與酒企合作售賣產(chǎn)品，這種以降價(jià)為導(dǎo)向的銷售模式，會破壞企業(yè)好不容易建立起來的高端品牌形象。
渠道“不熱情”
接近年底，電商平臺的促銷活動接二連三，持續(xù)近半個(gè)月的“雙11”購物節(jié)不斷吸引眾人目光。小編注意到，在今年的“雙11”購物節(jié)中，酒類渠道的態(tài)度有些“冷靜”。
與天貓平臺推出跨店滿減、做游戲分紅包等花樣折扣手段不同，多家酒類渠道推出的“雙11”促銷活動較為簡單。壹玖壹玖酒類直供客戶端內(nèi)參與調(diào)酒節(jié)活動的產(chǎn)品以優(yōu)惠價(jià)銷售，酒便利內(nèi)多款產(chǎn)品降價(jià)銷售，酒仙則推出預(yù)售活動，定金抵現(xiàn)以優(yōu)惠價(jià)賣酒。
壹玖壹玖酒類直供相關(guān)人士對小編表示，目前“雙11”銷售數(shù)據(jù)尚在統(tǒng)計(jì)中，將擇日進(jìn)行公布。
值得注意的是，雖然多家酒類渠道推出“雙11”促銷活動，但從促銷價(jià)格上看，酒類渠道商們似乎沒有太大“誠意”。酒便利平臺中，46度北京二鍋頭酒（500ml）參與平臺“雙11”活動，售價(jià)88元/瓶，平臺標(biāo)語為“直降11元”。而在天貓平臺永豐牌酒類旗艦店內(nèi)，同款產(chǎn)品售價(jià)179元兩瓶，還參加平臺滿300-50活動與店鋪實(shí)付滿額送贈品的活動。不僅如此，小編嘗試在酒便利平臺購買一瓶上述產(chǎn)品，客戶端卻顯示商品正在補(bǔ)貨，無法購買的彈窗。
值得一提的是，與往年“雙11”剛剛開始便公布銷售數(shù)據(jù)情況不同，今年“雙11”中，還未有酒類渠道公布“戰(zhàn)報(bào)”。
消費(fèi)端冷靜
實(shí)際上，酒類渠道商們今年對“雙11”不熱情的原因從大環(huán)境看也可見一斑。
據(jù)了解，今年的“雙11”與去年相比有所降溫。據(jù)國務(wù)院物流保通保暢工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室數(shù)據(jù)，11月9日，全國快遞攬收量約3.22億件，投遞量約3.3億件。匯總11月1日以來數(shù)據(jù)，“雙11”前9天全國完成快遞業(yè)務(wù)量約34.05億件，日均攬收3.78億件。而與2021年11月1日-16日，全國完成快遞業(yè)務(wù)量68億件，日均攬收超4億件的成績相比，今年“雙11”購物節(jié)，日均攬收快遞量有所下降。
除大環(huán)境變化外，消費(fèi)者的態(tài)度也在一定程度影響著酒類渠道。消費(fèi)者小張對小編表示，“雙11”購物節(jié)中的酒類優(yōu)惠力度并不大，所以自己并不會在“雙11”囤酒。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，“雙11”的主力消費(fèi)群體是女性或年輕人，與酒類主力消費(fèi)群體重疊度低，此外，酒產(chǎn)品的消費(fèi)者對促銷的敏感度也較弱，所以“雙11”促銷對酒類銷售業(yè)績影響不明顯，因此也就沒有促銷的必要性。
白酒營銷專家晉育峰則表示，首先，中高端以上白酒并非僅靠優(yōu)惠價(jià)格就能吸引更多流量和訂單。另外，“雙11”購物節(jié)中，白酒銷售一直不占優(yōu)勢，近年來對垂直平臺和傳統(tǒng)廠商的貢獻(xiàn)權(quán)重不大。供給端的現(xiàn)狀、消費(fèi)端的相對低迷、渠道端的庫存高企，結(jié)合起來就形成了如今的“雙11”現(xiàn)狀。
行業(yè)瓶頸待破
萬眾狂歡的“雙11”購物節(jié)，酒類渠道與消費(fèi)者都有些冷靜。暗潮之下，酒類渠道面臨著如何突破行業(yè)瓶頸的問題。
隨著電商平臺不斷發(fā)展，不少酒企都在電商平臺成立了自己的官方旗艦店。不僅如此，貴州茅臺等多家酒企還搭建了官方直銷渠道。這些變化令酒類渠道在線上酒類銷售渠道中本就不大的市場不斷被占據(jù)、壓縮。
實(shí)際上，對于酒類銷售而言，雖然電商平臺這一新型銷售渠道在酒類銷售渠道占比越來越大，但線上銷售渠道本就不是酒類消費(fèi)的主要渠道。業(yè)內(nèi)人士指出，白酒線上銷售額占比僅在10%上下。
在這一背景下，有的酒類渠道黯然退場。銀基集團(tuán)的品匯壹號店內(nèi)再無商品，銀基集團(tuán)也面臨持續(xù)停牌現(xiàn)狀。也有的酒類渠道商開始尋找新增長點(diǎn)，華致酒行聯(lián)合貴州荷花酒業(yè)等酒企推出荷花酒產(chǎn)品、中糧名莊薈聯(lián)合仁懷醬香酒推出仁懷醬香酒·珍品1745產(chǎn)品等。
晉育峰指出，如今，一線品牌自建直營平臺，地方品牌堅(jiān)守本地市場，二者皆對平臺電商沒有依賴性。另外，二線泛全國化和三線省酒龍頭也對各數(shù)字渠道普遍均有嘗試。
還有業(yè)內(nèi)人士指出，酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道，是電子商務(wù)繞不開的一道門檻。想要突破行業(yè)瓶頸，仍要做到線上線下的持續(xù)有效結(jié)合。而想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，核心環(huán)節(jié)是品牌的有效互補(bǔ)、差異化服務(wù)方式與產(chǎn)品線的合理分配。例如，線下銷售突出服務(wù)與安全，線上銷售則突出品牌的可選擇性與價(jià)格優(yōu)勢等。