文|驚蟄研究所 白露
在資本市場集體遇冷的環(huán)境下，還能逆勢獲得融資，這恐怕是新餐飲品牌們夢寐以求的劇情。但這次的主角，既不來自于紅火一時的新茶飲、中式烘焙領(lǐng)域，也無關(guān)忙著向下內(nèi)卷的咖啡賽道，而是把早餐放到深夜售賣的“夜包子”。
近日，餐飲連鎖品牌“包饌夜包子”宣布完成近千萬天使輪融資。這個于2020年特殊時期創(chuàng)立的餐飲品牌，在親眼見證了VC們對餐飲賽道的求賢若渴和人走茶涼后，似乎正迎來自己的高光時刻。
小生意撐起大市場
瞄準主食賽道進行品類重塑，在夜包子出現(xiàn)之前采用了相同思路的是小面。驚蟄研究所往期文章《資本瘋搶、估值數(shù)十億，“小面館”真能做成大生意？》中，也曾分析“小面館”獲得資本關(guān)注的主要原因，是因為餐飲業(yè)的毛利率普遍較高——基本能夠達到60%左右，在扣除房租、人力等運營成本后，仍然能夠保持15%到25%之間的凈利潤。
此外，在快餐、點心等非正餐類別的餐飲賽道，比較容易達成“萬店規(guī)?！钡臄U張目標。金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎，在公開場合為金沙江投資的張拉拉高調(diào)站臺時，就曾表示“大家可能覺得它很土，但它是特別好的品類，中國能開萬家店的品類不多。”這也是張拉拉、陳香貴、馬記永等一眾新品牌，在過去一段時間接連獲得機構(gòu)加持的重要原因。
于是，綜合考慮到利潤率和規(guī)?；矫娴膬?yōu)勢，中國線下的40萬家面館，在風(fēng)投眼里就成了未來的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”。如今，夜包子正是在重新復(fù)制這一模式。
資料顯示，包饌夜包子最初起源于成都九眼橋酒吧街的露天夜宵攤。由于附近酒吧密布，很多年輕人會在蹦完迪之后吃點東西清醒一下，但是諸如燒烤、串串等常規(guī)夜宵品類不但口味過重且客單價較高，所以包子便獲得了差異化的競爭優(yōu)勢，獲得了年輕食客們的青睞。
創(chuàng)始團隊在感受到產(chǎn)品潛力后，只用了2個月左右的時間，就把流動夜宵攤換成了8平米左右的檔口店。而據(jù)項目創(chuàng)始人透露，該店單日最高賣出近2000籠小籠包，單日營業(yè)額最高近2萬元。
在此之后，夜包子迅速進入擴張階段。2021年6月，包饌夜包子在上海陜西南路開出一家12平米的店鋪，據(jù)稱該店鋪的單日最高銷售額超過3萬元，毛利率達到65%，開業(yè)兩個月就收回了成本。此后，包饌夜包子以品牌合作形式繼續(xù)進入深圳、北京等全國上百座城市，并且在一年多的時間里，已經(jīng)擁有了300多家門店。
不過主打夜間市場的包饌夜包子在產(chǎn)品方面，沒有配合規(guī)?；哪繕耍捎萌A(yù)制的生產(chǎn)方式。除了由中央廚房提前處理并通過冷鏈運輸?shù)降甑娜怵W原料外，包子的制作全部在門店現(xiàn)場進行，并且在顧客點單后現(xiàn)做現(xiàn)蒸。
有業(yè)內(nèi)人士分析，采用這種制作流程的目的是保證包子的口感，同時也能在操作流程上實現(xiàn)一定的標準化。但在實際經(jīng)營中，現(xiàn)點現(xiàn)包的模式也導(dǎo)致顧客經(jīng)常需要排隊15分鐘以上才能拿到商品。以至于有網(wǎng)友認為，夜包子是故意制造排隊現(xiàn)象，以吸引其他消費者的好奇參與排隊搶購。
網(wǎng)紅產(chǎn)品輸給性價比
如果從產(chǎn)品、目標客群到經(jīng)營模式對夜包子進行一次完整分析，可以明確得出結(jié)論：包饌夜包子的真正客群沒有精準到“蹦完迪的年輕人”，真正在做的也并非夜宵生意，而是類似咖啡一樣接近覆蓋全時段的年輕化餐飲需求。
驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，除了酒吧街以外，夜包子的門店選址明顯更集中在寫字樓、商圈和人口密集的社區(qū)附近。另外，盡管早期很多有關(guān)夜包子的宣傳和報道中，都特別強調(diào)了“只在夜間賣”的經(jīng)營時段。但實際上，并非所有包饌夜包子的門店都嚴格“遵守”了統(tǒng)一的經(jīng)營時間。
《羊城晚報》在今年5月的報道中提到，包饌夜包子的各家門店營業(yè)時間不盡相同，其廣州店的營業(yè)時間為8時至24時，珠江新城店則從當(dāng)天的18時營業(yè)至翌日凌晨4時，棠東店在9時到次日1時營業(yè)。根據(jù)店員的說法，不同門店之間的營業(yè)時間有所差異，可能是根據(jù)不同客流量作出的調(diào)整。
由此來看，包饌夜包子已經(jīng)不再聚焦于面向年輕消費群體“晚上賣早點”的模式。而在剝除捆綁年輕人和夜間消費場景的差異化定位后，夜包子也回歸到普通餐飲的定位。這時候產(chǎn)品本身是否足夠優(yōu)秀，才是品牌能否長期經(jīng)營下去的核心問題。
驚蟄研究所在大眾點評搜索上海地區(qū)的包饌夜包子的門店時發(fā)現(xiàn)，正式營業(yè)的15家門店中，有10家評分不超過3.6分，其中還有兩家顯示已經(jīng)暫停營業(yè)。而號稱單日最高銷售額超過3萬元的陜西南路店，作為評分最高的門店也只獲得了3.9分。
另外，平臺顯示該店共收到了1794條評價，大多數(shù)負面評價集中在“太油膩”、“口味太咸”、“分量太少”、“性價比低”等方面。同時，驚蟄研究所還特別注意到，去年11月開始就有評價提到門店“沒什么人排隊”、“不需要排隊”。難以想象這家門店在去年6月份開業(yè)時，曾經(jīng)需要排隊4到5小時才能買到，甚至有黃牛將一籠原價16元的包子炒到1000元。
坦白來說，起源于成都的夜包子一開始主打的就是火鍋口味，因此油膩、太咸等口味方面的評價并不稀奇，但性價比低則是夜包子不得不面對的問題。
有大眾點評用戶直接用早點攤的包子與夜包子進行對比指出，夜包子的分量并不多，甚至還不如北方地區(qū)的小籠包個頭大，但是一籠16元的價格卻是普通早點包子的2到3倍，并且蘸料還要單獨收費，再加上排隊購買花費的時間成本，所以性價比很低。為此，有用戶給出了一星差評，并且表示不會再來第二次。
餐飲賽道還值得期待嗎？
其實從餐飲行業(yè)角度出發(fā)，包子這個品類并沒有問題。在幅員遼闊、美食眾多的中國，包子是天南地北接受度最高的國民美食之一。慶豐包子鋪、巴比饅頭等品牌，也早已驗證包子在規(guī)模化方面的品類優(yōu)勢。但是，過去傳統(tǒng)包子因為太過于關(guān)注傳統(tǒng)消費場景，在產(chǎn)品和品牌方面缺乏創(chuàng)新，因而一直沒能在資本活躍的餐飲賽道翻出新花樣。
對比之下，夜包子則足夠創(chuàng)新：面向深夜人群、把早點放到晚上賣，既鎖定了以年輕人為主的主力消費人群，又能夠在和燒烤、串串的競爭中，產(chǎn)生差異化的品類優(yōu)勢。但問題是，商業(yè)創(chuàng)新不只靠品類優(yōu)勢，還需要科學(xué)的經(jīng)營模式。所以，當(dāng)夜包子開始大規(guī)模落地時，明星產(chǎn)品便不再誘人。
按照原有定位，夜包子的選址需要集中在深夜人群聚集的酒吧街、商業(yè)街附近，由此帶來了遠超社區(qū)早餐店的房租硬成本。其次，盡管夜包子通過基礎(chǔ)定價，把客單價提高到了16元以上，但是相對于早餐店憑借多樣化的SKU所實現(xiàn)的人群覆蓋，以及穩(wěn)定流量來說，夜包子單一的SKU和較低的性價比，很難同時實現(xiàn)高單價和可觀的客流量。
同時，為了滿足現(xiàn)點現(xiàn)做的新鮮口感，不但門店面積要達到20至30平米，還需要5到6名員工來分擔(dān)點單、收銀、包包子的工作，而相同面積的奶茶店通常只需要4個人就能實現(xiàn)最佳坪效。僅僅是在門店房租和人員工資上，夜包子就承擔(dān)了比早餐店和奶茶店都要高的經(jīng)營成本，這就更考驗夜包子門店的實際經(jīng)營能力。
在公開報道中，包饌夜包子創(chuàng)始人姜華曾表示，包饌主力店型面積約在20平米，日營收在4000到5000元左右，客單價在19元左右。驚蟄研究所在某加盟平臺看到，投資一家包饌夜包子門店的費用在15到30萬之間。
如果參考包饌夜包子上海陜西南路巔峰時期65%的毛利率，以及主力店型日營收上限的5000元來計算，投資15萬元和30萬元的最短回本周期分別是1個半月和3個月。單看回本周期，夜包子的生意的確誘人，但也不免令人好奇，5000元的營收上限和65%的毛利率該如何實現(xiàn)。
值得一提的是，此前夜包子走紅網(wǎng)絡(luò)時，邀請了大量探店美食博主在抖音、小紅書等平臺幫助造勢，并且還推出了團購優(yōu)惠吸引消費者品嘗。但如今，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于夜包子的討論已經(jīng)越來越少，團購優(yōu)惠也幾乎消失無蹤。結(jié)合大眾點評用戶“不用排隊”的評價內(nèi)容，不免讓人懷疑夜包子實際還擁有多少市場號召力。
其實，包饌夜包子自身也在尋找解決經(jīng)營問題的辦法，比如根據(jù)客流量有針對性地調(diào)整營業(yè)時間，或是嘗試小酒館業(yè)態(tài)，另外在產(chǎn)品線上增加荷葉蒸窯雞、川式鹵味、川式炸串等傳統(tǒng)經(jīng)典夜宵菜品，但這又會帶來新的問題。
夜包子雖然曾經(jīng)是“網(wǎng)紅爆款”，但包饌夜包子作為最早開發(fā)出夜包子品類的品牌，并未與品類形成強關(guān)聯(lián)。如果此時增加與夜包子品牌記憶點不匹配的產(chǎn)品，則有可能對之前積累的品牌印象形成干擾。
驚蟄研究所還了解到，除“包饌”外，目前還有帶著各種前綴名字的其他夜包子品牌，參與到線下競爭中。這類品牌在門店裝潢、產(chǎn)品包裝方面與“包饌”十分相似，大有薅網(wǎng)紅流量、蹭名牌熱度的意思。甚至在大眾點評上，有的包饌夜包子門店已經(jīng)改換了門頭，頂著不知名的品牌繼續(xù)銷售夜包子。夜包子還未真正獨立發(fā)展成為一個成熟品類，就要陷入到鹿角巷、皇茶等奶茶品牌曾經(jīng)遭遇過的山寨亂戰(zhàn)。
進入2022年，餐飲行業(yè)的投融資行情出現(xiàn)明顯下行，但粉面賽道依舊發(fā)生了8起融資事件，僅粉類就涉及新疆米粉、牛肉湯粉、肥腸粉等多個細分品類。這也印證了，重塑傳統(tǒng)品類這一餐飲創(chuàng)新方向的可行性。
對于傳統(tǒng)餐飲賽道而言，過去長期的同質(zhì)化競爭，讓品牌忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新。于是，像夜包子和粉面這樣瞄準傳統(tǒng)主食進行品類重塑的產(chǎn)品，得到了更多的關(guān)注。因為它們都具備高頻消費、高客單價和容易規(guī)?；陌l(fā)展?jié)摿Γ⑶以谛纬善放菩?yīng)后，還擁有向同場景其他餐飲品類橫向自然擴展的能力。
但同樣不可忽略的是，盡管未來可期，“夜包子”們?nèi)匀恍枰诋?dāng)下解決基礎(chǔ)的生存問題，以及提防未來可能會遇到的山寨亂戰(zhàn)等其他問題。換句話說，夜包子的初衷和未來或許都很美好，但怎樣“抵達”未來顯然更重要。