文|新消費內(nèi)參 焦逸夢
近日，有個包子連鎖品牌獲得了千萬級的天使輪融資。它就是包饌夜包子(以下統(tǒng)稱“包饌”)，投資方為原力創(chuàng)投。它成立于2020年10月，如今兩年時間在100多個城市開出了近300家門店，簽約門店400多家。
要知道，在包子行業(yè)，除“饅頭第一股”巴比饅頭用19年開出了4251家店，其他的包子品牌拓店都相對保守，開店數(shù)量相對靠前的有，老臺門湯包開店1800+，三津湯包開店1100+，旱陽鮮包開店900+。成立于1998年的好適口，開了近80家店，也主要在北京。
也就是說，目前包子行業(yè)的頭部連鎖創(chuàng)立也有近20年了，但離萬店連鎖還有些距離。而餐飲行業(yè)的一些細分品類里已誕生了萬店連鎖品牌，比如成立于2000年的正新雞排開出超2.5萬家雞排店 ，成立于2000年的華萊士開出了超2萬家漢堡店，成立于1997年的蜜雪冰城更是用20多年開出了超2萬家茶飲店。
那么，為什么包子品類這么多年還沒出現(xiàn)萬店連鎖?這個獲得融資的包子品牌又有什么特別之處，它能被寄托萬店連鎖的期望嗎?新消費智庫找了一些包子行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士聊了聊。
巴比年利潤超1億元
包子這個品類有著千年的歷史，足夠剛需高頻，不需要再進行市場教育;作為餐飲里為數(shù)不多適合早中晚餐全時段經(jīng)營的品類，包子還天生適合外賣，不像面食怕坨、怕影響口感;而且包子的工藝就是面+餡料，發(fā)面、剁醬、包餡一氣呵成，有葷有素，能蒸能煎，供應(yīng)鏈的品控也相對容易。
巴比食品在2019年至2021年分別實現(xiàn)營收10.64億元、9.75億元和13.75億元，分別實現(xiàn)扣非凈利潤1.37億元、1.29億元和1.52億元，2022年前三季度巴比食品實現(xiàn)營收11.01億元，實現(xiàn)扣非凈利潤1.38億元?？雌饋?，巴比饅頭做的是一個凈利潤1億元左右的穩(wěn)定生意，而它的身后則跟著一堆包子品牌。
NCBD(餐寶典)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國包子市場規(guī)模接近500億元，門店數(shù)超15萬家。而據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，門店數(shù)量排名前10的包子品牌巴比饅頭、老臺門湯包、三津湯包、旱陽鮮包、和善園、青露饅頭、包客里、慶豐包子鋪、小楊生煎、老盛昌湯包所有門店數(shù)量加起來接近1萬家。
也就是說，從集中度來看，中國包子連鎖品牌CR10(前10名企業(yè)集中度)在6%-7%左右。市場規(guī)模大，品類集中度低，又足夠高頻剛需，包子似乎怎么看都是一個好生意。新辣道創(chuàng)始人李劍說過：“我們要做多品牌，不能做灌木叢，有10個牌子，可每個苗子都很小，那不行，我們要培養(yǎng)榕樹林。”同理，在包子行業(yè)，也有很多人想培養(yǎng)榕樹林，其中不乏一些新興創(chuàng)業(yè)者和資本。
2013年，天圖資本給甘其食投了8000萬，至今甘其食只開出126家店;2017年，新宜資本給鳳起龍游投了近千萬，至今僅開出11家門店。麥當勞前高管開的四美包子，至今開了52家店。
聽起來，這些資本介入或新興的品牌，似乎還是在區(qū)域里打轉(zhuǎn)，而且規(guī)模也沒有起來。
供應(yīng)鏈上，除了四美包子用的成品包子之外，巴比饅頭、甘其食、好適口、鳳起龍游、包饌夜包子都是餡料統(tǒng)一配送，在門店現(xiàn)包。
據(jù)了解，雖然巴比饅頭解決了冷凍面團的技術(shù)，即成品包子醒發(fā)后蒸制，不用包，但80%的產(chǎn)品仍然是現(xiàn)制現(xiàn)售。巴比饅頭是由工廠統(tǒng)一生產(chǎn)餡料，速凍后的餡料，采用低溫冷鏈運輸，凌晨五點前送到各個門店。可能正是因為這樣的供應(yīng)鏈半徑，巴比饅頭多年來一直在華東地區(qū)拓張。
而甘其食則是全部采用門店現(xiàn)包。甘其食老板童啟華認為，包子是發(fā)面類，與餃子、餛飩這種非發(fā)面類食物不一樣，非發(fā)面類可以通過冷凍處理，從而容易保存和運輸，通過超市賣場的渠道進行銷售。因為商業(yè)化程度高，容易誕生像三全這樣的品牌。而包子需要發(fā)酵，且要現(xiàn)做，超過兩個小時的包子或速凍包子和剛剛出籠的包子口感極不相同。
也就是說，用冷鏈配送餡料，在門店現(xiàn)包成了很多包子品牌的共同做法。換個角度，包子品牌們在供應(yīng)鏈端似乎也玩不出太多花樣，剩下的則是在包子的餡料、大小，以及包子鋪的店型上走出不同，其中最重要的是牢牢占住某個區(qū)域的市場。
巴比饅頭、甘其食是主打包子、主做早餐的檔口店模式，而好適口、四美包子、鳳起龍游則是堂食店模式，在包子之外還增加其他品類，除了早餐還兼顧午餐和晚餐，前兩者多為社區(qū)店，而后者多為商場店。
于是這幾個品牌里，巴比饅頭占據(jù)著華東地區(qū)，甘其食深耕著杭州市場，好適口和鳳起龍游占據(jù)著北京市場，四美包子則是深耕武漢。頭部品牌一年利潤超1億元，其他品牌占據(jù)著某一方市場。在這樣的市場格局下，新興包子品牌該如何突圍?
自帶流量的“夜包子”
據(jù)了解，包饌主力店型面積約在20平米，日營收在4000-5000元左右，其中門店堂食與外賣比重約為6:4，客單價在19元左右。營業(yè)時間是下午5點到凌晨2點，選址主要在酒吧附近，主打川味、火鍋味包子，現(xiàn)包現(xiàn)蒸、煙火氣十足。
包饌突圍的核心就在于彌補了夜宵時段的市場空白，蹦完迪喝完酒的年輕人在火鍋串串燒烤之外，還能吃上一口熱乎乎的包子。更重要的是，包饌的原點傳播人群幾乎是這個時代在社交平臺上最活躍的人群，他們是很容易引發(fā)新風(fēng)潮的。
包饌的聯(lián)合創(chuàng)始人趙鐵軍在交流中告訴新消費智庫：“我們的目標客群是Z時代這批年輕人，我們的原點傳播人群是夜生活的社牛群體，他們會選擇符合其身份和表達方式的品牌，主動在抖音、小紅書、B站等各個平臺推薦、安利，從而引起更多年輕人的嘗試?！?/p>
別人早餐賣包子，它偏偏夜宵賣;別人店都開在社區(qū)、寫字樓，它偏偏開在酒吧附近;別人老老實實賣傳統(tǒng)口味的包子，它只賣川味、火鍋味、香菇味的包子;別的包子鋪門頭都是紅色牌子，它的門頭是藍白風(fēng)格，怎么看都不像一個正經(jīng)包子店，可也就是這種極強的差異化，使得包饌一下子就爆紅了。
“包饌是在疫情期間誕生的，作為小餐飲開創(chuàng)了夜包子連鎖這一新品類，快速做出了很好的單店模型和門店規(guī)模。包饌以川味包子為核心，是抓住了‘辣’這一通過‘火鍋’已經(jīng)全國普適的口味去做延展，一定程度上打破了包點的區(qū)域性，在目前包饌的門店構(gòu)成也體現(xiàn)了這一點，所以我們認為包饌是有機會的。而且，我們對包饌創(chuàng)始團隊的能力非常認可，他們是一個行業(yè)經(jīng)驗豐富、能力出眾又同時互補的團隊，我們認為在這樣團隊的帶領(lǐng)下，包饌有機會從餐飲這個賽道中突圍?！痹?chuàng)投稱。
不得不說，自帶流量的方式確實讓包饌這個新興品牌以十足高調(diào)的姿態(tài)切入了包子市場。那包饌的團隊是怎么構(gòu)思出這樣模式的呢?
趙鐵軍稱：“作為一個新興品牌，跟其它包子品牌拼正宗我們肯定拼不過，那麻辣這種口味已成為全國普適性的口味了，我們能不能創(chuàng)新包子的口味，就做川味的、麻辣味的?
而如果做早餐時段的包子，其實輻射的就是周邊1-2公里的人群，如果我們也做早餐，多我們一個不多，少一個不少，也沒什么差異。而且早餐賣包子的場景里，好像包不出特別好吃的包子，即便包出來了，吃的人也是囫圇吞棗，吃不出個所以然，但是晚上就有足夠的時間去好好品嘗一個包子。
那我們就聚焦有夜生活的這群年輕人，最初我們只是擺了一個攤，做最小可行性測試，結(jié)果生意就還不錯。后來就租了個七八平的街鋪，就賣麻辣包子等4款產(chǎn)品，結(jié)果一下子就火了。后來有加盟商朋友非要在上海開，磨了兩個月，雖然我們當時心里也直犯嘀咕，但后來想想可以測試一下，結(jié)果一試比在成都還火，上海店一排隊就是4-5個小時。很快，我們就占據(jù)了創(chuàng)新品類的制高點?！?/p>
但也有很多人表示質(zhì)疑，夜包子只經(jīng)營夜宵時段，它能盈利嗎?會不會只是一陣風(fēng)?
趙鐵軍告訴新消費智庫：“除了第一批嘗鮮打卡的人群，買過2次及以上的老顧客占比40%，有吃夜宵習(xí)慣的人就挺愿意復(fù)購的。其實夜宵的供給是不足的，我們的外賣生意也不錯?！?/p>
而為什么包饌的復(fù)制速度相對較快?趙鐵軍分享到：“首先，我們采用小門店模式，選用酒吧、電影院等一類商圈的C類的商鋪，距離核心商圈幾百米，這樣是為了減少租金，對抗風(fēng)險;
其次，人力資源豐富，包饌不需要教小白如何包包子，只用告訴包子師傅標準即可。因為包饌做的是夜宵生意，很多個體戶的熟練工可以晚上來兼職;最后，相比于其他品牌多采用生餡冷鏈運輸，我們采用熟餡冷鏈運輸，保鮮的時間會更長。”
為何包子沒有誕生“萬店連鎖”?
那我們回到開頭的問題，為何包子這么多年還沒有產(chǎn)生萬店連鎖品牌?
影響萬店連鎖的因素有很多，比如供應(yīng)鏈、標準化程度、門店拓張成本、人員儲備、品牌力、組織力等。
第一，標準化。這里面不僅僅是指sku足夠精簡且一致的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還有口味上的標準化。像包子品類，上海人可能喜歡偏甜一些的包子，而廣東人可能喜歡的是叉燒包，但這些特色鮮明的口味就是標準化路上的攔路虎。而漢堡、奶茶等品類屬于新興品類，不存在那么多區(qū)域性，因此能實現(xiàn)更快擴張。而包饌的麻辣味包子，說實在的，如果放眼全國14億人口，恐怕也不是廣譜性的口味，有些北方人吃不了辣。但在年輕人這個群體中，辣確實算一種廣譜性的口味。
第二，供應(yīng)鏈。包子就是面+餡的工藝，新鮮的餡料+現(xiàn)包就能做出口味不錯的包子，這點夫妻店也可以做到。而包子連鎖品牌更高效的地方在于，包子的餡料可以統(tǒng)一由工廠配送，解放了門店的勞動力，門店只需現(xiàn)包即可。而如果要想讓包子更好吃，就要保證新鮮，這就決定了供應(yīng)鏈的服務(wù)半徑有限。
包子并沒有茶飲那樣復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，門檻也相對較低，你大概率能在家包出好吃的包子，但很難做出一杯好喝的茶飲。包子的供應(yīng)鏈不復(fù)雜，服務(wù)半徑卻又有限，這大概就是區(qū)域性品牌林立的原因之一。
第三，效率。作為一個包子品牌，客流量是消費端的天花板，而供給端也要跟上。包子現(xiàn)包現(xiàn)蒸，光蒸就要花10到20分鐘的時間，也就是說，包子店最好提前預(yù)估好生產(chǎn)量，否則一旦遇到爆單，是承接不住的。
第四，門店拓張成本，除了堂食店，其實檔口店的拓店成本并不算高，這也是巴比饅頭能拓張至幾千家店的重要因素。
第五，人員儲備?，F(xiàn)包現(xiàn)蒸絕對是需要人員儲備和人力成本的。老熊家包子鋪是一個在湖南三線城市株洲、衡陽等城市開了100多家檔口店的包子連鎖品牌，創(chuàng)始人熊曙光稱：“當下我們拓店最大的問題就是人員的瓶頸，我們的包子、粥、豆?jié){都是現(xiàn)做的，但人員培訓(xùn)是需要時間的，一個小白變成一個熟練工，大概需要3-6個月?！卑有枰F(xiàn)包，而這門技術(shù)需要訓(xùn)練，這就限制了門店拓張的速度。
以巴比饅頭為例子，其工廠里有機器包的餃子，也有人工純手工現(xiàn)包，據(jù)了解，每位員工一天的時間里能包到2000+個的包子。
第六，品牌力。包子作為一個傳統(tǒng)的品類，好像沒有引爆網(wǎng)絡(luò)的爆點，而傳統(tǒng)的包子品牌們也沒有太多新的玩法。以巴比饅頭武漢某寫字樓門店為例，我一般只是在早上上班路上，才能想起它，而當我排隊購買時，只有一個需求，那就是快，不要耽誤上班打卡，至于所謂的品牌力我并不需要。從這一角度來說，包饌作為夜包子品類的開創(chuàng)者，最起碼擁有夜包子這個品類的知名度，但是否具有品牌力，其實也還是要看長時間的積累。
萬物天澤營銷咨詢創(chuàng)始人許曉輝，在和新消費智庫交流中稱：“傳統(tǒng)的包子品牌和年輕人之間是有距離的，而年輕人是需要表達自我身份，需要去傳播和打卡的，這也是為什么包饌、李與白這樣的品牌火爆的原因。包饌會比其他品牌更擅長講故事一些，比如北京的包饌都開在三里屯、五道口、百子灣這樣潮流年輕人聚集、夜經(jīng)濟較為繁榮的地方，很多品牌是不敢直接用包子去切夜宵場景的。此外，包饌還做了一個包饌虎的IP，用在門店、裝包子的桶上，強化品牌IP，也用此防范山寨品牌跟進?！?/p>
綜上，包子難以做出萬店連鎖，就在于包子口味具有區(qū)域性，而供應(yīng)鏈不復(fù)雜但服務(wù)半徑有限，再加上門店現(xiàn)包的同時，導(dǎo)致了人工成本高、效率相對較低、人力資源缺乏，以及缺乏品牌力。誰能同時解決以上這些問題，誰就最有可能成為萬店連鎖。
當下最接近萬店連鎖的無意是巴比饅頭了，它的供應(yīng)鏈和單店模型已相對成熟，而哪怕是巴比在進入到有區(qū)域品牌盤踞的城市時，都有可能遇到阻礙;而當下正熱的包饌則還需要跨過生命周期的坎兒，跨過從百店到千家店的坎兒，如果還是當下的酒吧街夜包子的模式，其上升空間是有限的;而包饌目前正在嘗試夜包子+小酒館的店型，包饌團隊表示下一個階段也會做早餐，而屆時早餐店的菜單和夜包子則完全不同。
包子這個品類好像卷起來了，又好像還沒完全，包子的生意值得重做一次嗎?你怎么看?歡迎在評論區(qū)發(fā)表你的看法。