文｜新摘商業(yè)評論 何必
最近，沉寂一段時間的新茶飲行業(yè)又躁動了起來，喜茶將要開放加盟了。
自去年奈雪的茶搶跑“茶飲第一股”以來，新茶飲已經(jīng)很久沒有什么能讓人眼前一亮的消息了，受困于疫情、高端定位、資本退熱、直營模式等原因，新茶飲的故事這兩年一直不太順利。
這次喜茶宣布開放加盟，有業(yè)內(nèi)人士稱，行業(yè)格局或?qū)⒂纱烁淖儭?/p>
回想起之前，創(chuàng)始人聶云宸在采訪時說的，“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來的。如果過了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因為沒開放加盟導(dǎo)致做不到，我都不后悔?！?/p>
這次喜茶開放加盟，聶云宸后不后悔不清楚，但同行蜜雪冰城以超兩萬家加盟門店規(guī)模拿下年利潤19億，或許是促使新茶飲們做出改變的原因之一。
一、喜茶苦高端定位久矣
自從以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”用現(xiàn)泡茶代替粉末沖泡，人工手剝水果代替罐頭以來，奶茶的客單價便一舉突破到20元以上。
新式茶飲是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品。
盡管比傳統(tǒng)的植脂末沖泡奶茶價格高了好幾倍，但這種真有奶也真有茶的飲品一經(jīng)面世依然迅速搶占市場。
喜茶在上海人民廣場來福士的華東首店，在開業(yè)當(dāng)天就排了6條長隊，最長等待時間是6小時。
資本也很快涌入這個賽道，喜茶A輪就獲得超1億元投資，去年7月更是完成5億美元融資，投資方包括黑蟻、騰訊、紅衫等知名機(jī)構(gòu)，融后估值600億元。
彼時喜茶門店數(shù)堪堪800家，算下來單店價值近億，這既是對有著“茶飲界愛馬仕”標(biāo)簽的喜茶品牌的價值認(rèn)可，也是對整個新茶飲賽道的未來寄予厚望。
只是客單價雖高，但喜茶類高端新茶飲并不掙錢。
一是受困于定價，市場份額不高。據(jù)《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，中國新式茶飲中，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%，剩余的部分都被低于20塊的同行們占領(lǐng)。
二是受制于人工成本，現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果哪一項都需要人工參與。制作流程復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)化程度低導(dǎo)致的結(jié)果就是人工成本居高不下，員工成本占營收30%，與其說是“中國的星巴克”，還不如說是“飲品界的海底撈”。
三是桎梏于品牌定位，重金砸下的高端定位嚴(yán)重拖累了盈利。作為第一批能開進(jìn)高端商場的奶茶店，喜茶在北京開的第一家三里屯店，每平米每天的租金就得16塊，按200平米算，每月租金就是十萬。
喜茶也意識到了這個問題，今年初就宣布了降價，去掉菜單上所有3字頭的單品，并且承諾年內(nèi)會陸續(xù)推出1字頭的飲品。
對于這次降價，喜茶的解釋是：“我們的主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19-29元之間，喜茶并非所謂高價茶飲，此次調(diào)價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作?！?/p>
再結(jié)合這次的開放加盟，很清晰能看出，喜茶是打定主意要擺脫“高價茶飲”的帽子，以規(guī)模換盈利。
在度過了一開始那個消費者會為了“現(xiàn)泡茶+鮮水果”的稀缺性而支付溢價的時期，消費者已經(jīng)開始習(xí)慣新茶飲這種標(biāo)配，價格敏感度也自然上來了。
反正都是在奶茶里加八寶粥，口味只是取決于配料，那為什么不買便宜點的。
在這種形式下，喜茶往下突破成了唯一的選擇，而向下突破，加盟模式就成了首選。
加盟品牌的利潤能力比直營會高很多，因為直營的管理成本高，并且加盟店主自己管店，也能發(fā)揮各店的積極性，門店還能獲得經(jīng)營優(yōu)勢。這看起來似乎是一件雙贏的事。
二、喜茶與蜜雪冰城短兵相接
在加盟模式這條路上，走得最順利的無疑就是那個你愛它它也愛你的蜜雪冰城，以23000家門店居奶茶行業(yè)首位，去年利潤接近20億。
喜茶這次開放加盟，也有觀點認(rèn)為這是，喜茶與蜜雪冰城的正面碰撞，因為按照喜茶所說：
為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質(zhì)與酷，在全國門店已全面實行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，將依托于喜茶十年來積累的經(jīng)驗、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
這個“非一線城市”，顯然體現(xiàn)出了喜茶對下沉市場的渴望。
喜茶給出的參考店型里，也都是中山、宜昌、泰州等非一線城市，門店面積基本都在50平米以內(nèi)。
在高端不盈利的情況下，去下沉市場競爭看起來是一條順理成章的路。
其中好處顯而易見，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)極低成本在下沉市場開疆拓土以擴(kuò)大品牌影響力，也能夠為公司探索出一條新營收方向。
更有甚者認(rèn)為如果喜茶能把其在數(shù)字化營運(yùn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷等方面的專業(yè)能力帶入到品牌連鎖化的程度，或許就是新茶飲進(jìn)入“專業(yè)連鎖化”的時代。
但蜜雪冰城的成功并不是那么容易復(fù)制。
一方面，其“極致性價比”的賣點已經(jīng)深入用戶心智，像3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶都是大家所熟知的，并且不同于喜茶多開在商場，一旦商場關(guān)閉就徹底沒生意，蜜雪冰城從一開始就沒有把白領(lǐng)群體作為主要客戶，其選址大量分布在三四線城市，門店遍及各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場、車站及大學(xué)城。
另一方面，蜜雪冰城掙的大多是面向B端作為供應(yīng)商的錢，這和新茶飲掙的面向C端的奶茶錢截然不同。要想實現(xiàn)蜜雪冰城模式，必須背后有一個強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲、運(yùn)營各方面都做到成本的極致壓縮。
像喜茶主打的現(xiàn)制鮮果茶，真要在下沉市場全面鋪開，那就得從成立自己的供應(yīng)鏈公司開始，原料品控到采購、庫存、配送管理、全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，才能保證規(guī)模化后攤薄成本。
而蜜雪冰城在這方面已經(jīng)做的相當(dāng)成熟，因為其原料大多自產(chǎn)，全部產(chǎn)品劃定為“糖奶茶咖果糧料” ，標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，并且IPO之后，還計劃建設(shè)多級倉儲配套體系，像河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉和新疆倉，能保證加盟商的原料供給，直接免運(yùn)費送到各個加盟店。
最后的也是直接面向消費者環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)，到店的產(chǎn)品制作，蜜雪冰城也是刪繁就簡，工序很少，新手半個月就能掌握所有SKU，喜茶則需要三個月，還不包括每個月都不斷翻新的品類。
所以，喜茶真要正面硬碰蜜雪冰城，無異于是以己之短攻彼之長。
三、新茶飲們的焦慮與期望
喜茶這次動作的目的，據(jù)業(yè)內(nèi)人士反應(yīng)， “喜茶是一個非常理性的品牌，從表面看，喜茶是為了放加盟搶市場，但其最終的目標(biāo)導(dǎo)向很可能是上市?！?/p>
不過也有觀點認(rèn)為認(rèn)為，喜茶此舉緩解財務(wù)壓力目標(biāo)更甚。積極“求變”打開了另一個競爭賽道，讓自己得以稍加喘息。
但總的來說，喜茶目前確實遇到一些經(jīng)營上的問題，不管是年初的減價，還是之前推出的面向下沉市場的“喜小茶”品牌最近關(guān)停，無不反映出喜茶的經(jīng)營方向有些迷茫。
其實，喜茶需要搞清楚，它最擅長的是在品牌端、產(chǎn)品研發(fā)端和傳播端，它薄弱的是在于消費端和運(yùn)營端。
加盟能不能補(bǔ)足這塊短板，并不好說，但加盟模式的盡頭就是零和博弈這個事實已經(jīng)被驗證過很多遍了，品牌和加盟商只有一個能掙錢。
并且消費者對于奶茶的品牌忠誠度顯然不會太高，之后喜茶增加非一線城市的門店數(shù)，想靠著品牌號召力獲得一些下沉市場的擁躉可以說是很難。
另外，加盟模式風(fēng)險也有，只要管理上稍有紕漏，給品牌帶來的負(fù)面影響則會被無限放大，這對未來的喜茶來說同樣是很大的考驗。
當(dāng)然，用以往的經(jīng)營情況去推測未來可能并不準(zhǔn)確，喜茶未必不能在自己不擅長的精細(xì)運(yùn)營上有所突破。
但不論如何，開源節(jié)流，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)都會是未來新茶飲們必經(jīng)的路。
喜茶已經(jīng)在探索開源，節(jié)流方面奈雪的茶已經(jīng)在推廣pro店，移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，努力達(dá)到人工成本更低、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化更高的店。
標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)上，現(xiàn)在也有供應(yīng)商在解決芝士奶蓋甚至是新鮮水果的自動化處理，不久的將來，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)都能逐漸被機(jī)器和供應(yīng)商替代。
或許等到那天，就是新茶飲們真正的春天。
參考資料：
《不管好不好喝，奶茶都是門好生意》 遠(yuǎn)川研究所
《喜茶加盟注意事項》 小馬宋