文|BT商業(yè)科技
子彈只飛了一天，Meta裁員的靴子就正式落地了。
美東時間11月9日，扎克伯格正式宣布裁員1.1萬人，約占Meta員工總數(shù)的13%。這不僅是Meta及其前身Facebook成立以來第一次大裁員，同時也是硅谷眾巨頭中裁員力度最大的一家。
扎克伯格在公開信中承認自己在戰(zhàn)略上的錯誤，Meta如今需要為長時間的高速擴張買單，也要繼續(xù)忍受轉型的陣痛。
“在疫情開始的時候，線上收入激增，很多人都預測這將是長期趨勢。但我錯了，我要為此負責?！?/p>
在裁員背后，Meta遭遇的問題絕不止元宇宙轉型失敗——廣告市場萎縮，社交基本盤遭到動搖，更大的難關還在后頭。
而在霸主Meta深陷動蕩之際，北美社交市場的一場大洗牌，也悄然拉開帷幕。
元宇宙不背鍋?Meta的社交基本盤正遭受考驗
關于Meta裁員的內(nèi)幕，業(yè)內(nèi)眾所紛紜，但基本離不開那一個關鍵詞——元宇宙。投入巨資卻收益甚微的元宇宙業(yè)務，被視為拖垮Meta、誘發(fā)史上首次大裁員的罪魁禍首。
誠然，元宇宙項目真的很燒錢。根據(jù)財報，今年三季度Meta元宇宙項目凈虧損37億美元，較去年同期的2.6億美元翻了不止十倍。自從宣布全面轉型以來，Meta的元宇宙項目累計虧掉了近200億美元。
200億什么概念?根據(jù)即時數(shù)據(jù)，扎克伯格當前凈資產(chǎn)值約為380億美元，較一年前蒸發(fā)超1000億美元——換句話說，Meta給元宇宙燒的錢已經(jīng)抵得上扎克伯格現(xiàn)在的大半副身家。
不過將鍋全拋給元宇宙，也有失偏頗。事實上，Meta的社交基本盤遭到動搖，主營業(yè)務收入、利潤銳減，才是迫使扎克伯格開啟大裁員的根本原因——尤其是Tik Tok的崛起，搶走了Meta大量潛在客戶和市場份額。
時至今日，Tik Tok在美國的熱度還是有增無減。根據(jù)Sensor Tower最新數(shù)據(jù)，Tik Tok今年二季度在美國iOS、安卓端應用商店內(nèi)收入總額高于榜首，YouTube、Tinder分列二、三名。與此同時，Tik Tok年內(nèi)下載量已突破1.75億次，連續(xù)九個季度下載量突破1000萬，繼續(xù)力壓Instagram、Facebook和WhatsApp位居全球手機應用下載榜榜首。
具體到美國市場，Tik Tok在App Store的下載量從2021年一季度開始長期霸占冠軍寶座，今年也連續(xù)三個季度蟬聯(lián)Google Play下載榜榜首，一季度安裝量更是同比大漲19%。
在移動互聯(lián)時代，流量往往能帶來實打實的收益。
數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok上一財年廣告收入為40億美元。雖然Tik Tok沒有公布今年業(yè)績數(shù)據(jù)和年營收目標，但美國無孔不入金融機構、投行早已將其扒個底朝天，挖出多個目標數(shù)字。
最早發(fā)布預測的Insider Intelligence指出，Tik Tok 2022年廣告收入預計將達到110億美元——這個數(shù)字，高于Snap和Twitter 2021財年總廣告收入之和。根據(jù)財報，Snap和Twitter上一財年廣告收入分別約為41億美元和45億美元。
諸多證據(jù)可以證明，Tik Tok從Meta那里掠奪了大量用戶和廣告客戶。
路透社的最新統(tǒng)計指出，截止今年二季度，Tik Tok和Facebook有37%的用戶出現(xiàn)重疊，和Instagram用戶重疊的比例更是高達51%——而在去年同期，同時使用Facebook和Tik Tok用戶的還不足10%?？梢姸潭桃荒觊g，短視頻在美國網(wǎng)民心中的地位又有明顯上升。
除了用戶體量之外，Tik Tok更豐富的廣告類型、更高的性價比和更靈活的投放規(guī)則，也對廣告金主十分友好。
目前，Tik Tok總共提供信息流廣告、開屏廣告、品牌濾鏡和品牌標簽四種廣告位。由于短視頻的展現(xiàn)模式符合當前用戶的喜好，Tik Tok廣告完播率一直優(yōu)于傳統(tǒng)的圖文社交媒體。
當然，初來乍到的Tik Tok也有自己的短板：沒有Facebook那么龐大的數(shù)據(jù)庫和運營經(jīng)驗，無法通過關鍵詞匹配為廣告客戶進行精確投放。但性價比上的優(yōu)勢，足以讓客戶打消許多疑慮。
DigiDay的統(tǒng)計就表明，Tik Tok廣告每千次展示成本1美元左右，廣告系列每日預算最低標準為50美元，這兩項數(shù)據(jù)都不及Facebook和Instagram的一半。有鑒于此，大量中小品牌、初創(chuàng)企業(yè)，成為Tik Tok的忠實擁躉。
根據(jù)調研機構Hello Alice一項針對全球7000多家中小企業(yè)的調查，43%的企業(yè)考慮加入Tik Tok的陣營，另有78%已經(jīng)在Tik Tok投放廣告的企業(yè)表示有意增加投入。對比之下，只有30%和23%的中小企業(yè)有意加入Meta旗下的Instagram和Facebook。
毫無疑問，短視頻的崛起對Meta社交霸主的地位形成有史以來最嚴重的沖擊。目前Facebook、Instagram疲態(tài)盡顯，Tik Tok則風頭正盛，Meta往后的處境恐怕會愈發(fā)兇險。
北美社交大戰(zhàn)下半場，超級APP成為主流?
Tik Tok的野心，絕不止傳聞中110億美元/年的廣告費——電商業(yè)務不斷加碼，本地生活服務也蓄勢待發(fā)，Tik Tok或許想全盤移植抖音在國內(nèi)的打法，打造一個超級APP。
據(jù)彭博社報道，經(jīng)過許久的醞釀，Tik Tok Shopping，即類似于抖音小店和英國的Tik Tok Shop的新功能，終于要在美國上線了。
去年下半年，Tik Tok Shop已率先在英國上線，但商家、用戶反饋并不理想，Tik Tok不得不放慢在美國上線該功能的步伐。在英國版的Tik Tok Shop中，由于入駐門檻低，商品質量良莠不齊;此外，跨境和本地商家管理混亂，售后、物流等環(huán)節(jié)的運作也不盡如人意。
在Tik Tok Shop遭遇差評近一年之后，Tik Tok Shopping才姍姍來遲，想必Tik Tok下足苦工，針對用戶、商家的種種不滿作出針對性改造。
目前Tik Tok Shopping在美國還沒全量上線，但根據(jù)外媒曝光的試用體驗，該功能操作和國內(nèi)版抖音小店沒有太大區(qū)別，交易鏈路也十分簡單。
用戶在視頻頁面點擊小黃車就可直接查看商品、添加至購物車，隨后支付結算。無論在短視頻界面還是直播界面，小黃車都可直接鏈接到商品詳情頁。對應的模式，Tik Tok已經(jīng)在馬來西亞、印尼經(jīng)過大范圍試驗，用戶也十分買賬。
今年8月，Tik Tok還被爆在東南亞地區(qū)內(nèi)測“附近”功能，允許創(chuàng)作者添加位置標簽，并向用戶展示餐廳、酒店等本地生活內(nèi)容。如果在東南亞的試驗成功，Tik Tok的“附近”功能預計將在美國、英國等地逐步普及。
Google此前曾表示，Tik Tok正威脅自己在搜索市場的地位：約有40%的美國年輕人使用Tik Tok尋找吃飯的餐廳，而不是更傳統(tǒng)的Google搜索引擎。
且不管Tik Tok的野心能否實現(xiàn)，但這種嘗試對早已固化的北美社媒行業(yè)來說將是一次全新的革命——因為Tik Tok的定位和功能，早已超出一個社交APP的范疇。反過來說，留給老霸主Meta的發(fā)展空間，就更加有限了。
更何況，瞄準Meta社交霸主地位、試圖改寫社媒格局的，遠不止Tik Tok。
馬斯克在11月10日的一場音頻直播中表示，他正計劃將Twitter打造成一個集付費訂閱、購物、支付等各種功能的新APP，甚至還能提供貨幣基金交易賬號。不少網(wǎng)友打趣，馬斯克不是想讓Twitter變成“美國版微信”，而是想打造微信和支付寶的結合體，一個真正的超級APP。
雖然改革大計還處于馬斯克本人的頭腦風暴階段，但一些改變已悄然而至。11月2日，馬斯克宣布Twitter將上線一項8美元/月的付費訂閱功能，對付費用戶提供認證，提高他們的發(fā)帖可見度并減少廣告展示數(shù)量。
在此之前，Twitter有一項4.99美元/月的Twitter Blue訂閱服務，但付費用戶只能獲得編輯按鈕等實用性并不大的功能。從新的訂閱服務，到支付、購物、貨幣基金等新功能的構想，都可以看出馬斯克有意降低Twitter對廣告的依賴。
Tik Tok和Twitter的變革思路，其實都有一個核心：營收多樣化。Tik Tok和Twitter社交的屬性當然不會變化，但眼看在線廣告市場萎縮，它們必須做好準備，找好新出路。
不過思路找好了，也不代表Tik Tok們就一定能成功。它們首先要做的，是吸取過去的經(jīng)驗、教訓——洶涌而至的裁員潮表明，在新的一輪市場爭奪戰(zhàn)中社交巨頭們是時候換一種打法了。
裁員背后的冷思考：互聯(lián)網(wǎng)大廠要告別人海戰(zhàn)術
和土生土長的Facebook、Instagram、Twitter們不同，Tik Tok想真正扎根美國、做到長盛不衰，要解決很多隱患：比如處理好擴張與成本的矛盾，還要做好本土化運營。
作為中國社交巨無霸，微信出海的時候就吃過本土化的虧，從未真正讀懂當?shù)啬贻p人的心。
2014年，WeChat在美國市場發(fā)動新一輪營銷攻勢，試圖壓制WhatsApp的爆發(fā)勢頭。但WeChat當時選擇移植在國內(nèi)和東南亞市場的玩法，邀請當紅明星打廣告、提供拉新紅包，還和谷歌合作實現(xiàn)WeChat和Google賬號互通。
然而，由于添加好友的流程過于繁瑣，且龐雜的功能不符合美國年輕人使用習慣，一些列操作下來收效寥寥。
時移世易，Tik Tok、Twitter再次搗鼓超級APP，用戶會不會買賬尚需時日觀察。但在成本控制方面，裁員的Twitter已經(jīng)承認了自己的失敗，Tik Tok也需要提高警惕。
雖然互聯(lián)網(wǎng)被視為高新產(chǎn)業(yè)的代表，但許多崗位和業(yè)務還停留在“人力密集型”階段，靠人海戰(zhàn)術取勝。Tik Tok在美國業(yè)務高速增長這兩年，就招聘了大量本地員工。
進入2022年以來，Tik Tok美國地區(qū)員工大幅增加，當前總數(shù)已接近2萬人，其中包括大量商業(yè)開發(fā)、銷售人員。據(jù)媒體報道，Tik Tok位于加州的廣告產(chǎn)品、技術團隊規(guī)模均在去年實現(xiàn)翻倍。
因果循環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)大廠如今的裁員，某種程度上都是為當初的擴張還債。
Meta和Twitter自不必說。綜合彭博社、紐約時報等媒體的報道，Twitter裁員比例接近50%。截至目前，該公司位于洛杉磯、舊金山等地的辦公室已先后裁撤大量員工，加納、印度等海外辦公室更是幾乎一個不留。
其他大廠雖然沒有全面裁員，也先后對部分非核心部門動刀。9月，谷歌將內(nèi)部研發(fā)部門Area 120的項目數(shù)從14個砍到只剩7個，這意味著該業(yè)務部門將近一半的員工需要在今年之內(nèi)轉崗，否則等待他們的就只有裁員一條路。幾乎同一時間，亞馬遜全球雇員減少了9.9萬人，不過大部分為配送中心員工。
此外，還有許多硅谷科技巨頭宣布凍結招聘：蘋果表示至少在明年9月之前不會重啟全球招聘，微軟宣布叫停云和安全業(yè)務招聘，亞馬遜甚至沒有給出具體的停招期限……
正處于業(yè)務擴張期的Tik Tok，暫時還沒有被裁員潮波及。但在國內(nèi)，字節(jié)跳動已經(jīng)出現(xiàn)了不少優(yōu)化傳聞。
今年早些時候，Tik Tok母公司字節(jié)跳動曾向內(nèi)部員工披露一份非公開業(yè)績報告。報告指出，2021財年字節(jié)總收入同比增長80%至617億美元，但虧損也達到了849億美元，同比放大約87%。
要知道，Tik Tok的人員擴張速度不亞于母公司字節(jié)——什么時候業(yè)務增速跟不上成本上漲速度，什么時候會步Meta、Twitter后塵，沒有人敢打包票。
有許多問題，早在裁員前就已顯露無疑。
對于Twitter、Meta本輪裁員和原有業(yè)務模式的分析中，人員重復性高、組織架構臃腫被一再提及。以Twitter為例，在馬斯克入住前，該公司管理層人員龐大，光董事會就多達11人，高于市值、員工規(guī)模遠超自己的Meta、騰訊。在具體的業(yè)務中，Twitter人員浪費、數(shù)十人推進一個小型項目也是老毛病。
寒氣隨著裁員潮傳遍硅谷各個角落，大廠求變迫在眉睫。更多元化的營收模式，更精簡的人員架構，無疑會成為美國社交媒體行業(yè)的新風向。
寫在最后
在宣布改名、轉型的同時，扎克伯格也重塑了Meta的企業(yè)文化。
從成立那天開始，F(xiàn)acebook一直沿用同一條slogan：“Move fast and break things”，即“快速行動、打破陳規(guī)”。改名Meta后，管理層提出了新口號“Meta，Metamates，Me”。
新口號公布那一刻起，不少圍觀網(wǎng)友、媒體甚至內(nèi)部員工都感到迷茫：沒有明確的中心思想，拋棄了傳統(tǒng)也沒有辨識度……除了硬蹭元宇宙熱度之外，換新口號并沒有任何意義。
從這些細節(jié)中也能看出，扎克伯格對于Meta的轉型以及未來發(fā)展，一直處于矛盾、迷茫狀態(tài)，和競爭對手、市場的幾番博弈都未能取得預期效果。如果元宇宙這條路實在走不通，扎克伯格需要重新思考Meta的出路——但留給他的時間和空間都很有限。
裁員當然不是一件好事，但對于此時此刻的Meta來說是必然選擇。通過裁員削減支出、儲存彈藥，才能應對之后更嚴苛的考驗。
Tik Tok風頭正盛，Twitter破釜沉舟，還有更多潛在挑戰(zhàn)者蓄勢待發(fā)……新一輪社交大戰(zhàn)，這才剛剛拉開帷幕。