文|化妝品觀察
7家，224億元！
這是國(guó)內(nèi)美妝頭部上市企業(yè)前三季度的成績(jī)單。截至目前，上海家化、華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、水羊股份、丸美股份、魯商發(fā)展（化妝品業(yè)務(wù)）等上市美妝企業(yè)，已悉數(shù)發(fā)布2022年前三季度業(yè)績(jī)。
盡管今年還未結(jié)束，但前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍是觀察美妝行業(yè)變化的切口?；瘖y品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，上述7家美妝企業(yè)化妝品相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收共計(jì)224.43億元，較去年同期的194.09億元，增加了30.34億元，大漲15.63%。
可以看出，今年以來(lái)，在疫情反復(fù)、新規(guī)施行、渠道紅利“消失”等背景下，國(guó)貨美妝仍展現(xiàn)了極強(qiáng)的韌性。值得一提的是，截至今日（11月9日）收盤，貝泰妮、華熙生物市值穩(wěn)步在500億以上，珀萊雅市值接近500億。TA們的市值表現(xiàn)，已高出其他美妝上市企業(yè)一大截。
這意味著，美妝上市企業(yè)就此迎來(lái)了新的格局，以華熙生物、珀萊雅、貝泰妮組成的A股美妝“新三強(qiáng)”誕生。
01 華熙生物最賺錢，珀萊雅營(yíng)收5連漲
綜合財(cái)報(bào)，今年前三季度，除上海家化外，其余6家上市企業(yè)均實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)。
具體而言，銷售額方面，上海家化雖有下滑，但仍以53.5億元拔得頭籌；華熙生物、珀萊雅以43.2億元、39.62億元緊隨其后，躋身前三甲；魯商發(fā)展化妝品業(yè)務(wù)、丸美股份則以14.29億元、11.44億元分列第六、七位。
從增幅上看，“新三強(qiáng)”華熙生物、珀萊雅、貝泰妮企業(yè)均達(dá)30%以上的大幅增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)；其中，華熙生物在去年前三季度88.68%增速之上，實(shí)現(xiàn)了43.43%的高增長(zhǎng)，僅次于魯商發(fā)展的44%增速；貝泰妮以營(yíng)收增速37.05%排在第三位；珀萊雅以31.53%的增速實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的5連增。
此外，水羊股份、丸美股份也實(shí)現(xiàn)同比微增。不過(guò)，在整體呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)之下，各家企業(yè)的賺錢能力卻各不相同。
綜合來(lái)看，前三季度，“新三強(qiáng)”華熙生物、貝泰妮、珀萊雅“增收又增利”；水羊股份、丸美股份“增收不增利”，上海家化則營(yíng)收、凈利雙降。
其中，貝泰妮增速（45.62%）最快；華熙生物凈利潤(rùn)（6.77億元）最高；珀萊雅凈利潤(rùn)4.95億元，增速35.96%，均位列第二；上海家化凈利下滑幅度最大，為25.51%，水羊股份、丸美股份緊隨其后，分別下滑18.88%和15.49%。
02 增長(zhǎng)1000%，TA們?cè)诙兑簟氨俊?/h4>
抖音作為新興渠道，已成為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大利器。
以華熙生物為例，其拳頭品牌潤(rùn)百顏、米蓓爾在抖音電商渠道表現(xiàn)突出。數(shù)據(jù)顯示，第三季度，米蓓爾、潤(rùn)百顏分別在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn) GMV 同比增長(zhǎng) 211.12%、128.18%的好成績(jī)。根據(jù)半年報(bào)，華熙生物護(hù)膚品業(yè)務(wù)上半年在抖音渠道占比高達(dá)30%左右。
另?yè)?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，華熙生物旗下另一主力品牌夸迪，也通過(guò)加大抖音平臺(tái)達(dá)播投入、孵化品牌IP枝繁繁，助力品牌銷量爆發(fā)。據(jù)悉，8月，枝繁繁一場(chǎng)直播就創(chuàng)下單日1651.9萬(wàn)元的銷售額。
同樣，珀萊雅能夠?qū)崿F(xiàn)前三季度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)5連漲，抖音渠道同樣功不可沒(méi)。Datayes Pro數(shù)據(jù)顯示，第三季度，珀萊雅在天貓?zhí)詫?、京東、拼多多和抖音四大平臺(tái)的合計(jì)GMV13.6億元，同比增長(zhǎng)13.5%，其中，抖音平臺(tái)賣了3.8億元，同比增長(zhǎng)44.3%。
另外，抖音也成為貝泰妮、魯商發(fā)展、上海家化旗下核心品牌的主陣地。數(shù)據(jù)顯示，今年618首日，貝泰妮旗下品牌薇諾娜登上抖音美妝行業(yè)品牌排行榜TOP1；魯商發(fā)展旗下璦爾博士在抖音渠道的GMV同比增長(zhǎng)了275%；上海家化旗下佰草集在抖音平臺(tái)更實(shí)現(xiàn)超過(guò)1000%增長(zhǎng)，帶動(dòng)品牌在電商渠道實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
對(duì)此，寶尊電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO仇文彬曾表示，在天貓、京東、抖音等平臺(tái)上，用戶重合度是比較低的，當(dāng)品牌在天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道遭遇增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，對(duì)抖音等新渠道就非?？释?。
03 大單品助力，部分企業(yè)毛利增長(zhǎng)至70%
一直以來(lái)，大單品策略都是不少國(guó)際美妝巨頭的“慣用玩法”，近幾年，國(guó)貨化妝品也迎來(lái)大單品時(shí)代，部分國(guó)貨品牌通過(guò)高舉高打，以大單品矩陣支撐業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
如珀萊雅此前曾透露，今年“618”大單品的占比已超過(guò)70%，并在紅寶石精華、雙抗精華、保齡球藍(lán)瓶等現(xiàn)有大單品基礎(chǔ)上，進(jìn)行了品類拓展，推出了保齡球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大單品，形成了大產(chǎn)品矩陣協(xié)同發(fā)展態(tài)勢(shì)。
國(guó)海證券研報(bào)指出，打造具備品牌心智、代表性的明星單品，有利于提升品牌客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，增強(qiáng)品牌“黏性”。如前三季度，珀萊雅大單品復(fù)購(gòu)率達(dá)到25%以上；價(jià)格從2018年150元以下提升到 200-400元區(qū)間。
此外，大單品戰(zhàn)略也進(jìn)一步助力珀萊雅毛利率的提高。有研報(bào)指出，前三季度，珀萊雅毛利率達(dá)到 69.43%，其中，第三季度，珀萊雅毛利率達(dá)到71.99%。
璦爾博士、夸迪、潤(rùn)百顏等品牌也是大單品戰(zhàn)略的受益者。財(cái)報(bào)顯示，璦爾博士大單品潔顏蜜、益生菌在今年618期間同比增長(zhǎng)98%，新品閃充精華上市3個(gè)月破千萬(wàn)；而據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，夸迪旗下5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液、5D復(fù)合酸戰(zhàn)痘次拋精華液等，以及潤(rùn)百顏玻尿酸水潤(rùn)次拋精華液、玻尿酸屏障調(diào)理次拋原液等，單品上半年銷售收入也超億元或已達(dá)億元左右。
同樣的例子還有薇諾娜。官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一預(yù)售開(kāi)啟4小時(shí)內(nèi)，薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜成交額破4億，位列天貓預(yù)售商品NO.1；薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜，賣出超200萬(wàn)支。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，“大單品策略”正成為國(guó)貨美妝的出路，將持續(xù)為美妝品牌創(chuàng)造出更高的品牌溢價(jià)、更多利潤(rùn)，之后再反哺大單品的技術(shù)、更爆的營(yíng)銷中，隨著時(shí)間的累積，逐漸打造出行業(yè)“神話”。
04 研發(fā)增加80%，行業(yè)進(jìn)入“拼科研”時(shí)代
從各家上市公司前三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，加大研發(fā)投入成為一大共同點(diǎn)，美妝行業(yè)正加速進(jìn)入“拼科研”時(shí)代。
其一，掀起“科學(xué)家”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。比如，前段時(shí)間，水羊股份正式聘請(qǐng)中國(guó)工程院院士陳堅(jiān)為首席科學(xué)家，聚焦超小分子透明質(zhì)酸技術(shù)這一合成生物領(lǐng)域的研究；幾乎同一時(shí)間，珀萊雅也宣布任命魏曉嵐為首席科學(xué)官的消息。
據(jù)了解，魏曉嵐深耕化妝品及消費(fèi)品行業(yè)，在化學(xué)材料、化妝品原料、配方開(kāi)發(fā)和香水設(shè)計(jì)等多個(gè)維度進(jìn)行研究和探索，先后在全球知名學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文10余篇，專利研究20余項(xiàng)，方向涵蓋化合物合成、高分子材料、配方以及功效原料等方面。
核心技術(shù)人員在華熙生物的發(fā)展中也起到了至關(guān)重要的作用。日前，華熙生物又新增認(rèn)定公司核心技術(shù)人員14名，至此，華熙生物擁有包括郭學(xué)平博士在內(nèi)的核心技術(shù)人員20名。同時(shí)，華熙生物研發(fā)團(tuán)隊(duì)已達(dá)626人。
其二，研發(fā)投入再加碼。各上市公司前三季報(bào)指出，華熙生物研發(fā)費(fèi)用高達(dá)2.77億元，占比6.42%，同比增長(zhǎng)44.28%；貝泰妮研發(fā)費(fèi)用為1.26億元，占比4.36%，同比增長(zhǎng)84.66%；珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為0.95億元，占比2.39%，同比增長(zhǎng)82.69%。
從研發(fā)團(tuán)隊(duì)上看，各大上市公司也早已搭建了實(shí)力雄厚的隊(duì)伍。財(cái)報(bào)指出，截至 2022 年上半年，華熙生物研發(fā)人員達(dá)到 626 人，相較 2019 年末 279 人數(shù)量翻倍；2021年，貝泰妮加大核心技術(shù)、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的資源投入力度，研發(fā)人員增加至236人，占員工總數(shù)9.92%，較2020年增加了132人。
05 格局“謀變”，50億規(guī)模單品牌要來(lái)了
透過(guò)珀萊雅、華熙生物等亮眼業(yè)績(jī)不難看出，美妝上市企業(yè)新的格局正在形成。
綜合各大證劵公司對(duì)全年的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，2022年，50億規(guī)模企業(yè)將達(dá)到6家，國(guó)貨美妝整體規(guī)模將再上了一個(gè)新臺(tái)階。根據(jù)預(yù)測(cè)，華熙生物將首度突破70億元；珀萊雅也將沖擊60億體量；貝泰妮則將躋身50億元俱樂(lè)部。
數(shù)據(jù)來(lái)源多家證券研報(bào)，單位：億元
從單品牌上看，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，薇諾娜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超20億，占比超過(guò)98%，若結(jié)合去年以及前三季度營(yíng)收來(lái)看，薇諾娜單品牌今年有望突破50億；珀萊雅品牌占企業(yè)營(yíng)收一直保持在80%以上，換言之，如果珀萊雅集團(tuán)2022年全年實(shí)現(xiàn)60億規(guī)模，則珀萊雅單品牌將達(dá)到48億元規(guī)模。
另外，市場(chǎng)也有望迎來(lái)多個(gè)“10億＋”品牌。如結(jié)合前三季度財(cái)報(bào)，華熙生物旗下將誕生潤(rùn)百顏、夸迪、BM肌活三個(gè)10億級(jí)品牌，魯商發(fā)展旗下璦爾博士今年也將成為邁入10億門檻。
值得注意的是，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2022年前三季度化妝品零售額總額累計(jì)2774億元、同比下降2.7%。那么，在大環(huán)境下行的情況下，為何國(guó)貨美妝呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)？
具體來(lái)看，從營(yíng)銷流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向的當(dāng)下，企業(yè)逐漸意識(shí)到研發(fā)實(shí)力、品牌力是走向“百億”的必經(jīng)之路，只有在技術(shù)、原料、成分等方面形成特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造出難以被替代的產(chǎn)品“亮點(diǎn)”，才能區(qū)別于其他同類品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
綜上所述，以華熙生物、珀萊雅、貝泰妮等為主的“先鋒部隊(duì)”已然在科研、產(chǎn)品打造、渠道拓展等方面探出路子，在它們開(kāi)疆拓土的影響下，國(guó)貨或?qū)⒂瓉?lái)真正屬于自己的時(shí)代。