文|港股解碼 遙遠(yuǎn)

阿迪達(dá)斯(ADDYY.US)的2022年，走得不太平坦，事兒有點(diǎn)多。

大中華地區(qū)市場(chǎng)未能重拾昔日榮光，而后因某些原因忍痛砍掉俄羅斯市場(chǎng)。

俗話講，一個(gè)人糟糕起來，喝水都塞牙。

這不，阿迪達(dá)斯近日踢到了“大檻”，丟掉了椰子鞋……可謂是賠了夫人又折兵，簡(jiǎn)直糟糕透頂。

更讓人唏噓不已的是股價(jià)。去年8月股價(jià)沖到歷史最高點(diǎn)后，阿迪達(dá)斯高處不勝寒，股價(jià)一瀉千里，目前股價(jià)較歷史高點(diǎn)削掉了近70%。

三季度利潤(rùn)大降逾6成，大中華區(qū)拖累營(yíng)收

近日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

報(bào)告顯示，阿迪達(dá)斯第三季度增收不增利，其中凈利潤(rùn)大幅下滑。第三季度營(yíng)收64.08億歐元，同比增長(zhǎng)11%，低于市場(chǎng)預(yù)期的65.03億歐元；凈利潤(rùn)約為3.5億歐元，同比下滑約64%。

而在二季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I收和凈利潤(rùn)分別同比+10.22%及-25.94%?？梢娙径扔芰Ρ憩F(xiàn)更糟糕，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳或許有兩個(gè)原因：

1)阿迪達(dá)斯撤離了俄羅斯市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)約500間門店關(guān)閉。此次與俄羅斯市場(chǎng)的“分手”，導(dǎo)致阿迪達(dá)斯產(chǎn)生了總計(jì)約3億歐元(約合21億元人民幣)的一次性支出。

2)近兩年，阿迪達(dá)斯全球最重要的三大市場(chǎng)之一的中國(guó)市場(chǎng)是其痛點(diǎn)，“新疆棉事件”、新冠疫情沖擊以及沒有跟上國(guó)潮文化等新元素趨勢(shì)，令阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)陷入經(jīng)營(yíng)泥潭，與往年高歌猛進(jìn)的時(shí)代相比可謂天差地別。

三季度，阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)門店客流量趨勢(shì)繼續(xù)惡化，期間在大中華地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.37億歐元，同比下降26.6%，收入下降主要由于疫情擾動(dòng)疊加大規(guī)模存貨回收；前三季度，其在大中華地區(qū)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.59億歐元，同比下降32.1%。

而在中國(guó)及俄羅斯之外的市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的王者風(fēng)范依然沒有其他品牌能撼動(dòng)。

三季度，阿迪達(dá)斯來自歐洲、中東和非洲的營(yíng)收增幅為7.4%，來自北美、亞太和拉丁美洲的營(yíng)收增幅則分別為8.2%、14.6%及50.6%。

從區(qū)域角度來看，阿迪達(dá)斯三季度收入的增長(zhǎng)是由西方市場(chǎng)和亞太地區(qū)共同推動(dòng)的。隨著俄羅斯市場(chǎng)完成撤離，公司四季度和未來的盈利能力強(qiáng)與否則跟大中華地區(qū)息息相關(guān)。

今年前三季度，阿迪達(dá)斯來自大中華地區(qū)的營(yíng)收占比達(dá)到了15.36%，為公司重要的營(yíng)收來源。但大中華地區(qū)的營(yíng)收已連續(xù)出現(xiàn)了6個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)，因此，阿迪達(dá)斯有必要在中國(guó)市場(chǎng)做好本土化發(fā)展以尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂也認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，公司未來一個(gè)非常重要的調(diào)整方向就是“中國(guó)創(chuàng)造”。

他近日還表示，未來“中國(guó)創(chuàng)造”的產(chǎn)品，將占到阿迪達(dá)斯中國(guó)整體市場(chǎng)體量的三分之一。

實(shí)際上，隨著安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)等中國(guó)本土體育品牌依靠國(guó)潮元素強(qiáng)勢(shì)崛起，阿迪達(dá)斯亦不甘落后，意圖借此搭上“國(guó)潮”的快車道上。在此前已推出的“武極”和“舞限”等以中國(guó)傳統(tǒng)文化為主題打造的系列經(jīng)典基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯在最近開幕的進(jìn)博會(huì)上展出了由當(dāng)代藝術(shù)家韓美林參與設(shè)計(jì)的阿迪達(dá)斯2023十二生肖新春特別系列新品。

與侃爺分道揚(yáng)鑣，業(yè)績(jī)?cè)偈芸简?yàn)

Yeezy品牌產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)被稱為“椰子鞋”，是由美國(guó)說唱歌手Kanye West(中文昵稱“侃爺”)推出的個(gè)人潮流品牌。無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，椰子鞋都擁有很高的人氣。

椰子鞋多年前與阿迪達(dá)斯進(jìn)行品牌合作，阿迪達(dá)斯可生產(chǎn)和銷售椰子鞋，Kanye West從中拿取版權(quán)費(fèi)。

今年10月，Kanye West因一系列種族言論而深陷爭(zhēng)議之中，為此，阿迪達(dá)斯于10月25日發(fā)布公告稱決定立即終止與Kanye West的合作關(guān)系，停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品。

失去Yeezy品牌，阿迪達(dá)斯就如斷臂一般面臨更大的經(jīng)營(yíng)壓力。

在上一財(cái)年，椰子系列的銷售額達(dá)到了驚人的17億美元，占阿迪達(dá)斯當(dāng)期營(yíng)收比重約8%。因此，失去椰子系列給阿迪達(dá)斯銷售端帶來的壓力可想而知。

由此，阿迪達(dá)斯又多了一個(gè)挑戰(zhàn)，再加上大中華區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及庫(kù)存增加等困境，阿迪達(dá)斯今年四季度的盈利能力也將受到更大的考驗(yàn)。

基于此，阿迪達(dá)斯近日再次下調(diào)了今年的收入和利潤(rùn)預(yù)期，將其今年全年的業(yè)績(jī)預(yù)期從早前預(yù)計(jì)的13億歐元大約下降61%至5億歐元。

為應(yīng)對(duì)各種經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，阿迪達(dá)斯已啟動(dòng)一項(xiàng)保護(hù)盈利能力的計(jì)劃。阿迪達(dá)斯表示，這一成本節(jié)約計(jì)劃將在今年第四季度節(jié)省5000萬歐元，明年將節(jié)省約2億歐元。

與此同時(shí)，傳言阿迪達(dá)斯通過高層大換血，為公司謀求更多增長(zhǎng)機(jī)遇。11月5日，傳彪馬（Puma）CEO比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）將是潛在的阿迪達(dá)斯新任CEO人選，雙方在談判過程中，以接替明年退休的現(xiàn)任CEO羅斯德（Kasper Rorsted）。