文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
閱文，無(wú)疑是網(wǎng)文江湖的頭號(hào)玩家。
當(dāng)下的閱文集團(tuán)，已然通過(guò)多年的持續(xù)注資、收購(gòu)打法，在網(wǎng)文江湖中建立起了支系繁雜的帝國(guó)，起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書(shū)院、紅袖添香等知名網(wǎng)文平臺(tái)均隸屬于其麾下。
而各城邦之所以能凝聚在一起，除了資本的力量，更多來(lái)源于閱文的變現(xiàn)邏輯及其IP孵化能力。
然而，隨著網(wǎng)文賽道不斷向前發(fā)展，帝國(guó)的挑戰(zhàn)者開(kāi)始涌現(xiàn)，在挑戰(zhàn)者的攪動(dòng)下，網(wǎng)文生態(tài)亦在改變。新的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境下，縱使閱文靠著眾多優(yōu)質(zhì)IP筑起了壁壘，但隨著影視、游戲等行業(yè)接連步入寒冬，閱文的城墻正在搖晃。
掙扎中的網(wǎng)文帝國(guó)
中文互聯(lián)網(wǎng)早期，網(wǎng)文變現(xiàn)的心病，是閱文崛起的一大邏輯。
一方面，彼時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)并未打通，作者大多只是“用愛(ài)發(fā)電”，并未將其視為職業(yè)——縱使是當(dāng)下處絕對(duì)頭部的作者，早年間都不免困于溫飽問(wèn)題。
正因如此，在那個(gè)荒蕪的年代，VIP付費(fèi)閱讀制度一經(jīng)推出，便成為了作者的救星；而后來(lái)推出的粉絲打賞功能，則使作者徹底告別了溫飽線上的掙扎。
不過(guò)，在付費(fèi)意愿層面，彼時(shí)的中文互聯(lián)網(wǎng)仍未“開(kāi)化”。不論是影視、音樂(lè)，還是游戲、閱讀，用戶似乎均傾向于免費(fèi)，疊加猖獗的盜版問(wèn)題，即使找到了變現(xiàn)路徑，網(wǎng)文平臺(tái)的前路仍舊艱難。時(shí)至今日，仍有小平臺(tái)作者因盜版問(wèn)題而斷更，各社區(qū)、網(wǎng)盤(pán)里，亦不時(shí)飄散著零碎的盜版作品或是PDF合集。
因此，縱使網(wǎng)文平臺(tái)能夠通過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)制變現(xiàn)路徑找到出路，但倘若缺乏反盜版能力，所謂的出路很快便會(huì)被堵死。換言之，閱文麾下的網(wǎng)文平臺(tái)們，實(shí)際上是傍上了“大哥”，將實(shí)力更雄厚的閱文奉為“保護(hù)傘”。
而閱文亦沒(méi)有辜負(fù)“小弟”們的期許，面對(duì)不斷進(jìn)化的“盜書(shū)人”，從聯(lián)合各方資源下架盜版網(wǎng)站、鏈接，到成立“正版聯(lián)盟”，再到搭建防盜系統(tǒng)，閱文的反盜版措施亦在不斷升級(jí)?？v使這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到盡頭，但相比過(guò)去盜版資源滿天飛的局面，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)已潔凈了許多。
只是，縱使閱文能夠拖慢“盜書(shū)人”的腳步，卻無(wú)法阻止用戶對(duì)于“免費(fèi)”本身的需求。當(dāng)閱文好不容易收編了各平臺(tái)，正準(zhǔn)備享受勝利的果實(shí)之際，另一派人馬卻已暗暗起兵。
這正是以米讀、番茄小說(shuō)、七貓小說(shuō)為代表的免費(fèi)網(wǎng)文，不同于閱文免費(fèi)試看+付費(fèi)解鎖的盈利邏輯，免費(fèi)網(wǎng)文的盈利點(diǎn)在于廣告，即用戶大可免費(fèi)看完整本小說(shuō)，當(dāng)然也必須看完期間夾帶的廣告。
相較于強(qiáng)調(diào)用戶粘性、粉絲經(jīng)濟(jì)的付費(fèi)閱讀，免費(fèi)閱讀無(wú)疑更能抓住輕度網(wǎng)文讀者。換言之，即便免費(fèi)邏輯下用戶個(gè)體價(jià)值偏低，但卻能迅速積累起規(guī)模優(yōu)勢(shì)，“以量換價(jià)”。
翻看各閱讀App月活榜單，免費(fèi)閱讀產(chǎn)品牢牢占據(jù)著前列，而閱文旗下平臺(tái)不僅排名靠后，用戶亦在逐漸流失。根據(jù)閱文2022半年報(bào)看來(lái)，其在一年間流失了超百萬(wàn)付費(fèi)用戶，連帶著在線閱讀業(yè)務(wù)同比下滑近一成。
換言之，閱文一直將焦點(diǎn)投射于能夠凝聚帝國(guó)的付費(fèi)路徑、反盜版領(lǐng)域，卻忽視了免費(fèi)閱讀這頭房間里的大象。
或許是意識(shí)到了潛在的危機(jī)，本著打不過(guò)就加入的邏輯，自2021年以來(lái)，閱文逐漸在旗下平臺(tái)試水免費(fèi)閱讀模式，將用戶增長(zhǎng)視為重點(diǎn)。而講著免費(fèi)閱讀的玩家們，面對(duì)廣告業(yè)務(wù)的承壓，亦接連引入了付費(fèi)VIP，日薄西山的米讀甚至一度傳出將轉(zhuǎn)嫁閱文的消息——付費(fèi)與免費(fèi)兩種邏輯，不免走向了融合。
網(wǎng)文生態(tài)嬗變
內(nèi)容，一直是網(wǎng)文領(lǐng)域的核心。
于付費(fèi)玩家而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠抬高用戶付費(fèi)意愿，少量?jī)?yōu)質(zhì)IP更是具備極大的變現(xiàn)空間；而免費(fèi)玩家亦須源源不斷的內(nèi)容抬高流量規(guī)模。前述扛起免費(fèi)閱讀大旗的米讀，便是在一系列的整改，作者叛逃后走向了衰亡。
而在網(wǎng)文江湖的演替中，作者作為內(nèi)容生產(chǎn)者，亦告別了所謂的黃金時(shí)代。
眾所周知，網(wǎng)文不同于嚴(yán)肅文學(xué)，其一大邏輯在于提供“爽感食糧”，愉悅讀者。因此，網(wǎng)文創(chuàng)作對(duì)文筆要求普遍不高，也不必遵循嚴(yán)格的文學(xué)教條，只要作品能吸引讀者并使其持續(xù)看下去便可稱之為成功。
此外，網(wǎng)文作為開(kāi)放性行業(yè)，對(duì)作者門(mén)檻要求相對(duì)較低。據(jù)了解，有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)文作者只把其視為兼職，靠著一腔熱血與腦中新奇的設(shè)定游走于江湖。當(dāng)然，絕大部分兼職作者只是“炮灰”，平臺(tái)對(duì)日更字?jǐn)?shù)的要求，以及微薄的進(jìn)賬便會(huì)迅速令其清醒。
而這，在某種程度上決定了網(wǎng)文的生產(chǎn)模式。前網(wǎng)文槍手元昊告訴光子星球，當(dāng)下的網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)鏈中充斥著各類工作室，有的工作室甚至?xí)_(kāi)設(shè)所謂的網(wǎng)文作家培訓(xùn)班，并將學(xué)員的作業(yè)拿去投稿，兩邊賺錢(qián)。
“現(xiàn)在滿大街都是網(wǎng)文工作室，這些工作室分工明確，有人專門(mén)負(fù)責(zé)扒大綱仿寫(xiě)劇情，有人負(fù)責(zé)融梗，也有人專門(mén)負(fù)責(zé)寫(xiě)開(kāi)頭，一個(gè)工作室平均每個(gè)月基本都能產(chǎn)出千萬(wàn)字以上。”
而元昊，此前負(fù)責(zé)的正是“開(kāi)頭文”，顛峰時(shí)期，其雖是兼職單月收入亦能輕松過(guò)萬(wàn)。據(jù)元昊透露，對(duì)混跡于流量場(chǎng)里的網(wǎng)文而言，一個(gè)出色的開(kāi)頭重要程度絲毫不遜于一個(gè)好的故事——受限于沉沒(méi)成本，就算后續(xù)內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，被開(kāi)頭吸引而來(lái)的讀者亦不會(huì)貿(mào)然棄文?；诖?，“開(kāi)頭文”一直是網(wǎng)文行業(yè)的香餑餑。
當(dāng)然，此等批量復(fù)制、套路化生產(chǎn)的“公式化爽文”“小白文”，很難入資深讀者的法眼，而工作室也并沒(méi)有去迎合作為的資深玩家，而是將市場(chǎng)投向了輕度讀者——相較于常在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲、對(duì)內(nèi)容質(zhì)量頗高的資深讀者，更多人只想在工作之余，靠著無(wú)腦爽文獲得精神快感。
而這，無(wú)疑將本就脆弱的網(wǎng)文生態(tài)逼入絕境。
一直以來(lái)，網(wǎng)文寫(xiě)手圈均處于頭部吃肉，尾部喝湯的境遇，頭部作者不僅能獲得高額的訂閱、版權(quán)收益，亦能從IP改編中分羹，而尾部作者只能機(jī)械的碼字吃“低?！薄Ｊ獠恢?，當(dāng)下的網(wǎng)文工作室已通過(guò)不計(jì)其數(shù)的馬甲滲透進(jìn)了各平臺(tái)“薅羊毛”，尾部作者連湯都喝不到。
在此背景下，網(wǎng)文生態(tài)不免嬗變。背負(fù)著日更壓力的作者，要么被其同化，向作品中注水，要么叛逃向那些不追求日更的平臺(tái)。
而這，對(duì)頭部玩家閱文而言打擊尤為明顯——主推免費(fèi)模式的平臺(tái)們更看重流量，并不排斥能夠吃準(zhǔn)用戶的工作室；而閱文的邏輯則是以精品內(nèi)容拉動(dòng)付費(fèi)，內(nèi)容質(zhì)量一旦被拖垮，能打出的牌便只剩那些平臺(tái)殘留的寶藏IP。
IP不是萬(wàn)能藥
以網(wǎng)文孵化IP，再將IP變現(xiàn)的邏輯，一直是閱文的“組合拳”。
背后的邏輯在于，網(wǎng)文終究是現(xiàn)代人娛樂(lè)媒介中的一類，即便能通過(guò)免費(fèi)邏輯拉取大量輕度讀者，其用戶數(shù)量仍然存在理論上的天花板——就和不是所有人都會(huì)聽(tīng)音樂(lè)一般，并不是所有人都會(huì)看網(wǎng)文。
基于此，為謀求更大的變現(xiàn)空間，閱文從未停下過(guò)IP變現(xiàn)的腳步。相較于其他玩家，背靠騰訊互娛帝國(guó)的閱文，能夠更輕易地將IP變現(xiàn)觸角伸向漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、影視劇、游戲等衍生領(lǐng)域。
閱文2022年半年報(bào)顯示，《斗破蒼穹》年番一經(jīng)播出，便成為了騰訊視頻動(dòng)漫品類最熱門(mén)的作品；財(cái)報(bào)會(huì)議上，閱文集團(tuán)總裁侯曉楠透露，《斗羅大陸》改編的游戲流水已經(jīng)過(guò)百億元。此外，《慶余年》《贅婿》等熱搜常客，亦出自閱文的手筆。
只不過(guò)，IP并非萬(wàn)能藥，尤其是在影視、游戲賽道承壓的背景下，閱文的“組合拳”雖未失效，但力度難免有所衰減。
以影視行業(yè)為例，寒冬之下，虧損已然成為了常態(tài)。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年國(guó)內(nèi)共上線劇集142部，其中網(wǎng)絡(luò)劇88部，與2021年同期相比減少了22%；而全國(guó)電影票房、觀影人次、影院營(yíng)業(yè)率亦較去年同期有所降低。
縱使其也推出了《人世間》《這個(gè)殺手不太冷靜》等所謂的“爆款”，但對(duì)集聚大量IP的閱文而言，如何將手里的IP大規(guī)模變現(xiàn)才是當(dāng)務(wù)之急，冷清的賽道難免流露出寒氣。
此番困局，在游戲賽道更甚。IP改編游戲的流水分成，向來(lái)是閱文收入的重要組成部分，只是，游戲產(chǎn)品始終存在生命周期一說(shuō)，玩家數(shù)量、活躍度會(huì)隨著時(shí)間而逐漸下滑。也就是說(shuō)，為削弱游戲衰老帶來(lái)的負(fù)面影響，閱文必須維持IP授權(quán)的節(jié)奏。
而眼下，曠日持久的版號(hào)寒冬雖已結(jié)束，游戲版號(hào)卻依然緊張，縱使閱文仍有余糧，但莊稼地里卻顆粒無(wú)收。正因如此，即便其上半年電視劇、網(wǎng)劇、電影、動(dòng)畫(huà)等收入實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，但前述增長(zhǎng)卻被自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲的收入減少所抵銷，致使其版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入同比減少1.2%。
無(wú)論如何，當(dāng)下的閱文護(hù)城河尚在，還沒(méi)有走到需要自救的地步。只是，一邊是網(wǎng)文生態(tài)逐漸惡化，一邊是曾經(jīng)引以自豪的“組合拳”力度銳減，閱文的城墻上難免出現(xiàn)了裂隙。此外，付費(fèi)-免費(fèi)兩派表面上雖在融合，但業(yè)務(wù)邏輯、用戶群體等差異決定了二者必有一戰(zhàn)，面對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)役，閱文顯然還沒(méi)有做足準(zhǔn)備。