文|聚美麗 August
近幾年的新銳大潮中，“國(guó)潮熱”是引人注目的一支，催生了一波的新銳國(guó)風(fēng)品牌。最知名的當(dāng)屬花西子，以一己之力開(kāi)創(chuàng)了國(guó)風(fēng)彩妝全新賽道，也啟發(fā)了毛戈平、彩棠等品牌通過(guò)國(guó)風(fēng)破圈，終于從細(xì)分走向大眾市場(chǎng)。
這些品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上將中國(guó)文學(xué)歷史作為設(shè)計(jì)和營(yíng)銷敘事的靈感，運(yùn)用了諸多中國(guó)風(fēng)元素，也不乏具備現(xiàn)代感的新元素、新理念。
新一代消費(fèi)人群更關(guān)注中國(guó)文化，也擁有更強(qiáng)的民族文化認(rèn)同感，在“支持國(guó)貨”這件事上，他們更愿意付出努力。
于是，除了上述幾個(gè)知名品牌，另有一大波新銳小眾國(guó)風(fēng)彩妝品牌紛紛入局，希望分得一杯羹。
聚美麗經(jīng)過(guò)整理發(fā)現(xiàn)，近幾年涌現(xiàn)的初創(chuàng)國(guó)風(fēng)彩妝品牌數(shù)量至少有兩位數(shù)，雖然都是中國(guó)風(fēng)的品牌，但也各有特色，我們粗略地將其歸為三類：
1）含有強(qiáng)烈的國(guó)風(fēng)元素
強(qiáng)國(guó)風(fēng)元素是指產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)帶有濃郁的中國(guó)文化元素。這些相關(guān)品牌的產(chǎn)品幾乎都以強(qiáng)烈、明艷的、具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的色彩沖擊消費(fèi)者，例如朱紅、金色、白色、紫色等顏色的交叉輝映，或是使用了宮廷元素或中國(guó)古代崇尚的仙鶴、麋鹿等動(dòng)物圖案，鶴禧覺(jué)色、唐旦、幗彌、HH美妝品牌都屬于此類別。
以上四個(gè)品牌中，鶴禧覺(jué)色與故宮IP合作，是比較典型的“宮廷風(fēng)”品牌；HH美妝則也同樣借鑒了中國(guó)精致的鎏金藝術(shù)品的質(zhì)感，疊加了白瓷的元素打造產(chǎn)品；而幗彌和唐旦相對(duì)來(lái)說(shuō)較為特殊一些，前者的明星產(chǎn)品十二色眼影盤(pán)借鑒了國(guó)潮百鬼夜行的風(fēng)格，圖案有鬼怪世界之感，每個(gè)顏色皆有其獨(dú)特命名，例如羅網(wǎng)、虛妄、囚等，后者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)則有明顯的大唐風(fēng)格，色彩鮮艷靚麗，部分產(chǎn)品還與敦煌風(fēng)格類似。
2）突出中國(guó)文化意境
與第一類明顯及強(qiáng)烈的國(guó)風(fēng)外觀不同，第二類品牌通過(guò)更含蓄、與傳統(tǒng)文化相關(guān)元素來(lái)體現(xiàn)國(guó)風(fēng)特色。
堯光品牌創(chuàng)始人玄靈認(rèn)為：“中華傳統(tǒng)審美的色調(diào)并不只有大紅大綠這些配色，圖案也不只是花紋、刺繡，縱觀中國(guó)歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)漢人的文化體系里很講究中正、雅致、意境等概念?！?/p>
正因如此，在市場(chǎng)調(diào)查中，一些品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，年輕的消費(fèi)者相較于色彩明艷的中國(guó)風(fēng)，她們更喜歡雅致的審美風(fēng)格?！皩?shí)際上就像近年來(lái)漢服的發(fā)展軌跡一般，從大紅大綠演變成追求質(zhì)感和意境。雅致和簡(jiǎn)約帶給消費(fèi)者的不是華麗，而是愉悅的審美快感，這是二者的區(qū)別?！毙`補(bǔ)充道。
事實(shí)上，中國(guó)傳統(tǒng)文化確實(shí)比較推崇留白、含蓄、委婉的風(fēng)格。帶有類似風(fēng)格的品牌，除了堯光，十二院子、妝寫(xiě)、梳羽品牌也可以歸為此類。
堯光以山海經(jīng)為靈感，名字取自山海經(jīng)中的神山，意思是高大、光澤，在產(chǎn)品包裝方面，他們選擇代表國(guó)風(fēng)元素的清雅白瓷包裝，融合中國(guó)傳統(tǒng)山水畫(huà)，設(shè)計(jì)了“遠(yuǎn)近高低各不同”的山的形象。
而妝寫(xiě)與堯光則有異曲同工之妙，品牌選擇青瓷作為產(chǎn)品的承載體，以秘色瓷的溫婉承載產(chǎn)品內(nèi)料，將中國(guó)文化中的匠人匠心體現(xiàn)得淋漓盡致。
十二院子也選擇了白色為產(chǎn)品主色調(diào)，將浪漫主義詩(shī)人李白的詩(shī)詞刻在口紅膏體上，將四大名畫(huà)的色彩運(yùn)用進(jìn)眼影盤(pán)中，從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)料選色，比較完整地體現(xiàn)了溫和含蓄的國(guó)風(fēng)品牌特色。
梳羽品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)還有些不同，它運(yùn)用的則是故事主題，以古代花魁與才子的愛(ài)情故事為基礎(chǔ)，將花魁的上半身背影作為品牌的logo圖印在包裝上，凸顯出唯美的氣質(zhì)。
3）碰撞現(xiàn)代元素
最后這類品牌更強(qiáng)調(diào)在國(guó)風(fēng)與現(xiàn)代的結(jié)合，有些品牌甚至帶有賽博朋克的未來(lái)感。他們希望產(chǎn)品能夠在國(guó)風(fēng)的基礎(chǔ)上有所“變形”，能夠變得更“好玩”，更靠近“國(guó)潮”，和妝就是其中之一。
和妝立足于中國(guó)國(guó)粹開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，目前擁有兩款較具中國(guó)特色的產(chǎn)品，分別是麻將眼影和象棋眼膏，品牌將相關(guān)文字、圖案作為符號(hào)印在產(chǎn)品表面，簡(jiǎn)潔有趣，還有消費(fèi)者打趣說(shuō)“用完能當(dāng)麻將打”。其產(chǎn)品不僅在國(guó)內(nèi)受到部分消費(fèi)者喜愛(ài)，在日本也同樣受到歡迎，對(duì)于和妝的詳細(xì)報(bào)道，聚美麗曾在《當(dāng)國(guó)貨彩妝的“翅膀”扇動(dòng)至海外》中提及。
另外，比色FACE COLORWAY同樣也是選擇較為簡(jiǎn)約高級(jí)的設(shè)計(jì)，他們拋開(kāi)了反復(fù)疊加元素的傳統(tǒng)美學(xué)觀念，以簡(jiǎn)約的輪廓和流線的弧度來(lái)塑造產(chǎn)品，僅用一張簡(jiǎn)筆畫(huà)的臉譜就貫穿了所有產(chǎn)品，但這一張臉譜實(shí)際也代表著明顯的國(guó)風(fēng)色彩，能夠直擊國(guó)人的靈魂。
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除此之外，今年下半年才誕生的唐白TANGROUGE品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是也是立足于東方，想要進(jìn)一步探索先鋒精神。品牌以東方的白瓷為承載物，外部包裹了一層透明的亞克力包材，產(chǎn)品呈現(xiàn)更具前衛(wèi)時(shí)尚感，是國(guó)風(fēng)與現(xiàn)代的結(jié)合體。
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而立白集團(tuán)旗下的半月浮生卻是在中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格基礎(chǔ)上，結(jié)合了賽博朋克風(fēng)格，目的是融合中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代、時(shí)尚感。品牌專注于眼妝產(chǎn)品，自稱為“人格化先鋒國(guó)范彩妝品牌”。
同質(zhì)化是當(dāng)下彩妝競(jìng)爭(zhēng)中較為嚴(yán)重的問(wèn)題，但上述品牌在差異化方面都做出了各自的努力，令人印象深刻。
這些品牌打破了大眾心目中“國(guó)風(fēng)就是宮廷風(fēng)”的刻板認(rèn)知，給行業(yè)帶來(lái)了一股新風(fēng)。
新銳國(guó)風(fēng)彩妝的同與不同
上述13個(gè)國(guó)風(fēng)彩妝品牌，雖然可以大致細(xì)分為三種類型，卻都有一些共同點(diǎn)：
1）以國(guó)風(fēng)為主題打造產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)附有明顯國(guó)風(fēng)元素；
2）“出生”日期均在2019年之后；
3）定位小眾，走差異化路線。
從市場(chǎng)接受度來(lái)看，它們之中少數(shù)品牌獲得小規(guī)?！俺鋈Α保@得了部分消費(fèi)者喜愛(ài)，但大部分品牌還是籍籍無(wú)名的狀態(tài)。
1）粉絲量方面：粉絲過(guò)萬(wàn)的品牌有6個(gè)，大約占一半的比例；
2）銷量方面：只有和妝、千妍、幗彌、十二院子、堯光五個(gè)品牌表現(xiàn)較為優(yōu)異，突破萬(wàn)件。
3）售價(jià)方面：大多新銳國(guó)風(fēng)彩妝品牌產(chǎn)品的售價(jià)都在中低端，堯光、幗彌、唐白三個(gè)品牌的售價(jià)偏向高端價(jià)格。
粉絲量展示了品牌被消費(fèi)者關(guān)注的程度，表明其進(jìn)入了多少消費(fèi)者視野，而銷量是品牌是否真正實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)的判斷數(shù)據(jù)，售價(jià)則是品牌對(duì)于自身的調(diào)性定位。
從這些指標(biāo)來(lái)看，新銳小眾國(guó)風(fēng)品牌大多處于叫好不叫座的尷尬處境，想要擴(kuò)大銷量、實(shí)現(xiàn)盈利似乎還比較困難。
國(guó)風(fēng)彩妝“來(lái)去匆匆”，品牌力是關(guān)鍵
在中國(guó)做一個(gè)國(guó)風(fēng)彩妝品牌，其實(shí)非常具有本土優(yōu)勢(shì)。中國(guó)文化上下五千年，我們深知其中有探索不盡的文化瑰寶，但如何真正立足于本土優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品與品牌、消費(fèi)者需求結(jié)合在一起，打通整體品牌塑造的鏈路，卻十分困難。
“我們認(rèn)為以前自身做得還不夠好，未來(lái)想要持續(xù)做好的方向就是從產(chǎn)品到營(yíng)銷，再到輻射的人群應(yīng)該是匹配的，品牌要清晰地知道產(chǎn)品定位和方向?！焙蛫y品牌負(fù)責(zé)人石磊說(shuō)道。
在以上提到的13個(gè)新銳國(guó)風(fēng)彩妝品牌中，從粉絲量和銷量中都可以看出，能真正出圈的品牌并不多。甚至部分品牌已調(diào)整戰(zhàn)略，或是退出部分市場(chǎng)渠道，例如幗彌已經(jīng)關(guān)閉了天貓旗艦店，抖音賬號(hào)已清空所有內(nèi)容，而立白旗下的半月浮生的小紅書(shū)賬號(hào)筆記也一直停留在2021年4月，之后未再更新。
小眾國(guó)風(fēng)品牌雖然做足了差異化，但難掩仍然無(wú)法吸引大規(guī)模消費(fèi)者的困局。
圖源：小紅書(shū)APP
在行業(yè)內(nèi)，一些品牌把吸引消費(fèi)者眼球作為第一要?jiǎng)?wù)，所以專注于外觀的色彩設(shè)計(jì)，抓取大紅大綠等明艷色彩、雕刻繁雜精致的花紋圖案作為中國(guó)風(fēng)主題產(chǎn)品與品牌的打造，或是簡(jiǎn)單加上一些代表中國(guó)風(fēng)的圖案元素，例如龍鳳、麋鹿、仙鶴等，但它真正代表了哪些文化，和品牌整體形象是否統(tǒng)一，對(duì)于某些品牌來(lái)說(shuō)需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
同樣，如果只為了塑造一個(gè)外觀特別的國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，花掉了大部分預(yù)算，但又無(wú)法塑造足夠的品牌溢價(jià)，其定價(jià)就無(wú)法支撐更高品質(zhì)的內(nèi)料和成本，從而造成負(fù)向反饋。
玄靈表示初創(chuàng)品牌首先還是需要靠產(chǎn)品說(shuō)話：“品牌力對(duì)于產(chǎn)品宣傳銷售是很重要的，它不是一個(gè)單維度的東西，它很豐富，甚至包括歷史銷量、合作伙伴的推薦背書(shū)等，其中最強(qiáng)的應(yīng)該是產(chǎn)品能力?！?/p>
圖源：堯光新品精華棒
石磊認(rèn)為：“品牌力是一個(gè)品牌堅(jiān)持做了一件事后，慢慢在消費(fèi)者心目中形成的穩(wěn)定的印象。我們品牌成立時(shí)間較短，現(xiàn)在行業(yè)的主旋律就是邊活著邊塑造品牌，我們希望慢慢能夠提供給消費(fèi)者穩(wěn)定的、帶有品牌印記的內(nèi)容，從而形成我們的品牌力?！?/p>
總的來(lái)說(shuō)，品牌力是消費(fèi)者能夠信任一個(gè)品牌，愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前提，它需要一定的聲量支持，其中，產(chǎn)品力是較為重要的，不管是外觀設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品質(zhì)量，這些都是應(yīng)該具備一定的水準(zhǔn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。再者，品牌想要帶給消費(fèi)者的獨(dú)特觀念是能夠呈現(xiàn)在產(chǎn)品中的。
例如，和妝品牌想呈現(xiàn)的“玩”轉(zhuǎn)國(guó)風(fēng)彩妝，將快樂(lè)傳遞給消費(fèi)者，從他們?nèi)〔挠趪?guó)粹的大膽設(shè)計(jì)、品牌的文案宣傳中可以看出品牌特點(diǎn)。
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對(duì)于小眾國(guó)風(fēng)品牌叫好不叫座的問(wèn)題，上文提及的不少是品牌自身因素所造成的但實(shí)際上，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于新銳品牌的發(fā)展似乎也并不是特別友好。
新銳彩妝品牌市場(chǎng)發(fā)展的“絆腳石”
彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在近幾年愈演愈烈，原本增速較快的情況下，部分品牌能夠拿到一些投資公司的融資，以便于有足夠的資金做產(chǎn)品和營(yíng)銷投放。但競(jìng)爭(zhēng)的加劇、同質(zhì)化的凸顯，加上疫情反復(fù)，彩妝品類總體下滑的情況使得資本們愈發(fā)謹(jǐn)慎，失去融資機(jī)會(huì)的公司就需要依靠自有資金和正向現(xiàn)金流存活下來(lái)。
1）融資受阻
“在早期，底妝垂類品牌像淂意很早就能拿到融資。但是像我們品牌，在前期的內(nèi)料研發(fā)和瓶體開(kāi)模，從頭到尾花了18個(gè)月，一年半的準(zhǔn)備時(shí)間讓我們上市時(shí)間晚了一些，也就錯(cuò)過(guò)了一個(gè)比較好融資的階段。”玄靈說(shuō)道。
另外，像堯光這類在瓶身、內(nèi)料做了精細(xì)研發(fā)的品牌，研發(fā)成本較高，所以定價(jià)相對(duì)高端。目前只能依靠自有資金做投放的堯光，投放預(yù)算和體量相對(duì)來(lái)說(shuō)就更少了。
2）營(yíng)銷成本高
市面上營(yíng)銷做得好且投放多的品牌往往都有足夠的現(xiàn)金支撐，營(yíng)銷渠道在一定程度上是被頭部們壟斷了。對(duì)新銳國(guó)風(fēng)彩妝品牌來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化日漸嚴(yán)重，營(yíng)銷成本又越來(lái)越高，甚至連營(yíng)銷渠道也越來(lái)越窄了。
“哪怕我們的產(chǎn)品得到了消費(fèi)者和博主的喜愛(ài)，但我們的聲量終究會(huì)被有大量資金的品牌稀釋掉。我們發(fā)1篇，他們能發(fā)20篇，完全沒(méi)有可比性。所以我們現(xiàn)在只做小部分營(yíng)銷，大部分都是'自來(lái)水'。”玄靈表示說(shuō)。
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而石磊也表示：“中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者是KOL主導(dǎo)，幾乎沒(méi)有不進(jìn)行商業(yè)合作的品牌，營(yíng)銷環(huán)境就是這樣，營(yíng)銷費(fèi)用占比太高了。因此，對(duì)于品牌方和生產(chǎn)端不太公平的就是，大部分投入要放在營(yíng)銷上，這就造成很難持續(xù)在研發(fā)上繼續(xù)投入做好產(chǎn)品的局面。”
因此，新銳國(guó)風(fēng)品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷大概率占比較小，有的甚至?xí)x擇出海，這就能夠大額減少營(yíng)銷費(fèi)用，用產(chǎn)品征服受眾。
3）消費(fèi)者心智
在國(guó)內(nèi)某新銳國(guó)風(fēng)品牌看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨彩妝還存在性價(jià)比和品控方面的刻板印象。此品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人小文表示：“例如完美日記的小細(xì)跟，品牌花費(fèi)十幾萬(wàn)開(kāi)模創(chuàng)新，細(xì)跟形狀更容易涂抹和勾勒唇形，但由于模具只能承載0.9g的含量，價(jià)格與含量的性價(jià)比成了消費(fèi)者吐槽的重點(diǎn)，她們認(rèn)為這比Dior等大牌的3.5g口紅還要貴。但實(shí)際上，消費(fèi)者根本沒(méi)有關(guān)注內(nèi)料配方和開(kāi)模的費(fèi)用?！?/p>
“而在品控方面，國(guó)際大牌不同產(chǎn)品的不同批次，使用感也會(huì)有一定的偏差，一般控制在消費(fèi)者不易感知的程度，不影響產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者也不會(huì)‘跳腳’。但國(guó)內(nèi)彩妝品牌卻在開(kāi)發(fā)粉底類產(chǎn)品方面擁有諸多顧慮，即使可能國(guó)貨產(chǎn)品和國(guó)際品牌產(chǎn)品差異不大，由于消費(fèi)者本質(zhì)對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的信任度較低，所以一不小心就會(huì)被質(zhì)疑?！靶∥难a(bǔ)充道。
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從上圖中也能看出消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨彩妝的苛刻程度，以g為單位對(duì)比價(jià)格、以價(jià)格貴賤簡(jiǎn)單定義產(chǎn)品好差，都使得小眾國(guó)風(fēng)彩妝的生存舉步維艱。消費(fèi)市場(chǎng)是殘酷的，不論是配方還是成分，想要取得消費(fèi)者認(rèn)可的新銳國(guó)貨彩妝的每一步都需要小心翼翼。當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨彩妝的刻板印象是新銳彩妝品牌怕行差踏錯(cuò)的重要原因。
綜合以上對(duì)于新銳國(guó)風(fēng)彩妝的觀察，國(guó)風(fēng)元素堆積、品質(zhì)問(wèn)題、缺乏品牌力是其自身需反思與提高之處，但將范圍擴(kuò)大至新銳國(guó)貨彩妝品牌的層面來(lái)看，市場(chǎng)的營(yíng)銷成本、融資困難、消費(fèi)者心智植入也是幾大難題。
有品牌認(rèn)為，在未來(lái)，不只是新銳國(guó)風(fēng)彩妝品牌，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)都會(huì)變得更加精細(xì)化，更加穩(wěn)定，更加慢節(jié)奏。玄靈表示：“整個(gè)市場(chǎng)逐漸會(huì)變得安靜，也就能給品牌更加寬松的發(fā)展環(huán)境?！?/p>
也許，假以時(shí)日，更多的時(shí)間和沉淀、更多元包容的消費(fèi)環(huán)境、品牌的迭代成長(zhǎng)，最終能夠孕育出擁有長(zhǎng)期生命力的小眾國(guó)風(fēng)品牌們。愿你們成為冬天的孩子，經(jīng)過(guò)嚴(yán)寒的洗禮，身強(qiáng)體健、勇敢奔跑。