文|DataEye研究院
前三季度，買量大戶三七銷售費用同比縮減了10個億。
但是，近日我們發(fā)現(xiàn)，三七互娛Q4以來買量素材飆升，短短40天，素材投放量已經(jīng)超過了此前任何一個季度。在11月，三七還將一口氣上線3款產(chǎn)品（目前兩款已上線）。
產(chǎn)品密集上線，瘋狂買量，“A股游戲一哥”是慌了嗎？
21年Q4，三七單季收入和利潤均創(chuàng)下新高。目前來看，三七22Q4不太可能超過這一高點。
2022年只剩下50多天，三七今年Q4又將表現(xiàn)如何？還有哪些值得期待？
一、Q4業(yè)務前瞻：Q4至少上線4款產(chǎn)品，反響平平因為新品營銷沒發(fā)力？
Q4以來，三七互娛已經(jīng)上線了3款產(chǎn)品，還有一款產(chǎn)品將于下周上線。此外，三七旗下首款SLG產(chǎn)品《霸業(yè)》將于11 月進行付費測試，也有望在年內(nèi)上線。
數(shù)據(jù)來源：財報、公開資料；游戲財經(jīng)匯制圖
相較頭部選手，三七互娛Q4產(chǎn)品儲備較多，至少將有4款產(chǎn)品上線。
騰訊Q4可能只有音樂休閑《勁樂幻想》一款產(chǎn)品上線，網(wǎng)易旗下《逆水寒手游》、《永劫無間手游》等IP大作由于尚未取得版號只能選擇延期上線，吉比特和完美世界Q4大概率也不會有新品上線。
從新發(fā)產(chǎn)品來看，三七互娛有望成為國內(nèi)Q4游戲市場最大贏家。但從產(chǎn)品表現(xiàn)來看，三七旗下新品整體表現(xiàn)一般。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，蒸汽朋克跑酷卡牌手游《空之要塞：啟航》表現(xiàn)尚可，上線半個月，全平臺下載量400多萬次（iOS端下載量約57.6萬，華為、小米、vivo等安卓端下載量約357萬），iOS收入約241.6萬美元（約1752.7萬元）。
另一款模擬經(jīng)營游戲《明日大亨》表現(xiàn)略顯拉跨。上線一周，全平臺下載量80多萬，iOS收入約 6769美元。
三七近期于海外低調(diào)上線的SLG產(chǎn)品《Bugtopia》，谷歌應用商店下載量超5萬次。除此之外，暫時還看不到太多數(shù)據(jù)。
至于下周即將上線的融合卡牌游戲《光明冒險》，目前市場熱度一般。截至目前TapTap預約人數(shù)不到5萬人，B站預約72人，從預約人數(shù)來看，該產(chǎn)品大爆的可能性不大。
從買量來看，三七對三款產(chǎn)品一改往日 “大宣發(fā)”的風格，整體營銷力度較弱。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，《空之要塞：啟航》截至目前累計投放了7700多組素材，上線當天僅投放了1600多組素材，《明日大亨》累計投放素材不到100組，《光明冒險》截至目前投放了400多組素材。
來源：DataEye數(shù)據(jù)；游戲財經(jīng)匯制圖
論投放力度，上述游戲遠不及9月上線的新游《小小蟻國》和《凡人修仙傳M》。截至目前，《小小蟻國》累計投放了約3萬組素材，日均投放素材約2000組，《凡人修仙傳M》在海外市場累計投放了7000多組素材。
品牌側(cè)，《空之要塞：啟航》邀請張韶涵演唱同名主題曲《空之要塞》，《明日大亨》和《光明冒險》暫時在品牌側(cè)沒什么動作。
而《小小蟻國》邀請「木曜4超玩」兩大超級明星女神擔任年度代言人，《凡人修仙傳M》邀請張鈞甯擔任代言人，并拍攝修仙微電影。
游戲財經(jīng)匯認為，三七這幾款新品表現(xiàn)平平主要有以下3點原因：
第一，產(chǎn)品品質(zhì)一般，較難吸引“自來水”玩家。《空之要塞：啟航》TapTap評分僅6.3，《明日大亨》因為游戲中涉及的公司名字、員工名字打擦邊球遭到玩家吐槽。
第二，三七Q4上線的游戲大多為融合玩法，題材偏小眾，相較成熟玩法的游戲來說，更不容易成功，但創(chuàng)新也有小概率出現(xiàn)獨特的爆款。
比如《空之要塞：啟航》融合了卡牌+射擊+跑酷等多種玩法，《Bugtopia》融合了經(jīng)典塔防《植物大戰(zhàn)僵尸》的玩法。相較三七此前所發(fā)行的成熟玩法游戲（如斗羅大陸、小小蟻國、叫我大掌柜），這是一大突破，但是融合玩法伴隨風險——不容易成功。
第三，整體營銷力度較弱，上述產(chǎn)品可能屬于公司第二梯隊或者非重點產(chǎn)品，公司給予的營銷支持較少。
小結(jié)：
相較頭部選手，三七互娛Q4產(chǎn)品儲備較多，至少將有4款產(chǎn)品上線。但從產(chǎn)品表現(xiàn)來看，三七旗下新品整體表現(xiàn)一般。究其原因，主要源于產(chǎn)品品質(zhì)一般，游戲大多為融合玩法，題材偏小眾，加上整體營銷力度較弱。
二、Q3復盤：產(chǎn)品實力提升不大，依然逃不開“買量”魔咒
（一）Q3業(yè)績回顧：營收和扣非凈利雙降
22Q3，三七營收約35.86億元，同比下滑21.56%，環(huán)比下滑10%；扣非歸母凈利潤達5.67億元，同比下滑35.65%，環(huán)比下滑約36%。
數(shù)據(jù)來源：wind；游戲財經(jīng)匯制圖
游戲財經(jīng)匯認為，Q3三七營收和扣非歸母凈利潤同比、環(huán)比均出現(xiàn)下滑，主要由于：
第一，去年同期上線的重磅產(chǎn)品流水有所回落。三七《斗羅大陸：魂師對決》21Q3處于產(chǎn)品上線初期，產(chǎn)生了較高的業(yè)績貢獻，目前游戲進入成熟穩(wěn)定期，較上線初期的流水高點自然下滑。
第二，部分老游戲受生命周期影響，流水相較于上年同期有所回落。
第三，幾款新品趕在Q3末尾上線，尚處于爬坡期，收入確認存在一定滯后性。
產(chǎn)品側(cè)，Q3，三七上線了3款產(chǎn)品，海外市場2款，國內(nèi)市場1款。
數(shù)據(jù)來源：財報、公開資料；游戲財經(jīng)匯制圖
從市場表現(xiàn)來看，Q3三款新品表現(xiàn)尚可。據(jù)媒體游戲葡萄報道，《小小蟻國》今年9月在國內(nèi)上線后首發(fā)流水破億。
海外市場方面，《凡人修仙傳M》在港澳臺地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異，目前位列中國臺灣iOS暢銷榜30名左右，中國香港iOS暢銷榜40名左右；奇幻冒險題材RPG新游《 》躋身9月增長榜第16名。
從銷售費用來看，Q3三七銷售費用達18.45億元，較Q1、Q2進一步下滑。
數(shù)據(jù)來源：wind；游戲財經(jīng)匯制圖
但根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，三七Q3買量素材較Q2有所上升。
游戲財經(jīng)匯認為，三七買量素材同比增加，但總體營銷費用同比減少的原因有以下四點：
①素材低效嘗試投放多，滾動快；
②主投的產(chǎn)品比較下沉，大多素材成本偏低，比如二維素材、圖片等；
③去年雖然素材投放少，但新品多，品牌廣告多（品牌廣告往往更燒錢）因此銷售費用高；
④今年可能縮減了營銷人員。
（二）三七研發(fā)、營銷能力分析
1、產(chǎn)品研發(fā)能力分析：整體提升不大，首款SLG產(chǎn)品問世
總的來看，三七今年產(chǎn)品研發(fā)能力提升并不明顯，年內(nèi)僅上線了一款自研游戲。
自研側(cè)：自研能力依舊是三七短板，首款自研SLG產(chǎn)品海外表現(xiàn)平平。
年初，三七互娛在海外上線了首款自研SLG產(chǎn)品《三國：英雄的榮光》（國服《霸業(yè)》將于11月進行付費測試），根據(jù)游戲財經(jīng)匯觀察其全球排名，其海外市場表現(xiàn)一般。
在研發(fā)策略上，三七今年的研發(fā)策略更加聚焦，聚焦目前較為薄弱的SLG品類。
前三季度，三七研發(fā)費用有所縮減，但對SLG等戰(zhàn)略品類加大投入，對非戰(zhàn)略品類的研發(fā)投入有所縮減。
根據(jù)有關(guān)媒體報道，三七互娛9月在北京成立了星海工作室，這也是三七首個專注于SLG領(lǐng)域的獨立工作室。
目前三七互娛死磕SLG賽道，想復制《Puzzles& Survival》的成功，但由于缺乏SLG經(jīng)驗以及相關(guān)人才，短期內(nèi)公司較難快速提升SLG研發(fā)實力。
代理側(cè)：代理參股公司產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)不如前兩年。
今年三七依然以代理為主，但代理的產(chǎn)品品質(zhì)不如前兩年。目前來看，今年還沒有涌現(xiàn)《Puzzles &Survival》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》等長生命周期的爆款產(chǎn)品。
三七在產(chǎn)品研發(fā)層面存在的問題：
第一，三七在題材選擇上總想復制競對過往經(jīng)驗，比如做三國題材、螞蟻題材，這種跟隨策略難以彎道超車。
比如《小小蟻國》在海外暴火后，三七參股公司易娛網(wǎng)絡(luò)隨即推出了同題材SLG產(chǎn)品《Ant Legion》，但《Ant Legion》海外市場表現(xiàn)遠不及《小小蟻國》；三七首款SLG產(chǎn)品選擇了最不容易出錯、但競爭最卷的三國題材，該游戲在海外市場表現(xiàn)平平。
第二，過于依賴代理產(chǎn)品，且代理產(chǎn)品大多出自三七投資的中小游戲公司。這也導致三七發(fā)行的游戲產(chǎn)品能否出爆款就好比抽盲盒，三七對其無法掌控或者無法提前預知。
比如，三七近日上線的《明日大亨》游戲角色瘋狂打擦邊球，要不是由于產(chǎn)品荒，三七是不會代理這類存在潛在風險的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品側(cè)，三七的一大優(yōu)勢是版號儲備充裕。
數(shù)據(jù)來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
目前三七旗下儲備產(chǎn)品大多已獲得版號，相比之下，網(wǎng)易、完美等公司旗下多款重磅產(chǎn)品因尚未取得版號而不得不延期上線。短期內(nèi)，三七在國內(nèi)市場貨源較為充裕，但這個時間窗口不會持續(xù)太久。
2、營銷能力分析：海外發(fā)行能力進一步提升，但依然逃不開“買量”魔咒
總的來看，三七今年海外發(fā)行能力大幅提升，但公司依然過于倚重營銷。
三七海外發(fā)行能力進一步提升。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，三七今年海外收入大幅增長，多次躋身中國手游發(fā)行商全球收入排行榜TOP5。2022年上半年，三七海外收入占比達37.48%，較21年的30%進一步提升。
然而，三七依然逃不開“買量”魔咒。三七旗下產(chǎn)品收入增長過于倚重營銷（特別是效果廣告），營銷費用居高不下。比如《小小蟻國》月流水破億的背后是日均2000組的素材投放。
由于年內(nèi)重磅產(chǎn)品較少，此前老產(chǎn)品進入成長期，前三季度三七銷售費用較去年同期減少10.88 億元，但仍然高達61.9億元，銷售費用率依然超過50%。
進入Q4，由于新品密集上線，加上老產(chǎn)品投放素材有所增加，Q4銷售費用或有所增加。
小結(jié)：
Q3三七營收和扣非歸母凈利潤同比、環(huán)比均出現(xiàn)下滑，主要由于去年同期上線的重磅產(chǎn)品以及部分老游戲流水有所回落，此外幾款新品趕在Q3末尾上線，收入確認存在一定滯后性。
三、Q4業(yè)績看點：海外看《P&Z》，國內(nèi)看《小小蟻國》和《叫我大掌柜》
根據(jù)已披露的三季報，三七Q3營收和扣非歸母凈利潤同比、環(huán)比均出現(xiàn)下滑。
前文提到三七Q4將上線至少4款產(chǎn)品，但目前來看只有《空之要塞：啟航》能打。三七Q4業(yè)績增量主要還要依靠前三季度上線的新品以及老游戲。
近日，我們發(fā)現(xiàn)，三七10月以來買量大幅增加。截至目前，三七Q4效果廣告投放量超過此前任何一個季度。
來源：DataEye數(shù)據(jù)；游戲財經(jīng)匯制圖
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，過去30天，三七旗下有3款游戲進入中重度游戲買量榜TOP10。
除了新游《小小蟻國》，三七對《叫我大掌柜》《云上城之歌》等老產(chǎn)品也加大了投放力度。
來源：DataEye數(shù)據(jù)；游戲財經(jīng)匯制圖
新品密集上線，瘋狂買量，“A股游戲一哥”是慌了嗎？
21年Q4，三七單季收入和利潤均創(chuàng)下新高。目前來看，三七22Q4不太可能超過這一高點。
2022年只剩下50多天，三七Q4又將表現(xiàn)如何？還有哪些值得期待？
游戲財經(jīng)匯認為，三七Q4有以下四大看點：
看點1：海外螞蟻SLG產(chǎn)品《Ant Legion》單月流水呈上升趨勢，年累計流水將超3億元。
在海外市場，三七發(fā)行的螞蟻SLG產(chǎn)品《Ant Legion》將對標《小小蟻國(The Ants: Underground Kingdom)》，《小小蟻國》將是其收入的天花板。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《小小蟻國》海外版于21年一季度陸續(xù)在各國上線，21年8月流水達1300萬美元；根據(jù)GameLook和競核數(shù)據(jù)，22年3月海外流水約保持在9000萬元左右；截至22年3月，累計營收已經(jīng)接近7000萬美元。
《Ant Legion》收入雖呈上升趨勢，但仍遠低于《小小蟻國》海外版。
根據(jù)研發(fā)商易娛官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，《Ant Legion》最高單月流水呈上升趨勢，截至2022年10月，最高單月流水超3500萬，累計流水已達2.6億。
來源：易娛官網(wǎng)；游戲財經(jīng)匯制圖
按照目前的流水走勢，《Ant Legion》今年的累計流水將超3億元，Q4總流水預計在1億元左右。
看點2：國內(nèi)螞蟻SLG產(chǎn)品《小小蟻國》月流水已破億，但利潤可能被銷售費用侵蝕。
作為國內(nèi)唯二的螞蟻題材SLG產(chǎn)品，《小小蟻國》未來的市場表現(xiàn)可以參考上線已有一年之久的《蟻族崛起》。
《蟻族崛起》于2021年7月上線，根據(jù)母公司臥龍地產(chǎn)財報披露，該游戲21年流水約7231.6萬元。也就是說，不到半年流水達7000多萬。
從流水表現(xiàn)來看，《小小蟻國》更勝一籌，上線一個多月流水已經(jīng)破億。這一表現(xiàn)在三七今年的新游中較為突出，但遠不及去年上線的兩款斗羅?！抖妨_大陸:武魂覺醒》首月流水破3億，《斗羅大陸：魂師對決》首月流水突破了7億。
究其原因，主要由于國內(nèi)缺乏螞蟻文化，螞蟻題材的受眾人群較少，加上三七失去先發(fā)優(yōu)勢，螞蟻題材用戶基本被《蟻族崛起》等先發(fā)者洗了一遍了，這導致《小小蟻國》國服表現(xiàn)遠不及海外版。
此外，由于《小小蟻國》買量非常兇猛，游戲利潤可能要大打折扣。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，過去90天，《小小蟻國》位列中重度游戲買量榜第6名，日均投放素材約2000組。截至目前累計投放了約3萬組素材。
來源：DataEye數(shù)據(jù)
看點3：《Puzzles& Survival》前10個月流水超30億，全年總流水將接近40億。
老產(chǎn)品方面，得益于三七的持續(xù)運營能力，兩款SLG產(chǎn)品流水仍處于上升階段，產(chǎn)品運營狀態(tài)及表現(xiàn)較佳。
目前，三七海外收入主要仰仗兩款SLG產(chǎn)品《Puzzles &Survival》和《Puzzles & Conquest》。
根據(jù)易娛官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，今年1-10月，《Puzzles &Survival》累計流水達31億，其中上半年累計流水達17億，7-10月累計流水達14億。
從目前的流水來看，《Puzzles &Survival》下半年流水將超20億，全年總流水將接近40億。
來源：易娛官網(wǎng)、三七財報；游戲財經(jīng)匯制圖
目前來看，《Puzzles &Survival》游戲流水仍處于上升階段，截至10月，最高單月流水達3.3億元，而這一數(shù)字截至7月為2.9億元。
至于另外一款于19年11月上線的SLG產(chǎn)品《Puzzles &Conquest》，目前單月流水仍能穩(wěn)定在5500萬元左右。
來源：易娛官網(wǎng)、三七財報；游戲財經(jīng)匯制圖
看點4：抓住微信小游戲風口，《叫我大掌柜》穩(wěn)居暢銷榜TOP5，留存率高于APP端。
三七是業(yè)內(nèi)較早入局微信小游戲的游戲公司。微信小游戲?qū)θ哂螒蚴杖氲睦瓌幼饔蔑@而易見。
三七在小游戲平臺表現(xiàn)最好的產(chǎn)品屬《叫我大掌柜》，該游戲于去年下半年上線微信小程序。以11月9號微信小游戲暢銷榜為例，《叫我大掌柜》位列小游戲暢銷榜第4名。
《叫我大掌柜》小游戲負責人許少鵬近日公開表示，《叫我大掌柜》今年的流水與用戶活躍數(shù)一直都是呈正向增長趨勢，小游戲的長線留存率優(yōu)于APP端。
圖片來源：GameLook
而根據(jù)三七此前發(fā)布的公告，截至2022年4月，《叫我大掌柜》來自小程序用戶貢獻的流水占比30%以上。
小結(jié)：
Q4，三七有四大看點，新游方面，海外螞蟻SLG產(chǎn)品《Ant Legion》單月流水呈上升趨勢，年累計流水將超3億元，國內(nèi)螞蟻SLG產(chǎn)品首月流水已破億，但利潤可能被銷售費用侵蝕；老產(chǎn)品方面，《Puzzles &Survival》前10個月流水超30億，全年總流水將接近40億；此外三七在國內(nèi)市場還抓住了微信小游戲風口，代表產(chǎn)品《叫我大掌柜》穩(wěn)居小游戲暢銷榜TOP5。
四、總結(jié)
（一）Q4新品分析
相較頭部選手，三七互娛Q4產(chǎn)品儲備較多，至少將有4款產(chǎn)品上線。但從產(chǎn)品表現(xiàn)來看，三七旗下新品整體表現(xiàn)一般。從買量來看，三七對四款產(chǎn)品一改往日 “大宣發(fā)”的風格，整體營銷力度較弱。
游戲財經(jīng)匯認為，三七這幾款新品表現(xiàn)平平主要有以下3點原因：
第一，產(chǎn)品品質(zhì)一般，較難吸引“自來水”玩家。
第二，三七Q4上線的游戲大多為融合玩法，題材偏小眾，相較成熟玩法的游戲來說，更不容易成功，但創(chuàng)新也有小概率出現(xiàn)獨特的爆款。
第三，整體營銷力度較弱，上述產(chǎn)品可能屬于公司第二梯隊或者非重點產(chǎn)品，公司給予的營銷支持較少。
（二）Q3業(yè)績復盤
三七Q3財報不盡如人意：營收和扣非歸母凈利潤同比、環(huán)比均出現(xiàn)下滑。主要由于去年同期上線的重磅產(chǎn)品以及部分老游戲流水有所回落，此外幾款新品趕在Q3末尾上線，收入確認存在一定滯后性。
從產(chǎn)品研發(fā)能力來看，三七今年研發(fā)能力提升并不明顯，年內(nèi)僅上線了一款自研游戲。
自研側(cè)，自研能力依舊是三七短板，首款自研SLG產(chǎn)品《三國：英雄的榮光》海外表現(xiàn)平平。代理側(cè)，三七今年主要代理參股公司產(chǎn)品，但產(chǎn)品品質(zhì)不如前兩年。
相較同行，三七的一大優(yōu)勢是版號儲備充裕，目前旗下儲備產(chǎn)品大多已獲得版號。短期內(nèi)，三七在國內(nèi)市場貨源較為充裕，但這個時間窗口不會持續(xù)太久。
從營銷能力來看，三七今年海外發(fā)行能力進一步提升，但依然逃不開“買量”魔咒。進入Q4，由于新品密集上線，加上老產(chǎn)品投放素材有所增加，Q4銷售費用或有所增加。
（三）Q4四大看點
看點1：海外螞蟻SLG產(chǎn)品《Ant Legion》單月流水呈上升趨勢，年累計流水將超3億元，Q4總流水預計在1億元左右。
看點2：國內(nèi)螞蟻SLG產(chǎn)品《小小蟻國》流水已經(jīng)破億，但由于買量兇猛，利潤可能被銷售費用侵蝕。
看點3：《Puzzles& Survival》前10個月流水超30億，全年總流水將接近40億。另外一款SLG產(chǎn)品《Puzzles &Conquest》，目前單月流水仍能穩(wěn)定在5500萬元左右。
看點4：抓住微信小游戲風口，代表產(chǎn)品《叫我大掌柜》穩(wěn)居微信小游戲暢銷榜TOP5，且小游戲的長線留存率優(yōu)于APP端。