文｜酒周志
勁牌依靠勁酒占據(jù)保健酒的龍頭地位，但也困于市場(chǎng)總?cè)萘康陌l(fā)展陷入停滯。勁牌給自己開(kāi)出的藥方，就是不斷加碼醬酒。
占據(jù)保健酒龍頭地位的勁牌，為何總是渴望在醬酒的江湖攪動(dòng)風(fēng)云。
10月15日，有媒體披露，勁牌斥資20億元建湖北最大醬香型白酒基地。企查查顯示：10月16日，勁牌對(duì)外投資新增勁牌神農(nóng)架醬香酒業(yè)有限公司，持股比例90%。
這并非勁牌首次“染醬”，2016年，勁牌先后在茅臺(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)貴州臺(tái)軒酒業(yè)有限公司和貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠，部分媒體透露，前者主要為旗下毛鋪酒提供醬酒基酒，后者已經(jīng)開(kāi)始為勁牌提供醬酒產(chǎn)品。
2017年，勁牌董事長(zhǎng)吳少勛曾表示，勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)（原貴州臺(tái)軒酒業(yè)有限公司）所生產(chǎn)的醬酒全部封存，十年不賣(mài)酒。然而，一年后勁牌就推出了名為“勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)掛牌紀(jì)念酒”的首款紀(jì)念產(chǎn)品。此外，勁牌旗下的神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)，2021年推出了兩款醬酒產(chǎn)品也來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒體。
勁牌在醬酒戰(zhàn)略上的左右搖擺，透露出諸多信號(hào)。對(duì)于手握營(yíng)收超百億勁酒的勁牌來(lái)說(shuō)，到底在急什么？
勁酒雖好，也希望擴(kuò)大規(guī)模
“勁酒雖好，可不要貪杯哦?！眲排朴邢薰具@句耳熟能詳?shù)膹V告，成就了年?duì)I收超百億的保健酒龍頭勁酒。
當(dāng)年甚是高調(diào)的勁酒，這兩年卻有些安靜。但在商超、餐飲等C端渠道中，勁酒仍制霸著保健酒的江湖。
在白酒消費(fèi)大省河南，縣域以上幾乎所有的商超和中小規(guī)模的餐館中，勁酒和二鍋頭、江小白一樣，被稱(chēng)為標(biāo)配?！坝新?lián)系人方式，需要?jiǎng)啪拼螂娫捑托?，服?wù)還可以?！币幻惋嬂习甯嬖V酒周志，勁酒度數(shù)低，有些顧客吃飯時(shí)候配一瓶，喝完也不耽誤事情。
一名熟悉勁酒的白酒經(jīng)銷(xiāo)商朱先生告訴酒周志，勁酒不像其他白酒企業(yè)走經(jīng)銷(xiāo)商模式，有自身原因。一是單價(jià)低，不能帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性；二是SKU太少，無(wú)法支撐經(jīng)銷(xiāo)體系。
在勁牌的官網(wǎng)上，除了常見(jiàn)的勁酒外，也只有藍(lán)標(biāo)勁酒、金標(biāo)勁酒寥寥幾個(gè)SKU。
在市場(chǎng)上，勁酒進(jìn)貨價(jià)十分透明。一位河南商超老板透露，520毫升的12瓶一箱，進(jìn)價(jià)約480元；258毫升的15瓶一箱，進(jìn)價(jià)約335元；125毫升的24瓶一箱，進(jìn)價(jià)約280元。
一名業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，勁酒并非上市公司，但可以和主力產(chǎn)品價(jià)格帶相似的順鑫農(nóng)業(yè)對(duì)比。根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)≥10元，＜50元的中檔酒，毛利率在47.01%。即使勁酒需要采購(gòu)中藥材，毛利率也該在40%左右?！耙詣啪颇?duì)I收百億計(jì)算，勁酒每年的凈利潤(rùn)約在30億元左右?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，勁酒的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是渠道的精細(xì)化管理，執(zhí)行力很強(qiáng)。不過(guò)，勁酒所在的保健酒行業(yè)，有著行業(yè)的天花板?！靶袠I(yè)推算，保健酒的市場(chǎng)容量在200億左右，勁酒市占率已經(jīng)超過(guò)50%，增長(zhǎng)空間也非常有限了?！辈虒W(xué)飛說(shuō)。
對(duì)于勁牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)收天花板明顯，想要擴(kuò)大利潤(rùn)，就需要尋求第二增長(zhǎng)曲線，這也是勁牌需要破解的市場(chǎng)謎題。
保健酒市場(chǎng)難擴(kuò)容
增厚利潤(rùn)，做大市場(chǎng)蛋糕，對(duì)勁酒是個(gè)方向。在大健康賽道被重視的當(dāng)下，按理說(shuō)保健酒應(yīng)該迎來(lái)新一輪市場(chǎng)擴(kuò)容，但從勁酒公開(kāi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，卻并非如此。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年，勁酒銷(xiāo)售額由2017年的104.9億元下滑至102億元。2020年并未找到準(zhǔn)確銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但2021年，勁酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額110億元，僅較五年前上漲了5億元上下。
為何保健酒市場(chǎng)難擴(kuò)容，上述白酒經(jīng)銷(xiāo)商朱先生告訴酒周志，主要有幾個(gè)原因。
第一，保健酒的消費(fèi)場(chǎng)景適合自飲，并不適合聚餐。
“保健酒的傳統(tǒng)觀念，就是因虛才補(bǔ)，不適合聚餐。而且這些保健酒還會(huì)在后面標(biāo)注，每天不能過(guò)飲多少毫升，無(wú)法在聚會(huì)時(shí)暢飲?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商解釋。
第二，保健酒很難實(shí)現(xiàn)整體高端化。
包括勁酒、海南椰島等保健酒巨頭，主力產(chǎn)品的價(jià)格，都相當(dāng)于白酒次高端以下的價(jià)位。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，多數(shù)保健酒都以名貴中藥材為噱頭，但對(duì)無(wú)法量化對(duì)身體的裨益。另外，保健酒行業(yè)沒(méi)有太高的入行門(mén)檻，大量小、散、亂商家通過(guò)低價(jià)擾亂用戶(hù)認(rèn)知，高端保健酒的消費(fèi)氛圍并未形成。
第三，國(guó)內(nèi)不少喜歡保健酒的消費(fèi)者，也有自泡藥酒的習(xí)慣，在他們看來(lái)不僅貨真價(jià)實(shí)，而且價(jià)格相對(duì)也不貴。
此外，保健酒是基于中醫(yī)理療衍生而來(lái)，對(duì)于中醫(yī)理論來(lái)說(shuō)，相同的病癥可能有不同的病因，就是一個(gè)腎虛也分為腎陰虛、腎陽(yáng)虛。
在朱先生看來(lái)，早年保健酒認(rèn)知?jiǎng)偱d起，勁酒靠超級(jí)大單品“一招鮮，吃遍天”，如今消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知加深，對(duì)勁酒的保健作用也并非完全信任。
有意思的是，酒周志發(fā)現(xiàn)勁酒也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。在勁酒的官方微信上，還有個(gè)“中醫(yī)體質(zhì)檢測(cè)”，酒周志身邊幾人測(cè)試發(fā)現(xiàn)，得出濕熱質(zhì)，血瘀質(zhì)，特稟質(zhì)等特征，推薦食譜不同，但在選擇飲用酒體上，都是推薦勁酒系列。
“一種酒適合各種體質(zhì)，中醫(yī)理論上也不太行的通，但勁酒不會(huì)細(xì)分太多的酒，如果讓消費(fèi)者選擇困難，最終的結(jié)果可能就是不選擇?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
始終在破局
“身在此山中”的勁酒，或許很早就察覺(jué)到保健酒的弊端。 在2013年推出毛鋪蕎酒，以保健酒的思維做白酒，提出健康白酒的概念。
2014年，勁牌品牌部負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示：未來(lái)，勁牌將打造兩個(gè)百億品牌。一是以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒，二是以毛鋪酒為代表的健康白酒。
從目前的市場(chǎng)看，毛鋪酒的營(yíng)收目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到?！爸灰蔷?，都不可能說(shuō)是健康的?！痹诎拙剖詹卣唔n先生看來(lái)，毛鋪從口感和色澤像白酒，只是加入了一些中藥提取物，還是保健酒概念的延伸。
上述白酒經(jīng)銷(xiāo)商也表示，毛鋪蕎酒的主力產(chǎn)品價(jià)格，也就是白酒中低端的價(jià)位，如果從利潤(rùn)上說(shuō)，可能還未達(dá)到勁牌的預(yù)期。
多年來(lái)，勁酒嘗試了多元化戰(zhàn)略，先后涉足了醬酒、青稞酒、威士忌等領(lǐng)域。尤其是醬酒，更是大手筆加碼。2016年，勁牌先后在茅臺(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)貴州臺(tái)軒酒業(yè)有限公司和貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠。而在大本營(yíng)湖北，這次又是豪擲20億元，打造了湖北最大的醬香型白酒基地。
相對(duì)于保健酒，醬酒是個(gè)講究時(shí)間沉淀和品牌沉淀的企業(yè)。勁牌在最初入局時(shí)，也放出豪言勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)所生產(chǎn)的醬酒全部封存，十年不賣(mài)酒。
可是，還不到5年期，勁牌旗下的各色醬酒陸陸續(xù)續(xù)就開(kāi)始問(wèn)世。在淘寶上，神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的500ml53度神農(nóng)架醬酒·金、500ml53度神農(nóng)架醬酒·銀已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售，天貓旗艦店售賣(mài)價(jià)分別為每瓶849元和每瓶549元，兩種酒相加月銷(xiāo)量只有5。
按照勁牌的說(shuō)法，此番神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)推出的兩款醬酒新品就來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠。而在河南市場(chǎng)，幾名消息活絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)尚未見(jiàn)過(guò)這款酒。
“勁酒的認(rèn)知標(biāo)簽就是保健酒和快消品，勁牌用現(xiàn)有渠道推五百元以上的醬酒，消費(fèi)屬性都不匹配?！敝煜壬寡裕瑒啪剖亲咔?，而中高端醬酒需要走圈層營(yíng)銷(xiāo)。
涉足醬酒需要翻過(guò)“三座大山”
按照業(yè)內(nèi)估計(jì)，勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)產(chǎn)能過(guò)萬(wàn) 噸，預(yù)計(jì)投資上百億元，加上此次神農(nóng)架的 20億投資，勁牌至少梭哈了幾年的純利潤(rùn)，可以說(shuō)是下了血本。 但醬酒真的能解決 問(wèn)題嗎？
對(duì)于勁牌來(lái)說(shuō)，想要完成醬酒布局，首先要邁過(guò)“三座大山”。
第一，完成品牌的破圈。品牌破圈，不能一蹴而就。在競(jìng)爭(zhēng)力較少的保健酒賽道，誕生于1989年的中國(guó)勁酒足足跑了33年，才有了如今的地位。
勁牌公開(kāi)宣布醬酒“十年不賣(mài)酒”，又被自己“毀約”，表明了勁牌既希望強(qiáng)調(diào)醬酒品質(zhì)，又受限于資金壓力和品牌傳播時(shí)間，只得匆匆出招。但品質(zhì)又是做好市場(chǎng)的基石，如何平衡兩者之間的關(guān)系，決定著未來(lái)走多遠(yuǎn)。
如今的醬酒市場(chǎng)，可謂群雄亂戰(zhàn)。同為保健酒巨頭的海南椰島，亦有意轉(zhuǎn)向高端醬香型白酒賽道，推出了“貴臺(tái)酒”品牌醬酒系列產(chǎn)品。“冷啟出坡”的勁牌，至少要給品牌留下5到10年的培育期。
第二，要為醬酒搭建新的經(jīng)銷(xiāo)體系。勁酒做過(guò)青稞酒、威士忌，在市場(chǎng)上都沒(méi)有激起水花。因?yàn)楸＝【剖乔莉?qū)動(dòng)型產(chǎn)品，而威士忌、醬酒等產(chǎn)品都屬于品牌驅(qū)動(dòng)型，依靠勁酒現(xiàn)有快消渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化后兩者，存在很大難度。
對(duì)于勁牌來(lái)說(shuō)，重新搭建符合醬酒銷(xiāo)售特性的經(jīng)銷(xiāo)商體系，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，從目前看尚未看到大的動(dòng)作。
第三，勁牌需要解決用戶(hù)的產(chǎn)區(qū)認(rèn)知問(wèn)題。醬酒熱也帶火了產(chǎn)區(qū)熱，仁懷產(chǎn)區(qū)的醬酒最正宗，成為酒圈共識(shí)。而作為白酒“信仰中樞”的茅臺(tái)，也始終強(qiáng)調(diào)離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不出茅臺(tái)酒的概念。
勁牌選擇湖北神農(nóng)架打造醬酒基地，雖然也擁有先天的自然稟賦，但與仁懷市和茅臺(tái)鎮(zhèn)的那種釀酒環(huán)境相比，還是有不小的差距。
在外地做醬酒，不是勁牌獨(dú)創(chuàng)。此前，五糧液也曾在宜賓做醬酒，至今淘寶還有五糧液的永福醬酒銷(xiāo)售，但至今未顯山露水。有文章表示，五糧液的醬酒特點(diǎn)是窖底味重，喝起來(lái)醬香的酒體中有濃香的感覺(jué)，其實(shí)和五糧液產(chǎn)區(qū)土壤有關(guān)，“五糧液產(chǎn)區(qū)的突出是適合釀濃香酒的黏性土壤，赤水河沿線的土壤偏沙質(zhì)、不保水，不易于己酸菌生長(zhǎng)，因此釀造出的酒窖底味較弱?！?/p>
以五糧液的醬酒為鏡，神農(nóng)架的氣候究竟是否釀出符合大眾口味的醬酒，仍需要接受市場(chǎng)的重重考驗(yàn)。