文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯|袁佳琦
今年雙十一，快手的商業(yè)化步伐又緊湊了許多。
先是10月28日，快手逐步開(kāi)始恢復(fù)淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等的商品鏈接。而在今年3月，快手剛剛斷開(kāi)這兩個(gè)平臺(tái)的外鏈。
三天后，快手又宣布調(diào)整商業(yè)生態(tài)委員會(huì)分工，這已經(jīng)是今年下半年第四次關(guān)于組織機(jī)構(gòu)或人員的調(diào)整了。這幾次調(diào)整的重心都指向了——商業(yè)化。
在商業(yè)化這條路上，快手并不算順利。作為短視頻第一股，2021年2月快手在港上市后，股價(jià)曾一度高達(dá)417.8港元/股，市值高達(dá)1.8萬(wàn)億港元。然而不到兩年，截至發(fā)稿，快手股價(jià)跌到了45.35港元，市值1950.57億港元，跌幅達(dá)到1.6億港元，伴隨而來(lái)的還有不斷擴(kuò)大的虧損以及增幅下滑的ARPU、DAU。
當(dāng)然，用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂并非快手一家面臨的問(wèn)題。2022年第二季度，短視頻行業(yè)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占比首次迎來(lái)下跌，從2021年第一季度的33.8%減少至32%。
從2018年，抖、快就開(kāi)始布局電商，2020年10月，抖音徹底切斷第三方鏈接，開(kāi)始電商閉環(huán)，也從內(nèi)容社區(qū)走向了電商生態(tài)平臺(tái)。今年雙十一，快手的“116心意購(gòu)物節(jié)”能否為快手電商帶來(lái)新的增量？
再度攜手，快手和淘寶、京東能“并肩”多久？
快手和淘寶、京東已經(jīng)分分合合數(shù)次了，這正印證了那句話——沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。
2018年，剛開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)的快手在推出“快手小店”之后，就迅速接入淘寶、天貓、有贊等第三方電商平臺(tái)。2019年6月，快手電商部門(mén)正式成立，并發(fā)布源頭好貨策略，鼓勵(lì)有條件的主播自創(chuàng)品牌，這年的618期間，快手電商也接入了京東入口。
之后，快手開(kāi)始了跟京東的“蜜月期”，此前接入的淘寶被逐漸冷落。到了2019年底，有商家發(fā)現(xiàn)，快手小店開(kāi)始不能接入淘寶商品鏈接，上傳的淘寶商品一直無(wú)法通過(guò)審核。而快手小店商家后臺(tái)的“選品中心”，也不再展示淘寶商品。
2020年618前夕，快手和京東再進(jìn)一步，雙方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并表示雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開(kāi)深入合作，甚至618期間，部分快手達(dá)人直播帶貨的商品將來(lái)自京東自營(yíng)。不過(guò)在這之后，雙方的合作也進(jìn)入了冷靜期。
2021年底，快手為了發(fā)展平臺(tái)電商業(yè)務(wù)，開(kāi)始逐步切斷外鏈，11月，有贊和魔筷首當(dāng)其沖被切斷，今年3月，淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟的商品鏈接都無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車(chē)發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。
然而切斷外鏈后，快手的電商閉環(huán)也未能順利完成。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試后，今年8月，快手小店與微盟旗下微商城和智慧零售解決方案打通，微盟商戶(hù)可在后臺(tái)一鍵授權(quán)快手小店，完成商品、訂單的同步管理。
今年雙十一期間，快手再度牽手淘寶、京東，在抖音、拼多多的攻勢(shì)下，也可以視為三個(gè)平臺(tái)的抱團(tuán)取暖。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，截至今年9月，淘寶與快手的用戶(hù)重合率為38%，而京東與快手的用戶(hù)重合率更低，為25.02%。兩者與快手較低的用戶(hù)重合率，意味著合作能為彼此帶來(lái)更多流量。
只不過(guò)這一次合作，遠(yuǎn)沒(méi)有此前密切。首先商品品類(lèi)上就有諸多規(guī)制，有天貓和京東自營(yíng)商品的鏈接能在快手直播間上架，淘寶個(gè)人店鋪并不能。
合作的保質(zhì)期，或許也只有一兩個(gè)月?？焓挚头谙蛏碳液椭鞑サ幕貜?fù)中表示，為了助力商家更好經(jīng)營(yíng)，年底電商旺季，2022年10月28日至12月31日期間小黃車(chē)可以使用天貓商品鏈接；10月28日至11月30日可以使用京東自營(yíng)商品鏈接。也就是說(shuō)，在雙十一結(jié)束后之后是否還會(huì)繼續(xù)合作，還是個(gè)未知數(shù)。
對(duì)快手而言，做出這樣的調(diào)整，也不難理解。在這個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，各平臺(tái)深陷流量焦慮的當(dāng)下，融合成為了新的主題。此前抖音頭部主播羅永浩、劉畊宏夫婦先后入駐淘寶直播，頭部MCN遙望科技也開(kāi)啟了“抖快淘”三駕馬車(chē)的全域布局。
“雙輪驅(qū)動(dòng)”、加大補(bǔ)貼，快手雙十一被“提振”了嗎？
在多重壓力下，今年下半年，快手進(jìn)入了密集調(diào)整期。
8月，快手成立新一屆經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)，王劍偉作為委員會(huì)成員負(fù)責(zé)主站線。到了9月，架構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)放在了商業(yè)生態(tài)加上，新設(shè)立了商業(yè)生態(tài)委員會(huì)統(tǒng)籌推進(jìn)包括電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的商業(yè)生態(tài)建設(shè)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)和商業(yè)系統(tǒng)融合。
10月，快手再次對(duì)商業(yè)化方面的業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行了架構(gòu)及人事調(diào)整。在最新的一次調(diào)整中，原主站產(chǎn)運(yùn)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉調(diào)任商業(yè)化負(fù)責(zé)人，向快手CEO程一笑匯報(bào)。
不難看出，快手正在讓商業(yè)化的位置不?？壳?。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，在用戶(hù)規(guī)模、流量規(guī)模進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，快手的戰(zhàn)略重心正逐漸從過(guò)去追求規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)和商業(yè)繁榮雙輪驅(qū)動(dòng)。
快手電商當(dāng)前還處于很早期的階段?？焓之?dāng)下的電商打法，是“信任電商”。所謂信任電商，在快手看來(lái)，也就是體驗(yàn)-價(jià)格比，包括內(nèi)容的體驗(yàn)和商品的體驗(yàn)。
從2018年快手開(kāi)始做電商開(kāi)始，快手電商的生意大多數(shù)來(lái)自私域，而在快手電商生態(tài)里，以發(fā)現(xiàn)頁(yè)和短視頻精選頁(yè)為代表的公域流量和用戶(hù)消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于私域，加上私域流量見(jiàn)頂，因而今年8月，快手電商公布了“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”的流量策略，
換言之，如今的快手電商通過(guò)公域流量來(lái)幫助主播放大“信任”，也幫助商家獲取更多的公域流量，并將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為店鋪的粉絲。
“真的補(bǔ)，真的省。”伴隨著這個(gè)口號(hào)，快手正式拉開(kāi)了雙十一的序幕。“快手電商今年的側(cè)重點(diǎn)是更加重視商品的優(yōu)惠力度，加大了對(duì)于商品和用戶(hù)補(bǔ)貼?！笨焓蛛娚淌袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬在采訪中表示。
所謂“補(bǔ)”，今年快手針對(duì)華為手機(jī)、海爾家電、歐萊雅、五糧液等品牌進(jìn)行了補(bǔ)貼，包括了數(shù)碼、美妝、食品等多個(gè)行業(yè)品類(lèi)。
針對(duì)商家的激勵(lì)，快手今年116心意購(gòu)物節(jié)拿出了此前 2 倍的助推流量助力商家生意爆發(fā)，短視頻也成為了快手116的新流量賽道。
商家報(bào)名參與平臺(tái)設(shè)置的任務(wù)就能獲得相應(yīng)的補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)，比如參與“開(kāi)播得流量”“116好物大賞”等話題，新主播同樣可以在完成設(shè)定的GMV目標(biāo)后獲得相應(yīng)的平臺(tái)流量曝光。
在平臺(tái)的扶持下，今年快手 116心意購(gòu)物節(jié)首周（10月20日-10月26日），快手電商短視頻訂單量同比增長(zhǎng)486%。
盡管數(shù)據(jù)上有了明顯的增長(zhǎng)，但快手今年雙十一的境遇仍不容樂(lè)觀。
“抖拼”夾擊，快手雙十一的內(nèi)憂(yōu)與外患
快手最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
同為短視頻平臺(tái)，抖音往往是最先被想到的。不過(guò)抖音的電商之路顯然要順利許多，同樣是從2018年接入淘寶、京東的抖音，在2020年雙十一以前毅然決然切斷了第三方平臺(tái)的商品鏈接，之后又提出了“興趣電商”的打法，今年5月，抖音“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，但內(nèi)核已經(jīng)開(kāi)始向“貨架電商”的邏輯傾斜。
數(shù)據(jù)顯示，截止2022年7月，非直播非短視頻的用戶(hù)，在抖音商城的常態(tài)成交的GMV，占比達(dá)到了10%，而據(jù)估算，抖音商城的常態(tài)流量占比并未達(dá)到抖音電商業(yè)務(wù)總流量的10%，這意味著，商城的存在提升了抖音電商的轉(zhuǎn)化率。
而快手則才剛剛開(kāi)始嘗試“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”的流量策略，雙方幾乎已經(jīng)不在同一起跑線上。
從快手今年雙十一的打法策略來(lái)看，主攻的依然是下沉市場(chǎng)，似乎跟拼多多的共性要更多一些。
快手電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬在此前采訪中提到，“對(duì)于用戶(hù)需求比較集中的領(lǐng)域，比方數(shù)碼家電、美妝食品、生鮮、日用百貨、農(nóng)用物資等品類(lèi)商品，我們都會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼。”而拼多多雙十一期間，百億補(bǔ)貼頻道同樣對(duì)品牌好貨、涉農(nóng)產(chǎn)品提供至少470元額外券包，白酒、手機(jī)、家電家具等部分大件消費(fèi)品加補(bǔ)千元起。
除了抖音、拼多多的夾擊外，快手平臺(tái)此前“削藩”大主播的策略，也直接對(duì)GMV產(chǎn)生了影響。此前快手的“信任電商”戰(zhàn)略，導(dǎo)致流量向頭部主播傾斜，尤其是六大家族幾乎占據(jù)了快手的半壁江山，對(duì)腰部和尾部達(dá)人、商家十分不友好。2019年，快手的電商直播的GMV是400-500億元，而辛巴及其家族的銷(xiāo)售額就占到133億元。加上此前假貨事件、情緒不穩(wěn)定等問(wèn)題也讓辛巴屢屢被詬病。
隨著“響尾”長(zhǎng)期專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的開(kāi)展，以及限制部分頭部主播月度帶貨次數(shù)等舉措的落地，經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整后，以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻(xiàn)的 GMV 占比由 30% 降至 10% 左右。
與此同時(shí)，快手也加大了對(duì)于中腰部主播的扶持力度。2019年底，快手直播正式對(duì)外開(kāi)放。據(jù)部分公會(huì)負(fù)責(zé)人表示，重點(diǎn)鼓勵(lì)簽約中腰部主播。
今年雙十一前夕，快手電商針對(duì)招商團(tuán)長(zhǎng)推出了“短視頻爆款池”活動(dòng)，意在推動(dòng)招商團(tuán)長(zhǎng)發(fā)揮協(xié)同能力，為主播提供優(yōu)質(zhì)商品供給和流量運(yùn)營(yíng)扶持，降低達(dá)人電商化門(mén)檻。
然而不只是快手，淘寶、抖音同樣在扶持中腰部主播，但卻還未有一個(gè)平臺(tái)的GMV靠中腰部主播撐起來(lái)。
借著今年雙十一，快手的“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”策略能否跑通，對(duì)于快手的電商閉環(huán)起著至關(guān)重要的作用。