文|音樂(lè)先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
“不好意思，我的記憶里你們沒(méi)發(fā)過(guò)這首歌?！?nbsp;
距五月天為手游《王者榮耀》所作的七周年陪伴推廣歌曲《你的神曲》發(fā)布一周，仍有大量“五迷”處于意難平境地。 無(wú)他，只因在大多聽(tīng)眾看來(lái)，這首充滿(mǎn)商業(yè)味道的“恰飯”歌曲過(guò)于簡(jiǎn)單的編曲、口水話(huà)的歌詞著實(shí)有失水準(zhǔn)，折損了五月天這塊“金字招牌”。
不過(guò) 11月7日，隨著阿信、告五人、白安宣布即將在9日晚間發(fā)布新作，不少聽(tīng)眾也再度燃起期待之情，稱(chēng)“不是神曲就行，心不能再碎了”。 那么，看上去“百家嫌”的恰飯之作，又是如何被品牌方”定制“出廠的呢？
毀譽(yù)參半的“恰飯”歌曲
實(shí)際上，這也不是五月天的職業(yè)生涯里第一次為“恰飯”寫(xiě)歌。
但根據(jù)以往履歷來(lái)看，五月天即便“恰飯”，也“恰”出了大多質(zhì)量上乘的作品。比如2013年，其與歌手嚴(yán)爵合作為品牌綠箭所作的《潔癖》一曲、代言可口可樂(lè)并搭配經(jīng)典廣告歌曲《傷心的人別聽(tīng)慢歌（貫徹快樂(lè)）》等，至今仍是五迷乃至聽(tīng)眾眼中的佳作。
而歷數(shù)近20年來(lái)的廣告歌，可以發(fā)現(xiàn)基本沿襲著兩個(gè)思路：一個(gè)是追求作品品質(zhì)和品牌調(diào)性的兼顧與契合，以口碑出圈；一個(gè)是相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴，以洗腦的方式出圈。
第一種思路下的廣告歌，不少成為了深入人心的經(jīng)典，甚至成為歌手的代表作。比如2004年，中國(guó)移動(dòng)邀請(qǐng)周杰倫擔(dān)任代言旗下“動(dòng)感地帶”，推出廣告曲《我的地盤(pán)》，“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”這句歌詞至今仍在流行；2005年，張含韻與蒙牛優(yōu)酸乳深度綁定打造的《酸酸甜甜就是我》，一舉紅遍大江南北；2006年，中國(guó)移動(dòng)邀請(qǐng)SHE代言并推出廣告曲《Ring Ring Ring》，也是廣受歡迎，在近兩年也在短視頻翻紅。
第二種思路下的廣告歌，算是把“耳蟲(chóng)效應(yīng)”發(fā)揮到了極致，至今仍然是陰影。早年間，比如子曰樂(lè)隊(duì)為保健品牌腦白金打造的廣告曲，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”便成功洗腦全國(guó)人民。由于洗腦效果實(shí)在太強(qiáng)，甚至子曰樂(lè)隊(duì)演出時(shí)，主唱秋野都自嘲過(guò)“俗”。
年的案例便是改編自美國(guó)民謠《Oh Susanna》的《蜜雪冰城之歌》，以口語(yǔ)化的“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，加之韻律感強(qiáng)烈易記的旋律，在不斷循環(huán)重復(fù)和用戶(hù)二創(chuàng)下，成功全網(wǎng)破圈。
考慮到投放成本，大多一條保持在5秒或15秒左右，經(jīng)常會(huì)發(fā)行電視頻道、LED等多個(gè)投放版本。這也導(dǎo)致廣告曲被“腰斬”，大多僅保留高潮部分的副歌與廣告內(nèi)容配合。不過(guò)，也有某些大品牌并不在意時(shí)長(zhǎng)所控，比如2007年，康美藥業(yè)投放的長(zhǎng)達(dá)五分鐘左右的劇情類(lèi)MV廣告《康美之戀》，便是由歌手譚晶演唱，任泉、李冰冰主演，投放平臺(tái)也均為央視頻道。
有意思的是，廣告歌的制作也慢慢發(fā)生著一些轉(zhuǎn)變。在過(guò)去20多年里，可口可樂(lè)、康師傅、百事、中國(guó)移動(dòng)等認(rèn)知度極高的國(guó)民品牌“出手闊綽”，產(chǎn)出了不少與當(dāng)紅歌手的廣告曲合作。
隨著短視頻時(shí)代的來(lái)臨，流量渠道也愈加多元化，廣告歌也不再過(guò)分執(zhí)著于大牌明星合作，甚至愈加追求簡(jiǎn)單直接的傳播效果，將品牌透過(guò)音樂(lè)延伸出去，以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)效益最大化。
誰(shuí)在“定制”廣告歌的質(zhì)量？
在廣告歌制作思路變化的背后，最大原因在于媒介環(huán)境發(fā)生了變化。
說(shuō)白了，在信息速食當(dāng)下，受眾的注意力格外碎片，且品質(zhì)與傳播的時(shí)常難以兼顧，愈發(fā)追求病毒營(yíng)銷(xiāo)似乎成了某種程度上的“投機(jī)取巧”，這也成為近年來(lái)品牌方的營(yíng)銷(xiāo)偏好。
畢竟，在抖快制霸下沉市場(chǎng)的當(dāng)下，品牌、歌手也走下”神壇“，拉近與大眾用戶(hù)的距離感。而品牌角度來(lái)看，不論何種形式的廣告歌其實(shí)都是為品牌服務(wù)，增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)和認(rèn)知，進(jìn)而影響受眾的決策購(gòu)買(mǎi)。
在流量?jī)?nèi)卷的形勢(shì)下，越來(lái)越多的廣告歌也多以圍繞瑯瑯上口、節(jié)奏韻律強(qiáng)、具備畫(huà)面感和共鳴感來(lái)制作。
根據(jù)去年發(fā)布的《華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》顯示，2021年共有118個(gè)品牌推出音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，共發(fā)布206首歌曲，連續(xù)兩年大幅增長(zhǎng)，但徹底出圈的也僅有屈臣氏、蜜雪冰城這兩大廣告歌。
一般來(lái)說(shuō)，蘿卜青菜各有所愛(ài)，歌好不好很難量化，相比屈臣氏蒸餾水與阿肆合作的《熱愛(ài)105°的你》的可遇不可求，蜜雪冰城“一句話(huà)洗腦式”的簡(jiǎn)單重復(fù)似乎更容易做到，為了提高成功率和甚至是不出錯(cuò)，后者更加穩(wěn)妥保險(xiǎn)。
而遭受爭(zhēng)議的《你的神曲》，或許正是在這個(gè)邏輯下的產(chǎn)物。
而近年來(lái)，廣告歌也衍生出了一些不同的新玩法。
其一，便是改編國(guó)際名曲、經(jīng)典老歌等已廣為人知的流行文化母體，不僅潛在受眾層面廣泛，還自帶流量體質(zhì)和二創(chuàng)傳播效應(yīng)。比如2020年，作業(yè)幫App推出的“洗腦神曲”《幫幫幫之歌》改編自莫扎特的《弦樂(lè)小夜曲》，將其填詞為作業(yè)幫的廣告標(biāo)語(yǔ)，魔性洗腦網(wǎng)課用戶(hù)的同時(shí)，也聯(lián)動(dòng)張含韻、胡夏等藝人進(jìn)行了二創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)。
其二，則是以定制或者贊助音樂(lè)綜藝、大型晚會(huì)的形式，在冠名傳播的基礎(chǔ)上獲得原創(chuàng)或創(chuàng)新改編。比如聚劃算在贊助說(shuō)唱節(jié)目《說(shuō)唱新世代》后，節(jié)目選手周密、懶惰等為其打造了中插廣告原創(chuàng)BGM、廣告曲等，既有“劃算劃算聚劃算”的Slogan，也有“完美的舞臺(tái)需要實(shí)力支撐”等契合節(jié)目風(fēng)格和品牌調(diào)性的歌詞。
以說(shuō)，廣告歌曲的“定制”，盡管最終是由品牌方主導(dǎo)下的命題作文，但“洗腦”不應(yīng)該是唯一目的。畢竟，消費(fèi)受眾盡管再下沉，也并不是對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的洗腦、魔改全盤(pán)接收的，品質(zhì)不該被拋之腦后。
結(jié)語(yǔ)
廣告歌之于品牌、歌手，實(shí)則也是甲方與乙方的之間的推拉。
但給音樂(lè)人預(yù)留足夠的創(chuàng)作空間，那么留下叫好又叫做的作品，概率自然會(huì)更大。不論是《我的地盤(pán)》2.0，還是《傷心的人別聽(tīng)慢歌（貫徹快樂(lè)）》2.0，都有可能驚艷問(wèn)世，產(chǎn)出更多兼具商業(yè)性、藝術(shù)性的廣告歌曲。
換個(gè)角度來(lái)看，廣告歌曲與影視音樂(lè)、游戲音樂(lè)并列，成為華語(yǔ)樂(lè)壇除專(zhuān)輯歌曲之外的重要一環(huán)。如果一味“偷懶”，追求洗腦效果，稍有不慎便會(huì)對(duì)品牌和藝人的消耗，總歸是得不償失。