文|商業(yè)評(píng)論 吳邵格
編輯|葛偉煒
“天哪！一瓶30毫升的香水竟然要賣800多塊，不如直接從我這里搶錢?！睉?yīng)屆畢業(yè)生小沈在探完國產(chǎn)香水品牌聞獻(xiàn)的網(wǎng)紅門店后發(fā)出驚嘆。
“不過他們家的香水的確好聞，味道特別又持久?！惫涔浯蟊婞c(diǎn)評(píng)、小紅書，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有同樣感受的不止小沈一個(gè)。
放眼中國市場(chǎng)，在10元店、電商平臺(tái)、高端商場(chǎng)都能找到香水產(chǎn)品，價(jià)格從便宜到貴能差出百倍不止。
新零售商業(yè)評(píng)論進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，30ml售價(jià)200元的氣味圖書館、500元的觀夏、850元的聞獻(xiàn)……部分國產(chǎn)香水品牌的零售價(jià)已遠(yuǎn)超香奈兒、祖·瑪瓏等國際一線大牌。
有人發(fā)出質(zhì)疑：國產(chǎn)香水品牌越賣越貴是“智商稅”嗎？新零售商業(yè)評(píng)論同樣好奇，國產(chǎn)香水為何走向高價(jià)？
市場(chǎng)，打開局面
說起香水就不得不提歐美市場(chǎng)。西方人體味重，使用香水是他們的基本需求。
中國消費(fèi)者體味淡，沒有剛性的用香需求。1978年第一批舶來品香水進(jìn)入國內(nèi)，并沒有掀起熱潮。直到2005年，美妝集合店絲芙蘭在上海門店內(nèi)設(shè)置了香水售賣區(qū)，算是開啟了國內(nèi)香水市場(chǎng)的新紀(jì)元。2014年，國外大小香水品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場(chǎng)。
另一邊，氣味圖書館在2009年誕生。3年后，野獸派、RE調(diào)香室、野獸青年、聞獻(xiàn)等國產(chǎn)香水品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，中國香氛企業(yè)注冊(cè)量顯著增長(zhǎng)。截至今年5月，中國香氛企業(yè)注冊(cè)量超過2000家。
從市場(chǎng)規(guī)模來看，當(dāng)下香水消費(fèi)的主力——?dú)W美市場(chǎng)已經(jīng)成熟且接近飽和，其中，北美、西歐及東歐地區(qū)甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。相較之下，亞太地區(qū)同比增長(zhǎng)6.5%，為全球同比增速最快的地區(qū)。值得關(guān)注的是中國市場(chǎng)，自2017年起年均同比增長(zhǎng)率突破26%，超過亞太平均水平的4倍，呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
香水市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，少不了被資本市場(chǎng)青睞。新零售商業(yè)評(píng)論查閱公開信息后發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)香水品牌基本都獲得過融資，僅今年8、9月的美妝個(gè)護(hù)賽道，總共發(fā)生7筆融資，其中有2筆押注香水品牌。
起步晚，但發(fā)展動(dòng)力十足，國產(chǎn)香水行業(yè)進(jìn)入井噴發(fā)展期。之所以能井噴發(fā)展與國人消費(fèi)習(xí)慣變化有很大關(guān)系。
香水分為商業(yè)香和沙龍香兩種。其中商業(yè)香用于各類商業(yè)場(chǎng)景，味道自由度較小但容易規(guī)?；瘡?fù)制。像大眾熟知的香水品牌祖·瑪瓏、香奈兒、寶格麗等都屬于商業(yè)性香水，購買的人多，容易出現(xiàn)撞香現(xiàn)象，部分產(chǎn)品被人叫作“街香”。
“撞香簡(jiǎn)直和撞衫一樣可怕。前段時(shí)間新買了Polo的香水，剛用3天，就有幾個(gè)朋友跟我說在學(xué)校里聞到有人和我身上的香水味一樣，尷尬到腳趾摳出三室一廳。”大學(xué)生沐沐抱怨道。
消費(fèi)者的個(gè)性化追求愈發(fā)明顯，大牌“街香”無法滿足他們的需求，小眾香水開始崛起。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，小眾香水的銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到22%，超過全球香水的銷售增速。
此外，國潮崛起也給國產(chǎn)香水品牌的發(fā)展增添了不少信心和新機(jī)會(huì)?！栋俣?021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，過去10年里國潮的關(guān)注度上漲了528%。從餐飲、美妝、服飾到藝術(shù)作品，中國風(fēng)元素深入各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。在這之中，香水行業(yè)更有機(jī)會(huì)憑借中國風(fēng)在西式香水的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。
更重要的是，對(duì)于中國消費(fèi)者，香水的作用已從原先的功能性（除臭）轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥?。凱度咨詢?cè)谘袌?bào)中表示，在后疫情時(shí)代，香水能給人帶來“治愈感”“呵護(hù)感”和“愉悅感”的特質(zhì)，成為該行業(yè)正向發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一。
定價(jià)，不得不貴
說到香水，或許你還會(huì)想到精油、面膜、高定服飾等精致單品。
但與美妝、個(gè)護(hù)、服飾行業(yè)不同的是，香水的低、中、高端市場(chǎng)占比極不均衡。頭豹研究院發(fā)布的報(bào)告指出，海外高端香水品牌在國內(nèi)的市場(chǎng)份額達(dá)到70%以上，也就是說核心消費(fèi)客群主要在消費(fèi)高端香水品牌。
“高端化是國產(chǎn)香水品牌不得不走的一條路。因?yàn)樵谥袊南闼袌?chǎng)，如果選擇走向低端和廉價(jià)，消費(fèi)者自然會(huì)更加靠近國際品牌?！眆oolfool調(diào)香事務(wù)所主理人溫柔野獸認(rèn)為，錨定核心消費(fèi)客群，走高端化道路是國產(chǎn)香水品牌崛起的捷徑。
確定好高端定位后，國產(chǎn)香水品牌便毅然決然地邁上了高價(jià)之路。
2018年國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)頒布《關(guān)于調(diào)整進(jìn)境物品進(jìn)口稅有關(guān)問題的通知》，其中將香水稅率調(diào)整至3%，香水噴霧器稅率調(diào)整至6%。這樣一來，香水進(jìn)口稅政策對(duì)比此前有所放寬，國外大牌香水企業(yè)有更多空間讓利給消費(fèi)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
業(yè)內(nèi)人士周琦（化名）向新零售商業(yè)評(píng)論表示：“在此基礎(chǔ)上，疊加上消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，國內(nèi)香水品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將聚焦在提升原料端、調(diào)香端的產(chǎn)品創(chuàng)新能力上?！?/p>
圖源艾瑞咨詢
但這對(duì)香水品牌來說并不容易。
聚焦香水產(chǎn)業(yè)鏈，從上游香精、香料加工，香水研發(fā)，到中游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、規(guī)?；懂a(chǎn)，再到下游各渠道分銷，都存在一定成本壓力。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，頭部的十家香精公司基本覆蓋全球香精市場(chǎng)，其中僅奇華頓、芬美意、德之馨、美國國際香精香料公司4家就已占據(jù)全球半數(shù)的香精香料行業(yè)。在原料端，國外大企業(yè)建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而目前國內(nèi)缺少擁有完整香料香精供應(yīng)鏈的企業(yè)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“目前國內(nèi)的香精公司不少，但市場(chǎng)上存在摻水稀釋的亂象，比較難篩選到嚴(yán)格符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。而品牌要是想從奇華頓這樣的大公司獲取高端香精，不僅要靠關(guān)系、資源，香精起定量還得超過25公斤。”
再從加工成本上看，比如玫瑰原料能萃取出的精油量相對(duì)較少。像優(yōu)質(zhì)的大馬士革玫瑰原料5公斤只能提取出近1毫升精油，每公斤售價(jià)卻超過20萬元。
由此，目前國際大牌香水在調(diào)香環(huán)節(jié)往往采用合成原料搭配上少量天然原料。但即便如此，前端原材料上的支出必定遠(yuǎn)高于廉價(jià)品牌的成本。
在前端供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，國產(chǎn)香水品牌也因出貨量小而面對(duì)一定麻煩。馥生六記創(chuàng)始人趙圓圓曾公開表示，因?yàn)閮?yōu)秀的香精公司服務(wù)國際大牌近百年，而現(xiàn)階段國產(chǎn)香氛的訂單量小，所以在合作水平上有些特別好，有些特別差，品質(zhì)并不穩(wěn)定。
其中一個(gè)原因在于：香水制作環(huán)節(jié)中，除了用料，調(diào)香師也起到了關(guān)鍵作用。
專業(yè)調(diào)香師需要具備靈敏的嗅覺、系統(tǒng)的調(diào)香知識(shí)。據(jù)悉，截至今年4月，全球在職調(diào)香師數(shù)量不過500多人。
高檔香水品牌想要在香水味道上做好差異化，一般會(huì)聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深的調(diào)香師。以國產(chǎn)香水品牌聞獻(xiàn)為例，旗下第二季香水由西班牙調(diào)香師Ane Ayo主導(dǎo)，Ane Ayo本人也是祖·瑪瓏、三宅一生等大牌香水的調(diào)香師。
據(jù)其他媒體報(bào)道，聞獻(xiàn)對(duì)于調(diào)香師的薪資“沒有預(yù)算、上不封頂”，在做一款香水時(shí)主要強(qiáng)調(diào)精益求精。無獨(dú)有偶，國內(nèi)另一新銳香水品牌野獸青年，在與香水博物館合作制香時(shí)引入A/B測(cè)試，以進(jìn)一步優(yōu)化香水品質(zhì)。
看起來，為打造差異化產(chǎn)品，國產(chǎn)香水品牌在香水制作環(huán)節(jié)往往不惜投入更多成本和精力。
圖源小紅書博主“第五感調(diào)香文化”
段段在寫字樓上班，使用香水已超過5年。采訪中講述自己的經(jīng)歷：“最早是在名創(chuàng)優(yōu)品聞到類似某款大牌香水味才開始接觸香水，工資上漲后有錢買大牌香水。但這兩年我更愛去觀夏、氣味圖書館等品牌的門店逛。每次聞新品都有種拆盲盒的心理，聞到的味道越來越驚喜，越來越有層次感?！?/p>
段段還提到，之前主要買國際大牌香水當(dāng)禮物送人。后來，馥生六記、觀夏這類品牌的香水上市，他們的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更特別，也更有質(zhì)感，“自此之后便都在國產(chǎn)香水品牌里淘禮物?！?/p>
段段的感受很直觀。以香水瓶為例，通常，瓶身上可供原創(chuàng)設(shè)計(jì)的空間并不大，香水品牌之間主要是比拼相似瓶型下的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。
而國產(chǎn)香水品牌想要做足差異化，就必須設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的香水瓶。在這方面，國產(chǎn)品牌幾乎做得都很出色——觀夏的大理石八棱形瓶蓋、聞獻(xiàn)的榫卯結(jié)構(gòu)瓶身、RE調(diào)香室的酒瓶狀香水、普拉斯兔的分離式安瓶、馥生六記的白釉瓷方瓶和團(tuán)扇頂蓋……
只是，獨(dú)特的“代價(jià)”是一筆不菲的開模費(fèi)，要設(shè)計(jì)出更復(fù)雜、更高級(jí)的香水瓶身，相當(dāng)于要廠家開“私?！保偷弥Ц遁^貴的開模費(fèi)。
至此，香水產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上的成本壓力，遠(yuǎn)未結(jié)束，營(yíng)銷與銷售也是大頭。
體驗(yàn)，持續(xù)在卷
香水生意里，制出有競(jìng)爭(zhēng)力的香水很重要，把產(chǎn)品賣出去同樣重要。
資深調(diào)香師、香水供應(yīng)鏈從業(yè)者Dawson（化名）向新零售商業(yè)評(píng)論透露，從業(yè)這些年里，他看到過太多香水創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在香水研制上花掉了大部分精力和資金，等到產(chǎn)品開發(fā)出來，已經(jīng)沒有多少錢支撐他們做廣告營(yíng)銷和銷售推廣了?！颁N售起不了量，最后還是以失敗告終?！?/p>
據(jù)法國商業(yè)電視臺(tái)披露，一瓶千元香水的出廠成本為售價(jià)的15%，廣告營(yíng)銷費(fèi)約占售價(jià)的25%，剩下60%的利潤(rùn)由品牌與制造商、分銷商和零售商一同瓜分。雖然，不同品牌的成本占比會(huì)因各自戰(zhàn)略的不同而有所區(qū)別，但整個(gè)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)大致如此，多數(shù)品牌都不可避免地在營(yíng)銷和渠道、銷售上投入不菲。
消費(fèi)者日益多元而差異化的需求，不斷推動(dòng)著香水零售端營(yíng)銷創(chuàng)意、門店體驗(yàn)的升級(jí)迭代，從而加重了品牌的經(jīng)營(yíng)壓力和成本開支。
氣味圖書館創(chuàng)始人婁小芝曾公開表示，要做一個(gè)好聞的味道不難，難的是做一款讓消費(fèi)者難忘的味道。氣味圖書館憑借喚起大眾記憶的涼白開味道成功出圈，目前涼白開款可占總銷售額的20%。
氣味圖書館爆款單品的成功讓香水品牌愈發(fā)認(rèn)知到，情緒價(jià)值對(duì)于香水營(yíng)銷的重要性。野獸派選擇與小王子做聯(lián)名看重的就是小王子IP給人帶來的溫暖陪伴感，在內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)節(jié)野獸派還進(jìn)行了一定的故事延伸，為的就是拉近與消費(fèi)者之間的距離。
哪怕不是純做香水的品牌也深諳此道。2019年，完美日記推出淡香水系列產(chǎn)品。為了更好地將香水與消費(fèi)者生活方式相結(jié)合，不僅主打“治愈”概念，又邀請(qǐng)了自帶溫柔氣質(zhì)的巖井俊二、文淇拍攝廣告片。而后微博上與之相關(guān)的話題#與美好不期而遇#閱讀量逼近9000萬，引起一波熱度。
除了TVC廣告、做活動(dòng)、搞聯(lián)名、通過內(nèi)容營(yíng)銷打出概念，對(duì)于香水這類無法順著網(wǎng)線傳遞味道信息的產(chǎn)品，線下體驗(yàn)是非常關(guān)鍵的一環(huán)。
新零售商業(yè)評(píng)論盤點(diǎn)了國產(chǎn)高價(jià)香水品牌門店信息發(fā)現(xiàn)，它們的門店主要布局在繁華商圈，開在它們附近的品牌不乏嬌蘭、古馳、迪奧等國際一線大牌。
相比國際大牌的門店內(nèi)一排排玻璃展示柜、白色射燈，國產(chǎn)香水品牌在門店裝修風(fēng)格上顯然更有新意。
以聞獻(xiàn)的門店為例，黑白主色調(diào)，大量留白空間，頗有“廟宇哲學(xué)”的通靈感和神圣感。店內(nèi)特意設(shè)置了循環(huán)新風(fēng)系統(tǒng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的試香效果。
觀夏的門店則以東方庭院為靈感，點(diǎn)綴古典園林景觀，在城市中再造一個(gè)純凈雅致的自然之境。在統(tǒng)一的風(fēng)格調(diào)性下，觀夏又對(duì)各個(gè)門店進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)。
比如，北京三里屯的門店店鋪面積約170平米，采用洞穴感設(shè)計(jì)，還配有藝術(shù)家專門打造的休閑座椅。
“觀夏的裝修設(shè)計(jì)真的很難讓人不愛，滿足了我對(duì)中式庭院的各種想象。三里屯這家總是有很多人排隊(duì)，店內(nèi)的置景很用心，拍照容易出片。”家住北京的蘇小柒忍不住在社交媒體上推薦觀夏。
門店出圈的另一面，是多數(shù)國產(chǎn)香水品牌并未實(shí)現(xiàn)規(guī)模復(fù)制的現(xiàn)狀，由此衍生出快閃店形式的宣傳推廣。
就拿深圳萬象天地來說，今年10月觀夏快閃店前腳剛撤，后腳聞獻(xiàn)就來裝修了。當(dāng)初觀夏門店正式營(yíng)業(yè)，深圳本地消費(fèi)者把門店圍得水泄不通。“在外面排隊(duì)1小時(shí)，聞香半小時(shí)，結(jié)賬半小時(shí)。不愧是風(fēng)很大的網(wǎng)紅門店，買瓶香水花了我這么長(zhǎng)時(shí)間”，有消費(fèi)者在小紅書吐糟。另一邊，聞獻(xiàn)還沒裝修好，就有博主蠢蠢欲動(dòng)想去打卡，足見國產(chǎn)香水之熱。
與此同時(shí)，門店留客率給國產(chǎn)香水品牌澆了一盆冷水?！皠傞_始大家會(huì)去打卡，后面日常營(yíng)業(yè)期人少了很多。周末甚至有店內(nèi)沒有消費(fèi)者的情況”，路過觀夏萬象天地店，消費(fèi)者明顯感受到客流量驟減。
圖源小紅書
不僅是觀夏，新零售商業(yè)評(píng)論在探店聞獻(xiàn)上海嘉里中心店時(shí)，逛店10多分鐘時(shí)間里，并沒有一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店。
究其原因，國產(chǎn)香水品牌需認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品、門店美則美矣，貴價(jià)才是限制其發(fā)展空間的重要因素。聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然曾在社交媒體上征集大家的反饋意見，之后他總結(jié)出品牌需要改進(jìn)的方向，其中一點(diǎn)就是貴。
“因?yàn)橄闼奉惡推放贫ㄎ唬枰麄兂掷m(xù)提供超預(yù)期的好產(chǎn)品、好體驗(yàn)、好內(nèi)容，否則沒人愿意花1750元買一瓶90ml的新品牌香水。”孟昭然稱，品牌需要打磨各個(gè)環(huán)節(jié)來提升消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度。
總之，對(duì)價(jià)格本身的抗拒、“有心消費(fèi)、無力購買”的吐槽，“智商稅”的質(zhì)疑……無一不是在提醒國產(chǎn)香水品牌，走高端化定位成功出圈的同時(shí)，也要優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)了。