文|博望財(cái)經(jīng) 寧城缺
楊國福，已經(jīng)不再是以前的楊國福。
這里的“不一樣”，首先指的是價(jià)格，不少消費(fèi)者吐槽現(xiàn)在楊國福越來越貴，隨便一點(diǎn)就三四十，想來點(diǎn)葷的至少60打底；其次指的是食品安全問題頻出，幾乎每隔一段時(shí)間，楊國福就要因?yàn)槭称钒踩珕栴}上一次熱搜，不是吃出異物就是后廚環(huán)境臟亂差；
第三個(gè)，指的就是“老實(shí)人”楊國福也想玩資本的游戲，在今年2月份提交申請(qǐng)書“失效”之后，10月底，楊國福再次向港交所提交上市申請(qǐng)，這次順利獲批。
但是，不管是漲價(jià)風(fēng)波還是食品安全事件，似乎楊國福上市的隱患一茬接一茬。
這家自稱對(duì)標(biāo)“海底撈”的麻辣燙品牌，上市后，真的能如意長遠(yuǎn)嗎？
01 年入11億，楊國福的to B生意經(jīng)
根據(jù)楊國福招股書披露，2019-2020年及2021前三季度，楊國福的營收分別為11.82億元、11.14億元和11.63億元。凈利潤分別為1.81億元、1.69億元和2.02億元。
也就是說，拋開疫情影響，楊國福的業(yè)務(wù)線收入持續(xù)增長。
門店方面，截至2021年9月30日，楊國福品牌旗下共有5783家餐廳，包含位于上海的3家自營餐廳，5759家遍及中國31個(gè)省市的加盟餐廳，以及布局在澳大利亞、加拿大、韓國、美國、日本和新加坡的21家海外加盟餐廳。
有意思的是，楊國福麻辣燙自營的門店，只有3家。
所以楊國福麻辣燙大部分的營收來自加盟餐廳。
招股書顯示，2021年前9個(gè)月，餐廳運(yùn)營板塊占楊國?？偸杖氲?6.8%，而加盟餐廳則占餐廳運(yùn)營板塊收入的94.3%。
但是楊國福做加盟生意，賺的不是加盟費(fèi)，而是供應(yīng)鏈的錢。
楊國福麻辣燙賣給加盟店的食材、調(diào)味品是大頭，包括楊國福自家工廠生產(chǎn)的湯底及其他主要調(diào)味料，毛利率在40%左右；還有指定加盟商購買的第三方供應(yīng)商的食材、設(shè)備、包材及其他物料，毛利率在20%左右。
從這里可以看出，楊國福當(dāng)初在進(jìn)軍全國市場(chǎng)時(shí)，決定著手建立自己的供應(yīng)鏈體系，是比較有前瞻眼光的。
而且雖然發(fā)跡于東北，但是建立的工廠卻選擇了麻辣燙起源地四川成都。目前，楊國福在成都建立的工廠年產(chǎn)值約2億元，可滿足1.2萬家加盟店的調(diào)味料需求。
這一點(diǎn)，是楊國福麻辣燙相比張亮麻辣燙的優(yōu)勢(shì)之一。張亮麻辣燙沒有自己的供應(yīng)鏈，食材等還是采用的外采方式，營收主要來自加盟費(fèi)——而楊國富的加盟費(fèi)營收只占比3%。
在招股書中，楊國福麻辣燙一直強(qiáng)調(diào)自己所處的是“中式快餐賽道”。因?yàn)橄啾嚷槔睜C的市場(chǎng)規(guī)模，中式快餐的想象力顯然更大。
數(shù)據(jù)顯示，2025年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)1973億元；相比之下，2020年中式快餐市場(chǎng)規(guī)模是6590億元，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到10678億元，是麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模的四倍以上。
不僅如此，楊國福還一直想對(duì)標(biāo)海底撈。其創(chuàng)始人多次向媒體表示，希望讓“楊國?！背蔀榕c海底撈、星巴克及麥當(dāng)勞等巨頭齊名的品牌，還希望消費(fèi)者在吃楊國福時(shí)有一種“榮耀的感覺”。
顯然，楊國福創(chuàng)始人有點(diǎn)言過其實(shí)了。
并且，受大環(huán)境影響，這兩年港股上市的餐飲企業(yè)日子并不好過。
比如2014年就率先上市的呷哺呷哺，從2018年開始業(yè)績就持續(xù)下滑，到了2021年，上半年虧損4600萬，股價(jià)直接下跌了將近80%。
而楊國福想要對(duì)標(biāo)的海里撈，從去年2月以來同樣跌去80%，甚至由于戰(zhàn)略失誤，關(guān)閉300多家門店。
至于諸多打著各種旗號(hào)上市的如“奶茶第一股”奈雪的茶，股價(jià)腰斬。
不僅是港股上市的餐飲企業(yè)，整體來看，受疫情影響，國內(nèi)中式快餐店收入下降不少。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2019年，國內(nèi)中式快餐店收入7557億元，2020年下降12.8%至6590億元。
這也是為何，楊國福急著在今年上市。甚至在2月份申請(qǐng)“失效”后，馬不停蹄又再次提交申請(qǐng)。
02 上市不等于“改命”，楊國福現(xiàn)有隱患待解
即便如此，上市也并不能解決楊國福面臨的所有問題。
雖然依靠輕資產(chǎn)加盟模式，憑借現(xiàn)有的商品交易總額和餐廳數(shù)量，楊國福麻辣燙在中國的中式快餐市場(chǎng)、麻辣燙市場(chǎng)中均做到了排名第一
但也有不少專家表示，楊國福現(xiàn)在表述的優(yōu)點(diǎn)恰恰都是定時(shí)炸彈，一旦遇到問題隨時(shí)會(huì)炸向自己。
首先，是楊國福賴以生存的加盟模式。近6000家門店，管理就是一個(gè)大問題。
目前楊國福的大部分加盟店不是總部公司直接進(jìn)行管理，而是委托第三方管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行。招股書顯示，截至2021年9月底，公司內(nèi)部只有9人負(fù)責(zé)上海、四川等少數(shù)幾個(gè)省份幾百個(gè)直接加盟店的管理，剩余5423家加盟店都交給了18家第三方公司。
這和海底撈有著明顯差距，以服務(wù)出名的海底撈，企業(yè)文化十分濃厚，甚至其總部的人才培養(yǎng)管理體系，成了業(yè)界標(biāo)桿，被稱為“海底撈大學(xué)”。無疑，海底撈的企業(yè)管理是楊國福多少年都追趕不上的，并且海底撈職員的品牌忠誠度也不是楊國福加盟商的品牌忠誠度可比的。
如此一來，就衍生出了第二個(gè)問題，門店質(zhì)量和食品安全衛(wèi)生問題。
這些年來，楊國福因?yàn)槭称钒踩l(wèi)生上的熱搜可不少。員工在廚房切肉時(shí)將雙腳放在案臺(tái)、食材被老鼠啃咬后繼續(xù)使用、廚房抹布用來洗鞋、豬肺不清洗直接水煮等問題都被爆料過。
而和這些食品安全衛(wèi)生問題一同被曝出的，是楊國福越來越貴。
在小紅書、微博等一些社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者曬出在楊國福購買的小票、外賣訂單，表示“吃不起”，分量少是其一，動(dòng)輒50左右的麻辣燙，讓很多消費(fèi)者都覺得楊國福“飄了”。
實(shí)際上，圍繞餐飲企業(yè)的食品安全衛(wèi)生問題，不止楊國福麻辣燙一家有，即便是海底撈，也被爆出相關(guān)新聞。
但是，對(duì)于想要上市的楊國福而言，這些問題是底線問題，如果不解決，投訴不斷，責(zé)任糾紛不斷，那么整體社會(huì)評(píng)價(jià)會(huì)持續(xù)走低，最終消費(fèi)者將不再買單，在資本市場(chǎng)也將走不長遠(yuǎn)。
資本愛的是標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化，僅從楊國福目前的管理水平和供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)來看，似乎還有待磨練。
第三，楊國福上市最難突破的問題，是其收入來源幾乎全靠加盟，盈利模式單一，能否長久是最大隱患。
顯然，做B端加盟商的供應(yīng)鏈生意很賺錢，所以楊國福一開始計(jì)劃希望實(shí)現(xiàn)20000家門店，但由于疫情和2021年極端天氣災(zāi)害的影響，最新的目標(biāo)是2025年達(dá)到萬店規(guī)模。
不過，擴(kuò)張?jiān)绞茄杆伲瑮顕?duì)單一盈利模式的依賴就越嚴(yán)重。而且從擴(kuò)張區(qū)域來看，為了控制開店成本，楊國福大概率是向下沉市場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模，因此毛利率的提升將會(huì)有明顯上線。
所以，為了改善營收結(jié)構(gòu)，楊國福也做了不少努力。
從招股書中可知，對(duì)于募資用途，楊國福表示主要用于包括升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施、為各個(gè)業(yè)務(wù)板塊提供支持、加強(qiáng)研發(fā)能力、升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)、投資餐廳網(wǎng)絡(luò)拓展計(jì)劃、提高品牌知名度、推廣零售產(chǎn)品、增強(qiáng)物流倉儲(chǔ)能力、加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)等。
這其中，推廣零售產(chǎn)品、投資餐廳網(wǎng)絡(luò)拓展計(jì)劃，就是為了擺脫對(duì)加盟商營收的依賴。
03 零售+品牌，楊國福未來手里還剩多少牌？
在招股書中，楊國福提到了未來五大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，其中有兩點(diǎn)分別是：擴(kuò)充品牌組合、擴(kuò)充產(chǎn)品品類。
為了擴(kuò)充產(chǎn)品品類，楊國福做起了零售業(yè)務(wù)。
在產(chǎn)品線選擇上，楊國福選擇了自熱火鍋和火鍋底料，二者市場(chǎng)規(guī)模都在增長中。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到103.7億元，隨著該領(lǐng)域技術(shù)更迭以及產(chǎn)品多元化發(fā)展，市場(chǎng)或?qū)⒁?0%的增幅持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)148.9億元。
于是，2021年1月，楊國福天貓官方旗艦店上線，主打產(chǎn)品就是自熱火鍋和火鍋底料。楊國福天貓旗艦店目前共有21個(gè)品類的商品出售，SKU數(shù)量比較少。
其中銷量超過20萬的商品1件，超過10萬的商品2件，超過1萬的商品6件，其余商品總銷量都在1萬件以下。銷量最好的商品為2袋裝牛油火鍋底料，月銷量在3萬件以上。
所以，表現(xiàn)在營收上，楊國福的零售業(yè)務(wù)規(guī)模不是很好看。2021年前三季度，楊國福零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)3716.3萬營收，在總營收中占比為3.2%。
究其原因，首先是楊國福所選的產(chǎn)品線，賽道內(nèi)都已經(jīng)有成熟品牌，包括高端市場(chǎng)的海底撈和中低端市場(chǎng)的自嗨鍋、莫小仙，三者的自熱產(chǎn)品幾乎占據(jù)賽道的半壁江山。
第二代大類產(chǎn)品，火鍋底料，雖然也是增長中的賽道，但是楊國福也賣不動(dòng)。一位內(nèi)川渝火鍋品牌都有自家的系列產(chǎn)品，包括海底撈、小龍坎、大龍燚、德莊等等，而且消費(fèi)者顯然對(duì)這些火鍋品牌的火鍋底料口感更信任。
至于擴(kuò)充品牌組合，對(duì)于楊國福來說，消費(fèi)者對(duì)其印象已經(jīng)固化，想走高端化路線，可能不太現(xiàn)實(shí)。
首先，想要提價(jià)的楊國福，消費(fèi)者并不接受，過去20左右的客單價(jià)，相對(duì)來說會(huì)比較合理，也能滿足大部分消費(fèi)者的需求，但是想要一碗麻辣燙吃出海底撈的感覺，那還是有些遙遠(yuǎn)。
對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)知而言，楊國福麻辣燙是個(gè)市井品牌，即便成功上市，也很難改變餐飲界“雪王”（蜜雪冰城）的標(biāo)簽，很少有消費(fèi)者會(huì)愿意花費(fèi)上百元去吃一碗麻辣燙。
總而言之，楊國福上市只是第一步，并不意味著就能“改命”，上市也并不等于成功。在資本介入后，楊國福還將面臨更大的擴(kuò)張壓力，能否抗住資本的增長期待，避免海底撈一樣的關(guān)店風(fēng)波，是楊國福上市后的第一大考。
最后，楊國福的遠(yuǎn)方親戚，張亮麻辣燙也并未落后多少，同樣起家哈爾濱的張亮麻辣燙，如今擁有門店約5200家。