文|雪豹財經(jīng)社 瀚星
都在搶著蹭雙11熱度，只有拼多多不走尋常路，靠大手筆砸錢補貼殺出重圍。
10月26日，蘋果新一代iPad 10正式開售，64G、wifi版官方售價3599元，拼多多平臺補貼600元后的價格是2998元，為全網(wǎng)最低價。拼多多憑一己之力讓蘋果新品“破發(fā)”，一度成為當日熱門話題。
但很少有人注意到，在被淘寶和京東兩大巨頭占據(jù)的電商市場上撕開一道缺口、形成三足鼎立之勢的拼多多，至今沒能在618和雙11之外，造出屬于自己的購物節(jié)。拼多多也熱衷于“蹭節(jié)”，但效果并不理想。
在內(nèi)缺乏基因，在外沒有土壤，造不出節(jié)的拼多多，能否靠“百億補貼”打遍天下？
一節(jié)難求
今年雙11，拼多多一如既往地熱衷于蹭節(jié)。
10月20日，拼多多率先開啟年終大促，在與淘寶、京東幾乎相同的滿減優(yōu)惠基礎(chǔ)上，取消了預(yù)售與尾款支付，以滿減和百億補貼的方式“直給”，積極性絲毫不遜于主場作戰(zhàn)的淘寶。
然而，從過往數(shù)據(jù)來看，拼多多并未在這場購物狂歡中獲得與對手同樣豐厚的回報。
據(jù)首創(chuàng)證券研報，2021年雙11，淘寶與京東分別完成5403億元和3491億元的銷售額，在全年GMV總額中分別占比6.75%和10.61%。
同一年，綜合多家第三方數(shù)據(jù)平臺信息，雙11期間全網(wǎng)總交易額約9650億元，減去淘寶與京東的GMV，包括拼多多在內(nèi)的其他電商平臺合計實現(xiàn)交易額756億元。與拼多多全年2.44萬億元的總GMV相比，雙11的貢獻比例遠低于淘寶和京東。
或許正是因此，僅用4年多就跨過萬億GMV門檻的拼多多，并不愿輕易公布雙11期間的GMV數(shù)據(jù)。
2019年雙11后，拼多多發(fā)表了一封公開信，信中稱，人們都很關(guān)心數(shù)字和宏大的事物，但拼多多連實時數(shù)據(jù)大屏都還未來得及搭建，因此并沒有更多數(shù)據(jù)對外披露。
如今三年過去了，拼多多仍然對此諱莫如深。也是從那時起，拼多多開始嘗試造自己的節(jié)。
2020年2月，拼多多開啟為期3天的百億補貼節(jié)，主打手機、數(shù)碼產(chǎn)品、電腦等品牌辨識度高的商品，靠補貼砸出全網(wǎng)最低價，當年最新款的iPhone 11補貼力度近千元。項目負責人宗輝表示，此舉的目標是讓消費者“每天都過618，每晚都過雙11”。
同年12月，拼多多開啟“全民真香節(jié)”，針對優(yōu)勢品類農(nóng)產(chǎn)品派發(fā)累計30億元的購物紅包。
此外，拼多多還陸續(xù)推出過農(nóng)貨節(jié)、520秒殺節(jié)、清涼節(jié)、多多親子節(jié)、春耕節(jié)等大大小小近10個購物節(jié)。但花費真金白銀補貼的購物節(jié)，沒有一個成為像雙11、618這樣讓眾多參與者熱切涌入的狂歡舞臺，也沒有快手616、抖音818這樣形成一定品牌認知度的大促節(jié)點。
在各大平臺爭相搶占的購物節(jié)戰(zhàn)場上，拼多多幾乎成了門外人。
缺乏造節(jié)基因
2019年，拼多多只用了4年多時間，便邁過了萬億GMV的門檻，完成了阿里花14年、京東花19年才達到的高度。
拼多多之所以能夠脫穎而出，在被“貓狗”主導(dǎo)的牌桌上擠出一個位置，既是瞄準下沉市場和基于微信生態(tài)的社交裂變玩法，也是因為它在初期鮮明的差異化產(chǎn)品定位，與淘寶、京東截然不同。這也意味著，拼多多缺乏造節(jié)的基因。
自成立之初，拼多多便以產(chǎn)地直連消費者的農(nóng)產(chǎn)品和M2C模式的白牌產(chǎn)品為主。
據(jù)開源證券研報數(shù)據(jù)，2017年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品交易額占總GMV比重為13.9%。截至2021年年底，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品GMV較兩年前增長了近150%，增至3400億元，農(nóng)產(chǎn)品貢獻的GMV占比達到14%。
但農(nóng)產(chǎn)品從來都不是購物節(jié)的主角。從淘寶和京東近年來的雙11和618戰(zhàn)報中可以看出，美妝與3C家電常年霸占促銷期間的銷售榜前位。
一位有7年電商運營經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)人士告訴雪豹財經(jīng)社，拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品以及大量白牌產(chǎn)品很難進行比價，導(dǎo)致消費者對于促銷價格并不敏感，“這類產(chǎn)品并不適合做促銷，能搞促銷的大部分是牌子貨”。而對于白牌與非標品，拼多多已經(jīng)把價格做到了足夠低，“相當于每天都在過節(jié)，再造節(jié)就沒意義了”。
中金公司也在一份研報中稱，品牌貨具備大眾辨識度，適合作為秒殺和熱賣款，而白牌貨和一些小眾品牌由于不能與傳統(tǒng)渠道進行比價，因此不如前者適合促銷。
事實上，品牌正是淘寶和京東造節(jié)的基礎(chǔ)。
2009年，天貓的前身淘寶商城發(fā)起了首屆雙11，一開始只有27個品牌參與。十二年后，參與2021年雙11的品牌過萬，其中GMV破億的品牌有117個，美妝品牌雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻的GMV超過20億元。
618的起源比雙11更早。2004年，京東轉(zhuǎn)型做電商的第一年，618被定為京東店慶日。在第一屆618上，京東推出了“11元秒殺100元正品鍵盤”、品牌貨一折秒殺等活動。2017年，京東首次公布618戰(zhàn)報，活動期間京東商城的GMV達到1199億元。同一年，京東全年總GMV首次突破萬億。
拼多多不只缺乏造節(jié)的基因，也早已錯過了電商平臺造節(jié)的時代紅利。
當拼多多在傳統(tǒng)電商市場站穩(wěn)腳跟，整個行業(yè)的大環(huán)境已不同于10年前。除了618和雙11，從年貨節(jié)、3月8日女神節(jié)、開學(xué)季到雙12，大大小小的購物節(jié)幾乎鋪滿全年的每一個月份。上述電商運營人告訴雪豹財經(jīng)社，如今做品牌促銷的活動越來越多，拼多多除了砸錢補貼外，并無優(yōu)勢可言。
但造節(jié)屢屢碰壁的拼多多選擇不遺余力地砸錢補貼，造出了屬于拼多多的購物狂歡——百億補貼。
一線生機
百億補貼的出現(xiàn)始于“蹭節(jié)”。
2019年618期間，拼多多首次上線百億補貼專區(qū)，主打品牌商品并喊出假一賠十的口號。百億補貼主要針對3C或品牌商品，目的是吸引一二線城市高價值用戶，提升平臺的客單價與用戶消費金額，同時吸引品牌商戶入駐。
換句話說，拼多多試圖通過百億補貼，對自己進行“基因改造”。
推出百億補貼的第一年，拼多多年活躍用戶突破5.8億，人均年消費金額同比增長53%至1729元。當年三季度財報顯示，拼多多百億補貼入口的日活用戶已突破1億大關(guān)，參與計劃的國內(nèi)外品牌超過2800家。此后，百億補貼用戶規(guī)模迅速增長。
國金證券在一份研報中分析稱，百億補貼的活躍用戶規(guī)模占拼多多整體用戶的比例，從2021年年初的12%提升至2022年5月的20%。
百億補貼的成功，吸引了其他電商平臺的模仿。
2019年雙12，拼多多開啟百億補貼的玩法不到半年后，淘寶聚劃算、京東、蘇寧等平臺紛紛跟進，上線“同款”專區(qū)，大量商品被打上百億補貼的標簽。
今年雙11，在“貓狗拼”3家App首頁中，拼多多設(shè)有百億補貼的一級入口，淘寶在聚劃算專區(qū)中設(shè)有百億補貼專區(qū)，京東則需要通過搜索百億補貼來定位參與補貼的產(chǎn)品。
但熱鬧歸熱鬧，百億補貼終究不是購物節(jié)。
雙11和618就像聚集人氣的集市，平臺賺熱鬧，商家賺流量。據(jù)2022年淘寶與京東在雙11與618期間的招商規(guī)則，跨店滿減均由商家自行承擔，平臺無需負擔過高的成本。百億補貼卻更像打價格戰(zhàn)，需要平臺真金白銀地從自己口袋里掏錢，甚至有可能賠錢賺吆喝。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，上線百億補貼第一年，拼多多的營業(yè)成本同比上漲118%至63.39億元。次年，拼多多的營業(yè)成本再次同比增長204%至192.79億元。
據(jù)晚點LatePost報道，2021年1月，拼多多宣布將向入駐百億補貼頻道的商家抽傭，3月正式施行，抽傭比例為1%~3%。而在此前，拼多多對全站入駐商家實行0傭金。
此外，百億補貼造成的“亂價”現(xiàn)象，也會對商家產(chǎn)生一定負面影響。
中信建投的一份研報認為，百億補貼第一階段主要補貼農(nóng)產(chǎn)品，第二階段則主要通過補貼3C或品牌商品，吸引高線城市用戶和品牌商家入駐，但過度補貼可能擾亂品牌的價格體系。長期來看，品牌方在多平臺的價格趨同，拼多多會逐步喪失對品牌方和消費者的吸引力。
這意味著，百億補貼這一現(xiàn)象級的促銷形式，很難長期持續(xù)。
至少從目前來看，在百億補貼這項基因改造工程結(jié)束前，拼多多能否造出專屬的購物節(jié)，仍是個未知數(shù)。
*雪豹財經(jīng)社（xuebaocaijingshe）