文|陸玖商業(yè)評論
??????????????????雙十一大促誰是你離不開的人？不少女生的第一反應可能會是電商主播李佳琦。
卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果顯示，雙十一大促首日，李佳琦直播間內(nèi)有93款產(chǎn)品直接當場售罄，珀萊雅、優(yōu)時顏、夸迪、逐本等十多個國貨品牌上架即售罄。開播1小時場觀突破1500萬，讓人人皆知的李佳琦直播間在今年雙十一又迎來了一個“高光時刻”，但很少有人意識到，李佳琦直播間背后的努力。作為一個已經(jīng)出道5年的“老”主播，在熱愛如潮水奔涌的時代，這并不容易。
雙十一，平臺、品牌和消費者為什么會認定李佳琦？
雙十一有了新角色
這是電商行業(yè)的第14個雙十一，盡管直播電商行業(yè)才發(fā)展了不到十年，很多人的雙十一卻早已和電商主播李佳琦緊緊地聯(lián)系在了一起。進入后半程的直播電商不再是新事物，雙十一也開始有了新角色。
過去的雙十一，價格低者得天下，銷量成為了商家競相追逐的主要關(guān)注點。
然而，粗放的競爭方式帶來倍增的收尾成本，商家想著去庫存、去尾貨，難免會忽視服務質(zhì)量，快遞錯漏和商品破損等售后問題層出不窮。而在消費者一側(cè)，看熱鬧看得熱火朝天，轉(zhuǎn)身頭腦發(fā)蒙下了單，冷靜后發(fā)現(xiàn)自己沖動消費，金錢精力兩空。
也正是因為這樣，雙十一這些年來在不斷迭代升級，敏銳的人早已意識到，變化的節(jié)奏以分秒計，適應雙十一的新角色比懷念從前更有意義。
雙十一，不再是單純“比價”的競技場。對品牌來說，成交量的優(yōu)先級被后置排列，雙十一的主要作用變成了品宣之戰(zhàn)，利用大促期間的關(guān)注度筑深價格帶，打出品牌溢價。東吳證券研究所總結(jié)，雙11大促本質(zhì)上是“聚集銷售”，通過規(guī)?；牧髁烤酆吓c分發(fā)，為品牌帶來提升曝光度和品牌力的可能，更全面且深入地植入品牌文化。
對消費者來說，雙十一依舊是購物好時機，這段時間里各個平臺都有主播與博主手把手教你薅羊毛，無數(shù)商家為此讓利。至于被詬病已久的不再“低價”，大量業(yè)內(nèi)人士的說法證明，這只是價格透明化后造成的一種錯覺。
戰(zhàn)略咨詢顧問孟永輝在自己的專欄里就提到，過去的低價建立在消費者與品牌商存在信息差的基礎上，消費者不了解商品底價，再疊加平臺燒錢補貼，讓利才顯得有吸引力。但到了今天，平臺滿減名目繁多，品牌自播和主播直播更是幾乎每天都有活動，事實上我們拿到手的價格仍然夠低，只不過帶來的刺激感在日漸減少——但這也不是壞事。
總之，雙十一進步到2.0模式，平臺、品牌和消費者都需要適應。換個角度看，雙十一還是從前的雙十一，圖省事不想為湊單煩心的消費者可以去直播間聽主播講解，想要低價的消費者一樣能拿到同等力度的折扣，平日里還有李佳琦等頭部主播作為補充，雙十一只是變了形態(tài)，不是沒了初心。
李佳琦直播間的價值
同樣的道理，雙十一期間消費者有利可圖，商家也不是毫無生意可做。
這個結(jié)論乍一聽是很“反直覺”的，看似內(nèi)卷的大促卷高了獲客成本，攤薄了產(chǎn)品利潤，多數(shù)人會得到入不敷出的結(jié)論，實則不然。
電商行業(yè)的共識是強者恒強，缺乏競爭力的玩家只是在潮水退去后，被市場發(fā)現(xiàn)了真相，這也是以李佳琦為代表的頭部主播直播間存在的價值。
正如李佳琦所說，他是品牌與消費者之間的橋梁，消費者的聲音借助他來擴大、傳遞，讓品牌聽見。產(chǎn)品的價值和亮點，也通過他觸達更遠的地方，收獲品牌聲量與用戶增量。他的專業(yè)性與關(guān)注度，是賦能品牌時得天獨厚的優(yōu)勢，在直播帶貨領域，李佳琦幾乎是最合適也最能為雙方提供幫助的主播之一。
公開數(shù)據(jù)顯示，深耕中草藥護膚20年的相宜本草，龍膽安心舒潤乳霜、龍膽修護凍干精華面膜兩款產(chǎn)品上架直播間后的預定數(shù)都超過30萬件，沖入天貓美妝行業(yè)“雙11”預售品牌前20；新銳品牌優(yōu)時顏2021年首次與李佳琦合作，一小時內(nèi)突破了2020年預售的全天銷售額，今年再度牽手，1分鐘成交金額破千萬，預售4小時訂單金額超去年預售全期。
美妝品類之外，服飾生活潮電等品類也有增加，李佳琦所在的直播機構(gòu)美腕的相關(guān)負責人表示，作出調(diào)整的主要原因是深入調(diào)查了消費者群體?！按蠹以V求都是希望在李佳琦直播間一站買齊，為了讓消費者體驗更好，團隊也愿意去做功課，挖深拓寬產(chǎn)品供應鏈。”
美腕提到的這次探訪，本是為拍攝《所有女生的OFFER2》做的調(diào)研，這是一檔拍攝李佳琦與品牌方談OFFER 過程的綜藝，有趣的是，節(jié)目最終打動的群體遠不只品牌方。
“面對品牌，他了解品牌現(xiàn)階段的目標是什么（品類第一/用戶增量）、痛點是什么（賽道競爭激烈/無新品）、產(chǎn)品競爭力在哪里（性價比/成分/膚感/功效/品牌調(diào)性）。談判時也不是只會加量壓價讓品牌方為難，而是在機制搭配上契合消費者的使用習慣，幫品牌考慮?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)運營謝晨星（化名）觀察到，李佳琦作為中立方，他的洞察最寶貴也最有價值。
但到了面對消費者時，李佳琦也是真的懂消費者。“從消費者的使用習慣、決策習慣、品牌觀感等角度出發(fā)，直白地告訴品牌：怎么做才能轉(zhuǎn)化這部分潛在用戶。從彈幕的反應來看，他的確在節(jié)目里成為了很多消費者的嘴替，不少女生都表示：沒錯，假如能有XX機制，我肯定會買。”
謝晨星說，自己本來是打算把《所有女生的OFFER 2》作為參考資料來研究，沒想到可看性超出想象，“看了兩集就不禁感慨世界上沒有無緣無故的成功，已經(jīng)對李佳琦路轉(zhuǎn)粉了?！?/p>
工夫在詩外
10月9日開播至今，《所有女生的OFFER2》豆瓣評分是8.4分，和《圓桌派》《一年一度喜劇大賽》等優(yōu)質(zhì)綜藝一同排列在豆瓣一周國內(nèi)口碑綜藝榜上，這檔沒有大制作、沒有明星卡司也沒有驚人噱頭的節(jié)目，位于第六名。
坦白說，看節(jié)目時不會覺得美腕的流程設計多么精巧，無非是按部就班地錄制談判過程，最多是針對性地剪輯冗余，讓觀感更快更有趣。美腕內(nèi)容總監(jiān)兼綜藝制片人金純多次表示：“我們沒有設計腳本，品牌方在事前對錄制信息、場地情況完全不了解。所有的對話、反應狀態(tài)都在現(xiàn)場直接發(fā)生?！?/p>
但事實上，節(jié)目的魅力就在于這些“毫無準備”，今天出圈的背后是無聲努力。
雙11大促前夕，李佳琦的時間表滿滿當當。拍攝《所有女生的OFFER》第一季時，李佳琦還有許多出差和活動行程，以及多項日常工作。金純說，他們在內(nèi)容策劃階段就很擔心會沒有時間配合，而不到一個月的時間拍完19個品牌，甚至不是第一個要解決的難題。
相較第一季幾乎全是美妝品牌的情況，《所有女生的OFFER 2》做了大量創(chuàng)新。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)節(jié)目中共出現(xiàn)了美妝、生活家居、電器、婚紗旅拍等多個品類，其中國貨品牌的占比提高到接近50%，如何在認知度、產(chǎn)品力、可看性和合作意愿中做取舍，對團隊來說也很是艱難。
據(jù)一位參與了綜藝錄制的成員介紹，很多品牌在選擇是否進行節(jié)目錄制時就十分猶豫?！稗敝Z娜的創(chuàng)始人前期跟我們溝通的時候就說今年雙11已經(jīng)拿出了誠意，所以開拍前大家壓力很大。”
最后圓滿收場的結(jié)果，有美腕投入的無數(shù)資源與努力。選品、質(zhì)檢、試用、評測……一個產(chǎn)品從品牌商廠里走到李佳琦手上，需要歷經(jīng)大量嚴苛的環(huán)節(jié)，美腕為此成立了專門的QC質(zhì)檢團隊，全面審核產(chǎn)品的安全性與合規(guī)性。
產(chǎn)品種草方向上，李佳琦直播間用綜藝開啟了新次元的大門。與品牌深度合作，最終導向帶貨的綜藝并不少，抖音快手分別推出的《接不簡單女生回家》和《11點睡吧》都是如此，難的是打破認知套路，讓觀眾不反感不抵觸。這不僅在直播電商行業(yè)是首創(chuàng)，在綜藝節(jié)目業(yè)界也是走在人前。
除了在內(nèi)容上有所創(chuàng)新，美腕還結(jié)合去年情況，更新了“李佳琦超級雙十一攻略文檔”，升級了“李佳琦小課堂”欄目，找專業(yè)人士講解專業(yè)知識，力求最大程度地發(fā)揮輔助作用。這些嚴格意義上來說不是驚天動地的大動作，一致的卻是都能從細微處改善消費體驗。
細致貼心，是說起來容易做起來難的事，幾乎每位倚仗消費者而生的主播都知道這些道理，但把它做踏實，做到位，做得讓人心服口服的人，整個行業(yè)里都找不出幾個，這也是李佳琦直播間獲得信任的根本。
讓直播不止于賣貨
雙十一期間，李佳琦直播間安排了多場助農(nóng)公益直播，為消費者推薦來自天南海北的地道農(nóng)貨，也號召消費者參與菜鳥“綠色回箱”快遞包裝回收活動，為電商大促期間的環(huán)保行動盡一份力。原因之一在于李佳琦來自普通家庭，清楚基層工作的艱辛，但更重要的是，他對自己的傳播力和影響力有著深刻認知。
《所有女生的OFFER》中，李佳琦對待品牌是"毒辣"的。送小樣不如送正裝、多贈品不如直接折扣、跟風推新不如打出特色……很多人把李佳琦形容成“嚴苛的編外產(chǎn)品經(jīng)理”，但他對國貨的熱愛與真誠，一樣真實存在。
以花西子為例，通過李佳琦實現(xiàn)廣為人知的花西子散粉定價在149元，目前全線產(chǎn)品銷售價格在一百至兩百元區(qū)間，打破了消費者心中“國貨就是低廉產(chǎn)品”的觀念。《所有女生的OFFER2》中，自然堂的獨家秘方喜默因和相宜本草的藏區(qū)源頭基地都重塑了消費者心智，展示出國貨的科研之心不容小覷。
直播電商行業(yè)的從業(yè)者們一直強調(diào)，品牌定價不應該秉持低價取勝的上新邏輯，因為好的產(chǎn)品值得享有溢價，這能加快產(chǎn)品研發(fā)和迭代，幫助品牌更好成長。直播不只為銷售，讓中國產(chǎn)品走向世界這一點上，李佳琦和國貨品牌一起做到了。
另一方面，讓海外產(chǎn)品為國人熟知的角色，李佳琦也扮演得很好。
今年雙十一，李佳琦還推薦了一款埃塞俄比亞咖啡。他在這次公益直播當中不會收取任何費用，免費宣傳、免費背書，只為助力國際普惠貿(mào)易。直白地說，李佳琦正在用實際行動拓寬直播電商的可能，直播可以帶貨，但能做到的遠不止于帶貨。
《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》預計，2022年中國直播電商交易規(guī)模可達34879億元，同比增長47.69%。商務部數(shù)據(jù)證實上半年網(wǎng)絡零售同比增長3.1%，其中直播帶貨增長58.2%。反觀海外市場，供應鏈公司Arvato調(diào)研顯示，70%的受訪者愿意在直播中購物，海外分析師Coresight Research認為，2021年歐洲直播銷售額達到2500億歐元。
消費者們需要直播電商，不止在中國，同樣的，消費者們需要李佳琦，也不止在雙十一。真誠與用心是能打動所有人的“大殺器”，而借由這樣的李佳琦為中介，直播電商想象力沒有窮盡，主播、消費者、品牌方共贏才是終點。