文|豹變  趙若慈

編輯|劉楊

「核心提示」

當(dāng)“劉畊宏女孩”和“帕梅拉女孩”們?cè)诳蛷d里揮汗如雨時(shí)，OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）大屏的價(jià)值再次顯現(xiàn)出來(lái)。作為家庭生活中的“C”位屏幕，OTT不僅深受廣告主的青睞，也成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)乃至整個(gè)視頻行業(yè)爭(zhēng)奪的一塊價(jià)值高地。

今年雙11，剛剛為出租屋置辦了一臺(tái)4K電視的王鑫告訴《豹變》：“現(xiàn)在在家的時(shí)間比較久，很需要一個(gè)‘家庭影院’來(lái)消遣時(shí)間。無(wú)論是看電影電視劇，還是下飯綜藝，大屏幕的體驗(yàn)感都會(huì)好很多。”

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)規(guī)模近三年快速增長(zhǎng)，在2021年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.83億，同比增長(zhǎng)13.4%?！癘TT”正在成為視頻行業(yè)紅海中的藍(lán)海。

OTT主要指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶(hù)提供各種應(yīng)用服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，OTT端即互聯(lián)網(wǎng)電視+電視盒子的模式，用戶(hù)可以借助互聯(lián)網(wǎng)在大屏上觀看內(nèi)容。

如今，無(wú)論是硬件廠商還是長(zhǎng)視頻平臺(tái)，都開(kāi)始瞄準(zhǔn)風(fēng)口，搶占OTT大屏。愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，今年二季度電視端月活躍會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)約15%；優(yōu)酷這邊，最近半個(gè)財(cái)年（2022年4月到9月）， OTT業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)30.7%，會(huì)員增長(zhǎng)20%。硬件廠商小米在去年殺入OTT內(nèi)容賽道，創(chuàng)建了大屏行業(yè)獨(dú)立內(nèi)容廠牌。

當(dāng)用戶(hù)們?cè)俅螕肀Т笃?，長(zhǎng)視頻平臺(tái)如何在OTT中講出新故事？

電視“復(fù)活”，長(zhǎng)視頻找到新生意

作為家庭娛樂(lè)的中心屏幕，OTT為什么成了長(zhǎng)視頻行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)？充滿(mǎn)想象力的增長(zhǎng)空間，顯然是最直接的吸引力。

普華永道《2020-2024年全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望》報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國(guó)娛樂(lè)及媒體行業(yè)總收入預(yù)計(jì)復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.2%，比全球平均數(shù)據(jù)高出0.1個(gè)點(diǎn)。其中，OTT是增長(zhǎng)較快的細(xì)分市場(chǎng)之一，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.2%。

從用戶(hù)方面來(lái)看，相比于手機(jī)移動(dòng)端，未來(lái)國(guó)內(nèi)OTT市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力也更大。截至2021年，美國(guó)OTT的滲透率為46%，中國(guó)為30%。如果中國(guó)也能達(dá)到46%的水平，將有額外的1.23億潛在用戶(hù)。

而在疫情不斷反復(fù)的情況下，人們出游減少，居家時(shí)間增多，電視、投影儀等大屏也逐漸成為了家庭娛樂(lè)的剛需。

優(yōu)酷COO劉燕紅告訴《豹變》，從優(yōu)酷自身的數(shù)據(jù)來(lái)看，以往只有在寒暑假時(shí)用戶(hù)才會(huì)出現(xiàn)波峰，但是今年的五一假期和十一假期，也出現(xiàn)了類(lèi)似的用戶(hù)波峰，與人們減少外出有很大的關(guān)系。

此外，劉燕紅還提到OTT大屏中另一個(gè)明顯的增長(zhǎng)點(diǎn)，就是在“雙減”政策下，孩子們會(huì)在家里看一些英語(yǔ)類(lèi)的節(jié)目，包括一些娛樂(lè)和教育結(jié)合的少兒節(jié)目?！翱徇鞯纳賰侯?lèi)節(jié)目的觀看量增幅特別大，這一兩年，每年都有30%左右的增長(zhǎng)?！?/p>

酷喵的少兒節(jié)目觀看量增幅明顯

數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷近一年知識(shí)類(lèi)內(nèi)容消費(fèi)勢(shì)頭增勢(shì)明顯，增幅超50%，百科和認(rèn)知類(lèi)成為知識(shí)類(lèi)消費(fèi)中最受歡迎的兩大類(lèi)型。

除了用戶(hù)需求的增長(zhǎng)，硬件的更迭也為OTT的發(fā)展提供了土壤。2008年第一批“家電下鄉(xiāng)”的電視到現(xiàn)在已經(jīng)“服役”14年，基本都需要“換新”。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，每年有大約15%的家庭需要換新家電，家電行業(yè)依舊處于風(fēng)口之中。

另一方面，智能電視的尺寸越來(lái)越大，價(jià)格越來(lái)越“親民”。如今疊加各地家電補(bǔ)貼、電商平臺(tái)優(yōu)惠，千元以下可以輕輕松松買(mǎi)到50寸的電視。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享，今年雙11，某頭部品牌的75寸電視只要2500元左右。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)“家電行業(yè)月度市場(chǎng)觀察”，今年9月份，抖音平臺(tái)和淘系平臺(tái)家用電器品類(lèi)預(yù)估銷(xiāo)售額最高都是平板電視，分別為6219萬(wàn)元和101244萬(wàn)元。

此外，優(yōu)酷OTT事業(yè)部總經(jīng)理曹瑋表示：“一些新興的設(shè)備，類(lèi)似投影儀這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓整個(gè)家庭的智能化設(shè)備端就做了迭代和更新，這樣一來(lái)，我們?cè)O(shè)備滲透的數(shù)量就會(huì)更多?！?/p>

曹瑋還提到，優(yōu)酷從2013年開(kāi)始做天貓魔盒，幫助中國(guó)的老舊電視進(jìn)行智能化。目前，天貓魔盒已經(jīng)累計(jì)激活1400萬(wàn)臺(tái)以上設(shè)備。2018年，優(yōu)酷推出了天貓魔屏，主打投影儀，可以覆蓋居家、戶(hù)外等不同場(chǎng)景，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性需求。

OTT大屏里，有哪些想象力？

需求強(qiáng)勁、潛力巨大，讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)在新賽道中再次“卷”了起來(lái)。那么，OTT大屏究竟有哪些想象力？

最明顯的一點(diǎn)是，在疫情宅家的背景下，優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容是用戶(hù)使用大屏觀看的第一需求。

媒體融合與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、數(shù)字科技與數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)＜野浇邮苊襟w采訪(fǎng)時(shí)曾提到，大屏商業(yè)核心是內(nèi)容消費(fèi)，“產(chǎn)業(yè)各方唯一的活路就是繼續(xù)培育并鞏固用戶(hù)的消費(fèi)意識(shí)，最良性的循環(huán)一定是不斷提供精品內(nèi)容，并通過(guò)精品內(nèi)容得到收入的正循環(huán)，這是核心。”

優(yōu)酷酷喵中《鄉(xiāng)村愛(ài)情》《甄嬛傳》等經(jīng)典系列內(nèi)容，一直占據(jù)家庭生活“背景音”的“C位”。今年優(yōu)酷酷喵有《幸福到萬(wàn)家》《沉香如屑》《重生之門(mén)》等叫好又叫座的劇集，熱門(mén)電影《小黃人大眼萌》《新神榜：楊戩》也在近期上線(xiàn)。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推動(dòng)下，最近半年，優(yōu)酷OTT業(yè)務(wù)的會(huì)員同比增長(zhǎng)20%。

另外，在廣告商們進(jìn)一步降本增效，講求提高花錢(qián)的效率時(shí)，廣告主們對(duì)OTT的投資意向卻在上升。

出現(xiàn)這種情況，一方面是長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)早已養(yǎng)成觀看電視廣告的習(xí)慣，另一方面，大屏對(duì)廣告的展現(xiàn)更完整、豐富，品牌廣告整體的展現(xiàn)效果會(huì)更有質(zhì)感。

優(yōu)酷OTT商業(yè)化負(fù)責(zé)人表示：“廣告主在OTT的投放有了明顯的增加，較去年同期有了近一倍的增長(zhǎng)。”根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截止到2022年8月，OTT+智能設(shè)備的廣告份額已經(jīng)達(dá)到7.5%，遠(yuǎn)超PC端的4.2%。

在廣告主的投放偏好上，主要表現(xiàn)出兩大趨勢(shì)。

一是客戶(hù)越來(lái)越認(rèn)可OTT的家庭場(chǎng)景價(jià)值。此前，客戶(hù)投放OTT一般有兩種路徑，一種是常見(jiàn)的開(kāi)屏廣告，另一種是視頻媒體PC端、手機(jī)端、Pad端、OTT端四屏聯(lián)投的模式。但優(yōu)酷OTT商業(yè)化負(fù)責(zé)人告訴《豹變》，今年越來(lái)越多的客戶(hù)會(huì)選擇視頻平臺(tái)OTT獨(dú)有的資源，比如優(yōu)酷創(chuàng)新的Umax。

Umax對(duì)標(biāo)的是IMAX電影技術(shù)，是優(yōu)酷酷喵大屏端展示能力的升級(jí)。去年秒針發(fā)布的《關(guān)于OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的研究報(bào)告》提到，在Lamer修護(hù)精粹乳通過(guò)Umax投放后，有87.0%的被訪(fǎng)者表示“喜歡”這個(gè)廣告，對(duì)品牌的好感度、關(guān)注度、使用意愿有所提升的用戶(hù)均達(dá)到了80%以上。

另一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，OTT的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值逐漸被認(rèn)可?，F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶(hù)非常關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力，OTT的廣告價(jià)值之前一直被低估。

實(shí)際上，在一些家庭型消費(fèi)上，投放的后鏈路效果非常好。曹瑋表示：“大屏端的廣告品牌的質(zhì)量會(huì)更高，更多的面向家庭，趨向于奢侈品，汽車(chē)，還有一些美妝這樣的一些產(chǎn)品?！?/p>

除了最基本的內(nèi)容、廣告之外，OTT還衍生出其他增值服務(wù)。以?xún)?yōu)酷的酷喵為例，用戶(hù)除了觀看優(yōu)質(zhì)高清內(nèi)容，還可以K歌、游戲，甚至購(gòu)物。

家電行業(yè)資深觀察家劉步塵告訴《豹變》：“現(xiàn)在電視行業(yè)有回春的苗頭，一方面是手機(jī)行業(yè)在趨穩(wěn)，比如更換手機(jī)的節(jié)奏變慢了。另一個(gè)很重要的原因是電視的內(nèi)容和使用方式與十年前發(fā)生了很大的變化。十多年前就是‘看電視’，現(xiàn)在叫‘看電視、用電視、玩電視’?！?/p>

在購(gòu)物方面，優(yōu)酷上線(xiàn)了購(gòu)物平臺(tái)喵購(gòu)頻道，依托阿里生態(tài)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合天貓供應(yīng)鏈體系中的12個(gè)行業(yè)，打造適合大屏用戶(hù)的好貨特價(jià)獨(dú)享平臺(tái)。

喵購(gòu)頻道提供了購(gòu)物功能

曹瑋稱(chēng)：“對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，這個(gè)是新的場(chǎng)景。和手機(jī)上購(gòu)物相比，大屏購(gòu)物更傾向于跟柴米油鹽、居家生活相關(guān)，用戶(hù)養(yǎng)成了全家一起在電視上購(gòu)物的習(xí)慣?！?/p>

內(nèi)容卷，技術(shù)更卷

去年11月，小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成立內(nèi)容中心，并創(chuàng)建大屏行業(yè)首個(gè)獨(dú)立內(nèi)容廠牌，著重孵化優(yōu)質(zhì)影視綜IP。在此之前，2019年蘋(píng)果TV+開(kāi)始進(jìn)軍流媒體業(yè)務(wù)，今年《健聽(tīng)女孩》成為歷史上首部獲得奧斯卡的流媒體影片。

從硬件廠商們開(kāi)始做內(nèi)容可以看出，想要在OTT藍(lán)海中占有一席之地，內(nèi)容和硬件技術(shù)都必不可缺。

而在內(nèi)容端占有優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，同樣在技術(shù)方面爭(zhēng)分奪秒。2022年6月，Roku被流媒體巨頭奈飛收購(gòu)傳聞持續(xù)發(fā)酵。根據(jù)商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)爆料，Roku公司內(nèi)部傳言，奈飛可能會(huì)趁Roku股價(jià)走低進(jìn)行收購(gòu)。盡管奈飛官方還沒(méi)明確宣布收購(gòu)，但Roku作為美國(guó)市場(chǎng)占有率居冠的流媒體電視機(jī)頂盒企業(yè)，對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)確實(shí)有著巨大的吸引力。

國(guó)內(nèi)這邊，優(yōu)酷也在硬件、技術(shù)上抓緊布局。比如，“幀享”就是優(yōu)酷發(fā)起的，由視頻平臺(tái)、制片商、設(shè)備商聯(lián)手打造的新一代超高清視聽(tīng)體驗(yàn)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“幀享”是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是為了讓影視內(nèi)容真正達(dá)到超高清的水平。優(yōu)酷技術(shù)中心總經(jīng)理江文斐表示，幀享的初衷是要做“有保障的4K”，而不僅僅是叫“4K”這個(gè)名字。

由于國(guó)內(nèi)4K片子的存量不是特別多，所以?xún)?yōu)酷還在做“認(rèn)證”和“重制”的工作。江文斐提到：“幀享超高清認(rèn)證，實(shí)際上有兩個(gè)級(jí)別。一種是真4K認(rèn)證，用于識(shí)別嚴(yán)格遵循4K拍攝+4K視效+4K后期流程的影片。第二種是準(zhǔn)4K認(rèn)證，即針對(duì)國(guó)內(nèi)頭部制作水準(zhǔn)的影視節(jié)目，雖然僅為全高清出片，但經(jīng)過(guò)人工智能技術(shù)重制接近真4K的影片?！?/p>

除了片源超高清認(rèn)證，幀享設(shè)備認(rèn)證也已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)主流影音設(shè)備。據(jù)了解，目前OPPO、VIVO、榮耀、小米等一線(xiàn)的手機(jī)、平板、電視機(jī)廠商，在發(fā)新機(jī)之前都會(huì)先寄到幀享實(shí)驗(yàn)室做認(rèn)證。幀享會(huì)測(cè)試它們的設(shè)備做認(rèn)證和校準(zhǔn)，以確保達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的超高清觀影效果。

李丹周末在家休息看電影時(shí)，一般都會(huì)選擇“幀享”，她告訴《豹變》：“平常看綜藝不太會(huì)在意這些，1080P也足夠。但是看電影的時(shí)候，幀享的畫(huà)質(zhì)和音質(zhì)的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了，電影中每個(gè)場(chǎng)景、人物的細(xì)節(jié)都十分有質(zhì)感?！?/p>

江文斐說(shuō)：“很多導(dǎo)演的作品是在非常專(zhuān)業(yè)的調(diào)色棚里做出來(lái)的，但觀眾在電視上看到的卻不是原本的感覺(jué)。優(yōu)酷也通過(guò)設(shè)備認(rèn)證和屏幕校準(zhǔn)幫助電視廠商糾正屏幕的色偏，把導(dǎo)演拍的作品以最好的效果呈現(xiàn)給用戶(hù)?！?/p>

為了實(shí)現(xiàn)技術(shù)和內(nèi)容更好的結(jié)合，為用戶(hù)提供幀享級(jí)的影音服務(wù)，優(yōu)酷和影音設(shè)備廠商合作日漸深入，確保觀眾的超高清體驗(yàn)名副其實(shí)。對(duì)于電視廠商來(lái)說(shuō)，與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作可以提升家電產(chǎn)品的附加值，這無(wú)疑是傳統(tǒng)電視行業(yè)更新迭代后的一場(chǎng)雙贏。

某電視廠商表示：“幀享超高清是雙方合作的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，也是我們線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)為用戶(hù)體驗(yàn)展示電視設(shè)備的時(shí)候，消費(fèi)者最感興趣的功能點(diǎn)。大屏走向超高清是必然的發(fā)展趨勢(shì)，我們與優(yōu)酷在超高清上的合作布局很早，并在今年根據(jù)行業(yè)變化及用戶(hù)的偏好，進(jìn)行了從畫(huà)面、音效、功耗乃至內(nèi)容推薦的全面優(yōu)化迭代。”

從當(dāng)下的市場(chǎng)情況來(lái)看，OTT已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。也許，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的下一個(gè)十年，正是從OTT開(kāi)始的。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，王鑫、李丹為化名）

今天你「OTT」了嗎？