文｜玩世代
今年210部，去年188部，愛優(yōu)騰B站持續(xù)押注國產(chǎn)動畫。
在降本增效的主旋律下，國創(chuàng)之于視頻平臺的分量可見一斑。不久前，B站國創(chuàng)發(fā)布會公布了49部的動畫片單，與去年的51部基本持平。此前騰訊視頻發(fā)布了100部的動畫片單。喊出“新國風”的優(yōu)酷一口氣發(fā)布了42部，愛奇藝19部。
其中既有備受矚目的科幻大IP《三體》，又有《霧山五行·犀川幻紫林》《時光代理人第2季》和《全職高手第3季》《大理寺日志第2季》《一人之下第5季》等續(xù)作，還有新晉年番《西行紀》等即將來襲，看點頗多。
國創(chuàng)與日番，視頻平臺做出了選擇。今年暑期檔日漫新番幾乎歸零，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，7月優(yōu)愛騰三家算在一起只購買了5部番劇。僅剩下B站還在堅持，但引進力度已經(jīng)不如從前。
番劇引進跌入冰點。一方面，“先審后播”加大了平臺番劇引進的難度也帶來風險，另一方面，番劇采買帶來的成本累加與“降本”相悖。尋找內(nèi)容新增長點就成了一種必然。
在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)遇冷的大環(huán)境下，流媒體平臺主導下的國創(chuàng)動畫市場的語義更加鮮明：國創(chuàng)才是帷幄主動權，這不僅意味著開發(fā)自主權和長尾開發(fā)價值，商業(yè)循環(huán)日益向正下，國創(chuàng)IP價值多維度開發(fā)的路徑也愈發(fā)清晰。國創(chuàng)的“確定性”能帶來更大的安全感。
流量洼地
平臺加持國創(chuàng)帶來的回報已經(jīng)肉眼可見：
騰訊視頻動漫有1.2億男性用戶、8000萬女性用戶，18-29歲核心用戶1.3億；
動漫會員的持續(xù)付費率高達 75%；
B站今年國創(chuàng)作品播放量突破千萬的速度，從去年的平均3個月縮短至41天；B站國創(chuàng)區(qū)MAU達9600萬，兩年翻了一倍；今年國創(chuàng)作品預計收入超20億。
動漫慢慢扛起了流媒體平臺的“KPI”，特別是B站。有報道，每個季度B站財報里著重提到的動畫作品，都是B站最能扛收入的作品，這些作品直接拉動會員付費。
從2017年設立國創(chuàng)區(qū)、2018年舉辦首屆國創(chuàng)大會，國創(chuàng)在B站的地位在提升，直到2020年“拐點”到來，B站國創(chuàng)區(qū)作品量和MAU雙雙超越番劇區(qū)。
2017年前后流媒體平臺扛起了國創(chuàng)大旗，隨后國產(chǎn)動畫開始沖量，5年累計上線了394季作品。早期平臺用投資換產(chǎn)能，培養(yǎng)起了一批CP公司，在技術推動和內(nèi)容生產(chǎn)上打下地基，“卷”出了精品內(nèi)容。從今年片單和PV來看，網(wǎng)文改編依然是市場主力，原創(chuàng)開發(fā)走向更深處。
近日騰訊在線視頻V視界大會上透露了其動漫新動向，平臺在TOP類角逐和頭部IP連續(xù)開發(fā)外，對稀缺品類強化布局。比如籃球熱血題材的《左手上籃》、中國水墨風格的《玲瓏山》等原創(chuàng)作品，在“小眾”中找潛能。
越是內(nèi)容寒冬，越是稀缺優(yōu)質(zhì)作品。視頻平臺們都采取了更積極的方式。B站拿下《三體》這樣的頂流外，更著重于“稀缺表達”，比如PV視覺更風格化的《凸變英雄X》《怪想售》，曾經(jīng)的“老網(wǎng)紅”吾皇、短視頻熱門形象“小藍和他的朋友”等也在片單之列。
去年姍姍來遲的優(yōu)酷推行劇場化，“開掛劇場”和“國風劇場”分別鎖定玄幻IP爽文改編和東方武俠江湖兩大類型。劇場化實則為品牌化，通過內(nèi)容區(qū)分打造國產(chǎn)動畫里的“迷霧劇場”。富含傳統(tǒng)文化的《師兄啊師兄》《三十六騎》《秦時明月七》《山海經(jīng)密碼》等，瞄準“新國風”賽道。而在國創(chuàng)上相對保守的愛奇藝，持續(xù)深挖系列化，保持著每年兩三季的節(jié)奏。
與大手筆花錢砸流量劇，動漫在流量聚集方面更具性價比。重投入換高回報的時代過去了，長視頻流量失速，爆款越來越難做，續(xù)作口碑大多難以為繼，商業(yè)價值幾乎與作品熱度同頻。
動畫IP頂流往往能從系列化和長期持續(xù)輸出打下更深厚的用戶基礎。特別是《斗羅大陸》的大火起到了示范作用，“首個破百億播放”為標桿，引領著國產(chǎn)動畫進入年番模式。平臺積極推進年番，除了產(chǎn)能提速帶來的內(nèi)容增長外，更在于作品持續(xù)輸出延續(xù)了話題和熱度，向商業(yè)化看齊。
價值高地
“降本增效”，平臺要賺錢，在很大程度上，國創(chuàng)IP的價值直接指向了品牌營銷價值。從早年《斗羅大陸》中綠茶飲料“硬出鏡”、到后來《全職高手》中頻繁閃現(xiàn)的麥當勞，品牌們的花式廣告入侵二次元，這兩年愈發(fā)嫻熟。
視頻平臺把一些影視劇營銷的成熟玩法移植到國產(chǎn)動畫中，片中廣告植入、內(nèi)置廣告到口播花絮等。比起番劇采買播映的純“搬運”模式，國產(chǎn)動畫意味著更大的自由度和掌控力，可以把品牌內(nèi)容定制“前置”，在聯(lián)動營銷和粉絲圈層上做深挖。
在平臺驅(qū)動下，國漫營銷逐漸轉(zhuǎn)向品效合一，并形成了一套獨特的營銷打法。在限定產(chǎn)品、定制番外等手段外，亦有線上互動社區(qū)、線下展陳、特別企劃等節(jié)點與活動營銷手段，通過IP情感共鳴來搭建品牌與用戶溝通的媒介，精準擊中粉絲圈層。
現(xiàn)如今國產(chǎn)動畫愈發(fā)緊密掛鉤大眾消費，IP聯(lián)名已是“基操”，購物中心在IP展陳中找到流量入口，“城市最末端的血管”便利店近兩年也玩起了IP聯(lián)名主題。國創(chuàng)IP的商業(yè)化逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展，在B端上挖富礦。
騰訊視頻還嘗試以動漫形象為虛擬代言和虛擬互動。或許更進一步的看，動漫形象從故事宇宙中獨立出來，以獨立的人格形象真正立住“明星角色”，變得更加可期。
動漫有比真人影視劇更突出的優(yōu)勢特征：動漫更容易產(chǎn)品化，它更靠近消費，特別是潮流消費。
近兩年，國創(chuàng)IP手辦周邊開始擠進雙十一、618等電商熱銷榜單。除了盲盒手辦，另一大流行娛樂化消費“一番賞”也涌現(xiàn)諸多國漫IP的身影。此前萬代曾推出《羅小黑戰(zhàn)記》《全職高手》等國漫 IP系列產(chǎn)品。
國內(nèi)翻紅的TCG卡牌市場也開始向國創(chuàng)IP滲透。據(jù)報道，《斗羅大陸》收藏卡是目前市場最熱銷的國漫系列，其產(chǎn)品滲透到了全國9成以上卡牌品類線下渠道。今年TCG卡牌品牌卡游把國創(chuàng)IP當做下一個大刀闊斧的藍海市場，連續(xù)推出《斗破蒼穹》《斗羅大陸》等收藏卡牌，以及《秦時明月》競技卡牌。
相比起早年，國產(chǎn)動畫希冀于影游改編來賺版權費和分賬，現(xiàn)如今開始回歸到更直觀的變現(xiàn)路徑。品牌廣告/營銷，以及各類周邊甚至是數(shù)字藏品，從產(chǎn)品變現(xiàn)和場景化應用上，拓寬國創(chuàng)IP的商業(yè)化閾值。
被忽視的變量
雖然看起來動畫是一個受眾相對受限的內(nèi)容形態(tài)，但國創(chuàng)的價值還未見頂。
“三人行必有二次元”。有數(shù)據(jù)顯示，預計2023年泛二次元用戶達5億，用戶規(guī)模已經(jīng)遠非小眾?！俺扇讼颉眹鴦?chuàng)動畫的增長也意味著受眾賽道變寬，動漫觀眾持續(xù)“破圈”。
騰訊動漫數(shù)據(jù)，國漫的受眾以20-29歲為主，但30歲以上用戶占比超過3成。“動漫”用戶群已呈現(xiàn)全年齡層化，到目前，第一批動漫愛好者已經(jīng)是40+人群。
對于更年輕的一代，動漫已經(jīng)穿透“故事宇宙”抵達現(xiàn)實生活的舞臺。
小紅書上開始流行起“動漫化”的時尚趨勢內(nèi)容，不同于Cosplay，年輕人在淘寶中百里挑一，拼湊出動漫角色中的穿搭原型。他們在“同款”中找到自己對角色的詮釋，與動漫中的“理想型”更靠近一點點。動漫風就是個人風格標簽、是個性與態(tài)度。
年輕人不僅用二次元周邊擺滿桌面，他們開始從動畫中汲取家裝、家居乃至生活方式的靈感。比如“宮崎駿風”家居，大量運用日系原木和綠植來營造森系靜謐感和舒適氛圍。他們跟著劇情習得收納、清潔甚至飲食方式，年輕人不斷從內(nèi)容吸收中抵達理想的彼岸。
滴水穿石般的文化滲透力才是動畫IP潛能的上限，也是被忽視的變量。
放眼近兩年，真正出圈的依然是《國王排名》《間諜過家家》這樣的日番，《JOJO的奇妙冒險》靠著瑞幸聯(lián)名再度破圈。好內(nèi)容才是商業(yè)正循環(huán)的起點，一切價值構想的前提是更抗打的好作品。
資料：預言家游報《日番版權大戰(zhàn)，終于2022》
靠譜二次元《2022動畫番劇「廣告招商」趨勢盤點》
艾瑞《中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告》