文|連線Insight 王慧瑩
編輯|周曉奇
開(kāi)折扣店，成了商超們的新動(dòng)作。
隨著零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，加之其他渠道的分流，商超賣(mài)場(chǎng)的生意越來(lái)越不好做，營(yíng)收下滑、利潤(rùn)虧損成為常態(tài)。
尋找新的解藥成為商超們必須要做的事。近些年，商超賣(mài)場(chǎng)一直在嘗試各種新業(yè)態(tài)。如今，繼倉(cāng)儲(chǔ)店、會(huì)員店之后，折扣店也成為商超賣(mài)場(chǎng)們的新戰(zhàn)場(chǎng)。
10月31日，盒馬發(fā)布了“向上走、向下走、向外走”的最新規(guī)劃，盒馬奧萊和盒馬鄰里主要承擔(dān)“向下走”的任務(wù)，旨在通過(guò)供應(yīng)鏈重構(gòu)，把商品價(jià)格打到大賣(mài)場(chǎng)的一半。
行業(yè)頭部往往是風(fēng)向標(biāo)，除了盒馬之外，永輝、家家悅等都先后涌入折扣店，試圖用更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)破局。
在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，低價(jià)成為消費(fèi)者的心頭好，也催生了折扣店業(yè)態(tài)的發(fā)展。更早之前，好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等臨期食品店憑借低價(jià)迅速擴(kuò)張，商超賣(mài)場(chǎng)的加入再次攪動(dòng)了折扣店的市場(chǎng)。
隨著入場(chǎng)玩家的增多，折扣店的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，但這條路并非坦途。一直以來(lái)，下沉市場(chǎng)都是玩家們想要攻克的重鎮(zhèn)，但想要真正搶到蛋糕并不容易。
更重要的是，折扣店已經(jīng)率先開(kāi)啟了一輪洗牌。今年3月份，繁榮集市母公司上海嘣嘣喵科技有限公司在拖欠供應(yīng)商貸款金額的合同糾紛中自稱，公司業(yè)務(wù)停頓、無(wú)現(xiàn)金流，準(zhǔn)備申請(qǐng)破產(chǎn)。
這背后，是各大商超之間供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力的比拼。折扣店特殊性在于，尾貨產(chǎn)品的處理，一旦做不好，極有可能影響企業(yè)的口碑。
現(xiàn)階段而言，大部分商超對(duì)于折扣店業(yè)態(tài)還屬于摸著石頭過(guò)河的階段，這是新的希望還是又一次“試錯(cuò)”？時(shí)間會(huì)很快給出答案。
1、商超紛紛開(kāi)起折扣店
如果說(shuō)去年掀起了一股會(huì)員店的熱潮，那如今折扣店成為商超們的新方向。兩種截然不同的定位都是商超自救的縮影。
近期，在盒馬新零供大會(huì)上，盒馬著重提到了折扣店業(yè)態(tài)“盒馬奧萊”。盒馬首席商品官趙家鈺在會(huì)上透露，盒馬奧萊目前已經(jīng)與盒馬鮮生店、盒馬X會(huì)員店，一起列入盒馬“三架馬車(chē)”之列，三者分別在今年實(shí)現(xiàn)了555%、25%和247%的同比增長(zhǎng)。
早在去年10月，首家盒馬生鮮奧萊店開(kāi)業(yè)，主打盒馬鮮生的臨期商品、當(dāng)日沒(méi)有售罄的日日鮮商品以及運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)輕微損耗的商品。換句話說(shuō)，彼時(shí)的盒馬生鮮奧萊更像是盒馬生鮮的臨期食品店，承擔(dān)著為盒馬生鮮清理庫(kù)存的重要角色。
到了今年，盒馬生鮮奧萊正式升級(jí)為盒馬奧萊，不僅售賣(mài)臨期貨，還沿用了盒馬一貫的風(fēng)格，即推出盒馬奧萊自有品牌。“盒馬奧萊”自有品牌目前大致有3個(gè)：盒馬NB、盒馬鄰選和盒馬白標(biāo)。
這次新零供大會(huì)上，盒馬總裁侯毅也公開(kāi)了經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，迭代后的上?！昂旭R奧萊”，400平方米的門(mén)店，毛利率15%，日銷(xiāo)售額15萬(wàn)。
無(wú)獨(dú)有偶，物美超市在北京門(mén)頭溝地區(qū)開(kāi)了名為“美淘”的折扣店，主賣(mài)物美大賣(mài)場(chǎng)的換季商品，和銷(xiāo)售完不會(huì)再上貨的汰換商品，臨期商品占比30%。
行業(yè)巨頭的入局讓折扣店的風(fēng)徹底吹起來(lái)了。
去年開(kāi)始，零售電商巨頭蘇寧宣布進(jìn)軍折扣店，首家門(mén)店亮相馬鞍山；人人樂(lè)在深圳和天津開(kāi)出2家會(huì)員折扣店；同年10月，家家悅也宣布在山東濰坊開(kāi)出首家折扣店。
除此之外，不收會(huì)員費(fèi)的倉(cāng)儲(chǔ)店，也被外界看作是更像折扣版的倉(cāng)儲(chǔ)店。去年5月，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店在福州開(kāi)業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了139%，單店日均客流同比增長(zhǎng)136%。
事實(shí)上，在主營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)疲軟的情況下，商超們集體開(kāi)起折扣店并不令人不意外。
一直以來(lái)，大賣(mài)場(chǎng)對(duì)臨期食品的管控得十分嚴(yán)格，一般在收貨過(guò)程中就會(huì)淘汰掉一部分超過(guò)允許收貨日期的商品，但這些商品并非過(guò)了保質(zhì)期，只是無(wú)法進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)。
這就無(wú)形之中了大賣(mài)場(chǎng)庫(kù)存和周轉(zhuǎn)的壓力。折扣店模式恰恰承接了這一部分庫(kù)存，進(jìn)而提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，降低企業(yè)損失。
更重要的是，大賣(mài)場(chǎng)本身的業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入寒冬期，營(yíng)收下滑成為商超們面臨的集體難題。這其中，商超們面臨的環(huán)境是復(fù)雜的。一部分商品需求被線上電商平臺(tái)分走，另一部分家門(mén)口的需求又被便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)給分走了。
從消費(fèi)端來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的日益收緊，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，注重性價(jià)比、精打細(xì)算成為一個(gè)很大的趨勢(shì)，消費(fèi)需求的變化自然也催生了新型折扣店業(yè)態(tài)的發(fā)展。
越來(lái)越多的商超在折扣店領(lǐng)域試水，但誰(shuí)能成為中國(guó)版“奧樂(lè)齊”還很難說(shuō)。
2、低價(jià)賣(mài)貨，商超們把“半條命”押注在下沉市場(chǎng)
和很多商業(yè)業(yè)態(tài)一樣，折扣店也是舶來(lái)品。
探究折扣店的起源，它誕生于上世紀(jì)歐洲二戰(zhàn)后百?gòu)U待興的市場(chǎng)環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)越低迷的情況下，折扣店就越受歡迎。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬(wàn)億元，同比增加2.12%，近5年年復(fù)合增長(zhǎng)率為4%，目前處于擴(kuò)張期。
這里需要區(qū)分的是，折扣店業(yè)態(tài)有兩種不同的模式，一種是軟折扣，而另一種是硬折扣。前者是指通過(guò)尾貨、臨期食品實(shí)現(xiàn)低價(jià)，也就是近期大火的概念臨期，如日本堂吉訶德、中國(guó)好特賣(mài)。后者指商超通過(guò)精簡(jiǎn)SKU和運(yùn)營(yíng)成本，在上游用規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得比賣(mài)場(chǎng)更低的采購(gòu)價(jià)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，如德國(guó)奧樂(lè)齊。
無(wú)論哪種模式，本質(zhì)上折扣店就是通過(guò)低價(jià)搶奪市場(chǎng)生意。這也意味著，商超們盯上的是折扣店背后更具潛力的下沉市場(chǎng)。
奔向“五環(huán)外”，最著急的莫過(guò)于盒馬。
今年9月，盒馬CEO侯毅發(fā)布內(nèi)部信，宣布成立7年的盒馬完成最新一輪組織架構(gòu)升級(jí)。其中，盒馬NB事業(yè)部（盒馬鄰里、盒馬奧萊）由侯毅親自掛帥，足以可見(jiàn)盒馬對(duì)下沉市場(chǎng)的重視。
侯毅在盒馬新零供大會(huì)上透露，盒馬已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了50多家?jiàn)W萊店，“在上海已經(jīng)開(kāi)設(shè)了10幾家折扣店，到今年年底，我們會(huì)在上海開(kāi)出100家折扣店。”
只是，距離年底還有不到兩個(gè)月時(shí)間，從10到100，盒馬要完成目標(biāo)難度不小。
反觀過(guò)去，從盒馬mini、盒馬鄰里到盒馬奧萊，盒馬一直在試圖打通下沉市場(chǎng)，但目前而言，盒馬依舊在不斷試錯(cuò)，甚至屢戰(zhàn)屢敗。以盒馬鄰里為例，三個(gè)月時(shí)間不到，盒馬鄰里在全國(guó)開(kāi)出400家店?？勺匀ツ甑?，其被曝開(kāi)始關(guān)閉站點(diǎn)，從多地撤城。
縱觀整個(gè)零售市場(chǎng)，沒(méi)有哪個(gè)玩家沒(méi)盯上下沉市場(chǎng)這塊“肥肉”，只是路徑上有所差異。
最直觀的表現(xiàn)在于店面上。正如上文提到，家家悅的首個(gè)折扣店經(jīng)營(yíng)面積近3000平米，配置了5000多個(gè)單品，基本涵蓋了大超所有品類(lèi)。另一邊，盒馬奧萊的門(mén)店僅為400平方米，涵蓋了1000多個(gè)SKU。此外，物美開(kāi)出的折扣店僅有80平米左右，門(mén)店位于物美本身已有大賣(mài)場(chǎng)的出口通道。
店面大小不同之余，這些奧樂(lè)齊中國(guó)“門(mén)徒”們，都將目光放到縮減SKU、降低運(yùn)營(yíng)成本身上。簡(jiǎn)言之，想要給消費(fèi)者更低的價(jià)格，無(wú)非就是從源頭利用規(guī)模拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，并且減少門(mén)店的損耗及運(yùn)營(yíng)成本。
比如盒馬奧萊往往開(kāi)在城市外圈和郊區(qū)、以及下沉市場(chǎng)；華冠的折扣店中商品包裝十分簡(jiǎn)易，陳列為倉(cāng)儲(chǔ)形式。
不可否認(rèn)，從市場(chǎng)增速和規(guī)模上看，以折扣店市場(chǎng)切入的門(mén)店增速的確很猛烈。
今年年中，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)超市Top100》中，折扣店好特賣(mài)HotMaxx，以17億的年?duì)I收和401家門(mén)店的規(guī)模，首次上榜，位居63位，其中，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率618.2%，門(mén)店增長(zhǎng)264.5%，增長(zhǎng)最快。
但市場(chǎng)增長(zhǎng)是一回事，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶奪下沉市場(chǎng)又是另一回事。即便是商超們打著性價(jià)比旗號(hào)，也要與線上電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)，想要吸引消費(fèi)者也不容易。
更關(guān)鍵的是，像盒馬、家家悅這種想通過(guò)低價(jià)生鮮搶奪下沉市場(chǎng)難度也很大。據(jù)易觀分析統(tǒng)計(jì)，2020年，七成以上的生鮮電商消費(fèi)者來(lái)自一線及新一線城市，其中40.9%來(lái)自一線城市，28.9%來(lái)自新一線城市，占比顯著上升的是一線城市消費(fèi)者。
如今，原本的臨期食品折扣店今年已經(jīng)開(kāi)始了淘汰賽，像繁榮集市這樣的玩家率先出局。而像盒馬這樣本身盈利就成難題的商超，將半條命都?jí)涸谙鲁潦袌?chǎng)上，風(fēng)險(xiǎn)依舊不小。
2、虧虧不休的商超，靠折扣店能“止虧”嗎？
從倉(cāng)儲(chǔ)店、會(huì)員店，到折扣店，商超們頻繁調(diào)轉(zhuǎn)方向的背后，是它們虧虧不休，整體行業(yè)進(jìn)入低迷的困境。
近期，上市商超公司們陸續(xù)發(fā)布了2022年三季報(bào)，虧損仍是各家公司的主要困境。
永輝超市今年三季度營(yíng)收為221.75億元，同比下降3.62%；歸母凈虧損為7.75億元、較上年同期減虧3.2億元。拉長(zhǎng)時(shí)間看，永輝超市前三個(gè)季度歸母凈利潤(rùn)虧損達(dá)到8.87億元；另一邊，超市連鎖品牌京客隆三季度營(yíng)收76.52億元，同比下降9.84%；歸屬母公司所有者的凈虧損6059.9萬(wàn)元，虧損繼續(xù)擴(kuò)大。
此外，獨(dú)立之后盒馬需要自負(fù)盈虧，這更是加大了盈利壓力。今年，盒馬CEO侯毅也明確表示盒馬將要“勒緊腰帶，進(jìn)入艱苦創(chuàng)業(yè)階段?！?/p>
對(duì)于虧損情況，很多零售企業(yè)歸因?yàn)榱闶坌袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、其他渠道分流，以及疫情對(duì)公司部分重點(diǎn)地區(qū)經(jīng)營(yíng)造成影響等。
直觀的表現(xiàn)是，愿意逛超市的人越來(lái)越少了。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)有一組數(shù)據(jù)顯示：2019年，一天光顧超市的平均人數(shù)為2414人，但這一數(shù)字到2020年跌至2030人。
無(wú)論在前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是本地外賣(mài)，亦或是家門(mén)口的生鮮超市，消費(fèi)者能以最便捷的方式，甚至更優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到和商超一樣的商品，商超被冷落也在意料之中。
2020年國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)百?gòu)?qiáng)的整體銷(xiāo)售額為2.4萬(wàn)億元，同比下降7.2%，系1997年有統(tǒng)計(jì)以來(lái)的首次下降。
只是，商超賽道本就如此競(jìng)爭(zhēng)激烈，折扣店模式能成為商超們的新解藥嗎？
經(jīng)濟(jì)下行釋放了折扣店的潛力，但大部分商超對(duì)于這一業(yè)態(tài)還在試水和探索階段，本質(zhì)上，中國(guó)商超折扣店和臨期食品店似乎沒(méi)區(qū)別，仍是售賣(mài)各大賣(mài)場(chǎng)需要處理的尾貨、臨期產(chǎn)品。
這也是為什么一談起折扣店，外界更愿意將其與臨期食品店劃等號(hào)的原因。
行業(yè)玩家都明白，想要打破折扣店這一形象，僅靠低價(jià)是不夠的，關(guān)鍵在于品牌力和商品力。
以盒馬和家家悅為例，在其折扣店中都上架了品牌的自有產(chǎn)品，試圖通過(guò)自有品牌來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，自有品牌的最大好處在于企業(yè)可以從源頭控制成本，讓商品實(shí)現(xiàn)更多性價(jià)比。
據(jù)達(dá)曼國(guó)際咨詢發(fā)布的2022中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書(shū)顯示，自有品牌商品的定價(jià)雖然低于第三方品牌商品，但其毛利率一般在50%左右，遠(yuǎn)高于制造商品牌毛利率的20%。
侯毅在近期的新零供大會(huì)上表示，零售競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是商品競(jìng)爭(zhēng)，“今天有越來(lái)越多的人選擇盒馬，這不是因?yàn)楹旭R的配送速度更快，而是因?yàn)楹旭R商品差異化能力越來(lái)越強(qiáng)。”
但另一方面，折扣店的供應(yīng)鏈管理也不容忽視。
眾所周知，臨期食品店最大的痛點(diǎn)在于貨源的不穩(wěn)定性。上游供給不穩(wěn)定，導(dǎo)致下游消費(fèi)者買(mǎi)不到想要的低價(jià)商品，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。
一般來(lái)說(shuō)，臨期食品往往更接近保質(zhì)期，熱銷(xiāo)產(chǎn)品供應(yīng)不足、冷門(mén)產(chǎn)品積壓便導(dǎo)致了一些臨期產(chǎn)品的食品安全問(wèn)題。今年7月份，好特賣(mài)就因銷(xiāo)售過(guò)期巧克力被罰7000元。與此同時(shí)，隨意更改保質(zhì)期、包裝破損、山寨產(chǎn)品的事情也在行業(yè)中反復(fù)上演。
頭部玩家尚且如此，臨期食品店已經(jīng)開(kāi)始了一輪洗牌。也是在7月份，折扣店品牌繁榮集市母公司——上海嘣嘣喵科技有限公司，在今年與供應(yīng)商的一場(chǎng)合同糾紛訴訟中表示，因業(yè)務(wù)已停頓，沒(méi)有現(xiàn)金流，準(zhǔn)備申請(qǐng)破產(chǎn)。
歸根結(jié)底，仍是供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問(wèn)題。食品行業(yè)的供應(yīng)鏈本就復(fù)雜，延伸到臨期產(chǎn)品上，一批貨更是幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)才會(huì)到達(dá)門(mén)店中，貨源穩(wěn)定程度可想而知。
相比之下，背靠大賣(mài)場(chǎng)，這些商超折扣店則具有天然的優(yōu)勢(shì)。這時(shí)候，在有穩(wěn)定貨源的情況下，折扣店要做的就是保證商品質(zhì)量。畢竟，折扣店售賣(mài)低價(jià)商品并不等于低質(zhì)商品，而是提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品。
無(wú)論是會(huì)員店、倉(cāng)儲(chǔ)店，還是折扣店，都是商超們自救的思路。在零售業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的當(dāng)下，虧虧不休的商超們只能不斷尋找解藥。如今，怎么運(yùn)營(yíng)折扣店，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)，將是商超們的又一場(chǎng)大考。