文|新摘商業(yè)評論 何必
“在哈啰想見你，遇見和你一樣優(yōu)秀的Ta?！?/p>
沉寂了很久的共享單車行業(yè)，因?yàn)楣幌盗行鹿δ艿耐瞥鲇忠鹆舜蟊姷年P(guān)注。
評論里不乏各種調(diào)侃的聲音“脫單就是不用單車”、“沒人想在單車上哭”。
盡管如此違和，但顯然哈啰也顧不上那么多了，不止是脫單，哈啰的主頁面早已塞滿了各種你能想到和不能想到的功能，包括但不限于，出行、本地生活服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)小貸業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，從ofo、摩拜時(shí)代開始，行業(yè)對于共享單車到底能不能賺錢就一直爭論不休，而到今天，市場已經(jīng)成了三方戰(zhàn)役，背靠阿里的哈啰、滴滴的青桔以及美團(tuán)的美團(tuán)單車，而“御三家”們對于共享單車的探索和想象也從未停止。
一、難賺錢的共享單車
從黃橙相爭到現(xiàn)在黃青藍(lán)三足鼎立，中間的赤橙紅綠青藍(lán)紫就像煙花般轉(zhuǎn)瞬即逝，共享單車已經(jīng)走過七年。
最開始，戴威只是在校園里看到閑置單車過多，覺得利用起來的話應(yīng)該有利可圖，胡瑋煒也不過是在李斌提出共享單車的概念后，被提點(diǎn)了一句“要不你去干吧”。
摩拜的名字還是李斌想的，mobile加bike，mobike，作為跑了十年汽車口的記者，胡瑋煒最初只是牽線人，介紹一個(gè)汽車設(shè)計(jì)師給李斌，那次見面李斌提出共享單車的想法，隨掃隨騎，用完既停。
可惜的是，對方并不覺得這個(gè)商業(yè)模式能賺錢，胡瑋煒這才有機(jī)會(huì)組織這個(gè)項(xiàng)目。
和胡瑋煒被推進(jìn)場不同，戴威完全是自己拉著幾個(gè)自行車愛好者創(chuàng)立了ofo，在早期的規(guī)劃里，ofo只打算服務(wù)高校校園，環(huán)境封閉，用戶素質(zhì)高，便于運(yùn)營和維護(hù)。
事實(shí)上，按當(dāng)時(shí)的ofo單車在校園里每天高達(dá)8次的周轉(zhuǎn)率，這個(gè)設(shè)想是完全存在盈利空間的。
但美團(tuán)的中層來到ofo面試，一句話讓戴威改變了想法，“餓了么幾年的江山，我們半年就打下來了?！蓖瑯邮切@起家，戴威感受到了這種危機(jī)。
隨之就是擴(kuò)張，最激烈也是最昂貴的共享單車廝殺。
資本催熟下，很多簡單的問題被忽略了，比如怎樣跑通盈利模式。
2016年的互聯(lián)網(wǎng)烏鎮(zhèn)大會(huì)，摩拜王曉峰面對這個(gè)問題的回答是 “我們暫時(shí)還沒有找到好的盈利模式，或者暫時(shí)沒賺錢，然后我們需要風(fēng)投讓我們來贏得時(shí)間，用這個(gè)時(shí)間窗口來探索我們的盈利模式。等我哪天找到自己的盈利模式，我肯定不會(huì)再用你的錢了?！?/p>
被偏愛總是有恃無恐，作為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)最熱的風(fēng)口，共享單車確實(shí)有資格這樣講話。
甚至王曉峰還拿馬化騰舉了一個(gè)例子：“Pony成立騰訊，他要是200天后知道做游戲做微信賺錢，那他就是神了。”
也是在那個(gè)大會(huì)，胡瑋煒留下了那句名言，“就算失敗了，這也是一項(xiàng)公益?！碑?dāng)然最終她也沒失敗，成為了自媒體口中那個(gè)套現(xiàn)15億拋棄同齡人的人。
不過，戴威面對這個(gè)問題顯得嚴(yán)謹(jǐn)了許多，“租金模式就是穩(wěn)定的收入來源，只是這些收入都用在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上才沒有盈利，做兩三個(gè)城市就掙錢攢著不是我們的目標(biāo)?！?/p>
他那時(shí)候需要一些解釋，來獲得更多的資本青睞，以完成那個(gè)ofo的slogan“讓世界沒有陌生的角落”，不過他忘了，所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，都在暗中標(biāo)好了價(jià)格，那些押金從一開始就不是收入，是負(fù)債。
事實(shí)上當(dāng)時(shí)大部分一頭熱血扎進(jìn)共享單車風(fēng)口的資本，都抱著一個(gè)念頭，雖然現(xiàn)在是不掙錢，但只要燒錢把用戶圈進(jìn)來，做大規(guī)模，等競爭對手垮掉，只剩自己一家把市場壟斷的時(shí)候，就可以對上游壓價(jià)，對下游漲價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)盈利了。
但這種所謂中國特色互聯(lián)網(wǎng)邏輯在共享單車上并不能說通。
二、共享單車需要新故事
事實(shí)上，和黃橙相爭處于同一時(shí)代的共享單車品牌里，活下來的也就是哈啰了。
正當(dāng)ofo和摩拜在京滬地區(qū)短兵相接時(shí)，哈啰在東南一隅的廈門集美開始試運(yùn)營。
既不同于ofo的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式，極致地壓縮成本去鋪開規(guī)模，也不同于摩拜主打的物聯(lián)網(wǎng)思維，在每個(gè)硬件上追求極致，哈啰從最初就嚴(yán)格計(jì)算每輛單車成本收益公式，選擇性價(jià)比最高的方案。
并且和那些財(cái)大氣粗的競爭對手不同的是，哈啰沒有那么多彈藥支持自己去一線城市跟同行“血拼”，只能先偏居一隅，在二三線城市積累經(jīng)驗(yàn)，等待機(jī)會(huì)。
當(dāng)時(shí)很多共享單車其實(shí)都在等一個(gè)機(jī)會(huì)，它們要么是想著趁兩強(qiáng)相爭，抓緊時(shí)間搶下當(dāng)?shù)胤蓊~，要么是想著等黃橙兩敗俱傷，再一舉吃下市場。
丁偉的町町單車和雷厚義的悟空單車就屬于前者。
町町單車是南京本土第一個(gè)共享單車品牌，作為富二代的丁偉放著家里的跑車不開，而是騎著摩拜去打理父親的珠寶店，被父親丁萬青看中覺得這個(gè)生意可行。
于是投了2000萬讓丁偉在南京本地盡快開辟市場，趁ofo和摩拜還沒來。
町町第一次面向市場那天，還開了一場發(fā)布會(huì)，當(dāng)?shù)赜蓄^有臉的人物大多出席，丁偉還念了一篇以“尊敬的領(lǐng)導(dǎo)”開頭的發(fā)言稿。
一開始還是順利的，相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)還被跟丁偉說，會(huì)保護(hù)本土共享單車企業(yè)。
但ofo、摩拜一來，天就變了。“一開始跟我們說不會(huì)給摩拜、ofo發(fā)牌照，結(jié)果他們沒牌照照樣大半夜把車運(yùn)過來，晚上也沒人管?！?/p>
“根本沒玩打，”丁偉回憶起那時(shí)候，“他們一個(gè)月能鋪十萬輛，而我們總共才鋪了一萬輛。摩拜、ofo的車出門就能看到，町町單車出門左轉(zhuǎn)還得再找找?！?/p>
最終町町倒閉，1萬多名用戶沒有收到押金退款。
同樣的故事也發(fā)生在悟空單車身上，盡管雷厚義“開創(chuàng)性”地想出了合伙人模式，面向社會(huì)籌資，緊趕慢趕28天里就把單車投向了重慶。
但這依然比ofo慢了一天。
結(jié)局也就注定，沒有盈利能力，又找不到新的外界輸血，悟空單車半年不到就停止運(yùn)營。
哈啰是幸運(yùn)的，用空間換時(shí)間，終于等來了夢寐以求的靠山，螞蟻金服。
靠著接入支付寶，哈啰成為全國第一個(gè)免押金騎行的共享單車，兩個(gè)月時(shí)間用戶增長70%。
此時(shí)的ofo和摩拜已經(jīng)到了山窮水盡的地步，無止境的擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)，讓本就沒有盈利的共享單車雪上加霜。
而尋找新的故事，成為這個(gè)賽道當(dāng)務(wù)之急。
三、本地生活，共享單車的新棋局
在共享單車興起之初，企業(yè)打出“接駁地鐵最后一公里”的口號(hào)，只是連全國地鐵大部分都是虧損的，作為公共服務(wù)在補(bǔ)貼下運(yùn)行。
共享單車要想靠流量掙錢，只能尋找到一個(gè)類似房價(jià)的標(biāo)的， 才能復(fù)制地鐵帶動(dòng)沿線房價(jià)的邏輯。
當(dāng)共享單車結(jié)束了燒錢大戰(zhàn)，進(jìn)入之后哈啰、美團(tuán)、青桔這種三足鼎立的穩(wěn)定局面后，各家一算賬就明白了，共享單車業(yè)務(wù)不僅不掙錢，還是主要虧損來源。
根據(jù)哈啰單車去年計(jì)劃美股上市時(shí)的招股書顯示，哈啰的共享兩輪車業(yè)務(wù)，2018虧損22億元，2019年虧損15億元，2020年虧損11.3億元。美團(tuán)單車則是從2018年到2020年累計(jì)虧損接近50億，青桔因?yàn)闆]有詳細(xì)數(shù)據(jù)，在滴滴財(cái)報(bào)里是劃歸在300億的其他業(yè)務(wù)虧損中。
2018年，在美團(tuán)收購摩拜之后，王興表示，摩拜后期的主要競爭對手就是哈啰單車。而哈啰CEO楊磊回應(yīng)：“與有榮焉，但哈啰單車的對手，應(yīng)該不是摩拜?！?/p>
楊磊意有所指，哈啰想做的其實(shí)是再造一個(gè)美團(tuán)。
2020年，楊磊接受采訪就表示哈啰有個(gè)更大的想法，成為中國下一代平臺(tái)型企業(yè)。“共享單車業(yè)務(wù)在哈啰出行業(yè)務(wù)里最好只占一成，其余的份額應(yīng)該交給各項(xiàng)新業(yè)務(wù)?！?/p>
至于為什么本地生活會(huì)成為共享單車的新故事，原因也很簡單。
畢竟共享單車市場規(guī)模最多也就到百億級(jí)別，擴(kuò)展到本地出行是萬億規(guī)模，而本地生活服務(wù)的市場規(guī)?，F(xiàn)在已經(jīng)超20萬億了，并且隨著滲透率上升，還在逐年增加，預(yù)計(jì)在2025年能達(dá)到40萬億。
共享單車這種點(diǎn)對點(diǎn)的短距離出行方式，很適合匹配上同城零售，人們買菜和日用品的頻率可比上淘寶、京東高多了，自然共享單車能在本地生活服務(wù)中起到很重要的潤滑劑作用。
按美團(tuán)王興的話說，““細(xì)心察看一切垂直范疇后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們總會(huì)在某個(gè)用戶群體構(gòu)成交集，就餐、點(diǎn)餐、看電影、旅游、租車的用戶，根本上就是同一群人。”
如果能以共享單車為支點(diǎn)，翹起到店、到家、游覽、出行之間的聯(lián)系，那這同一群人就能體驗(yàn)到一個(gè)完好的消費(fèi)閉環(huán)。
這個(gè)邏輯或許是一直支撐著共享單車三巨頭走下去的原因。不單純把共享單車獨(dú)立為一個(gè)生意來做，而是當(dāng)成一個(gè)流量入口。
當(dāng)然三家側(cè)重點(diǎn)還是各有不同。美團(tuán)是自上而下突破，盡可能多的去吸收線下流量，然后依靠足夠多的本地生活服務(wù)去留存用戶，有點(diǎn)類似淘寶的“流量黑洞”體質(zhì);
哈啰?jiǎng)t是自下而上突破，抓住那一群高頻使用單車的人，想辦法給他們提供足夠多的本地生活服務(wù);
至于青桔，或許是最難的但也最有增長空間的，向下共享單車補(bǔ)足網(wǎng)約車的業(yè)態(tài)曲線，向上突破本地生活服務(wù)，不過在滴滴還沒重回應(yīng)用市場之前，青桔很難有大動(dòng)作。
不過在本地出行領(lǐng)域，滴滴市場份額并沒有受到太大影響，依然可以靠用戶黏性守住基本盤。
在打通本地生活這個(gè)閉環(huán)上，哈啰可謂是不留余力，今年4月，宣布去掉“出行”二字，把品牌升級(jí)為“哈啰”，啟用品牌口號(hào)“陪伴生活每一天”。
當(dāng)然要想成為美團(tuán)，哈啰還有很長一段路要走，起碼目前看不到有什么顛覆的可能。不過從心態(tài)上說，一個(gè)是一頓飯而跑，一個(gè)是為了一條命而跑，未來誰跑過誰還不好說。
畢竟哈啰上個(gè)月可是號(hào)稱自己已經(jīng)順利躋身本地生活服務(wù)平臺(tái)第一梯隊(duì)。
總的來說，從共享單車到本地出行再到本地生活服務(wù)，是現(xiàn)在三家共享單車巨頭都想打通的消費(fèi)鏈路。
在經(jīng)歷過那場慘烈的廝殺之后，共享單車的邏輯已被玩家們摸清熟透，能活下的企業(yè)都知道共享單車難賺錢，如何利用其高頻需求、不依賴線上的特性來撬動(dòng)更多的價(jià)值才是這個(gè)行業(yè)能發(fā)展下去的關(guān)鍵。
參考資料：
《共享單車下半場：丁偉被抓，雷厚義出局，留給戴威的時(shí)間不多了》 百度新聞
《ofo、摩拜、哈啰共享單車“三國殺”：誰能笑到最后?》天下網(wǎng)商