文 | 來(lái)咖智庫(kù) 龔巖
編輯 | G3007
開(kāi)放加盟一小步，喜茶下沉一大步。近日，喜茶宣稱，將開(kāi)放加盟，在非一線城市展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，并在多方面為合伙人提供支持。
昔日“濃眉大眼”的茶飲高端連鎖品牌喜茶開(kāi)放加盟一事，在茶飲行業(yè)里還是引發(fā)了不少的關(guān)注——此前，對(duì)低線用戶的“愛(ài)搭不理”似乎讓喜茶感受到了戰(zhàn)略發(fā)展上的掣肘，要知道最近在港交所遞交招股書(shū)的蜜雪冰城，依靠2萬(wàn)+加盟商僅在2021年就吸金超過(guò)70億元，公司營(yíng)收在2019-2021年的復(fù)合增速達(dá)101.3%。
還未上市的喜茶，不知道能否可以有相同的盈利能力，但從動(dòng)作上看明顯感受到了壓力。今年年初先是下調(diào)了商品價(jià)格，定價(jià)均不超過(guò)30元，現(xiàn)在從未松口的加盟也放開(kāi)了。
本質(zhì)上看，加盟的放開(kāi)是喜茶對(duì)自身經(jīng)營(yíng)策略的重大戰(zhàn)略調(diào)整。但是，從沒(méi)搞過(guò)加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作業(yè)嗎？
蜜雪冰城，搞的本質(zhì)上是B端的生意。
通過(guò)拆解蜜雪冰城的招股書(shū)，我們發(fā)現(xiàn)這家賣飲料的公司其實(shí)賺的是加盟商的錢(qián)——95%以上的收入來(lái)自加盟商，其中，食材占了69.89%；包裝材料占了17.19%；設(shè)備占了6.72%。
從發(fā)展路徑上看，喜茶和蜜雪冰城的基因存在明顯不同，所以這個(gè)作業(yè)可能也不好抄。我們?cè)噲D從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行對(duì)比分析:
1、線下開(kāi)店選址的思路；
2、主要的盈利模式和產(chǎn)品定價(jià)策略；
3、對(duì)資本的依賴程度不同。
01、完全不同的選址思路
喜茶一開(kāi)始就挺進(jìn)一線城市的核心商圈，在繁華的CBD或者熱鬧的購(gòu)物中心，都經(jīng)常看到年輕人在喜茶門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)的情況。
此前，喜茶為了維護(hù)自己高端品牌的形象，并保證品牌的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，均采用直營(yíng)模式，且門(mén)店點(diǎn)位率先搶占一、二線城市的商超或?qū)懽謽堑认M(fèi)水平較高的區(qū)域。開(kāi)店位置對(duì)現(xiàn)制茶飲店至關(guān)重要，位于人流密集點(diǎn)位的門(mén)店能夠覆蓋并服務(wù)更多的消費(fèi)者，從而帶來(lái)更好的業(yè)績(jī)。另外，布店位置需考慮人流的可支配收入和消費(fèi)支出水平，如高價(jià)格帶的茶飲品牌往往需布局在高端商場(chǎng)，走性價(jià)比路線的茶飲品牌可布局在寫(xiě)字樓附近等。針對(duì)高端茶飲，物業(yè)開(kāi)發(fā)商可能會(huì)認(rèn)為具良好的品牌影響力的茶飲門(mén)店會(huì)給商場(chǎng)引流，因此提供更優(yōu)越的店位置和更實(shí)惠的租金。
但蜜雪冰城從一開(kāi)始走的就是“巷戰(zhàn)”路線，也并沒(méi)有把自己的品牌形象往“高端”、“消費(fèi)升級(jí)”上去打造。開(kāi)店的位置往往選擇在居民區(qū)、大學(xué)周圍以及靠近核心商圈的小路——在成都西南財(cái)大蜜雪冰城把店開(kāi)到了女學(xué)生宿舍樓下，在北京的對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)里，本就不大的校區(qū)就有三家蜜雪冰城。
就單店面積來(lái)看，蜜雪冰城的面積要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于喜茶，一般只有一個(gè)點(diǎn)單的柜臺(tái)供支付和取餐。喜茶的單店面積則要大得多，通常除了茶飲柜臺(tái)還有甜品、冰淇淋的柜臺(tái)，同時(shí)店面還提供了有座椅的休息區(qū)給顧客。從選址上看，喜茶周圍是星巴克、瑞幸、屈臣氏等品牌，而蜜雪冰城更多與一些沒(méi)有品牌的小餐飲店、雜貨鋪等排在一起。
簡(jiǎn)言之，喜茶是“陽(yáng)春白雪”，蜜雪冰城則更“下里巴人”。
02、低價(jià)質(zhì)優(yōu)VS高端品質(zhì)
目前，國(guó)內(nèi)的宏觀消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了大的變化。這部分我們將在第三部分展開(kāi)論述，先說(shuō)結(jié)論，此前一直“濃眉大眼”的喜茶和奈雪的茶都降價(jià)了。
2022年2月24日，喜茶官方公眾號(hào)發(fā)文稱2022年將不再推出單價(jià)在29元及以上的飲品；3月17日，奈雪的茶也在官方公眾號(hào)發(fā)文，公司從1月開(kāi)始已推出9-19元的“輕松系列”，在不改變?cè)掀焚|(zhì)的情況下每月上新單價(jià)在20元以下的新品。
相比之下，蜜雪冰城的價(jià)格就要便宜得多，一般來(lái)說(shuō)都不會(huì)超過(guò)10元。下圖是浙商證券統(tǒng)計(jì)的各個(gè)品牌的平均客單價(jià)，其中奈雪的茶以32元/人的價(jià)格排在第一，其次是喜茶29元/人，蜜雪冰城9元/人的客單價(jià)則是最低的。
正如前文所提到的，蜜雪冰城賺的是加盟商的錢(qián)。那么為了更好地服務(wù)加盟商，控制品質(zhì)，其實(shí)蜜雪冰城在供應(yīng)鏈和物流上練了很多“內(nèi)功”。公司針對(duì)供應(yīng)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、門(mén)店銷售五大環(huán)節(jié)，分別制定了質(zhì)量控制制度。供應(yīng)商管理體系從到貨驗(yàn)收、蟲(chóng)害控制、原料追溯等角度監(jiān)控供應(yīng)商質(zhì)量。生產(chǎn)方面，公司制定了完善的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)操作程序，倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境方面，公司建立了倉(cāng)儲(chǔ)物流管理制度。
首先，根據(jù)招股書(shū)，目前，蜜雪冰城已在上游重要原料產(chǎn)地建廠。包括四川安岳檸檬初加工生產(chǎn)基地，通過(guò)當(dāng)?shù)夭少?gòu)當(dāng)?shù)丶庸?，減少運(yùn)損降低采購(gòu)成本。
其次，核心食材的自加工。公司目前在鄭州還有有252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬(wàn)平全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，已實(shí)現(xiàn)固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、果醬等核心食材的自產(chǎn)自銷，降本增效、保證食材穩(wěn)定供給和品質(zhì)。主要產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程成熟，規(guī)模效應(yīng)顯著。
第三，自建物流。蜜雪冰城在焦作、成都、佛山、沈陽(yáng)、烏魯木齊等地建立了五大中央配送中心（CDC）以快速支持加盟商的需求。
03、用戶從消費(fèi)升級(jí)走向降級(jí)
進(jìn)入下半年，大家更多的感受是不敢消費(fèi)了。目前整體的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。過(guò)去幾年精準(zhǔn)“收割”中產(chǎn)階級(jí)人群的新消費(fèi)賽道的體感溫度，從“滾燙”跌至“冰冷”，因?yàn)榇蠹业南M(fèi)意愿都一再縮減，尤其針對(duì)超過(guò)日常剛性需求的高消費(fèi)，受到的影響不言而喻。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度支撐高端消費(fèi)的城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出22385元，增長(zhǎng)1.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降0.2%。
過(guò)去幾年，在消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)之下，高端連鎖茶飲品牌此前是飽受資本追捧的。從資本的層面來(lái)看，喜茶恐怕是最早獲得大資本青睞的。
根據(jù)其官網(wǎng)信息，早在2016年喜茶就獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)一億元的投資。此后，在2018年4月份，獲得美團(tuán)龍珠、黑蟻資本4億元的B輪融資；2019年，騰訊投資、紅杉資本中國(guó)對(duì)喜茶進(jìn)行B+輪融資；去年3月份，高瓴資本和Coatue聯(lián)合領(lǐng)投，至此喜茶完成C輪融資。喜茶最近的一次融資在2021年7月，彼時(shí)完成D輪5億美元融資，投后估值已達(dá)到600億元，資本陣容包括IDG資本、美團(tuán)龍珠、紅杉中國(guó)、高瓴等知名投資機(jī)構(gòu)。
新消費(fèi)與消費(fèi)升級(jí)深度聯(lián)動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)投資聞風(fēng)而動(dòng)，資本過(guò)處，新茶飲行業(yè)迅速起勢(shì)。
以另一家公司奈雪的茶為例，公司在多輪融資后于2021年6月在港交所上市，成為成為“全球茶飲第一股”。根據(jù)其招股書(shū)顯示，2017年到2020年間，奈雪共完成了五輪近13億元融資。其中，僅在2020年，奈雪就完成了三輪融資，深創(chuàng)投、弘暉資本和太盟投資集團(tuán)（PAG）分別于4月、6月和12月向奈雪投資2億元人民幣、500萬(wàn)美元和1億美元。
但茶飲，這終究是一個(gè)需要賺錢(qián)的生意。奈雪的茶呈現(xiàn)一直虧損的狀態(tài)，讓二級(jí)市場(chǎng)投資人根本不信新茶飲的故事。
在2018~2020年，奈雪的茶虧損分別為6973萬(wàn)元、3968萬(wàn)元和2.03億元，短短三年累計(jì)虧損額超過(guò)三億元。2021年6月，奈雪的茶成功敲鐘。然而，其2021年年報(bào)顯示，上市9個(gè)月后，虧損仍達(dá)1.45億元。
奈雪的茶上市之后，股價(jià)一路向下，股價(jià)可以說(shuō)是上市就是巔峰，從最高的19港元下跌至5港元。同樣受到風(fēng)險(xiǎn)投資喜愛(ài)的喜茶，到底更像奈雪的茶，還是更像蜜雪冰城？
再對(duì)比一下蜜雪冰城，對(duì)資本的依賴度可以說(shuō)是極度低。公司成立25年以來(lái)，直到2021年才進(jìn)行首輪融資拿了資本的錢(qián)，2021年1月由美團(tuán)龍珠和高瓴領(lǐng)投，CPE源峰等機(jī)構(gòu)跟投。當(dāng)時(shí)公司融資金額超20億元，美團(tuán)龍珠和高瓴單筆都投入10億，蜜雪冰城投后估值達(dá)到200億元。
結(jié)語(yǔ)
低價(jià)質(zhì)優(yōu)，是蜜雪冰城成功的核心要素之一。公司薄利多銷的盈利模式吸引了龐大的粉絲基礎(chǔ)，繼而吸引更多加盟商，從而擴(kuò)大渠道和門(mén)店規(guī)模，隨之?dāng)偲皆瞎潭ㄉa(chǎn)成本、擴(kuò)大利潤(rùn)空間，形成了商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)，從而帶來(lái)了極為強(qiáng)大的盈利能力。
而喜茶和奈雪的茶，本質(zhì)上都是乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，依靠多輪融資和資本背后各種資源、力量的加持，走向了資本市場(chǎng)。
喜茶方便表示，開(kāi)放加盟的目的是為了讓更多的消費(fèi)者能喝到喜茶，并強(qiáng)調(diào)喜茶會(huì)對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選，不僅要參加培訓(xùn)考核，還得在門(mén)店工作超過(guò)3個(gè)月，認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化。
但是，從沒(méi)搞過(guò)加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作業(yè)嗎？