文|融中財(cái)經(jīng)
要說(shuō)今年最“冷”的賽道，消費(fèi)絕對(duì)位列其中。但最近，消費(fèi)似乎又要火起來(lái)？
近日，一家包子賽道的連鎖品牌“包饌夜包子”宣布完成了近千萬(wàn)天使輪融資。這是一家成立于2020年以川渝風(fēng)味麻辣小籠包為特色的快餐連鎖品牌。在天使輪融資前，包饌夜包子還在上半年接受了窄門(mén)強(qiáng)光營(yíng)種子輪投資孵化。
包子的生意看似不大，但其實(shí)盈利空間不少，就在去年底，連優(yōu)客工場(chǎng)創(chuàng)始人毛大慶都做起來(lái)包子的生意——“毛大慶包子鋪”開(kāi)在了北京國(guó)貿(mào)。
近一年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)投資遇冷，賽道不再擁擠。作為早餐，包子品類(lèi)又有極大的潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2萬(wàn)億，而包子因?yàn)閯傂孕枨?，南北通吃，可以說(shuō)獨(dú)占鰲頭。
有消費(fèi)投資人告訴融中，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)整個(gè)餐飲行業(yè)，早餐中占1/3，但卻品牌缺失。包子的標(biāo)準(zhǔn)化潛力其實(shí)很大，如果營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景和客戶結(jié)合得好，未來(lái)很多機(jī)會(huì)出線。”
作為主流賽道之一，消費(fèi)一直備受創(chuàng)投圈關(guān)注?？墒墙衲暌詠?lái)，受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，消費(fèi)總體進(jìn)入“衰退”——“大家都不聊消費(fèi)了”成了最近眾多投資人的口頭禪。
但有意思的是，2022年1-10月新消費(fèi)領(lǐng)域完成762起投融資，僅10月，就有小萌寵物科技、郁美凈、智能家居品牌甲智甲創(chuàng)、醫(yī)美品牌未名拾光等獲得過(guò)億融資。而2021年全年才829 起投資事件?？梢?jiàn)，機(jī)構(gòu)出手次數(shù)并未明顯下降。而另一數(shù)據(jù)顯示，平均單個(gè)項(xiàng)目融資額從去年同期的近1.2億減至今年0.6億左右。換句話說(shuō)，項(xiàng)目越來(lái)越便宜（合理）。
此外，近期市場(chǎng)內(nèi)多只消費(fèi)領(lǐng)域基金完成首關(guān)，比如10月9日，內(nèi)向基金（NX Fund）宣布美元一期消費(fèi)基金完成首關(guān)，將專注新消費(fèi)領(lǐng)域早期投資；10月31日，LV 旗下L Catterton（路威凱騰）完成首支人民幣基金首關(guān)，目標(biāo)規(guī)模20億，重點(diǎn)布局早期消費(fèi)投資。10月10日，黑蟻資本第三期人民幣基金也完成募資25億，據(jù)稱這是今年消費(fèi)基金最大的一筆募資。
前幾年，新消費(fèi)品牌投資從過(guò)熱到迅速遇冷，出現(xiàn)不少亂象，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。今天，當(dāng)大家都以為消費(fèi)遇冷時(shí)，但似乎卻也并沒(méi)有。
01、單日營(yíng)收2萬(wàn)，別瞧不起包子
資料顯示，包饌夜包子創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最初是在2020年國(guó)慶期間，投資不到1萬(wàn)元在成都“夜生活地標(biāo)”九眼橋酒吧街支了個(gè)露天夜宵攤，10多天之后發(fā)現(xiàn)，（財(cái)務(wù)）效果不錯(cuò)，就在12月底就近開(kāi)出了面積8平米左右的檔口店。據(jù)創(chuàng)始人姜華透露，該店單日最高賣(mài)出近2000多籠小籠包，單日營(yíng)業(yè)額最高近2萬(wàn)元。
包饌夜包子起步于成都，核心單品是川味麻辣小籠包。不同于常見(jiàn)的肉泥餡料，包饌夜包子將豬肉切成肉丁狀的肉餡，與其他輔料攪拌均勻，經(jīng)中央廚房熬炒出油以及快速冷凍處理后，以全程零下18度冷鏈形式將餡料配送到門(mén)店，在門(mén)店端再添加小蔥進(jìn)行手工現(xiàn)包蒸制，保證口感同時(shí)實(shí)現(xiàn)操作標(biāo)準(zhǔn)化。
記者注意到，此次投資包饌夜包子是成都本地的一家早期機(jī)構(gòu)，原力創(chuàng)投。這家機(jī)構(gòu)成立于2016年，也是西南最活躍的早期投資機(jī)構(gòu)之一，聚焦于泛娛樂(lè)、消費(fèi)升級(jí)、教育、工具軟件方向的天使輪、Pre-A輪、A輪項(xiàng)目。
其創(chuàng)始合伙人盧宇翔曾就職于成都高新區(qū)天府軟件園，有過(guò)超有超過(guò)15年創(chuàng)業(yè)孵化及產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)驗(yàn)，2015年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)并創(chuàng)辦NEXT創(chuàng)業(yè)空間，2016年創(chuàng)辦原力創(chuàng)投，主導(dǎo)了對(duì)包饌夜包子、DreambigCareer、盯潮、伊拾七、月蝕動(dòng)漫、紐代爾特等多個(gè)項(xiàng)目的投資。投資合伙人何云鵬曾任愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁、天象互動(dòng)創(chuàng)始人。
盧宇翔表示：“包饌夜包子用川味精準(zhǔn)切入了夜宵包子的市場(chǎng)。在疫情期間誕生，并表現(xiàn)出了極佳的生命力，不論是北京、上海、成都，還是下沉市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量快速拓展，一定程度上打破了時(shí)段和地域限制。”
事實(shí)上，在成都市場(chǎng)站穩(wěn)之后，包饌夜包子迅速進(jìn)入了上海市場(chǎng)。在上海陜西南路開(kāi)出的12平米店，單日最高銷(xiāo)售額超過(guò)3萬(wàn)元，毛利率達(dá)到65%，開(kāi)業(yè)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)回本。此后，包饌夜包子以品牌合作形式繼續(xù)進(jìn)入深圳、北京等全國(guó)上百座城市。
不過(guò)，姜華最初并沒(méi)有想要這么快地在全國(guó)開(kāi)店，但門(mén)店通過(guò)抖音、小紅書(shū)、B站等新媒體平臺(tái)，快速積累了品牌聲量，加上產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化程度，因此在全國(guó)部分城市做品牌合作的試點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一年多測(cè)試發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)店300多家。
包饌夜包子主力店型面積約在20平米，日營(yíng)收在4000-5000元左右，其中門(mén)店堂食與外賣(mài)比重約為6:4，客單價(jià)在19元左右。根據(jù)寫(xiě)字樓、街區(qū)和社區(qū)選址不同，包饌夜包子門(mén)店店型也有一定區(qū)別。
02、投資人看中包子背后的夜經(jīng)濟(jì)
這里有意思的還有一點(diǎn)，包饌夜包子起步的“九眼橋酒吧街”。這里經(jīng)常聚集大量蹦完迪的年輕食客，但其實(shí)附近的夜宵生意扎堆的都只是燒烤、蹄花、串串等傳統(tǒng)品類(lèi)，且客單價(jià)較高。相比之下，包子消費(fèi)需求旺盛且高頻，即使便利店售賣(mài)的包子盡管口感一般，年輕人仍會(huì)高頻購(gòu)買(mǎi)。正是如此的背景下，給了包饌夜包子機(jī)會(huì)。
更深層的來(lái)講，這背后其實(shí)是正在被投資人逐漸揭開(kāi)面紗的“夜經(jīng)濟(jì)”。
根據(jù)商務(wù)部《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型購(gòu)物中心每天18時(shí)至22時(shí)的消費(fèi)額占比超過(guò)全天的二分之一，而“90后”“00”后更是其中的消費(fèi)主力。
另有數(shù)據(jù)顯示，2021年以來(lái)，國(guó)內(nèi)老百姓們夜間交易量大幅提升，夜宵類(lèi)的酸辣粉、自嗨鍋等產(chǎn)品銷(xiāo)售量同比提升77%；餓了么及美團(tuán)的數(shù)據(jù)，火鍋、燒烤、小龍蝦、鹵味是最大的夜宵品類(lèi)，其中北方燒烤居多，南方小龍蝦居多，火鍋則南北均火爆，鹵味由于銷(xiāo)售的便利性，也成為了夜宵的重要品類(lèi)，同時(shí)，茶飲成為了夜宵餐飲的增長(zhǎng)點(diǎn)。
與此同時(shí)，各大頭部品牌也在紛紛延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，邁入夜宵時(shí)段，如西貝、海底撈推出24小時(shí)門(mén)店，湊湊火鍋延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)至凌晨4點(diǎn)，并推出夏季小龍蝦夜宵；而以7-11、wowo為代表的便利店便利店也開(kāi)始提供夜間宵夜（面食、關(guān)東煮等），遇見(jiàn)小面在酒吧、辦公樓周?chē)瞥龆嗉?4小時(shí)門(mén)店。
所謂“夜經(jīng)濟(jì)”，其主要構(gòu)成部分也為娛樂(lè)及餐飲，占比超過(guò)50%，娛樂(lè)以酒館、夜店、KTV等為主，而其中酒館行業(yè)就誕生了中國(guó)夜經(jīng)濟(jì)第一股“Helens”海倫司小酒館。近兩年，夜間經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，各個(gè)城市也都開(kāi)始將夜間經(jīng)濟(jì)作為城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，不止北京，西安、長(zhǎng)沙等多地均發(fā)布促進(jìn)夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策。夜間經(jīng)濟(jì)能夠反映出一座城市的現(xiàn)代化、商業(yè)化、生活化、24小時(shí)周始化的活力與水平。
此前，全國(guó)工商聯(lián)旅游業(yè)商會(huì)文旅夜游專委會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)何海濤就曾表示，夜經(jīng)濟(jì)將發(fā)揮拉內(nèi)需、助增長(zhǎng)、穩(wěn)就業(yè)、促轉(zhuǎn)型的作用。經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的背景下，每個(gè)城市都迫切需要開(kāi)發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，夜經(jīng)濟(jì)可以融合博物館、圖書(shū)館、餐館、商場(chǎng)、休閑娛樂(lè)等多種產(chǎn)業(yè)，營(yíng)造多元消費(fèi)新場(chǎng)景，成為疫后振興的突破口。
截至目前，文化和旅游部共公布了兩批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)名單，一共243個(gè)集聚區(qū)入選。不過(guò)，城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展是個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到城市基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、居民文化休閑行為系統(tǒng)等，同時(shí)包含了消費(fèi)、空間、內(nèi)容、業(yè)態(tài)等全生態(tài)體系，各地還需構(gòu)建完善的城市夜間經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。
而在眾多項(xiàng)目中，開(kāi)酒吧、開(kāi)酒館也已經(jīng)成為許多夜經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)者和投資人的選擇，海倫司風(fēng)潮就是其中一個(gè)，不論是有經(jīng)驗(yàn)的還是沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的都想要分得一杯羹。
03、包子有餡兒，皮兒卻難啃
說(shuō)回包子，去掉“夜經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)簽，這也只是普通老百姓餐桌上的一個(gè)包子，可有可無(wú)。那么，究竟有著的魔力讓投資人和創(chuàng)業(yè)者前赴后繼？
其實(shí)，包子品牌的資本化，早有先例。
2020年10月，“包子第一股”巴比食品在上交所正式掛牌，從一家“劉師傅大包”小小包子鋪發(fā)展為上市公司，用時(shí)超過(guò)20年。目前，巴比食品旗下產(chǎn)品不僅包括自產(chǎn)的包子、饅頭、粗糧點(diǎn)心等各種單品，以及餡料系列產(chǎn)品，還包括粥品、飲品、粽子和糕點(diǎn)等外部采購(gòu)共計(jì)百余種產(chǎn)品。
包子屬于傳統(tǒng)食品，既基礎(chǔ)又大眾，能滿足早餐與正餐的需求，能多時(shí)段捆綁消費(fèi)者，市場(chǎng)需求高，機(jī)會(huì)空間大，而且這類(lèi)快餐經(jīng)營(yíng)模式，相對(duì)于傳統(tǒng)大店，具有成本低、模式輕，低客單價(jià)、多品類(lèi)、速度快等特點(diǎn)。
巴比食品業(yè)務(wù)收入來(lái)源主要以特許加盟銷(xiāo)售為主，團(tuán)餐銷(xiāo)售為輔。不過(guò)，自今年1月，巴比食品股價(jià)持續(xù)震蕩下行，累計(jì)跌幅超30%。據(jù)2022年三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.01億元，同比增長(zhǎng)13.08%，凈利潤(rùn)1.34億元，同比下降40.72%。巴比食品解釋稱，這主要是年初至報(bào)告期末公司通過(guò)天津君正投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)間接持有東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司股份產(chǎn)生的公允價(jià)值變動(dòng)收益減少所致；此外，扣非凈利潤(rùn)獲得增長(zhǎng)主要系年初至報(bào)告期末公司營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)以及原材料成本下降、毛利率提高所致。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在受到懶人效應(yīng)和宅家效應(yīng)紅利支撐的背景下，未來(lái)公司可能繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但受到原材料、疫情和供應(yīng)鏈影響，利潤(rùn)會(huì)大概率持續(xù)不理想。
為了進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)區(qū)域，巴比食品曾在2021年1月投資收購(gòu)了武漢地區(qū)連鎖門(mén)店品牌“好禮客”和“早宜點(diǎn)”，這是兩家主要銷(xiāo)售包子等食品飲料類(lèi)的產(chǎn)品品牌，在武漢地區(qū)產(chǎn)生一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和影響力。
其實(shí)，就包子這一品類(lèi)來(lái)講，企業(yè)必須跨越的坎兒，除了進(jìn)一步豐富品類(lèi)和產(chǎn)品矩陣外，還是需要堅(jiān)守好自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。
以包子領(lǐng)域的“百年老號(hào)”狗不理來(lái)看，也是從最開(kāi)始的包子鋪發(fā)展到后來(lái)的上市公司，2015年在新三板成功掛牌，但在2020年便宣布退市。一定程度上，上市后，狗不理開(kāi)始從平民路線轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端餐飲，同時(shí)圍繞包子進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)布局。一系列的“不務(wù)正業(yè)”，也讓狗不理很快陷入了迅速擴(kuò)張的窘境。
比如2015年推出包括包子，油條以及八大碗等菜品在內(nèi)的一系列速食產(chǎn)品。后來(lái)還收購(gòu)了澳大利亞的健康品牌Henry Blooms、益生菌企業(yè)BJP實(shí)驗(yàn)室等，進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，并且圍繞美容以及健康領(lǐng)域推出了一系列產(chǎn)品。單從營(yíng)收角度看，堂食這一曾經(jīng)狗不理的核心業(yè)務(wù)就已經(jīng)被逐漸邊緣化。而就在前不久，高樂(lè)雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，它的法定代表人正是狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森，由天津狗不理食品股份有限公司全資控股。
跨界，似乎是每個(gè)品牌都有的夢(mèng)，但現(xiàn)實(shí)也總會(huì)給人一教訓(xùn)，而買(mǎi)單的卻歸根結(jié)底還是消費(fèi)者。從資本角度講，拓展新市場(chǎng)本無(wú)錯(cuò)，但前提是企業(yè)要先把自己的主陣地守好，尤其面對(duì)如此快節(jié)奏的市場(chǎng)更迭，品牌當(dāng)居安而思危。