文|Tech星球  陳橋輝

字節(jié)跳動(dòng)念念不忘的還是社交。

Tech星球獨(dú)家獲悉，時(shí)隔4個(gè)多月后，字節(jié)首款對(duì)外官宣的社交APP“多閃”迎來(lái)了22.2.0版本的重大更新，并且是以預(yù)訂轉(zhuǎn)上架的身份重新登陸App Store，在這次版本更新中，多閃進(jìn)行了徹頭徹尾的功能和界面煥新。

新版本基于相機(jī)主打限時(shí)社交玩法，用戶可體驗(yàn)“雙鏡頭”拍攝，放棄了傳統(tǒng)的文字聊天，整個(gè)社交以照片交流為主，是當(dāng)前社交流行的“反主流社交”產(chǎn)品，產(chǎn)品定位則是熟人社交。

此外，Tech星球還獨(dú)家獲悉，與新版多閃社交玩法相似，且內(nèi)嵌在抖音APP的“密友時(shí)刻”也已于近日升級(jí)為“抖音時(shí)刻”?？梢?jiàn)，字節(jié)正在加碼對(duì)熟人社交的布局和社交新玩法的探索。

圖注：新版多閃官網(wǎng)。

值得注意的是，全新版本的多閃與此前一度在美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等多個(gè)地區(qū)AppStore里排名前十的社交產(chǎn)品“BeReal”高度相似。根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，“反主流”社交 App“BeReal”從2022年年初到今年4月，App月活用戶增長(zhǎng)了315%，如今，該款產(chǎn)品在部分地區(qū)和國(guó)家的App Store中，仍占據(jù)免費(fèi)應(yīng)用榜單的首位，可見(jiàn)其熱度，也證明這種社交模式仍受用戶關(guān)注和追捧。

或許正是因?yàn)檫@款產(chǎn)品的異軍突起，讓字節(jié)看到了新的社交方向。而就在前不久，TikTok也推出了一款新APP“TikTok Now”，可看作是“多閃”的海外版本。

Tech星球了解到，字節(jié)內(nèi)部對(duì)于熟人社交的賽道依舊看好，在國(guó)內(nèi)外同步推出新APP，也是看中了“BeReal”帶來(lái)的社交增長(zhǎng)潛力，或許也希望通過(guò)效仿這種社交玩法，在國(guó)內(nèi)外的熟人社交方向上同步發(fā)力。

除了多閃之外，字節(jié)近期在社交上動(dòng)作頻頻，比如申請(qǐng)PC版抖音聊天軟件著作權(quán)、推出虛擬社交空間“抖音小窩”、以及計(jì)劃明年上線的基于PICO的元宇宙社交平臺(tái)《Project PICO Worlds》。可見(jiàn)，字節(jié)在社交上沉寂一段時(shí)間后，又再次在社交上進(jìn)行發(fā)力和探索。這一次，字節(jié)的社交能取得成功嗎？

命運(yùn)多舛的“多閃”，一次脫胎換骨的改造

多閃自誕生之日起，就一直命運(yùn)多舛。

Tech星球通過(guò)與曾參與多閃研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的多位人士交流后了解到，2018年，字節(jié)內(nèi)部計(jì)劃推出一款基于短視頻的社交產(chǎn)品，后定名為“多閃”，其名字的寓意則是“多彩生活，閃電記錄”。該產(chǎn)品由90后的產(chǎn)品經(jīng)理徐璐冉負(fù)責(zé)，希望通過(guò)年輕人的產(chǎn)品思維，讓多閃的功能和玩法能夠在年輕人中發(fā)熱。

2018年10月，多閃開(kāi)始在iOS端和安卓端開(kāi)通下載渠道進(jìn)行測(cè)試，成為一款通過(guò)短視頻記錄生活的產(chǎn)品，相當(dāng)于短視頻版的朋友圈。經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的測(cè)試和優(yōu)化后，2019年1月，多閃正式在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上亮相，這也是字節(jié)首款對(duì)外官宣的社交產(chǎn)品，被寄予了厚望。

當(dāng)時(shí)，同一天上線的社交產(chǎn)品，還有羅永浩的子彈短信和王欣的馬桶MT，被外界視為“三英戰(zhàn)微信”。如今，這兩款產(chǎn)品已消失在網(wǎng)友的視線中。

多閃正式上線后，獲得了字節(jié)的全力支持，無(wú)論是資金還是流量，多閃成為了字節(jié)的寵兒，日活一度在2019年春節(jié)當(dāng)晚達(dá)到1096萬(wàn)的峰值，隨后其MAU一直在2000萬(wàn)左右徘徊。

但好景不長(zhǎng)，由于多閃并未有進(jìn)一步的發(fā)展，最終，原多閃賬號(hào)合并至抖音賬號(hào)中，多閃成為了抖音的一個(gè)社交功能。就在外界認(rèn)為多閃即將被放棄的時(shí)候，多閃則是選擇蟄伏一段時(shí)間，謀定而后動(dòng)。

今年上半年，一款在海外橫空出世的社交產(chǎn)品“BeReal”爆火海外。一位接近抖音的人士告訴Tech星球，“BeReal”的出現(xiàn)，讓抖音內(nèi)部對(duì)于這款產(chǎn)品進(jìn)行了討論，隨后在今年5月，抖音APP內(nèi)上線“密友時(shí)刻”，也就是類似“BeReal”的功能，主打限時(shí)社交，該功能上線后，多個(gè)有關(guān)“密友時(shí)刻”的話題閱讀量破億。

抖音似乎找到了新的社交方向，開(kāi)始在近期把“密友時(shí)刻”升級(jí)為“抖音時(shí)刻”，并將該社交功能優(yōu)化后獨(dú)立成新版的“多閃”，此時(shí)的多閃再度被抖音所重用。與此同時(shí)，多閃在海外的兄弟產(chǎn)品Tik Tok Now也同步推出，兩者同時(shí)成為國(guó)內(nèi)外破局短視頻社交的關(guān)鍵產(chǎn)品。

Tech星球體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，新版的多閃和海外的Tik Tok Now除了底部導(dǎo)航欄的圖標(biāo)不同外，無(wú)論是在玩法和設(shè)計(jì)上都極為相似，所以兩者的體驗(yàn)并沒(méi)有太大區(qū)別。但都社交機(jī)制上有一個(gè)共同點(diǎn)，不再執(zhí)著于傳統(tǒng)的聊天方式。

圖注：左為多閃界面，右為Tik Tok Now界面。

Tech星球注意到，新版多閃有了很大的改變，一方面不再堅(jiān)持短視頻社交，而是以照片社交為主，并且放棄了原來(lái)用相機(jī)和朋友聊天分享生活的形式，而是啟用大家同時(shí)分享生活的話題，更加強(qiáng)調(diào)社交雙方共同參與，強(qiáng)化了社交的緊密聯(lián)系。

多閃平臺(tái)每天會(huì)在隨機(jī)時(shí)間，向所有人統(tǒng)一推送拍照通知，限時(shí)2分鐘拍攝照片。具體玩法是，用戶先用手機(jī)的后置攝像頭拍攝此刻的情景，再由前置攝像頭完成本人人臉的拍攝，這樣的拍攝玩法可以讓用戶的表情也體現(xiàn)在拍攝畫(huà)面的情景中，畫(huà)面會(huì)更加生動(dòng)形象。而且，只有參與拍攝，才能看到朋友發(fā)的照片動(dòng)態(tài)。

拍攝好的視頻會(huì)保存到類似于“作品日歷”中，便于自己日后查看，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在“此刻”中，以便熟人朋友可以看到。

另外，在“探索”頁(yè)面，用戶也可以看到同時(shí)拍攝并發(fā)布照片的陌生人，可對(duì)他們進(jìn)行關(guān)注和點(diǎn)贊，便于日后查看他們相關(guān)作品，但不能與關(guān)注對(duì)象聊天。

可見(jiàn)，新版的多閃在社交上摒棄了傳統(tǒng)社交一直強(qiáng)調(diào)的聊天特性，而是將這種社交停留在雙方駐足欣賞和分享生活的位置，符合了當(dāng)下社交產(chǎn)品“反主流社交”的趨勢(shì)。

字節(jié)的社交渴望，并未停留在新版多閃上

不僅僅是推出新版多閃，近段時(shí)間，字節(jié)在其他社交賽道上也是積極布局。

根據(jù)公開(kāi)信息，Tech星球梳理了今年字節(jié)跳動(dòng)推出的一些社交功能和產(chǎn)品，包括種草社區(qū)“可頌”（現(xiàn)已下線）、實(shí)時(shí)互動(dòng)社區(qū)“派對(duì)島”（現(xiàn)已下線）、反社交產(chǎn)品“多閃”和“TikTok Now”，基于VR設(shè)備的社交平臺(tái)《Project PICO Worlds》，虛擬形象社交“抖音仔仔”和“抖音小窩”，以及一直在部分傳統(tǒng)社交功能上更新的抖音APP本身。

也就是說(shuō)，今年以來(lái)，字節(jié)在傳統(tǒng)社交的基礎(chǔ)上，開(kāi)始在反主流社交、種草、互動(dòng)社交、虛擬社交、元宇宙社交上都有新的動(dòng)作。字節(jié)為何選擇在今年密集地探索多條社交賽道？行業(yè)分析人士認(rèn)為，其原因是為了帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)，并更好地服務(wù)字節(jié)生態(tài)的其他業(yè)務(wù)。

眾所周知，社交是生態(tài)內(nèi)最好的粘合劑和催化劑，正如微信之于騰訊生態(tài)一樣。如今的微信已經(jīng)成為騰訊不少新業(yè)務(wù)培育孵化的土壤，借助微信，騰訊的出行業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)等可以低成本的在其中試錯(cuò)和探索。

比如，今年以來(lái)，騰訊基于微信所新推出的電商業(yè)務(wù)就包括鵝享團(tuán)、企鵝惠買等，而騰訊惠聚則是在微信中進(jìn)一步壯大，并成為微信“九空格”內(nèi)的一員。

早在2019年3月，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴曾在字節(jié)7周年演講時(shí)說(shuō)道，“有很多朋友問(wèn)我，為什么要做社交，公司內(nèi)部也有反饋，別跟某公司競(jìng)爭(zhēng)，壓力很大的。我給大家看這張圖，是用戶用微信發(fā)送消息時(shí)抖音鏈接被屏蔽的截圖，去年我們僅在App內(nèi)就收到20萬(wàn)的用戶反饋，大家在問(wèn)，為什么不能通過(guò)微信分享鏈接？為什么不能給我媽媽發(fā)抖音視頻？我們可以放棄商業(yè)利益，避免競(jìng)爭(zhēng)，不做某件事情，但是我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這20萬(wàn)用戶的吐槽，這個(gè)問(wèn)題要不要解決？”

而有了自己的社交后，不僅不用其他平臺(tái)的臉色，尋求新的用戶增長(zhǎng)，同時(shí)，也可以基于社交助力自家的電商、生活服務(wù)等正在成長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。而這些正是當(dāng)前字節(jié)跳動(dòng)所希望看到的情景。

社交這塊大蛋糕，字節(jié)能切下多少？

當(dāng)然，做社交固然好處多多，但是社交這塊大蛋糕卻并不是那么好搶到份額。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的這么多年中，目前也只有騰訊和陌陌分別在主流的熟人社交和陌生人社交中占據(jù)頭部地位，其他諸如Soul等社交產(chǎn)品還在后起直追。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)最大的挑戰(zhàn)是機(jī)器算法懂人，但卻不擅長(zhǎng)人與人之間的關(guān)系，這點(diǎn)從最初的多閃和飛聊可以看出，這一對(duì)難兄難弟也成為字節(jié)在社交上的痛。

其中，主打興趣類社交的飛聊更是如此。這款產(chǎn)品誕生之初對(duì)標(biāo)的是“即刻”，但一直不溫不火。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，其在2019年9月的MAU達(dá)到25.8萬(wàn)，甚至遜色于同期即刻的91.5萬(wàn)月活。這款興趣社交產(chǎn)品鼓勵(lì)用戶自我發(fā)掘有趣的人和內(nèi)容，但又缺乏對(duì)用戶的興趣引導(dǎo)，和興趣內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦，讓飛聊的興趣群組成為了像貼吧一樣的產(chǎn)物。好的群主會(huì)成為KOL，為群組添彩，但多數(shù)的群組并未達(dá)到好的要求，這也導(dǎo)致飛聊沒(méi)能處理好興趣和社交的關(guān)系。

而隨著飛聊產(chǎn)品經(jīng)理單祎在2020年離職，飛聊團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了解散倒計(jì)時(shí)，近期起官網(wǎng)也直接關(guān)停，正式關(guān)閉了APP下載服務(wù)，字節(jié)的興趣社交折戟。

如今，國(guó)內(nèi)社交產(chǎn)品的環(huán)境也發(fā)生了變化，不單單是字節(jié)，強(qiáng)如在社交霸主的騰訊也沒(méi)能在微信、QQ之后有所新的建樹(shù)，雖然在兩年的時(shí)間內(nèi)推出過(guò)10多款社交產(chǎn)品，最終無(wú)一例外地失敗。而其他互聯(lián)網(wǎng)大廠，如快手、阿里等，也在多款社交產(chǎn)品失敗后，至今沒(méi)能再推出新的社交產(chǎn)品。

對(duì)此，一位產(chǎn)品經(jīng)理向Tech星球分析說(shuō)，隨著微信、抖音等APP占據(jù)用戶更多的時(shí)長(zhǎng)，用戶花費(fèi)在其他產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)則會(huì)相應(yīng)減少，而對(duì)于其他新的社交類產(chǎn)品亦是如此，只要有微信在，很難在其之外，創(chuàng)造新的且能夠形成牢固社交關(guān)系的平臺(tái)。

近幾年做社交的App不在少數(shù)，大起大落、推陳出新成為了常態(tài)，大多數(shù)都存在一個(gè)問(wèn)題：低估了微信，也高估了微信。這也讓社交App很難保持長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定，“社交這塊大蛋糕并不是那么好分食?！?/p>