文|真探Alpha 肖卓
在業(yè)界熱議抖音入局本地生活業(yè)務(wù)許久后，美團(tuán)也有了新的內(nèi)容化動作。
近期，「真探」發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入美團(tuán)APP中的“外賣”模塊后，平臺會彈出引導(dǎo)用戶“上二樓”的提示，下拉后即可進(jìn)入美團(tuán)外賣的短視頻界面?！懊缊F(tuán)外賣二樓”的短視頻展示邏輯和抖音類似，都是單屏上下滑動模式。
經(jīng)體驗(yàn)，“美團(tuán)外賣二樓”的短視頻主要展示的是餐廳招牌菜品，界面會顯示餐廳評分、配送時間、餐品價格等基本信息，用戶可以點(diǎn)贊收藏，點(diǎn)擊右下方的“馬上搶”，即可跳轉(zhuǎn)至餐廳在美團(tuán)外賣的選購界面。
對于“美團(tuán)外賣二樓”，整體的體驗(yàn)觀感是，該功能目前還處于相對初級的階段。對比短視頻平臺上的花樣美食視頻，“美團(tuán)外賣二樓”的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)、拍攝手法、文案介紹都相對簡單。此外，“二樓”和美團(tuán)外賣模塊的Tab2“吃啥”內(nèi)容一致，兩者未來是否會有所區(qū)分仍有待觀察。
不過，在抖音逐步滲透本地生活市場、內(nèi)容平臺不斷向交易場景延伸的大背景下，美團(tuán)外賣的這一內(nèi)容化新動作仍應(yīng)獲得相當(dāng)?shù)闹匾暋?/p>
圖源：美團(tuán)外賣“二樓”
在內(nèi)容化拓展上，美團(tuán)已經(jīng)有過不少嘗試。
直播方面，早在直播熱度劇增的2020年，美團(tuán)就已在大眾點(diǎn)評主頁、美團(tuán)APP內(nèi)的景點(diǎn)門票入口、以及美團(tuán)外賣APP內(nèi)上線直播入口。今年4月，美團(tuán)上線了一款名為“美團(tuán)直播助手”的產(chǎn)品。該產(chǎn)品是為商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開播工具，直播類目涵蓋了外賣、團(tuán)購、電商等場景。
短視頻方面，據(jù)Tech星球報道，美團(tuán)在今年5月內(nèi)測了“短視頻”功能，彼時的短視頻入口叫“看視頻賺錢”、“視頻賺”。短視頻內(nèi)容可跳轉(zhuǎn)到商家界面，玩法包括完成多日活躍任務(wù)兌換獎勵。此后，針對短視頻制作，美團(tuán)還內(nèi)測了編輯工具“美團(tuán)皮皮蝦”。
盡管內(nèi)容化動作時有傳出，但截至目前，直播和短視頻內(nèi)容在美團(tuán)APP內(nèi)的存在感并不算強(qiáng)。確定性的消費(fèi)和“交易”屬性，仍是這個本地生活服務(wù)龍頭在市場的主要心智。
而另一邊，抖音本地生活的探索如火如荼。
本地生活業(yè)務(wù)包含“到家”和“到店”兩個大類，前者需要有運(yùn)力作為履約支撐，后者則天然適合以內(nèi)容為載體。憑借平臺的娛樂消費(fèi)心智，抖音本地生活正在“到店”業(yè)務(wù)方向上一路延伸。
根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報道，抖音本地生活業(yè)務(wù)2022年核銷后交易總額目標(biāo)為500億，其中到店餐飲承擔(dān)目標(biāo)約40%，非餐飲部分（包括到店綜合、酒店旅游等）承擔(dān)60%。這一目標(biāo)約是市場測算的美團(tuán)2021年到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易總額的六分之一。
抖音本地生活向“到店”市場拓展的同時，相應(yīng)的平臺工具和機(jī)制也在完善。今年6月，巨量引擎上線一站式營銷平臺“本地推”，旨在讓本地生活服務(wù)類商家更好地獲取和轉(zhuǎn)化流量。9月舉辦的抖音開放平臺開發(fā)者大會上，官方也針對到店團(tuán)購領(lǐng)域制定了經(jīng)營方案。
而對于“到家”業(yè)務(wù)，抖音本地生活同樣有野心。
今年7月，有消息傳出抖音在北京、上海等城市試水“團(tuán)購配送”。在新京報對此的跟進(jìn)中，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“平臺嘗試為部分需求迫切的商家開放團(tuán)購商品配送服務(wù)”。此外，還有一家上海的餐飲門店表示，今年3月就在抖音上線了配送到家服務(wù)，“10公里以內(nèi)免費(fèi)配送，由跟門店合作的達(dá)達(dá)進(jìn)行配送?！?/p>
根據(jù)今年10月Tech星球的報道，抖音本地生活將在成都新建大本營，已成立外賣業(yè)務(wù)和團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，已形成到家團(tuán)購、到店團(tuán)購、旅行等多方位的業(yè)務(wù)版圖，并且餐飲外賣業(yè)務(wù)將在上海、北京、成都等地試點(diǎn)。
這些動作不可能不引起美團(tuán)的警惕。
美團(tuán)APP的優(yōu)勢在于豐富的B端供給和扎實(shí)的線下履約能力，但流量匯集和內(nèi)容供給并非其強(qiáng)項(xiàng)。除了自身發(fā)力內(nèi)容化，美團(tuán)也試圖從外部獲得助力，去年底，美團(tuán)和快手達(dá)成了戰(zhàn)略合作。而在今年8月，抖音與餓了么也宣布達(dá)成合作。
兩場合作都是“各取所需”：抖音和快手有流量優(yōu)勢和內(nèi)容供給，美團(tuán)和餓了么則擁有豐富的商品和高效的配送運(yùn)力。
無論是內(nèi)部發(fā)力還是外部合作，美團(tuán)和抖音本地生活都在步入對方的地界。這種“相互侵占”的趨勢在電商領(lǐng)域表現(xiàn)的更加明顯——靠短視頻和直播闖入電商戰(zhàn)場后，抖音電商今年又緊鑼密鼓地搭起了“貨架”，而作為貨架電商的代表，淘寶也在內(nèi)容化上越走越深，今年雙11，淘寶直播甚至“挖”來了幾位在抖音出圈的內(nèi)容型主播。
與其說這是平臺之間的“對抗”，不如說這是強(qiáng)勢平臺發(fā)展到一定階段的必然。美團(tuán)需要精細(xì)化運(yùn)營、盤活存量，需要在用戶消費(fèi)鏈路的上游有所布局（即“種草”），抖音則需要找到更多增長空間，為流量找到更多轉(zhuǎn)化場景。而在傳統(tǒng)商業(yè)場景都被移動互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透的情況下，步入對方地界也是必然。