文|劉曠
隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，虛擬主播越來(lái)越為人所熟知。實(shí)際上，虛擬主播是虛擬人下沉的結(jié)果，是新興形式與現(xiàn)有媒介融合的產(chǎn)物，同時(shí)也是技術(shù)進(jìn)步、成本降低、消費(fèi)者對(duì)其理解愈發(fā)深入所致的必然趨勢(shì)。需要特別指出的是，虛擬主播大致能夠分為兩派：一派基于AI，另一派基于真人，也就是所謂的“中之人”，本文所提到的均為后者。
其中一個(gè)現(xiàn)象尤其值得注意：B站與虛擬主播在形式（ACG基底）和內(nèi)核（小眾文化、強(qiáng)包容性）上達(dá)成了驚人的一致，以至于國(guó)內(nèi)大多數(shù)虛擬主播都圍繞在B站周圍活動(dòng)——反過(guò)來(lái)說(shuō)，B站是盤(pán)踞在虛擬主播賽道中不可忽視的龐然大物。在虛擬主播產(chǎn)業(yè)鏈中，B站作為平臺(tái)，牢牢把握住了溝通上下游的中間環(huán)節(jié)，并在縱向上逐漸延伸。
B站的虛擬主播基因
虛擬主播產(chǎn)業(yè)鏈中有許多相關(guān)企業(yè)，作為數(shù)字人的一支，也有不少企業(yè)能夠做到從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到運(yùn)營(yíng)的一站式服務(wù)，但只有B站在虛擬主播賽道中擁有如此強(qiáng)的影響力和品牌效應(yīng)，以至于其成為了虛擬主播進(jìn)入賽場(chǎng)的第一選擇。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，歸根結(jié)底是因?yàn)樵谏鲜龇?wù)之外，B站作為平臺(tái)擁有極為契合虛擬主播的基因，由此形成了相對(duì)于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
在表現(xiàn)形式上，B站的ACG基因與虛擬主播相通。B站以二次元社區(qū)起家，至今不能擺脫日式動(dòng)漫的烙印，而虛擬主播最常見(jiàn)的皮套（指虛擬形象）大多帶有極強(qiáng)的ACG特征——事實(shí)上，虛擬主播皮套的設(shè)計(jì)本身就受到ACG內(nèi)容的極大影響。而表現(xiàn)形式層面的高度契合，使B站的用戶群體對(duì)虛擬主播有著天然的高接受度，這就意味著虛擬主播更容易在這里生根發(fā)芽。
在內(nèi)核上，B站強(qiáng)包容性和小眾文化聚居地的基因與虛擬主播契合。拋開(kāi)表面特征來(lái)看，虛擬主播實(shí)質(zhì)是中之人的“理想形象”和“第二人格”，在不受約束的情況下，此二者經(jīng)常以區(qū)別于主流的方式表現(xiàn)出來(lái)，因此成為一種“小眾文化”，與B站內(nèi)核遙相輝映。這種內(nèi)核層面的高度契合使觀眾與虛擬主播達(dá)成了共鳴，這就意味著虛擬主播更容易在這里開(kāi)花結(jié)果。
就在虛擬主播在外站踉蹌前行的時(shí)候，其在B站卻已早成氣候。2019年4月，B站和日本彩虹社的虛擬主播合作項(xiàng)目“VirtuaReal”上線，能與之相媲美的只有一年后樂(lè)華娛樂(lè)推出的A-Soul；2022年2月，B站虛擬主播專區(qū)開(kāi)通，與手游、電臺(tái)等頻道并列，地位之高可見(jiàn)一斑。與此同時(shí)，其他視頻和直播平臺(tái)只有ACFun跟進(jìn)步伐較大，但依舊不能與B站相提并論。
新瓶裝舊酒
國(guó)內(nèi)虛擬主播可以視作以泛ACG群體為基礎(chǔ)，以嗶哩嗶哩為最主要平臺(tái)，以虛擬形象為皮、流量和IP運(yùn)營(yíng)為里的“新鮮的舊事物”，在本質(zhì)上它是傳統(tǒng)直播的衍生物。至今為止行業(yè)對(duì)于虛擬主播的理解和應(yīng)用，仍舊傾向于“虛擬形象+真人主播”的機(jī)械式拼接。
B站將過(guò)去和其他平臺(tái)運(yùn)營(yíng)明星、網(wǎng)紅和偶像團(tuán)體的經(jīng)驗(yàn)移植過(guò)來(lái)，像真人一樣運(yùn)營(yíng)虛擬主播。虛擬主播作為傳統(tǒng)直播的衍生物，在面向普通觀眾時(shí)，必然受到行業(yè)固有規(guī)律的約束，不可能為所欲為。目前“IP”是虛擬主播運(yùn)營(yíng)方法論的重點(diǎn)，其中虛擬形象的設(shè)計(jì)是虛擬主播吸引力的基礎(chǔ)，而持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新則是核心——和流量明星、偶像團(tuán)體沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。
一方面，像真人一樣運(yùn)營(yíng)虛擬主播的路徑，使得B站在二次元的基因和小眾文化聚居地的社區(qū)氛圍的基礎(chǔ)上，搶先建立起了虛擬主播生態(tài)，避開(kāi)與傳統(tǒng)直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，由此開(kāi)辟了新的空間。
從頭部看，B站坐擁國(guó)內(nèi)頂尖的虛擬藝人社團(tuán)VirtuaReal，旗下包括七海、阿梓等熱門(mén)虛擬主播在內(nèi)的70多位成員；另一邊背靠樂(lè)華娛樂(lè)并取得真人偶像式成功的A-SOUL同樣以B站為主要舞臺(tái)。從整體上來(lái)看，不僅2019年11月到2022年7月之間，虛擬直播專區(qū)的注冊(cè)主播數(shù)量已達(dá)到23萬(wàn)，而且2021-2022年度的虛擬主播相關(guān)視頻播放量也達(dá)到了603億，漲勢(shì)迅猛。
但需要指出的是，如此做法的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)一樣突出。與真人明星偶像同臺(tái)競(jìng)技，虛擬主播天然處于不利地位，如同B站面對(duì)更下沉、更主流的抖快就處于不利地位一樣。限于受眾、平臺(tái)、技術(shù)和成本等因素，虛擬主播的主要活動(dòng)形式局限在直播和視頻切片兩個(gè)大類中，一些背靠企業(yè)有資源的虛擬主播也許還能舉辦線上演唱會(huì)或是擔(dān)任線下活動(dòng)嘉賓，但總體來(lái)講其活動(dòng)范圍還是被“虛擬”二字牢牢地桎梏住了。
目前虛擬主播還是小眾文化，這樣的天生缺陷不是B站努力就能解決的。就像“破圈”是B站突破二次元天花板的發(fā)展方向一樣，打破二次元界限，更大程度地融入真實(shí)生活場(chǎng)景，與更多的受眾產(chǎn)生更高頻次的互動(dòng)和聯(lián)系，是當(dāng)下虛擬主播突破天花板的發(fā)展方向。
虛擬主播變現(xiàn)的危與機(jī)
另外，運(yùn)營(yíng)的另一頭是變現(xiàn)，這永遠(yuǎn)是B站無(wú)論作為平臺(tái)方還是運(yùn)營(yíng)方，亦或是平臺(tái)中活躍的虛擬主播們繞不開(kāi)的話題——畢竟，目前虛擬主播的變現(xiàn)是有困難的。
其一，目前虛擬主播賽道發(fā)展不成熟，商業(yè)化空間有限，2021年中國(guó)虛擬主播市場(chǎng)規(guī)模大約為3億元。作為虛擬主播主戰(zhàn)場(chǎng)，B站最重要的變現(xiàn)方式之一是平臺(tái)收租（直播打賞分成等），但虛擬主播目前賽道窄、空間小的發(fā)育現(xiàn)狀深刻影響著B(niǎo)站，從公司戰(zhàn)略層面來(lái)看，虛擬主播這一賽道目前還無(wú)法支撐B站推動(dòng)商業(yè)化的戰(zhàn)略目標(biāo)。
其二，虛擬主播的變現(xiàn)方式較為單一。正如前文所述，虛擬主播在與真人明星偶像的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，因此即便是資源更為充沛的企業(yè)的虛擬主播們（企業(yè)推出或背靠企業(yè)）在如何變現(xiàn)方面也顯得“缺乏想象力”，除了直播打賞分成收入之外，它們最主要的變現(xiàn)方式就是代言廣告和活動(dòng)嘉賓。雖然一些頭部中的頭部或許還能開(kāi)辦音樂(lè)會(huì)、出版專輯，但這畢竟是少數(shù)。
其三，隨著B(niǎo)站不斷強(qiáng)化頭部虛擬主播，虛擬主播收入表現(xiàn)出的馬太效應(yīng)愈加明顯。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，在B站截至2021年5月的三萬(wàn)余名虛擬主播中，占比為0.3%的頭部虛擬主播拿走了90%以上的收入，與之相對(duì)應(yīng)的是，超過(guò)一半的虛擬主播每月收入為0——這在某種程度上意味著B(niǎo)站的虛擬主播生態(tài)的不可持續(xù)性。
但在虛擬主播變現(xiàn)難的背面，作為行業(yè)主體，B站實(shí)際上是有能力推動(dòng)變現(xiàn)方式多樣化的。
一方面，對(duì)于作為平臺(tái)方的B站來(lái)說(shuō)，B站從中獲利的方式從視頻廣告收入轉(zhuǎn)向直播打賞分成的趨勢(shì)不可逆。早期以視頻為主要表現(xiàn)形式，通過(guò)廣告和周邊進(jìn)行變現(xiàn)的虛擬主播，大多因?yàn)橐曨l的變現(xiàn)方式繁瑣且不確定性強(qiáng)，導(dǎo)致活動(dòng)難以為繼。而以直播為主要表現(xiàn)形式的虛擬直播則開(kāi)始嶄露頭角，例如A-SOUL成員珈樂(lè)就在自己的生日會(huì)直播中獲得超過(guò)1萬(wàn)艦長(zhǎng)（B站直播間會(huì)員，售價(jià)138元起/月）——如此變現(xiàn)效率遠(yuǎn)非視頻投稿可比。
另一方面，對(duì)于作為運(yùn)營(yíng)方的B站來(lái)說(shuō)，向電商帶貨拓展的步伐需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。電商是B站最重要的商業(yè)化渠道之一，但因?yàn)橐恢币詠?lái)都表現(xiàn)得不盡人意。這種情況下，B站將虛擬主播與直播帶貨進(jìn)行結(jié)合，實(shí)際上既是對(duì)電商的發(fā)展，也是對(duì)虛擬主播變現(xiàn)方式的進(jìn)一步探索。但是話說(shuō)回來(lái)，虛擬主播畢竟以“IP建設(shè)”為核心，過(guò)早的進(jìn)入直播帶貨區(qū)間，或許會(huì)竭澤而漁式地傷害到虛擬主播的價(jià)值。
備戰(zhàn)虛擬主播第二回合
雖然文章討論范圍被限定在“基于中之人的虛擬主播”內(nèi)，沒(méi)有提到“技術(shù)”這個(gè)對(duì)虛擬主播具有非常重要推動(dòng)作用的因素，但是虛擬主播“虛擬”的成分已經(jīng)注定了，B站面臨的挑戰(zhàn)將來(lái)自這一方向。因?yàn)榫科涓径?，虛擬主播的核心驅(qū)動(dòng)力是中之人的個(gè)人魅力，但隨著AI的應(yīng)用深度逐漸超出想象，其他類型的虛擬主播也將崛起。
根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，虛擬主播已經(jīng)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段，2021年同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，而接下來(lái)也將保持超高的同比增速繼續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)報(bào)告預(yù)計(jì)，2022-2024年，中國(guó)虛擬主播整體市場(chǎng)規(guī)模分別為6億元、13億元和25億元，商業(yè)天花板顯著上移。
如果說(shuō)B站最主流的虛擬主播是“ACG虛擬主播”的話，那么越來(lái)越多的“非ACG虛擬主播”將會(huì)隨著動(dòng)捕、面捕和渲染技術(shù)的發(fā)展逐漸流行起來(lái)——這是其他企業(yè)在面臨渠道被壟斷的情況下繞而行之的必然趨勢(shì)，它們將在B站使用ACG虛擬主播的同時(shí)，在其它平臺(tái)使用非ACG虛擬主播獲得最大收益。
此情此景，B站面臨的挑戰(zhàn)有二：一是如何穩(wěn)住基本盤(pán)；二是如何分得一杯羹。
“穩(wěn)住基本盤(pán)”，首先要明白在虛擬主播賽道，B站的根本優(yōu)勢(shì)在于“平臺(tái)”。因?yàn)闊o(wú)論虛擬主播基于什么，都需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)面相觀眾，只有把持住這個(gè)渠道，B站作為平臺(tái)方才能以不變應(yīng)萬(wàn)變，立于不敗之地。但就這個(gè)角度來(lái)講，B站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一下就多了起來(lái)。以前B站只需要與ACFun爭(zhēng)奪ACG虛擬主播，但現(xiàn)在卻需要與抖快等其他視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪非ACG虛擬主播了，這對(duì)于B站的“平臺(tái)力”有了更上一層樓的要求。
而“分得一杯羹”，則要求B站不僅要將“二次元和社區(qū)”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，在運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)的道路上走得更遠(yuǎn)，而且要促使平臺(tái)突破已有的天花板。
目前B站3億月活還有一定增長(zhǎng)空間，在理想狀態(tài)下，B站應(yīng)當(dāng)保留作為小眾社區(qū)的深度和包容性，同時(shí)具備大眾社區(qū)的廣度和影響力。這樣一方面能夠兼容多種類型的虛擬主播，另一方面能提高虛擬主播的商業(yè)天花板。
總的來(lái)說(shuō)，雖然挑戰(zhàn)是來(lái)自四面八方，比如有來(lái)自技術(shù)層面的、來(lái)自技術(shù)推動(dòng)下新型虛擬主播的、來(lái)自其他平臺(tái)的……但是相較于虛擬主播賽道其他選手，B站具備自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：作為ACG平臺(tái)天生兼容虛擬主播的優(yōu)勢(shì)，與作為運(yùn)營(yíng)方擁有大量中之人資源（up主）的優(yōu)勢(shì)，這兩者結(jié)合將成為B站在未來(lái)的虛擬主播賽道中“穩(wěn)住基本盤(pán)，分得一杯羹”的底氣。