文|電子商務研究中心 吳夏雪
編輯|十九
10月31日，B站開啟雙11直播活動，當晚，小米與B站聯(lián)合呈現(xiàn)品牌帶貨直播，12小時的累計觀看人次超1500萬。此前，B站就為其直播電商業(yè)務造勢，有志于在雙11期間實現(xiàn)增長。宇宙的盡頭是帶貨，看來二次元老玩家也禁不住誘惑了。
一、帶貨直播“穿新衣”
10月31日晚，小米公司聯(lián)合B站開啟主題為“來，買出個正義！”雙11福利直播，與其他帶貨直播不同的是，這次直播的形式十分新穎。直播一開始，B站多位知名UP主陸續(xù)登場，分享各自獨特的好物推薦和消費理念。
之后，B站知名科普UP主畢導對小米發(fā)布的新品手機進行測試。在直播過程中，羅翔、小米集團合伙人、中國區(qū)總裁盧偉冰、畢導等嘉賓還討論了“消費主義”等話題，并呼吁大家“學會節(jié)制”。
整場直播持續(xù)了12小時，高峰時段觀看人數(shù)突破1500萬人次。這個數(shù)字得益于此次直播的內(nèi)容編排，它不是一味地上產(chǎn)品鏈接，放優(yōu)惠價格，而是充分迎合年輕用戶的喜好，用一系列熱門的話題讓活動熱度持續(xù)升高。因此，在彈幕上，也是一片贊成。
小米之所以選擇在B站進行直播，是因為B站的年輕用戶群體。數(shù)據(jù)顯示，B站目前35歲以下的用戶占比高達86%，可謂是“互聯(lián)網(wǎng)上年輕用戶聚集度最高的地方”。而對于小米而言，年輕用戶一直是其用戶構(gòu)成中的主體，如旗下Redmi品牌主要就是針對年輕人推出的。而對B站來說，這次直播又意味著什么呢？
二、電商之路漫漫
雖說10月31日的這場直播形式別出心裁，但其終究離不開“帶貨直播”的設定。帶貨、直播、B站，這三個詞是從什么時候開始有了關聯(lián)？
去年開始，B站就接觸了電商業(yè)務，而“小黃車”是B站的直播帶貨功能，于2021年12月開始內(nèi)測。但其實，早在2018年12月，B站與淘寶就UP主內(nèi)容電商以及自有IP商業(yè)化運營等方面開展廣泛合作，次年3月，上線“勢能榜種草機”電商類小程序，2020年8月，收購舶樂蜜公司，21年9月，B站會員購做起直播帶貨，9月30日，舶樂蜜公司發(fā)生工商變更，新增B站關聯(lián)公司上海嗶哩嗶哩科技有限公司為股東，持股100%。
今年8月，有消息稱，B站將在8月底9月初上線1.0版本的選品廣場，類似“抖音精選聯(lián)盟”。此次即將上線的選品廣場，很大程度上為UP主的電商變現(xiàn)提供更好的服務，同時會吸引一批UP主入局做電商。同時，這份介紹中也提到了B站選品廣場的招商門檻——僅限天貓旗艦店、專賣店、專營店。
10月14日，B站在直播欄目中正式上線了購物專區(qū)，同時，全面開放直播帶貨權(quán)限，并推出雙十一活動，同時發(fā)起直播電商UP主招募。而在此前，B站并沒有直播帶貨的單獨入口，用戶只能從UP主的賬號、內(nèi)容頁面進入帶貨直播間，并且直播頁面的推薦頁很少會出現(xiàn)帶貨直播間。因此，這次更新被認為是B站將直播帶貨放到了相當重要的戰(zhàn)略位置。
為了給雙11活動造勢，B站近期做了很多，如頻繁發(fā)布與直播帶貨相關內(nèi)容、推出“直播電商 UP 主招募激勵計劃”、 諸多獎勵計劃等。在做了這么多的準備之后，B站也需要響亮的“第一槍”打響“B站式直播”，因此，它選擇了小米。
三、連年虧損，B站急了？
據(jù)B站發(fā)布的第二季度財報顯示，B站實現(xiàn)營收49億元，同比增長9%，其中電子商務及其他收入6.01億元，同比增長4%。然而，其凈虧損較2021年同期的11.2億元明顯擴大，達到20.1億元。
可以看出，電子商務的收入僅占總營收的12%，可見B站的電商業(yè)務還有很大的發(fā)展空間。此外，收入不斷上升的B站卻遲遲未盈利，這或許是其想要入局直播電商的原因。
現(xiàn)如今的直播電商格局較為穩(wěn)固，抖音、快手、淘寶直播“三足鼎立”，但行業(yè)競爭依然激烈，其中包括京東直播、多多直播，小紅書直播等綜合類，謙尋文化、美ONE、宸帆集團、辛有志嚴選、交個朋友、如涵、泰洋川禾、遙望等MCN機構(gòu)類，以及蛋蛋、時大漂亮、瑜大公子、辛有志 、廣東夫婦、烈兒寶貝、陳潔等電商主播。B站要想在一眾直播電商平臺中脫穎而出，還有很長的路要走。
不過，B站也并非沒有優(yōu)勢，二季報顯示，B站的平均日活躍用戶（DAU）達8350萬，同比增長33%；月活躍用戶（MAU）達3.057億，同比增長29%；平均每月付費用戶（MPU）達到2750萬，同比增長32%。不斷增長的用戶規(guī)模為B站的電商業(yè)務開拓打下基礎。
然而矛盾的是，B站的受眾似乎“瞧不上”帶貨，他們對直播帶貨、接廣告等行為極其敏感，一旦發(fā)現(xiàn)“變現(xiàn)”行為，反應會比抖音、快手等平臺的用戶更加激烈。因此，B站及其UP主也在尋找新的更有利于受眾接受的方式進行帶貨直播。
此次與小米聯(lián)合呈現(xiàn)的直播就為B站的“11·11直播電商好物節(jié)”營造了良好的口碑，第一次參加雙11的B站雖略顯生疏，卻也展現(xiàn)了其獨特的文化。接下來，B站的帶貨直播之路會如何走，我們拭目以待。