文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
新內(nèi)容的密集排播，讓文娛話題重回大眾視野。
伴隨著《點燃我，溫暖你》開播時的營銷動作，“阿瑟”梗頗有出圈的架勢。陳飛宇微博下場帶頭玩梗后，一天內(nèi)帶動了多條“阿瑟”打頭的熱搜詞條，#阿瑟終于要火了#幾乎在各平臺掛了一整天，成為該劇與主演營銷的一次雙贏。
截圖來自云合數(shù)據(jù)
從《將夜》和電影版《最好的我們》之后，近幾年陳飛宇并未帶來什么出圈內(nèi)容，這讓他也被一些豆瓣小組列入了“待爆演員”行列。從這一輪營銷動作看，陳飛宇方或許對《點燃》頗有信心，希望借機摘掉那個“待”字。
今年暑期以來，進入“待爆”行列里的王鶴棣、王安宇先后憑借《蒼蘭訣》《熾道》，取得了不同程度的出圈。但這也再度說明，“待爆”標(biāo)簽更大意義上是營銷價值，要取得真正的影響力，還是要靠作品表現(xiàn)回到“戲捧人”的傳統(tǒng)邏輯上去。
《點燃我，溫暖你》能否如陳飛宇所愿成為爆款，是這一輪營銷效果的勝負手。但開播5天后，目前效果仍不明朗。
與該劇差不多上線的《謝謝你醫(yī)生》，近幾天一直與前者在主要熱度榜上纏斗；而從《點燃我，溫暖你》的平臺熱度看，近幾天的播出熱度劃出了一條上揚線，但目前7896的峰值也不算出色。
口碑突破或許是《點燃我，溫暖你》現(xiàn)在最可靠的路徑，也是陳飛宇“待爆”營銷的希望所在。但要實現(xiàn)這一點，現(xiàn)在看仍然有難度。
《點燃》VS《醫(yī)生》，“待爆”劇撞上熱度墻
《謝謝你醫(yī)生》11月4日在央視八套開播后，收視率直接破1，后續(xù)也延續(xù)了這一表現(xiàn)，應(yīng)該說播出成績不俗。但另一方面，該劇在社交平臺上的討論度和口碑熱度都比較一般，在線開播后目前愛奇藝熱度峰值6931、騰訊視頻最高25446，都還差了口氣。
另一邊，優(yōu)酷獨播的《點燃我，溫暖你》在網(wǎng)播數(shù)據(jù)上并不差，在貓眼專業(yè)版、燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)榜都連續(xù)多日拿下榜首，雖然并沒有拉開差距，但作為單一平臺上線的劇集已經(jīng)表現(xiàn)不俗。但相應(yīng)的，該劇似乎也沒有達到真正的“爆款”。
兩部劇的表現(xiàn)都與行業(yè)“待爆”的預(yù)期有些差距。
《謝謝你醫(yī)生》從立項開始，就一直占據(jù)各平臺片單的頭部推薦位，楊冪+白宇的高流量配置加上主流醫(yī)療劇的定位，市場屬性可謂拉滿。
《點燃你，溫暖我》改編自晉江“T大”Twentine的小說《打火機與公主裙》，阿里影業(yè)敦淇工作室主控，也可以說是頭部配置。此前同樣是Twentine作品改編的《熾道》，平臺熱度破9300，金晨和王安宇的組合帶動了不少觀眾嗑糖。
《謝謝你醫(yī)生》《點燃你，溫暖我》現(xiàn)在的表現(xiàn)，原因還是品質(zhì)上沒有達到市場預(yù)期。
其中，《謝謝你醫(yī)生》從職業(yè)劇角度說確實達到了同類題材里較高的完成度，原著作者笙離本人做過醫(yī)生，所以對一些行業(yè)發(fā)展比如EICU的發(fā)展探索、不同科室的鄙視鏈以及職業(yè)困境的表述都比較內(nèi)行，改編門檻相對不算高。
但問題在于經(jīng)過改編之后，男女主角的偶像型人設(shè)，必喝手磨咖啡、對治病保持絕對理性的白術(shù)，身懷愛人橫死之痛的肖硯，與全劇寫實、偏社會議題的畫風(fēng)顯得格格不入，反而是取材真實故事的內(nèi)容會對觀眾有觸動，這可能造成一種“看起來還行”但缺乏代入感的觀看體驗。
而《點燃你，溫暖我》作為一部現(xiàn)代偶像劇，其實觀看門檻和觀眾預(yù)期相對都要低一些，討論方向是類似“醉酒抱”等話題，所以取得更好的口碑表現(xiàn)是有可能的，目前豆瓣開分7.2分。除了陳飛宇、張婧儀獲得“貼臉”好評外，主演整體顏值過關(guān)，也是現(xiàn)偶相當(dāng)大的優(yōu)勢。
后續(xù)的表現(xiàn)還有待市場給出反饋，至少到目前來說，該劇言情夾雜懸疑的質(zhì)感還是表現(xiàn)出色，但如復(fù)仇、多年糾葛、虐主等比較突出的“晉里晉氣”畫風(fēng)，能否在劇集市場獲得認可還需要時間驗證。至少從目前的數(shù)據(jù)看，播放熱度和討論度的增長不算特別突出。
對于兩部劇的主演們來說，目前的結(jié)果其實有著不一樣的意義。
一邊是成名已久處于流量峰值的楊冪和白宇，兩個人都形成了較穩(wěn)定的粉絲集群，一部央視播出、愛優(yōu)騰上線，而且口碑表現(xiàn)都尚可的劇，是不錯的曝光機會，尤其是該劇作為現(xiàn)實題材提供的是相對正向的曝光，在手頭不缺頭部項目的情況下已經(jīng)能滿足營銷需求。
另一邊，《點燃我，溫暖你》的兩位主演陳飛宇和張婧儀，其實都處于一個“待爆”的階段，行業(yè)內(nèi)資源不錯，連續(xù)出演頭部項目，現(xiàn)狀可以說是“萬事俱備，只欠爆款”。在這種情況下，原著粉絲基礎(chǔ)、制作團隊都不錯的《點燃我，溫暖你》必然會得到演員方的重視。
這也是為什么陳飛宇方面開足馬力，開播首日上了22條熱搜，以致被一些評論認為有些過度營銷。但如果看懂“待爆”標(biāo)簽在目前市場上面對的壓力和困惑，或許就能理解這一輪營銷背后的意味。
“待爆”營銷，一場豪賭
陳飛宇此次營銷成功的關(guān)鍵，其實是在合適的時間拋出了“阿瑟”梗。在陳飛宇身上，這或許是最出圈的標(biāo)簽和事件，而且傳播性極佳，短短幾天內(nèi)，回溯當(dāng)年綜藝名場面的評論、圖文爆發(fā)式增長。
微博話題評論截圖
對于其他“待爆”演員來說，這樣的營銷素材可謂可遇不可求。但這樣的機會并不多，如果《點燃我，溫暖你》未能達到預(yù)期的成績，下次營銷“阿瑟”梗的效果必然是斷崖式下滑。
對于大部分“待爆”演員而言，把握機會突破“待爆”與“爆”之間的隔膜，除了作品之外，營銷能夠發(fā)揮的作用其實是有限的。畢竟所謂“待爆”本身，也是一個小范圍的狂歡概念。
應(yīng)該認為，起源于某些豆瓣小組的 “待爆”追星，本身是市場發(fā)展到一個相對成熟的時期出現(xiàn)的概念?？梢詫Ρ攘髁拷?jīng)濟發(fā)達的韓國，很多骨灰粉都是跟隨練習(xí)生出道的，出道前公司注冊偶像主站后第一波注冊的粉絲數(shù)量，甚至?xí)绊懝緦Τ龅蕾Y源分發(fā)的決策。
這樣的模式如今國內(nèi)也不陌生，“待爆”粉絲的粘性相對更強，會“代為舔餅”給有項目的制片人評論或者私信推薦，營造出一種該演員熱度頗高的假象。在這種環(huán)境下，營銷“待爆”人設(shè)難免成為部分藝人團隊擴大影響力的選擇。
但這種營銷的反噬不可小覷。即使是前期沒有團隊下場、粉絲自發(fā)選出的如“待爆四帝”、“五帝”，也面對著相對嚴苛的環(huán)境。
其一是還不是偶像卻需要承擔(dān)責(zé)任，雖然沒有實現(xiàn)出圈，但必須保持謹言慎行，一旦塌房會帶來更嚴重的影響。此前比較有名的是鄧為在機場“無牌大耍”、助理驅(qū)趕路人的事件，對于路人來說“查無此人”卻有架子，這樣的負面新聞甚至?xí)绊懞罄m(xù)資源。
還有在《蒼蘭訣》中出演男二的張凌赫，作為第一主演的待播劇有《寧安如夢》《虎鶴妖師錄》等，但此前曝光戀愛后直接被粉絲踢出“五帝”行列。當(dāng)然這也與演員定位有關(guān)，比如已經(jīng)靠《覺醒年代》證明過自己的張晚意，此前曝光戀情后粉絲也表示“情緒穩(wěn)定”。
其次，如果出現(xiàn)作品成績連續(xù)不及預(yù)期，勢必會影響粉絲信心。在某種程度上，王安宇的《熾道》其實也并未滿足大爆款的成色，但這種評論對角色較為友好、有可能吸引一批新粉絲的內(nèi)容依然屬于正向跑動。但如果劇集徹底撲街，“待爆演員”的粉絲粘性或許經(jīng)不起考驗。
究其根本，“待爆”營銷是一種“明星期貨”，靠顏值能打、有待播準(zhǔn)爆款在手，就能保持這個生態(tài)的跑通，從而吸引粉絲“押寶”。但風(fēng)險與收益成正比，在本身就高風(fēng)險的內(nèi)容行業(yè)，從準(zhǔn)爆款到爆款的篩選機制本就殘酷，而能轉(zhuǎn)化到演員身上的，更是少之又少。
所以，“待爆”演員在配合項目方營銷時，會更加不遺余力。在這種情況下，如果劇集表現(xiàn)不佳，對演員的影響也會更大。
這大概算不上是健康的生態(tài)。陳飛宇不會是第一位背負這種壓力的演員，隨著后續(xù)一系列“待爆”演員們的“待爆”劇上線，類似的營銷動作可能將頻繁出現(xiàn)，甚至成為行業(yè)常態(tài)。《點燃我，溫暖你》的這次營銷，在未來或可作為一個重要案例。