文|讀娛 蒜香啫啫角
過去，明星代言翻車事件頻發(fā)，盡管多方都負(fù)有責(zé)任，明星卻往往能因“不知情”與道歉而輕巧脫身。近日，七部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》，隨著《指導(dǎo)意見》的發(fā)布，明星代言的“不知情”將不再能成為逃避責(zé)任的借口。
不知情不再能成為借口
2020年，“愛錢進(jìn)”理財產(chǎn)品爆雷，曾為其代言的汪涵成為了消費者發(fā)泄不滿的焦點，盡管汪涵發(fā)布了相關(guān)聲明，不過只為未曾向消費者通報自己已催促過平臺兌付而致歉，并言語中強調(diào)產(chǎn)品爆雷時自己已經(jīng)結(jié)束了代言合作。
汪涵的致歉聲明并沒有得到所有消費者的認(rèn)可，因為有不少人是出于信任汪涵才購買了理財產(chǎn)品，結(jié)果產(chǎn)品爆雷后汪涵只是一份歉意就脫身，不提最初代言“愛錢進(jìn)”時是否做到了對產(chǎn)品信息和風(fēng)險的確認(rèn)。
同樣出現(xiàn)類似情況的，還有李維嘉代言的奶茶店“快樂方程式”母公司跑路，所有投資的加盟商均血本無歸，李維嘉同樣站出來發(fā)布了聲明，表示自己在意識到合作方變更后就結(jié)束了合作，意指在出現(xiàn)問時其已經(jīng)不再代言“快樂方程式”，但也并未提及自身在合作之初是否做到了對合作方信息的確認(rèn)，關(guān)注過該公司的商業(yè)模式是否有損消費者權(quán)益。
除了這一類為理財產(chǎn)品、商家公司的代言外，日常消費品的明星代言也同樣有翻車情況。近一些的，有景甜代言的無限暢存在虛假宣傳被罰款722.12萬元，遠(yuǎn)一些的有宋丹丹代言的“優(yōu)卡丹”、郭德綱代言的“藏秘排油”，這些代言都因明星沒有做到隊產(chǎn)品信息的確認(rèn)而最終被代言“反噬”。
誠然，明星無法對合作方的商業(yè)決策、產(chǎn)品質(zhì)量做出影響，但明星代言意味著給商家、產(chǎn)品背書，用自身在消費者的信任換取商業(yè)收益，這也是此次《指導(dǎo)意見》進(jìn)一步規(guī)范了明星責(zé)任的原因。
《指導(dǎo)意見》指出，“明星在為商品或者服務(wù)開展廣告代言活動前，應(yīng)當(dāng)對被代言企業(yè)和代言商品進(jìn)行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說明書（服務(wù)流程）以及涉及消費者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息，審看相關(guān)廣告腳本?！?/p>
這意味著，明星不再能用“不知情”逃避應(yīng)付責(zé)任，尤其是對廣告腳本的審看，讓明星也不能只“對本宣科”，而是要確保得到的產(chǎn)品信息與廣告宣傳一致，否則廣告中做出虛假宣傳明星也就成為了“同黨”。
明星代言也要做背調(diào)，難但好
這一次《指導(dǎo)意見》的發(fā)布，給明星接代言提出了更高的要求，這也是此次明星代言新動向引發(fā)不少人關(guān)注的一點，除了前文提到的對合作方信息做詳細(xì)了解，甚至還包括了明星的親自使用。
《意見》指出，“明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗；明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品?！?/p>
應(yīng)該說，相比過去簡單的簽合同賺錢來說，“親自試用”這一條無疑給明星接代言增加了不少的“工作量”，不過如果明星能夠做到親自使用，那么其代言產(chǎn)品的模式將會更傾向如今的“種草”，無疑會使得被代言產(chǎn)品獲得更多消費者的青睞。
當(dāng)然，無論是對公司企業(yè)、商品產(chǎn)品進(jìn)行背調(diào)，還是親自使用或找親屬使用，都給明星團(tuán)隊接代言增加了一定的難度。
有經(jīng)紀(jì)人表示，以后在接代言方面，需要了解考察的信息數(shù)量更為龐大，而信息搜集多依賴網(wǎng)絡(luò)信息，這其實是相對困難的。大經(jīng)紀(jì)公司可以聘請專業(yè)的金融、財經(jīng)、法律方面的顧問來輔助，但沒有大團(tuán)隊的藝人，例如中頭部網(wǎng)紅在這方面或許就要面對多方面的挑戰(zhàn)。
另外也有經(jīng)紀(jì)人對《中國新聞周刊》表示，“《意見》中所說的充分合理使用該產(chǎn)品，究竟使用多長時間、多少數(shù)量、多少頻次才算作‘充分’使用？汽車的使用頻率和手機的使用頻率是否一致？”這些都可能造成藝人方的困擾，藝人方面愿意積極履行自身的責(zé)任，但細(xì)節(jié)上仍然有待細(xì)化。
應(yīng)該說，《意見》發(fā)布后藝人方增加的工作量或許會影響藝人接代言的速度，不過從另外的角度而言，通過落實明星責(zé)任，通過明星的履責(zé)倒逼商家商品的質(zhì)量，或許也會帶動市場良幣驅(qū)逐劣幣，為消費者提供更輕松放心的消費環(huán)境。
明星直播帶貨將受影響？
此次《意見》中還有一點需要格外關(guān)注，即直播帶貨也被納入了廣告代言的范疇?！懊餍菫橥扑]、證明商品，在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過程中對商品進(jìn)行介紹，構(gòu)成廣告代言行為。”
近兩年，直播帶貨成了不少明星青睞的新活動，既能保持一定的市場曝光，也能順便掙些“外快”，不過明星直播帶貨翻車一樣常見，既有對信息了解不充分帶來的直播翻車，也有對貨審核不嚴(yán)帶來的消費者權(quán)益受損。
一般情況下，明星直播帶貨多為與MCN機構(gòu)合作展開，藝人方不會過多參與到選品環(huán)節(jié)，而當(dāng)如今明星直播帶貨被劃為廣告代言范疇后，一場直播中的多個貨品都需要明星一一確認(rèn)信息，似乎就不再現(xiàn)實。
并且，從商家角度而言，原本明星直播帶貨的ROI就不穩(wěn)定，粉絲數(shù)量大的明星其帶貨能力不一定強，而在明星直播被視為廣告代言后，直播坑位費也可能相應(yīng)被提高，或許會進(jìn)一步影響到商家采取明星直播帶貨的決策。
從這個角度來看，明星直播帶貨這條路似乎很難再繼續(xù)走下去，但讀娛君認(rèn)為，如果明星直播帶貨能夠走出自己的特色，或許仍然不失為一個好的“外快”來源。
當(dāng)下，我們談到的直播帶貨非常類似過去的電視購物，只不過因為互聯(lián)網(wǎng)的加持讓這一消費模式更加便利，主播的個性化也增加了直播的可看性，從而讓直播帶貨形式成為一種娛樂內(nèi)容。明星直播帶貨原本也是遵從常規(guī)的直播模式，但如果換一種表現(xiàn)形式，也許明星直播帶貨就會有新的可能。
比如，明星藝人可以不定期舉辦“個人種草”直播，一邊通過直播與粉絲交流聊天，一邊推薦個人好物，去掉常規(guī)帶貨直播中過分功利化的商品介紹、價格福利等等，僅作為好物推薦交流，這樣的模式更加能發(fā)揮明星自身的個性，讓直播內(nèi)容與帶貨直播區(qū)別開，同時也可能完成帶貨指標(biāo)。
簡單而言，就是明星帶貨直播需要在履行自身責(zé)任的同時，做出更加新鮮的直播內(nèi)容，讓直播不再只是一個賺快錢的簡單工作，而是加強明星個人品牌形象與粉絲粘性的日?；瘍?nèi)容。就如明星都紛紛入局Vlog那樣，這樣的“直播帶貨”或許也會給明星帶來不止于錢的收益。