文|中國家電網(wǎng)
在“懶人經(jīng)濟(jì)”與智能家居浪潮等因素推動(dòng)下，清潔電器得以穩(wěn)固市場地位，并加速更新迭代。
雙十一之際，清潔電器再迎降價(jià)，李佳琦雙十一直播間中，清潔電器廠家整體加大投放力度。折扣力度上，各品牌的中高端產(chǎn)品如洗地機(jī)價(jià)格下降幅度較大，其中添可芙萬2.0 slim下降600元，必勝四代洗地機(jī)降價(jià)900元。
事實(shí)上下半年來，清潔電器的促銷活動(dòng)已接踵而至。8月份以來，科沃斯、石頭、追覓、云鯨、小米等知名品牌，均調(diào)低主銷掃地機(jī)器人與洗地機(jī)的價(jià)格，隨著降價(jià)來襲，各大品牌爭奪市場份額態(tài)勢愈加明顯。
值得注意的是，受疫情反復(fù)的影響，家電市場消費(fèi)需求持續(xù)低迷，清潔電器亦受到大環(huán)境影響。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年1-9月，清潔電器累計(jì)線上銷量同比下降13.8%。
巨頭以價(jià)換量
清潔電器是指用于清潔物品和室內(nèi)環(huán)境的電器，主要包括吸塵器、打蠟機(jī)和油煙脫排機(jī)、掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、電動(dòng)拖把、蒸汽拖把、洗地機(jī)等。
頭部企業(yè)中，據(jù)最新三季報(bào)顯示，科沃斯與石頭科技業(yè)績?nèi)猿袎海瑑杉夜厩叭径葰w母凈利潤分別同比下降15.65%、15.85%。
科沃斯是掃地機(jī)和洗地機(jī)的“雙料龍頭”，公司旗下品牌添可，自推出后高速成長，相關(guān)產(chǎn)品如添可芙萬系列智能洗地機(jī)和飄萬系列智能吸塵器，曾在海外斬獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)，并得到相關(guān)協(xié)會認(rèn)可。
但在第三季度，科沃斯盈利能力大幅承壓，其中歸母凈利潤同比下滑48.9%，毛利率環(huán)比下降5.1%，但在銷售費(fèi)用上，公司同比去年增長了6.71%。
在產(chǎn)品端，公司更是降價(jià)放量，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年7-9月科沃斯品牌掃地機(jī)線上零售均價(jià)環(huán)比減少5.8%;添可品牌洗地機(jī)線上零售均價(jià)環(huán)比減少8.8%。
降價(jià)后，科沃斯線上份額加速提升，其中在8月份，公司主推的掃地機(jī)產(chǎn)品躋身熱銷第一。另外，在9月份，公司內(nèi)銷市占率回升至43%，環(huán)比增長2%。
西南證券研報(bào)認(rèn)為，科沃斯作為清潔電器龍頭企業(yè)，渠道持續(xù)完善，產(chǎn)品降價(jià)推動(dòng)市場擴(kuò)容，營收端有望保持穩(wěn)健增長。
無獨(dú)有偶，石頭科技亦是因銷售費(fèi)用大幅提升，致使公司三季度業(yè)績承壓，其中第三季度歸母凈利潤同比下滑34.54%，但公司在第三季度銷售費(fèi)用達(dá)2.87億元，同比增長49.94%。
除了降價(jià)促銷，石頭科技相繼推出新品，石頭科技董事長昌敬曾表示：“打造高技術(shù)壁壘是長期把握風(fēng)口占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的內(nèi)生動(dòng)力。”
國海證券研報(bào)認(rèn)為，石頭科技研發(fā)端優(yōu)勢疊加營銷端發(fā)力，2022年第四季度促銷節(jié)點(diǎn)有望推動(dòng)收入業(yè)績增長，維持“買入”評級。
關(guān)于廠商以價(jià)換量，中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認(rèn)為，當(dāng)一種產(chǎn)品市場銷售非常好的時(shí)候，同類的競爭對手的競品也會大量上市，從而使得同類產(chǎn)品之間必然要進(jìn)行價(jià)格的競爭，因此整個(gè)價(jià)格就會下浮，而價(jià)格下浮的過程中呢，企業(yè)又會研發(fā)下一代產(chǎn)品來繼續(xù)占據(jù)高價(jià)市場。
市場潛力巨大?
在清潔電器市場整體消費(fèi)疲弱狀態(tài)下，掃地機(jī)器人與洗地機(jī)的逆勢增銷，正是直戳了疫情之下洗地家務(wù)需求的痛點(diǎn)。
但據(jù)未來智庫研報(bào)，參考?xì)W睿數(shù)據(jù)，我國清潔電器目前整體滲透率為34%，其中新興品類掃地機(jī)器人和洗地機(jī)的滲透率均未超過10%。
掃地機(jī)器人最早源于國外，隨著人們生活水平提高，逐步傳入國內(nèi)。品牌方面，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年9月，科沃斯(科沃斯品牌+Yeedi品牌)、石頭、云鯨、小米四家公司在掃地機(jī)市場的線上年度累計(jì)市占率繼續(xù)維持在87%，行業(yè)集中度格局基本保持穩(wěn)定。
但從掃地機(jī)器人的市場定位來看，目前頭部品牌仍集中于高端市場，且熱銷的產(chǎn)品均價(jià)普遍偏高，因此導(dǎo)致掃地機(jī)主流價(jià)格段與主體消費(fèi)群體錯(cuò)位的現(xiàn)象。據(jù)GfK中怡康研報(bào)，截至2022年8月，中國掃地機(jī)器人市場均價(jià)同比增長高達(dá)33.8%，銷量增速同比下降33.3%，呈現(xiàn)“價(jià)升量減”的尷尬局面。
或意識到危機(jī)，自8月份以來，主流品牌紛紛在618促銷價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)一步降價(jià)，隨后掃地機(jī)器人的市場需求迎來加速釋放。
與此同時(shí)，洗地機(jī)市場也持續(xù)釋放著紅利，一方面是由于品牌激烈競爭，導(dǎo)致價(jià)格“內(nèi)卷”，另一方面則是品牌為了鞏固市場地位，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，激烈競爭態(tài)勢下，一度導(dǎo)致添可的市場份額下降至40%左右。
關(guān)于掃地機(jī)器人與洗地機(jī)的降價(jià)策略，長江證券研報(bào)認(rèn)為，短期來看對整體毛利率或有拖累，但中期來看毛利率中樞無需悲觀，主要原因?yàn)槌杀旧杏忻黠@的優(yōu)化空間，一是產(chǎn)業(yè)鏈上游零部件價(jià)格有望下降，二是生產(chǎn)端規(guī)模效應(yīng)也將逐漸體現(xiàn)。
自洗地機(jī)問世后，清潔電器另一品類掃地機(jī)或面臨著被替代的風(fēng)險(xiǎn)，功能上洗地機(jī)集吸塵、拖地、自清潔于一體，更加提高了工作效率。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，無線吸塵器銷額為8.4億元，較去年同期下降23.5%，第三季度無線吸塵器新款活力仍偏弱，銷額貢獻(xiàn)度顯著低于掃地機(jī)器人與洗地機(jī)，表明功能迭代緩慢，新產(chǎn)品未能較好洞察用戶需求。
對于降價(jià)后清潔電器，家電行業(yè)內(nèi)有關(guān)人士告訴中國家電網(wǎng)，短期來看，廠商依靠低價(jià)促銷的方式，可能會在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，有一定的反彈，但不會對整個(gè)市場大盤造成顛覆性影響，從長期來看，隨著房地產(chǎn)市場的逐步復(fù)蘇回暖、經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)、疫情的好轉(zhuǎn)，疊加上人們對這種品質(zhì)生活追求，清潔電器還有很大增長潛力。