文|毒眸
這屆雙十一，出乎意料地熱鬧。
10月20日，羅永浩和其MCN交個朋友表示，將在雙11期間于淘寶直播。隨后不久，俞敏洪、劉畊宏妻子ViVi、劉思瑤等抖音系頭部網(wǎng)紅，先后官宣入駐淘寶直播。
淘寶直播的動作并不讓人意外，在更久之前，淘寶直播就曾向外邀請過諸如“一栗小莎子”“小沈龍”“年糕媽媽”等多位淘寶之外的中腰部網(wǎng)紅來淘寶帶貨。雙十一對更具重量級也更加頭部的主播們的邀請，則像是這一系列行動的延續(xù)。
大促對淘寶的重要性無須多言，在十多年前，“雙十一購物節(jié)”的誕生，說是重塑了阿里也不為過。時至今日，雙十一仍對淘寶直播有著相當重要的作用，這不僅僅是每年一度沖銷量攢KPI的關(guān)鍵節(jié)點，也是塑造用戶認知，放大品牌效應的關(guān)鍵戰(zhàn)局。
具體到因失去雪梨、薇婭等頭部主播而元氣大傷的淘寶直播上，在雙十一的節(jié)點扳回一局，證明中腰部主播在淘寶的能量和價值，同樣也對其后續(xù)的發(fā)展有著不可小覷的作用。
變數(shù)已然不多的直播帶貨行業(yè)，在今年雙十一，陷入了激烈的存量競爭。
失去超級主播的蝴蝶效應
今年雙十一，最讓人吃驚的數(shù)據(jù)，莫過于李佳琦215億的銷售額成績，盡管該數(shù)據(jù)隨后被美ONE否認，但后者也并未提供新的數(shù)據(jù)。不少網(wǎng)友依據(jù)其直播間的點贊和場觀等數(shù)據(jù)進行推測，李佳琦的帶貨數(shù)據(jù)并不會低。
類似的事情也曾發(fā)生在去年，那一天，李佳琦和薇婭兩人聯(lián)手拿下了近200億的銷售額，而這一數(shù)據(jù)，是完全確認的。然而，直播帶貨的歷史在那一天后發(fā)生了變化。隨后不久，薇婭被曝出偷稅漏稅，淘寶失去了一個超級主播，變局由此展開。
幾乎可以下一個定論，如果沒有薇婭因偷稅漏稅而被永久封禁的黑天鵝事件，淘寶直播今年以來的一系列動作都不會成立。
時間回到去年雙十一的傍晚，在阿里巴巴西溪園區(qū)的媒體交流會上，時任阿里副總裁吹雪面對媒體關(guān)于超級主播的提問，給出了一個“很難去干預”的答案。而在之前，阿里官方的態(tài)度，尚且是淘寶總裁蔣凡的大加稱贊和阿里旗下云峰資金的入股謙尋。
顯然，時間來到2021年。超級主播對淘寶的價值已經(jīng)陷入邊際效應遞減。而更加讓淘寶直播頭疼的是，超級主播過于強勢的統(tǒng)治和對流量的壟斷，讓其一直以來希望打造的中腰部主播力量沒能真正培育起來。
這種壟斷倒并非像一些人所說，李佳琦和薇婭讓淘寶丟失了自己的流量分發(fā)權(quán)，而是基于利益最大化的考量，淘寶直播也不得不將流量給到這些超級主播身上，以期發(fā)揮單個人次能帶來的最大收益。
然而，薇婭的突然倒下，改變了這一固有格局。原先淘寶直播頭部過于坐大的問題瞬間消失，剩下的，是流量空缺如何彌補的問題。
在不久前的另一個大促618節(jié)點上，由于李佳琦和薇婭的雙雙缺席，淘寶直播罕見地在大促節(jié)點輸?shù)袅薌MV戰(zhàn)爭，不僅落后于抖音，甚至連快手也沒比過。在單個主播的GMV排名上，也少見淘系主播的身影。
淘寶直播，不得不求變。
今年年初開始，淘寶直播在內(nèi)部搞了多個企劃去分享薇婭留下的流量空缺，包括“直播手藝人”“發(fā)光俱樂部”等等，試圖復制前淘寶直播負責人“趙圓圓”推出李佳琦的運營手段，帶動淘寶直播內(nèi)部中小商家和中腰部主播的積極性。不過，也許是這一行動更關(guān)注中小主播，因此一直沒見到什么風浪。
更讓外界注目的，是從彼時開始就進行的浩浩湯湯的挖角活動。今年4月14日，抖音系網(wǎng)紅“一栗小莎子”入淘，入駐后穩(wěn)定場觀接近200萬。與“藍衣戰(zhàn)神”同一批的，還有快手系網(wǎng)紅“小沈龍”，微信系大V“年糕媽媽”，B站系的鞋類UP主“zettaranc”和美食UP主“盜月社”。
從抖音快手到B站微信，淘寶直播大手一揮，幾乎在盛產(chǎn)網(wǎng)紅的各個平臺都尋覓了有帶貨潛力的網(wǎng)紅，并將他們推入到淘寶的場域中。其中有些人的成績也非常不錯，zettaranc就在第一場直播中賣掉了一個品牌鞋一年的產(chǎn)量。
可以說，這些中腰部網(wǎng)紅入淘的成功給淘寶直播帶來了信心，也給后來淘寶直播更大的動作打了樣。雙十一邀請羅永浩、俞敏洪這樣的頭部頂流，也就順理成章。
淘寶直播的內(nèi)容短板
據(jù)淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，今年眾多淘寶之外的網(wǎng)紅的加入，帶動了淘寶直播的總場觀和觀看時長攀升：在天貓雙11開賣1小時，淘寶直播總場觀同比增長600％，觀看時長同比增長60％，腰部主播成交金額同比增長250%。
這一數(shù)據(jù)，一定程度上治愈了淘寶自去年以來開始的流量焦慮。
在直播帶貨這個領域，阿里幾乎是開創(chuàng)者。雖然在更早的時間里，電視購物這種形式與直播帶貨的形式非常相近，但與直播帶貨不同的是，電視購物缺少算法的精準推薦，也無法與觀眾實時互動。在帶貨的效果上，也遠遠不如。
阿里的前瞻性在于，當4G的流量費用愈來愈低，同時手機等設備攝像頭的像素開始愈來愈高時，敏銳地發(fā)現(xiàn)了直播帶貨的未來可能性，也精準地推斷出了其未來蘊含的巨大市場。在這點上，同為購物軟件的京東和拼多多，顯然無法相比。借助薇婭和李佳琦等超級主播，淘寶直播的設想成為現(xiàn)實，一個新的行業(yè)被開創(chuàng)出來。
然而，時間來到2020年，淘寶直播的年GMV已經(jīng)落后抖音一步。那一年，抖音依靠羅永浩打開了局面，年GMV來到了5000億元，而淘寶直播的數(shù)據(jù)僅有4000億元。而在去年，這一局勢仍未得到逆轉(zhuǎn)，抖音的年GMV數(shù)據(jù)為8000億元，淘寶直播僅有7000億元。
作為行業(yè)的開創(chuàng)者，淘寶直播卻被抖音后來者居上，其中一個很明顯的原因就是，相比于抖音的興趣電商，淘寶直播缺少來自內(nèi)容提供的源源不斷的流量供給，和新鮮血液的不斷加持。
在抖音，用戶是通過算法的推薦和信息流的不斷刷新產(chǎn)生購物欲望的，這是興趣電商的邏輯。而對于缺少內(nèi)容支撐的淘寶而言，更多人的購物欲望先于直播本身，即使是去李佳琦和薇婭的直播間，也是先帶著“我要消費”的目的，才在直播間完成流量的閉環(huán)的。在這種情況下，淘寶直播的流量，終究會有一個限度。
在更早之前，淘寶應對的方法是從抖音和快手買流量。包括李佳琦的爆火，背后也少不了其直播切片在抖音的不斷放送。這個時間節(jié)點，兩者是鱷魚和牙簽鳥一樣的共生關(guān)系。但在抖快都開始決定做自有電商，并斷掉淘寶外鏈之后，這層原有的關(guān)系被打破了。淘寶直播被迫面對沒有流量供給、自身陷入內(nèi)容短板、新鮮血液不足的困窘局面。
淘寶直播在當時的方案，是將原有的淘寶直播App進行重新整合，重新命名為“點淘”，增加和抖音類似的短視頻欄目，并加強其中的種草屬性。希望通過增加短視頻等娛樂化內(nèi)容，強化內(nèi)容供給，最終自我供血，轉(zhuǎn)化為淘寶直播的GMV數(shù)據(jù)。
但這一轉(zhuǎn)化，給淘寶直播帶來了多少增益呢？一位接近淘寶直播的內(nèi)部人士告訴毒眸（ID：DomoreDumou），點淘這一項目是完全冷啟動的，不能指望有太多收益。同時，在詢問具體GMV和日活等數(shù)據(jù)的時候，毒眸也并未得到明確的回應。
外部輸血的渠道被斷掉，內(nèi)部造血或許又不足以應對龐大的GMV需求。還有什么辦法，能夠打破淘寶直播的內(nèi)容短板困境，并彌補薇婭等超級主播的缺席呢？
淘寶直播暫時找到了替代品。
自帶流量的KOL
這個辦法，就是將自帶流量的KOL引入淘寶。與此前和平臺的合作不同，簽約KOL，不僅能夠繞開平臺的限制吸引其自帶的流量，同時還能夠?qū)⑵渲苯愚D(zhuǎn)化為帶貨數(shù)據(jù)，一舉兩得。
在這點上，淘寶直播與這些來自其他平臺的博主，甚至可以說是互惠互利。
譬如，最早一批進入淘寶直播的抖音網(wǎng)紅“一栗小莎子”，在抖音的內(nèi)容定位是“顏值才藝達人”，視頻內(nèi)容也大多是表演跳舞之類。在這種情況下，一栗小莎子盡管有著上千萬的粉絲，粉絲畫像中占大頭的卻清一色的是奔著達人的“顏值”去的。最終即使帶貨，也很難有理想的數(shù)據(jù)。
而在淘寶直播，一栗小莎子聚焦美妝、吹風機、零食等品類，顯然主打的是女性受眾，這就與其在抖音的用戶畫像打出了差異化，也因此帶來了一定的好成績。在接受天下網(wǎng)商采訪時，一栗小莎子也表示，“因為淘寶直播是沉淀了很多貨品的成熟平臺，而貨品鏈路是直播帶貨最重要的一環(huán)。抖音是偏娛樂化的，更多是展示自己的平臺，而淘寶直播的種草屬性會更強一些，跟我更匹配?！?/p>
在抖音，身具流量但卻苦于轉(zhuǎn)化的kol并不少見。曾經(jīng)不少人都曾嘗試過電商直播，但效果不佳。這與其身上的泛娛樂屬性缺少明確的轉(zhuǎn)化受眾有不小的關(guān)聯(lián)?？梢韵胍姷氖?，如果一栗小莎子選擇在抖音帶貨，或許并不會取得其在淘寶直播獲得的成績。而這，或許也是無憂傳媒旗下頭部顏值網(wǎng)紅劉思瑤宣布來淘寶直播帶貨的原因。
同樣的事情也發(fā)生在轉(zhuǎn)至淘寶直播帶貨的B站網(wǎng)紅身上。鞋類UP主“zettaranc”是B站的2021年百大UP主，還曾參與了B站在香港二次上市的敲鐘儀式，是B站力推的三次元新秀。
那么，為什么zettaranc沒有選擇在B站帶貨，反而去了淘寶呢？一方面，是B站的直播帶貨板塊遲遲沒有成型。另一方面，一位頭部MCN創(chuàng)始人告訴毒眸，直播帶貨是非常看重日活的，需要每天都有大量的人涌入直播間，B站現(xiàn)階段的日活用戶數(shù)量遠遠不足以支撐其直播帶貨的事業(yè)。
另一個重要原因，則是在直播帶貨這一看重“人貨場”的地方，淘寶直播在“貨”的屬性上具備較多優(yōu)勢，由于掌握了耐克阿迪等國際大牌，淘寶直播能夠給zettaranc提供其在B站無法獲得的合作對象。
而在雙十一這個關(guān)鍵節(jié)點，淘寶直播的手段也顯得比較高明。幾位邀請來淘寶的主播都并非簽訂的永久合同，更像是為了幫助淘寶打贏雙十一這場團戰(zhàn)請來的外援。據(jù)多方報道顯示，羅永浩總計會在雙十一期間在淘寶直播6場，劉思瑤為13場。而諸如俞敏洪，則完全是來講課造勢的，沒有額外的賣貨負擔。
盡管羅永浩并沒有明確的帶貨數(shù)據(jù)，但從點贊量和場觀數(shù)據(jù)上看，羅永浩顯然遠遠無法與李佳琦相比。當然，這也并不意外，即使曾經(jīng)在抖音做過一哥，羅永浩過去和交個朋友的年GMV數(shù)據(jù)也遠遠比不上薇婭和李佳琦。這個“四大天王”的老四，更大程度上也是出于羅永浩自己積極自我營銷的結(jié)果。
淘寶需要羅永浩，但對羅永浩的需要又不是對薇婭的需要。更大程度上，淘寶希望羅永浩和其他幾個頭部主播的集體加成，能夠在大促期間替代薇婭。而在關(guān)鍵時刻過去之后，又不會像薇婭一樣對平臺形成威脅。因此，和眾多來自站外的頭部主播的階段性合作，才恰恰是淘寶直播應該走的道路。正所謂，“大促靠主播”。
淘寶直播動作頻頻，但抖音幾乎不動聲色的反應也耐人尋味。據(jù)深網(wǎng)報道，有接近交個朋友的人士透露，羅永浩等人此后并未與抖音簽訂獨家合約。
今年雙十一的最終戰(zhàn)報尚未出爐，如果有的話，至少可以確定的是，抖音也該緊張起來了。