正在閱讀:

身陷瓶頸的文具產業(yè),能“寫”出怎樣的文章?

掃一掃下載界面新聞APP

身陷瓶頸的文具產業(yè),能“寫”出怎樣的文章?

對于整個文具產業(yè)來說,市場虧損萎縮正成為行業(yè)主旋律,各家都不得不想法設法謀求生存。

文|黑板洞察

導語

日前,新學期開學已有兩月之久,相信學生書包里的文具也日益充盈起來。作為人們日常學習生活所必備的工具,文具在我國已走過多個年頭,從木制鉛筆到自動鉛筆、從膠條到修正帶、從削筆刀到轉筆器,相關產品不斷推陳出新,行業(yè)也在以自己的節(jié)奏前行。那么,經過多年的發(fā)展,文具行業(yè)目前現(xiàn)狀如何,過程中經歷了哪些挑戰(zhàn)和爭議,未來又能“寫”出怎樣的文章?

01 疫情&無紙化沖擊下,千億市場出現(xiàn)動蕩

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028 年中國文具行業(yè)市場專項調研及發(fā)展策略分析報告》顯示,截止到 2020 年,全球文具市場規(guī)模已接近達到兩千億美元,且從 2013 年開始的七年間年均復合增速保持在 1.13%。其中,中國注冊文具用品相關企業(yè)超過 500 萬家,市場規(guī)模已接近 1640 億元。

表面上看,我國文具產業(yè)的規(guī)模已然不小。但事實上,從2013年開始,受在校學生人數(shù)下降、無紙化辦公等因素沖擊,文具產業(yè)已進入個位數(shù)增長時代,整體發(fā)展呈放緩趨勢。有數(shù)據(jù)表明,今年以來我國書寫工具銷售額同比下滑明顯。其中,4~5 月分別同比下滑 31%、18%,紙張本冊 3~5 月的銷售額則同比下滑超過 20%。

眾所周知,文具用品與教育和辦公場景密不可分,但伴隨教育場景轉戰(zhàn)線上以及教培市場的整體“洗牌”,市場對傳統(tǒng)文具的需求肉眼可見的降低。加之辦公場景逐漸走向線上化、無紙化以及智慧化,對各類文具的使用需求和空間進一步被壓縮。

尤其相比傳統(tǒng)文具業(yè)務,辦公直銷業(yè)務本身存在客戶集中度高、議價能力強等特點,產品毛利很難維持較高水準。數(shù)據(jù)顯示,2019-2021 年的毛利率分別為 13.09%、10.98%、9.37%。從晨光科力普的財報也可看出,雖然營收高達 44 億元,但凈利潤卻僅有 1.3 億元,凈利潤率僅為 3%。

就在這樣的光景下,2020 的疫情又如“尖刀”一般,給了文具行業(yè)沉痛一擊。受疫情影響,大批學校、企業(yè)線下停課停工,導致文具市場需求大幅下降,消費需求日益“枯竭”。而延遲復工復產也引發(fā)庫存產品和原材料問題,巨大的庫存壓力間接影響企業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,2020 年上半年,中國大部分文具企業(yè)的業(yè)績均較去年同期平均下降約 25% 的預期。

由于文具行業(yè)屬于勞動密集型產業(yè),生產方式機械化程度偏低,再疊加化工原料價格上漲等因素,行業(yè)利潤被進一步壓榨。2020 年,齊心集團、廣博股份文具產品毛利率均已降至 20% 以下,僅晨光文具等少數(shù)企業(yè)毛利率水平維持在 30% 左右。到了 2022 年,即使是行業(yè)巨頭晨光也面臨增收不增利的困境。今年上半年,晨光營業(yè)總收入 84.33 億元,同比增長 9.7%;歸母凈利潤 5.29 億元,同比下降 20.7%。

可見,對于整個文具產業(yè)來說,市場虧損萎縮正成為行業(yè)主旋律,各家都不得不想法設法謀求生存。

02 從實用性到玩樂性,文具在爭議中“試水”

疫情沖擊下,傳統(tǒng)線下渠道受阻,再加上行業(yè)本身就存在困境,文具企業(yè)們不得不嘗試拓展新業(yè)務。于是,市面上出現(xiàn)了九木雜物社、晨光生活館等文具周邊產品,甚至晨光還增添了辦公室直銷業(yè)務“晨光科力普”。文具店似乎也不再局限于銷售傳統(tǒng)學習用品,各式各樣的生活甚至娛樂物品紛紛“上架”。

與此同時,文具產品從式樣、款式、顏色上等方面也越來越趨向多元化,逐漸成為禮物界的新星,精美的包裝和設計讓其身價倍增。經統(tǒng)計,過往的幾年中,文具禮品銷售額已攀升到禮品公司銷售額的 10%~20% 左右。由于傳統(tǒng)文具的地位受到挑戰(zhàn),眾多文具企業(yè)在產品設計上不遺余力的推陳出新,也造就了文具行業(yè) IP 化、玩具化的普遍現(xiàn)象。

商家巧妙利用大眾的消費心理,借助消費者的文化崇拜,對文具進行包裝和渲染,以文創(chuàng)和聯(lián)名款為基礎的文具精品店也席卷而來,正在試圖打開中高端市場。有專業(yè)人士分析,一些諸如 IP 聯(lián)名等文具產品比起同類產品有更高的商業(yè)附加值和利潤空間,是一些大品牌文具提升品牌競爭力的利器。以晨光文具為例,其精品文創(chuàng)產品的 IP 合作領域非常廣泛,包括盲盒產品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等 IP 合作,高附加值產品線在不斷擴充。

由于消費者觀念的不斷轉變,只有推陳出新才能持續(xù)獲得受眾關注。所以,在激烈的競爭中想要脫穎而出并不容易,除了產品本身要有創(chuàng)意,營銷策略也至關重要,對企業(yè)研發(fā)來說是一項不小的挑戰(zhàn)。

當然,如此多的產品及設計勢必會加大企業(yè)的研發(fā)時間及資金成本。且隨著文具玩具化現(xiàn)象的愈演愈烈,玩樂屬性的不斷加重,人們也不禁反思文具的發(fā)展是否“本末倒置”,失去了使用的初衷。因此,關于“文具刺客”“文具殺手”的爭議便不絕于耳,中消協(xié)曾發(fā)布文具安全消費提示,提醒消費者謹慎購買造型別致、帶有裝飾的“玩具化文具”。

03 錯位競爭,多元發(fā)展,文具發(fā)展前景可觀

從受眾人群看,我國文具市場主要由三億多學生以及一億多辦公人士撐起。廣義上講,文具已經滲透到人們的日常生活當中,因此從這點上看,我國文具市場是一個規(guī)模龐大的消費品市場。今年 618 期間,天貓文教行業(yè)負責人曾表示,“文具行業(yè)增長迅猛,5 月底環(huán)比銷售快速提升,這體現(xiàn)了隨著復工、復產、復學政策落地,市場對于文具產品的需求正在快速回暖,也體現(xiàn)出文具產業(yè)很強的韌性”。

盡管我國文具的人均消費呈上升態(tài)勢,但與美國、日本等發(fā)達國家相比仍存在較大差距。以書寫工具為例,招商證券相關研究報告表明,近年來,美國書寫工具年人均消費在 11 美元左右,日本書寫工具年人均消費在 6 美元左右,而中國 2021 年年人均書寫工具為 2.7 美元左右,還有很大上升空間有待挖掘。

此外,文具生產技術與行業(yè)進入壁壘較低,主要集中在低端產品競爭上。國內文教生產企業(yè)數(shù)量眾多,總量逾 9000 家,其中中大型企業(yè)數(shù)量約為 1700 家,約占 18%。綜合實力前五的晨光、齊心、得力、廣博、真彩年銷售規(guī)模均達到10億元以上,但集中度相對較低,CR4 不到 17%,行業(yè)龍頭之一的晨光市占率僅 7.3%。大企業(yè)之外,中小企業(yè)則多以 OEM 生產模式(代工生產)為主,產品較為單一、議價能力較弱,利潤空間比較有限,市場的整合空間巨大。

且從行業(yè)格局分布來看,不同品牌制造商的核心產品存在差異,各細分領域中品牌集中度均不高。具體來看,晨光與真彩在書寫與學生文具領域領先;齊心與得力在辦公文具領域領先;廣博在本冊領域領先。因此,中國內地還未出現(xiàn)在橫跨各細分文具領域的文具制造寡頭企業(yè),市場格局仍較分散。

各個龍頭企業(yè)可根據(jù)自身發(fā)展優(yōu)勢進行布局,既可收購有核心競爭力、與自身經營同類業(yè)務的企業(yè),強化產品與渠道優(yōu)勢,也可嘗試與自身經營業(yè)務不同,但在細分領域中市場占有率較高的企業(yè)開展合作,實現(xiàn)多元發(fā)展。

結語

總的來看,我國文具產業(yè)可能正經歷發(fā)展的關鍵轉折期,各家企業(yè)紛紛“試水”希望謀求突破,也不可避免地會產生爭議和動蕩。作為一個老牌產業(yè),文具已經走過了幾十個年頭,陪伴了一代又一代人的青春,見證了一批又一批學子的辛勤汗水。未來,其將以怎樣的方式繼續(xù)“書寫”篇章,也令人們期待。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

身陷瓶頸的文具產業(yè),能“寫”出怎樣的文章?

對于整個文具產業(yè)來說,市場虧損萎縮正成為行業(yè)主旋律,各家都不得不想法設法謀求生存。

文|黑板洞察

導語

日前,新學期開學已有兩月之久,相信學生書包里的文具也日益充盈起來。作為人們日常學習生活所必備的工具,文具在我國已走過多個年頭,從木制鉛筆到自動鉛筆、從膠條到修正帶、從削筆刀到轉筆器,相關產品不斷推陳出新,行業(yè)也在以自己的節(jié)奏前行。那么,經過多年的發(fā)展,文具行業(yè)目前現(xiàn)狀如何,過程中經歷了哪些挑戰(zhàn)和爭議,未來又能“寫”出怎樣的文章?

01 疫情&無紙化沖擊下,千億市場出現(xiàn)動蕩

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028 年中國文具行業(yè)市場專項調研及發(fā)展策略分析報告》顯示,截止到 2020 年,全球文具市場規(guī)模已接近達到兩千億美元,且從 2013 年開始的七年間年均復合增速保持在 1.13%。其中,中國注冊文具用品相關企業(yè)超過 500 萬家,市場規(guī)模已接近 1640 億元。

表面上看,我國文具產業(yè)的規(guī)模已然不小。但事實上,從2013年開始,受在校學生人數(shù)下降、無紙化辦公等因素沖擊,文具產業(yè)已進入個位數(shù)增長時代,整體發(fā)展呈放緩趨勢。有數(shù)據(jù)表明,今年以來我國書寫工具銷售額同比下滑明顯。其中,4~5 月分別同比下滑 31%、18%,紙張本冊 3~5 月的銷售額則同比下滑超過 20%。

眾所周知,文具用品與教育和辦公場景密不可分,但伴隨教育場景轉戰(zhàn)線上以及教培市場的整體“洗牌”,市場對傳統(tǒng)文具的需求肉眼可見的降低。加之辦公場景逐漸走向線上化、無紙化以及智慧化,對各類文具的使用需求和空間進一步被壓縮。

尤其相比傳統(tǒng)文具業(yè)務,辦公直銷業(yè)務本身存在客戶集中度高、議價能力強等特點,產品毛利很難維持較高水準。數(shù)據(jù)顯示,2019-2021 年的毛利率分別為 13.09%、10.98%、9.37%。從晨光科力普的財報也可看出,雖然營收高達 44 億元,但凈利潤卻僅有 1.3 億元,凈利潤率僅為 3%。

就在這樣的光景下,2020 的疫情又如“尖刀”一般,給了文具行業(yè)沉痛一擊。受疫情影響,大批學校、企業(yè)線下停課停工,導致文具市場需求大幅下降,消費需求日益“枯竭”。而延遲復工復產也引發(fā)庫存產品和原材料問題,巨大的庫存壓力間接影響企業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,2020 年上半年,中國大部分文具企業(yè)的業(yè)績均較去年同期平均下降約 25% 的預期。

由于文具行業(yè)屬于勞動密集型產業(yè),生產方式機械化程度偏低,再疊加化工原料價格上漲等因素,行業(yè)利潤被進一步壓榨。2020 年,齊心集團、廣博股份文具產品毛利率均已降至 20% 以下,僅晨光文具等少數(shù)企業(yè)毛利率水平維持在 30% 左右。到了 2022 年,即使是行業(yè)巨頭晨光也面臨增收不增利的困境。今年上半年,晨光營業(yè)總收入 84.33 億元,同比增長 9.7%;歸母凈利潤 5.29 億元,同比下降 20.7%。

可見,對于整個文具產業(yè)來說,市場虧損萎縮正成為行業(yè)主旋律,各家都不得不想法設法謀求生存。

02 從實用性到玩樂性,文具在爭議中“試水”

疫情沖擊下,傳統(tǒng)線下渠道受阻,再加上行業(yè)本身就存在困境,文具企業(yè)們不得不嘗試拓展新業(yè)務。于是,市面上出現(xiàn)了九木雜物社、晨光生活館等文具周邊產品,甚至晨光還增添了辦公室直銷業(yè)務“晨光科力普”。文具店似乎也不再局限于銷售傳統(tǒng)學習用品,各式各樣的生活甚至娛樂物品紛紛“上架”。

與此同時,文具產品從式樣、款式、顏色上等方面也越來越趨向多元化,逐漸成為禮物界的新星,精美的包裝和設計讓其身價倍增。經統(tǒng)計,過往的幾年中,文具禮品銷售額已攀升到禮品公司銷售額的 10%~20% 左右。由于傳統(tǒng)文具的地位受到挑戰(zhàn),眾多文具企業(yè)在產品設計上不遺余力的推陳出新,也造就了文具行業(yè) IP 化、玩具化的普遍現(xiàn)象。

商家巧妙利用大眾的消費心理,借助消費者的文化崇拜,對文具進行包裝和渲染,以文創(chuàng)和聯(lián)名款為基礎的文具精品店也席卷而來,正在試圖打開中高端市場。有專業(yè)人士分析,一些諸如 IP 聯(lián)名等文具產品比起同類產品有更高的商業(yè)附加值和利潤空間,是一些大品牌文具提升品牌競爭力的利器。以晨光文具為例,其精品文創(chuàng)產品的 IP 合作領域非常廣泛,包括盲盒產品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等 IP 合作,高附加值產品線在不斷擴充。

由于消費者觀念的不斷轉變,只有推陳出新才能持續(xù)獲得受眾關注。所以,在激烈的競爭中想要脫穎而出并不容易,除了產品本身要有創(chuàng)意,營銷策略也至關重要,對企業(yè)研發(fā)來說是一項不小的挑戰(zhàn)。

當然,如此多的產品及設計勢必會加大企業(yè)的研發(fā)時間及資金成本。且隨著文具玩具化現(xiàn)象的愈演愈烈,玩樂屬性的不斷加重,人們也不禁反思文具的發(fā)展是否“本末倒置”,失去了使用的初衷。因此,關于“文具刺客”“文具殺手”的爭議便不絕于耳,中消協(xié)曾發(fā)布文具安全消費提示,提醒消費者謹慎購買造型別致、帶有裝飾的“玩具化文具”。

03 錯位競爭,多元發(fā)展,文具發(fā)展前景可觀

從受眾人群看,我國文具市場主要由三億多學生以及一億多辦公人士撐起。廣義上講,文具已經滲透到人們的日常生活當中,因此從這點上看,我國文具市場是一個規(guī)模龐大的消費品市場。今年 618 期間,天貓文教行業(yè)負責人曾表示,“文具行業(yè)增長迅猛,5 月底環(huán)比銷售快速提升,這體現(xiàn)了隨著復工、復產、復學政策落地,市場對于文具產品的需求正在快速回暖,也體現(xiàn)出文具產業(yè)很強的韌性”。

盡管我國文具的人均消費呈上升態(tài)勢,但與美國、日本等發(fā)達國家相比仍存在較大差距。以書寫工具為例,招商證券相關研究報告表明,近年來,美國書寫工具年人均消費在 11 美元左右,日本書寫工具年人均消費在 6 美元左右,而中國 2021 年年人均書寫工具為 2.7 美元左右,還有很大上升空間有待挖掘。

此外,文具生產技術與行業(yè)進入壁壘較低,主要集中在低端產品競爭上。國內文教生產企業(yè)數(shù)量眾多,總量逾 9000 家,其中中大型企業(yè)數(shù)量約為 1700 家,約占 18%。綜合實力前五的晨光、齊心、得力、廣博、真彩年銷售規(guī)模均達到10億元以上,但集中度相對較低,CR4 不到 17%,行業(yè)龍頭之一的晨光市占率僅 7.3%。大企業(yè)之外,中小企業(yè)則多以 OEM 生產模式(代工生產)為主,產品較為單一、議價能力較弱,利潤空間比較有限,市場的整合空間巨大。

且從行業(yè)格局分布來看,不同品牌制造商的核心產品存在差異,各細分領域中品牌集中度均不高。具體來看,晨光與真彩在書寫與學生文具領域領先;齊心與得力在辦公文具領域領先;廣博在本冊領域領先。因此,中國內地還未出現(xiàn)在橫跨各細分文具領域的文具制造寡頭企業(yè),市場格局仍較分散。

各個龍頭企業(yè)可根據(jù)自身發(fā)展優(yōu)勢進行布局,既可收購有核心競爭力、與自身經營同類業(yè)務的企業(yè),強化產品與渠道優(yōu)勢,也可嘗試與自身經營業(yè)務不同,但在細分領域中市場占有率較高的企業(yè)開展合作,實現(xiàn)多元發(fā)展。

結語

總的來看,我國文具產業(yè)可能正經歷發(fā)展的關鍵轉折期,各家企業(yè)紛紛“試水”希望謀求突破,也不可避免地會產生爭議和動蕩。作為一個老牌產業(yè),文具已經走過了幾十個年頭,陪伴了一代又一代人的青春,見證了一批又一批學子的辛勤汗水。未來,其將以怎樣的方式繼續(xù)“書寫”篇章,也令人們期待。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。