文｜連線Insight 周逸斐
編輯｜周曉奇
先卷同行，再卷自己，是近期喜茶的真實(shí)寫(xiě)照。
最近喜茶接連傳出兩個(gè)動(dòng)作。先是子品牌“喜小茶”最后一家門(mén)店關(guān)店，緊接著便傳出喜茶開(kāi)放加盟的消息。
對(duì)此，喜茶確認(rèn)，的確要在非一線城市開(kāi)放加盟，目的是為了讓更多的消費(fèi)者能喝到喜茶，到時(shí)會(huì)以合適的店型展開(kāi)業(yè)務(wù)。
而對(duì)于運(yùn)營(yíng)兩年多后最終停止運(yùn)營(yíng)的喜小茶，喜茶對(duì)外宣布的統(tǒng)一理由是“喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。
喜小茶自成立兩年多來(lái)，一直未走出珠三角地區(qū)，而喜茶今年率先引導(dǎo)的“降價(jià)潮”，也讓自身價(jià)格帶與喜小茶重合，成為“壓死”喜小茶的最后一根稻草。
喜小茶小程序已暫停服務(wù)，圖源喜小茶官方公眾號(hào)
接連降價(jià)、“一關(guān)一開(kāi)”的動(dòng)作，背后其實(shí)是喜茶掩飾不住對(duì)新市場(chǎng)的渴望。
雖客單價(jià)高，但高端茶飲品牌的市場(chǎng)份額卻不高。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)新式茶飲中，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%，剩余市場(chǎng)份額均是均價(jià)低于20元的中低端品牌。
原本高端、中端、低端品牌共存，消費(fèi)者各取所需，是一個(gè)健康的市場(chǎng)。但自疫情突襲，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨向下行，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣愈加保守，明顯縮減了原本行業(yè)份額就不高的高端市場(chǎng)。從喜茶每年新增門(mén)店數(shù)量逐步下滑，便可看出高端新茶飲，沒(méi)那么好賣(mài)了。
另一邊，資本也變得越發(fā)謹(jǐn)慎，今年茶飲行業(yè)的融資事件和融資金額在肉眼可見(jiàn)地減少。
高端市場(chǎng)紅利縮窄、資本再難給新茶飲市場(chǎng)續(xù)命彈藥。如此，降價(jià)、開(kāi)放加盟來(lái)切入中低端這一新市場(chǎng)，成為喜茶不得不做的自救指南。
不過(guò)，喜茶的加盟速度或許不會(huì)很快。從目前喜茶對(duì)加盟商的系列高要求條件來(lái)看，加盟商需要與喜茶一起共同開(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者，承擔(dān)教育市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。
但喜茶還未上市，具體盈利水平如何還是未知數(shù)。在風(fēng)險(xiǎn)和收益并存的狀態(tài)下，加盟商是一夜暴“富”，還是一夜暴“負(fù)”，皆有可能。
1、降價(jià)潮，卷死“喜小茶”
一場(chǎng)率先由喜茶發(fā)起的高端奶茶降價(jià)潮，把自家子品牌也卷到了關(guān)門(mén)倒閉的境地。
在奶茶屆，喜茶是當(dāng)之無(wú)愧的“卷王”——最早開(kāi)辟出高端新茶飲賽道、把單價(jià)賣(mài)到30元以上、提出使用真奶倡議、把高端奶茶價(jià)格率先降到10元時(shí)代等。這次，內(nèi)卷“老大哥”不留情地把自家子品牌也卷進(jìn)去了。
近期，最后一家喜小茶門(mén)店同時(shí)也是廣州第一家的喜小茶門(mén)店，關(guān)閉了。這意味著推出兩年之久的副線品牌“喜小茶”，正式告別舞臺(tái)。不過(guò)，這一關(guān)停決定，似乎早已籌備許久。
多位小紅書(shū)用戶(hù)稱(chēng)，從4月開(kāi)始，喜小茶深圳、佛山、東莞等地方門(mén)店就開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉，甚至有博主在9月就稱(chēng)“今年喜小茶會(huì)全線關(guān)?！薄?/p>
連線Insight還發(fā)現(xiàn)，廣州一家待開(kāi)業(yè)的喜小茶“花城匯北區(qū)店”，早在10月12日，便通知消費(fèi)者取消開(kāi)業(yè)了。
圖源大眾點(diǎn)評(píng)App
對(duì)于喜小茶關(guān)停的原因，或許可以從消費(fèi)者身上找到蛛絲馬跡。
“喜小茶的楊枝甘露13元，喜茶同款現(xiàn)在才18元，且門(mén)店多、容易叫外賣(mài)，肯定買(mǎi)喜茶啦”“喜茶降價(jià)了之后，喜小茶真的沒(méi)啥優(yōu)勢(shì)了，品控還差”“本來(lái)想開(kāi)個(gè)喜茶副線主攻低價(jià)下層市場(chǎng)，沒(méi)想到這一年整個(gè)奶茶行業(yè)都在下沉，喜茶自己都降到了十幾塊的價(jià)格，喜小茶賣(mài)十幾塊沒(méi)人喝、賣(mài)幾塊虧租金，利潤(rùn)太低沒(méi)必要存在”，諸如此類(lèi)的用戶(hù)觀點(diǎn)，從今年6月開(kāi)始，便在多個(gè)社交平臺(tái)出現(xiàn)。
喜茶降價(jià)，確實(shí)對(duì)喜小茶產(chǎn)生了“致命打擊”。
2022年一開(kāi)年，喜茶就悄然降價(jià)，率先降到了10元時(shí)代，奈雪的茶第一時(shí)間選擇跟進(jìn)，樂(lè)樂(lè)茶后來(lái)也加入了降價(jià)的行列。一時(shí)間，高端茶飲市場(chǎng)的玩家們紛紛“自降身價(jià)”，走起了親民路線。
奶茶愛(ài)好者驚喜實(shí)現(xiàn)“喜茶自由”的另一邊，讓主打平價(jià)的喜小茶，定位變得尷尬起來(lái)。喜茶和喜小茶的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有太大的差異，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也用“真材實(shí)料”，這一度讓喜小茶成了喜茶的平替。
而在喜茶降價(jià)后，主品牌喜茶與子品牌喜小茶之間的區(qū)隔變得越發(fā)模糊起來(lái)。
要知道，比起產(chǎn)品、門(mén)店特色本身，喜小茶更吸引外界關(guān)注的是其價(jià)格、與喜茶的關(guān)系。
按照5元一個(gè)檔次，茶飲市場(chǎng)可以分成10元以下、10元-15元、15元-20元、20元-25元、25元以上幾個(gè)價(jià)格帶。自喜茶今年年初一次性把最低價(jià)降到10元以下后，就一次性占了全價(jià)格帶，自然擠占了喜小茶主打的6-15元平價(jià)市場(chǎng)。
但原本喜小茶便是為實(shí)現(xiàn)不了“喜茶自由”的用戶(hù)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者喜歡喜小茶也是基于對(duì)喜茶的喜愛(ài)。如今喜茶已經(jīng)降價(jià)到了中端價(jià)格帶，喜小茶在產(chǎn)品層面又無(wú)力開(kāi)辟更新的品類(lèi)形成差異化，部分用戶(hù)自然會(huì)回流到喜茶。
喜小茶也被主品牌帶偏了——今年5月喜小茶跟上喜茶降價(jià)步伐，奶茶降至9元一杯，并承諾年內(nèi)推出的飲品不超過(guò)15元。
圖源喜小茶公眾號(hào)
這意味著利潤(rùn)空間也被進(jìn)一步擠壓，反映在原材料上，則變成消費(fèi)者口中的“比起第一次喝喜小茶，現(xiàn)在越來(lái)越難喝了?！?/p>
一邊被消費(fèi)者拋棄，另一邊喜茶也在有意淡化對(duì)喜小茶的支持。
比如，去年5月19日，喜茶為成立一周年的喜小茶撰寫(xiě)了《喜小茶一周年小報(bào)告》，詳細(xì)介紹了喜小茶成立一年內(nèi)取得的成績(jī)。到了今年，直到喜小茶全線關(guān)停，新的白皮書(shū)報(bào)告也毫無(wú)蹤影。
最明顯的動(dòng)作是開(kāi)店節(jié)奏陷入停滯。截至今年5月底，喜小茶共在廣東省開(kāi)出23家門(mén)店，而成立一周年時(shí)，廣東已經(jīng)有了22家，相當(dāng)于第二年整年內(nèi)，喜小茶幾乎在原地踏步。
其實(shí)，從喜小茶被賦予喜茶產(chǎn)品基因開(kāi)始，就注定了失敗結(jié)局。它并不能與喜茶這一茶飲品牌形成多品牌戰(zhàn)略，只是喜茶在中低端市場(chǎng)的進(jìn)一步延伸，完全依附喜茶，易陷入“一榮俱榮，一損俱損”的品牌危機(jī)。
喜茶把喜小茶“卷”沒(méi)了，也可以說(shuō)是喜小茶是被市場(chǎng)淘汰了。
2、喜茶下沉，還得靠加盟商
隨著喜小茶關(guān)停，喜茶下沉市場(chǎng)的觸角轉(zhuǎn)移到了加盟商身上。
從價(jià)格緯度來(lái)看，降價(jià)后的喜茶已經(jīng)對(duì)中腰部品牌形成了“降維打擊”，部分產(chǎn)品已經(jīng)與第二梯隊(duì)品牌相當(dāng)。
比如，一點(diǎn)點(diǎn)的綠茶拿鐵等幾款飲品價(jià)格為15元，比喜茶同類(lèi)產(chǎn)品純綠妍輕乳茶還貴出2元，且單杯規(guī)格還少了20毫升。喜茶在中高端市場(chǎng)，具有品牌優(yōu)勢(shì)。
目標(biāo)人群的重合，意味著同價(jià)格帶品牌之間都會(huì)有一些消費(fèi)者流入流出，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，哪個(gè)品牌也不是不可替代的選擇。因此，短期來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)的確能提高單量。
但從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，把以?xún)r(jià)換量作為階段性策略不斷應(yīng)用到新的區(qū)域市場(chǎng)（非一線城市），才是真正拉開(kāi)市場(chǎng)份額差距的核心因素。否則，只是在存量市場(chǎng)里找增量。
一線城市雖消費(fèi)能力高，但消費(fèi)需求是有限的。
頭豹研究院調(diào)查顯示，網(wǎng)紅茶飲在新一線及一線城市用戶(hù)規(guī)模占比超過(guò)了60%，各大頭部品牌爭(zhēng)奪集中在一線城市這一存量市場(chǎng)。消費(fèi)頻次高的中低端市場(chǎng)，更有待釋放。
相當(dāng)大比例的消費(fèi)者集中在中低端市場(chǎng)。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，40.7%的新茶飲消費(fèi)者會(huì)選擇16-25元價(jià)格帶的產(chǎn)品。
但目前，喜茶與其他占據(jù)中低端市場(chǎng)的品牌相比，最大的劣勢(shì)就是規(guī)模。
2022年前三季度，喜茶新開(kāi)門(mén)店數(shù)甚至只有30家左右，還不到蜜雪冰城每月新開(kāi)店數(shù)量的零頭。在加盟型奶茶店遍天下的中低端市場(chǎng)，喜茶必須加快速度了。
喜茶今年新增門(mén)店數(shù)量，圖源窄門(mén)餐眼
繼續(xù)以直營(yíng)店開(kāi)店擴(kuò)張，必然需要巨大的現(xiàn)金流、更大的經(jīng)營(yíng)壓力、更多的時(shí)間成本。因此，率先打響價(jià)格戰(zhàn)后，再入鄉(xiāng)隨俗，開(kāi)放加盟制，搶占高端品牌在中低端市場(chǎng)的據(jù)高點(diǎn)，無(wú)疑是喜茶開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的最便捷途徑了。
喜茶將加盟費(fèi)定得與茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等差不多，目的就是為了搶它們的加盟商資源，快速?gòu)?fù)制。
喜茶的野心是靠加盟制占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，但能否真正撐起來(lái)，仍需時(shí)間解答。
奶茶行業(yè)發(fā)展至今，中低端市場(chǎng)早已被加盟公司攪為一盤(pán)渾水，奶茶加盟領(lǐng)域更是出現(xiàn)了大批虧損的加盟商，苦不堪言。
因此，初入加盟市場(chǎng)的喜茶，如何在保護(hù)自身品牌力的同時(shí)，篩選一批認(rèn)同喜茶文化且能“全身心投入一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的品牌項(xiàng)目”事業(yè)合伙人，著實(shí)要花費(fèi)一番力氣。
同時(shí)，只有帶著加盟商賺錢(qián)才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。而目前喜茶本身尚未宣布盈利，未來(lái)的加盟制能否達(dá)到預(yù)期效果，還有待觀察。
加盟模式是擴(kuò)張的便捷途徑，但也極其考驗(yàn)品牌和加盟商的雙方運(yùn)營(yíng)能力。喜茶要講好加盟新故事，也并不容易。
3、喜茶的盈利焦慮，加盟制能解嗎？
帶頭降價(jià)、開(kāi)放加盟，在內(nèi)卷道路一騎絕塵的喜茶，焦慮感也越發(fā)顯露出來(lái)。
“新式茶飲第一股”奈雪自上市便一路下跌、至今市值跌了七成，沖擊“新式茶飲第二股”的蜜雪冰城已赴A股上市。喜茶身上的包袱越來(lái)越重，要想在IPO落地之前，撐起讓投資人滿(mǎn)意的估值，不能只靠產(chǎn)品力了。
奈雪的茶市值，圖源富途牛牛
如今擺在喜茶前面的問(wèn)題，其實(shí)和奈雪的茶一樣，即怎樣才能賺錢(qián)，以及怎么賺更多錢(qián)。
到目前為止，喜茶尚未宣布盈利。高端茶飲品牌的盈利之路也并不好走，這點(diǎn)從奈雪的茶的財(cái)務(wù)狀況可以看到。
奈雪的茶招股書(shū)顯示，2018年至2020年，奈雪的茶三年分別有10.87億元、25.02億元、30.57億元的營(yíng)收。營(yíng)收屢屢攀上高峰，但盈利之路卻十分艱難，奈雪的茶在這三年內(nèi)的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-5660萬(wàn)元、-1170萬(wàn)元和1664萬(wàn)元。
上市后的這一年半，奈雪的茶盈利情況依舊未好轉(zhuǎn)，繼續(xù)陷入虧損漩渦。宣布跟進(jìn)降價(jià)潮后，今年上半年，奈雪的茶更是出現(xiàn)自上市以來(lái)首度營(yíng)收下滑的狀況。
高端茶飲品牌盈利空間有限。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這一定位的品牌每月凈利率不足20%，原材料成本、人力成本及租金三項(xiàng)成本支出占比過(guò)重。
以奈雪的茶為例，奈雪的茶招股書(shū)顯示，奈雪的茶平均售價(jià)為27元，其中材料成本為10.37元，占38.4%；人工成本為7.7元，占28.6%；租金成本為4.13元，占15.3%?？鄢@些固定成本，奈雪的茶每一杯最多賺4.78元。
這幾年新消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境走向低迷，即便經(jīng)歷原材料漲價(jià)潮，為了確保銷(xiāo)量，喜茶等高端茶飲品牌也不得不反向降價(jià)。原本就不多的高端茶飲利潤(rùn)空間更會(huì)進(jìn)一步被壓縮，喜茶很難通過(guò)價(jià)格講出盈利故事了。
今年喜茶舊事重提“向奶精說(shuō)不”的背后，就是在價(jià)格體系退無(wú)可退時(shí)，找尋消費(fèi)者為其買(mǎi)單的理由。
而以加盟制大賺的蜜雪冰城，又提供了新的想象空間：只賣(mài)奶茶的確不賺錢(qián)，但給加盟商賣(mài)原材料賺錢(qián)能賺錢(qián)。這方面，喜茶的供應(yīng)鏈或許能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
比如在水果原材料方面。這些年來(lái)，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化的階段，茶飲品牌們不斷推陳出新，上新產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的問(wèn)題。桃子、葡萄等大眾款被各品牌們運(yùn)用殆盡之后，只能把目光放在開(kāi)發(fā)小眾的水果當(dāng)中。
因此，相對(duì)邊緣化的水果被推到了大眾眼前，它們的出圈成為新茶飲品牌打造爆品的密碼。比如，芋頭、油柑、芭樂(lè)、桑葚、刺梨等，都成為消費(fèi)者手中的“寶藏茶”。
頭部玩家喜茶，自然也有帶火一眾水果的能力。若其加盟店數(shù)量開(kāi)到一定數(shù)量，必然需要更多供貨量，如此一來(lái)，喜茶可以對(duì)上游供應(yīng)商有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，以更低價(jià)格采購(gòu)到原材料，爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間。
而加盟帶來(lái)的門(mén)店數(shù)量抬升，也有可能讓喜茶自建工廠、自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原材料，最大程度壓縮成本。既能在消費(fèi)者端做到相對(duì)低價(jià)，同時(shí)也讓加盟商有利潤(rùn)空間。
這并非沒(méi)有希望。尚未開(kāi)放加盟前幾年，喜茶就布局了供應(yīng)鏈建設(shè)。比如其爆款產(chǎn)品芋泥波波系列中使用的原料，便來(lái)自喜茶共建種植基地的檳榔芋原料。
一邊開(kāi)放加盟能快速擴(kuò)張，另一邊通過(guò)售賣(mài)給加盟商原材料，能轉(zhuǎn)移開(kāi)店成本、提高利潤(rùn)空間的想象力。
對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，加盟是必然的選擇。因?yàn)樵诖騼r(jià)格戰(zhàn)和燒錢(qián)擴(kuò)張直營(yíng)店的過(guò)程中，它的彈藥也在快速消耗，而實(shí)現(xiàn)盈利，是必須當(dāng)成最緊要的任務(wù)去執(zhí)行了。