文|諸葛臥龍?zhí)幣?/p>
網(wǎng)易云音樂(lè)于2020年6月16日推出了獨(dú)立K歌平臺(tái)音街，打響了年輕人音樂(lè)社交的口號(hào)。在發(fā)布會(huì)上，音街宣布平臺(tái)將推出“星聲計(jì)劃PLUS”計(jì)劃，投入兩億資金和大量資源，并計(jì)劃在三年內(nèi)培養(yǎng)百位音樂(lè)新星。但是，三年之期未滿，音階還沒(méi)有來(lái)得及大展拳腳，就遭遇了關(guān)停的慘劇。
危機(jī)四伏的K歌市場(chǎng)中，沒(méi)有企業(yè)能夠一勞永逸。線下KTV曾盛極一時(shí)，仍不免走向衰落的結(jié)局，而今線上K歌平臺(tái)似乎也不復(fù)過(guò)往風(fēng)光。未來(lái)，K歌市場(chǎng)又將走向哪里？
從線下KTV到線上K歌平臺(tái)
20世紀(jì)90年代，臺(tái)灣錢柜KTV進(jìn)入大陸，并迅速打開(kāi)內(nèi)地市場(chǎng)，刮起KTV潮流之風(fēng)。在鼎盛時(shí)期，全國(guó)約有12萬(wàn)家KTV，遍及一、二、三線城市至鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)，行業(yè)龍頭錢柜KTV更是創(chuàng)下了日營(yíng)業(yè)額達(dá)到80萬(wàn)的記錄。
然而盛極必衰，如今的線下KTV行業(yè)規(guī)模幾近腰斬。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，我國(guó)已經(jīng)注銷或吊銷的KTV企業(yè)則多達(dá)4萬(wàn)家，現(xiàn)存的KTV企業(yè)僅剩6.4萬(wàn)家，相較于巔峰期，門店數(shù)量銳減了將近一半。
2018年11月，國(guó)家因版權(quán)保護(hù)問(wèn)題勒令全國(guó)KTV下架6000余首歌曲，版權(quán)問(wèn)題極大地增加了KTV商家的成本，與此同時(shí)線上K歌卻隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起。
依靠著簡(jiǎn)單、便捷、成本低的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，線上K歌平臺(tái)雖然功能相同，帶用戶體驗(yàn)卻有著“降維打擊”的優(yōu)勢(shì)。有了線上K歌APP，大家在家即可“一展歌喉”，同時(shí)曲目豐富、功能有趣、操作方便、歌單更新快，更重要的是自己所演唱的歌曲，還能進(jìn)行分享交流，這種趨向于社交的K歌模式，迎合了所有人的消費(fèi)心理。自然而然地，線上K歌平臺(tái)逐漸取代了KTV，成為了人們K歌的優(yōu)先選擇。
在各種線上K歌平臺(tái)一路“高歌猛進(jìn)”的同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)在線K歌用戶規(guī)模達(dá)到5.1億，市場(chǎng)滲透率已達(dá)49.7%，已是在線泛娛樂(lè)的主要項(xiàng)目之一。根據(jù)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)在線K歌市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到175.8億元，用戶規(guī)模將達(dá)到5.7億人。
在眾多線上K歌平臺(tái)中，唱吧和全民K歌最先脫穎而出。唱吧上線于2012年5月， 短短一年時(shí)間就創(chuàng)造了用戶量突破1億、月活躍用戶超過(guò)3000萬(wàn)的驚人數(shù)據(jù)。2014 年 11 月，唱吧用戶量已經(jīng)增長(zhǎng)至 2 億，同年騰訊緊跟潮流，上線了“全民K歌”。
背靠騰訊這座“流量大山”，全民K歌的崛起更加迅速，并一舉超越唱吧。第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年度95后用戶K歌洞察報(bào)告》顯示，2019年移動(dòng)K歌APP月活用戶數(shù)方面，全民K歌穩(wěn)居榜首。
騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，主要依賴全民K歌的社交娛樂(lè)服務(wù)Q1營(yíng)收42.7億元，占總營(yíng)收67.7%，是目前騰訊音樂(lè)集團(tuán)當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)收支柱。之后的一年，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都渴望能夠在這市場(chǎng)分一杯羹走，其中就包括了音街APP背后的網(wǎng)易。
線上K歌平臺(tái)的生存困境
2020年6月16日，網(wǎng)易云音樂(lè)舉辦了主題為“趁年輕放肆唱”的音街上線發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布獨(dú)立K歌APP“音街”，并在現(xiàn)場(chǎng)宣布升級(jí)推出“星聲計(jì)劃PLUS”，未來(lái)將投入兩億資金和大量資源，三年內(nèi)培養(yǎng)百位音樂(lè)新星。
為了凸顯年輕人K歌社區(qū)的特色，音街在K歌平臺(tái)的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)以音樂(lè)社交為賣點(diǎn)。在UI設(shè)計(jì)上，音街選擇在首頁(yè)呈現(xiàn)社區(qū)用戶的作品推薦，為年輕人營(yíng)造以歌會(huì)友的氛圍。
然而，上線僅兩年，音街就宣布關(guān)停。9月30日后，用戶將無(wú)法繼續(xù)登錄使用APP。即使在網(wǎng)易云的輸血扶持下，音街仍然未能謀得立錐之地。
實(shí)際上，不僅是音街，其他線上K歌品牌也并不好過(guò)。曾經(jīng)的“行業(yè)第一名”唱吧，三次上市計(jì)劃折戟，如今月活數(shù)量慘淡，早已不復(fù)巔峰時(shí)期的輝煌。不管是和線下KTV品牌“麥頌”合作，或跨界推出手游，還是投資迷你KTV等等嘗試，最終都以失敗告終，沒(méi)能挽回頹勢(shì)。
與此同時(shí)，唱鴨等新生類K歌平臺(tái)更是前路迷茫。艾媒咨詢《2021年中國(guó)在線K歌行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，2021年1～10月，中國(guó)在線K歌App中，全民K歌平均月活在1.3億左右，處領(lǐng)先地位，唱吧則以約2000萬(wàn)月活居第二。排在第三、四名的酷唱和唱鴨月活只有200萬(wàn)左右，“翻身”希望寥寥。更多的平臺(tái)甚至還沒(méi)來(lái)得及走進(jìn)大眾的視線就消失了。
K歌軟件的頹勢(shì)，與短視頻平臺(tái)的崛起有很大關(guān)系。QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國(guó)移動(dòng)視頻月活躍用戶規(guī)模達(dá)10.26億，滲透率達(dá)到90%。
但是，網(wǎng)民的注意力是有限的，以抖音、快手為主的各類短視頻平臺(tái)都在竭盡全力搶奪流量，瓜分蠶食用戶的零碎時(shí)間。短視頻平臺(tái)間的激戰(zhàn)，最終殃及池魚，K歌平臺(tái)的流量迅速回落。
時(shí)代日新月異，現(xiàn)在年輕人娛樂(lè)生活的豐富程度，從“1人手機(jī)，2人酒吧，4人密室，6人桌游，8人劇本殺，多人轟趴”的調(diào)侃里可見(jiàn)一斑。除了短視頻，密室逃脫、劇本殺等新鮮事物亦如雨后春筍般冒出，使得年輕人的娛樂(lè)閾值逐漸鈍化，K歌這種傳統(tǒng)娛樂(lè)方式越來(lái)越難以吸引年輕人。
除此之外，K歌平臺(tái)的困境與其自身模式的單調(diào)也有關(guān)系。K歌本身就是一種形式較為單一的娛樂(lè)方式，且并非高頻強(qiáng)需求。K歌平臺(tái)最初的爆火，與人們對(duì)線上K歌這種娛樂(lè)新方式的好奇心有極大的關(guān)系，一旦人們適應(yīng)了線上K歌，這種吸引力也就不復(fù)存在?？梢哉f(shuō)，如果當(dāng)下K歌平臺(tái)無(wú)法找到新的突破口，繼續(xù)維持單一的唱歌形式，最終無(wú)疑只能走向末路。
K歌市場(chǎng)的未來(lái)何去何從？
盡管音街關(guān)停釋放出行業(yè)困境的信號(hào)，其他平臺(tái)也已出現(xiàn)不同程度的衰落，不少業(yè)內(nèi)人士仍然對(duì)K歌市場(chǎng)仍保持信心。k歌平臺(tái)行業(yè)資深人士Eric認(rèn)為，這條賽道還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和狀態(tài)。
網(wǎng)易CEO丁磊認(rèn)為音樂(lè)是年輕人的剛需，表示長(zhǎng)期看好音樂(lè)賽道，不會(huì)過(guò)多關(guān)注短期數(shù)據(jù)，更關(guān)注怎么樣用優(yōu)質(zhì)音樂(lè)打動(dòng)每一個(gè)年輕人。
網(wǎng)易云2022年上半年度財(cái)報(bào)解釋了丁磊底氣的來(lái)源，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.59億元，同比增長(zhǎng)33.8%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損為2.17億元，相較于上年同期減少虧損59.3%。雖然仍未實(shí)現(xiàn)盈利，但增長(zhǎng)的曙光已經(jīng)出現(xiàn)。
事實(shí)上，各個(gè)年齡段的人都離不開(kāi)音樂(lè)，如何讓K歌更加有趣，更好地拉新、促活、留存，是每個(gè)K歌品牌發(fā)展的重中之重。
現(xiàn)在的年輕人，尤其是00后、10后一代，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，天然有著線上社交的習(xí)慣。音街選擇用“社交”作為切入點(diǎn)，思路無(wú)疑是正確的，但平臺(tái)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式過(guò)于陳舊。單一的連麥模式和全國(guó)隨機(jī)K歌房玩法，其實(shí)與之前的線上K歌APP大同小異，并無(wú)法凸顯差異化。而唱吧更新后，選擇將K歌與短視頻的形式結(jié)合，推出“短視頻＋直播”的新功能，贏得了用戶們的一致好評(píng)。
此外，5G、元宇宙等新興技術(shù)的發(fā)展豐富了用戶與APP的交互方式，從線下走到線上的K歌，又因技術(shù)的進(jìn)步打通了線上、線下的壁壘。全民K歌在這方面已經(jīng)取得一定效果，瞄準(zhǔn)車內(nèi)娛樂(lè)場(chǎng)景，與蔚來(lái)汽車合作開(kāi)發(fā)車載卡拉ok系統(tǒng)；與小度添添合作推出語(yǔ)音點(diǎn)歌切歌等新功能，打造家庭K歌新場(chǎng)景。使用場(chǎng)景的融合和擴(kuò)展，讓K歌更進(jìn)一步滲透到人們的日常生活之中，也為其轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的思路。
K歌市場(chǎng)從線下走到線上，經(jīng)過(guò)了幾番高峰低谷，如今再度面臨巨大挑戰(zhàn)。為了打破困境，線上K歌平臺(tái)將持續(xù)探索著跨行業(yè)跨領(lǐng)域合作的可能，在一步步地試錯(cuò)中尋找新的破局之路。但無(wú)論如何優(yōu)化迭代，K歌平臺(tái)的轉(zhuǎn)型都不應(yīng)該忘記需求本身，滿足不同用戶對(duì)K歌多樣化體驗(yàn)和個(gè)性化表達(dá)的需求，這才是重中之重。