文|師天浩
科技公司做產(chǎn)品，常出現(xiàn)技術(shù)很強，產(chǎn)品很弱的局面。營銷上同理，過渡聚焦自身“科技”屬性，而忽視消費者最關(guān)心的問題。從掃地機器人雙雄科沃斯、石頭科技最新財報的雙雙“受挫”中，愈發(fā)感到這一現(xiàn)象。
簡單地說，對于消費者而言，產(chǎn)品解決需求永遠是第一位。使用了什么技術(shù)？采用了什么前沿科技？裝備了多少高端芯片、儀器?和他們決定買不買一款產(chǎn)品關(guān)系不大，至少不是消費者關(guān)心的核心問題。
他們關(guān)心的是三個答案，對我有什么用？價格是多少？買了它值不值？
“機器人”概念不如“家電”概念
越賣越貴的掃地機器人，利潤開始下滑。
作為行業(yè)頭部企業(yè)，掃地機器人企業(yè)科沃斯的半年報顯示，2022 年上半年，總收入達68.22億元人民幣，較上年同期增長27.31%，但利潤增幅卻出現(xiàn)下滑。
科沃斯在2020年四季度取得近20倍增長速度的凈利潤(3.911億元)后，凈利潤同比增速一路下滑，上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤8.77億元人民幣，同比上年增幅掉到個位數(shù)3.15%。第二季度甚至同比下滑12.34%。
石頭科技作為國內(nèi)掃地機器人的另一極，2022年前三季度營收為43.92億元，同比增長14.78%；凈利潤為8.55億元，同比下降15.85%。今年Q3營收低迷，2022年Q3營收下降0.65%，凈利潤下降34.54%。
科沃斯和石頭科技雙雄利潤下滑，并非大家所認為受過高的研發(fā)費用拖累，而是銷售費用增加所導(dǎo)致。2022年前三季度，石頭科技銷售費用7.88億元，相比上年同期增加3.34億元，同比增長73%。但研發(fā)支出只有3.45億元，同比增長10%。結(jié)合的2022年中期財報披露的詳細數(shù)據(jù)，上半年，石頭科技用在廣告及市場推廣費用就高達3.1億元，相比去年同期增加1.9億元，廣告費用支出同比增長158%。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年前三季度，科沃斯銷售費用分別為10.72億元、12.32億元、15.61億元、32.37億元、28.51億元，累計99.53億元；同期，研發(fā)費用為2.05億元、2.77億元、3.38億元、5.49億元、5.41億元，累計19.1億元，銷售費用為研發(fā)費用的5.21倍。
簡單地說，掃地機器人雙雄在“技術(shù)點”上的突破追求開始降溫，開始發(fā)力營銷端的力量，只不過走錯了方向。
過渡追求“高科技”包裝，尤其“機器人”為核心的概念打造，使得“自動掃地家電”這一簡單概念無法普及。年輕人、極客畢竟是少數(shù)，他們喜歡機器人這樣酷和炫的概念。但作為一個自動清潔功能的“家用電器”，它更大的受眾是居家人士。
瀏覽一下天貓、京東科沃斯、石頭科技旗下產(chǎn)品頁的介紹，或去小紅書上搜一搜這兩家公司投放的測評。講的最多的是技術(shù)參數(shù)、AI、語音交互，以及使用的攝像頭避障or激光雷達避障，科技感是有了，和目標用戶的距離感也拉開了。
中國人在居家方面的開支比重，一直排在全球各國中的前列。
比如說，僅有6%歐洲家庭有空調(diào)，中國人80%的家庭擁有空調(diào)。機器人概念，更前衛(wèi)也更不接地氣。早期，掃地機器人為了快速完成消費者認知普及，使用機器人概念很好理解。在市場上遇到瓶頸期時，擁抱更貼近消費者的概念，更利于產(chǎn)品的銷路和發(fā)展。
“技術(shù)”之爭遠不如“功能”科普
信息技術(shù)、智能技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)誕生了無數(shù)新概念、新技術(shù)名稱，這些“科技范”的名稱越來越多用在各種產(chǎn)品的宣傳之上。
掃地機器人許多宣傳內(nèi)容，放在了“技術(shù)”對比之上。往往忽略了，對于一款自動清潔產(chǎn)品而言，消費者最關(guān)注的或許是它能實現(xiàn)哪些功能？展開來說，就是這臺家電我買回家，它能多大程度上解決我在家清潔上的勞動。而看完很多掃地機器人、掃拖一體機器人的產(chǎn)品介紹，非?；ㄉ诘漠a(chǎn)品頁，除了一堆高大上技術(shù)詞匯，往往沒有清晰呈現(xiàn)，這些產(chǎn)品在自動清潔上具體能干什么。
站在消費者角度，想知道的就是三個問題：
1、掃地機器人清潔能力如何。AI智能也好、地圖構(gòu)建能力也好，攝像頭避障也好、激光雷達避障也好，站在消費者端唯一關(guān)心的是產(chǎn)品核心“清潔”能力怎么樣。多少時間內(nèi)，能夠完成百分比多少木地板或瓷磚地面的衛(wèi)生清潔？多久充一次電？家里地面上雜物較多，掃地機器人會不會因此無法較好的清潔？這些實用性的問題，在現(xiàn)在掃地機器人的各種介紹頁里，你基本要靠自己去“悟”。
2、掃地機器人使用壽命如何。如果是玩具，或極客產(chǎn)品，生命周期一般不會有人計較。對于家電產(chǎn)品而言，使用壽命就非常關(guān)鍵。比如說，空調(diào)、冰箱、洗衣機等大件家電，由于使用壽命多達十年甚至十幾年，消費者愿意花掉數(shù)千甚至上萬元購買它們。但目前大多數(shù)掃地機器人使用時間都沒有明確標注，這也會影響消費者購買動力。如果僅僅是用幾次嘗鮮就“壞”了，恐怕沒人會花掉幾千元買這樣一個“玩具”。
3、掃地機器人價值如何?？照{(diào)可以讓家庭夏涼冬暖，洗衣機能讓你擺脫手洗衣服的困擾，冰箱更是廚房神器，冷藏、冷凍減少不必要的食材浪費。就我看科沃斯、石頭科技一些高端“多功能合一”的產(chǎn)品，有一個獨立的“工作站”，就是能夠給掃地機器人充電、清洗、集塵等多種功能，可以幾個月不用消費者操作，掃地機器人完全自動的清潔地板。
對于快節(jié)奏的生活來說，這種超級便利，顯然是用戶非常需要得價值，然而“直男式”的營銷并沒有把宣傳焦點放在這些方向上。
究其根本，是智能手機、智能汽車領(lǐng)域的“科技范”戰(zhàn)，引來的一種錯誤方向。作為人貼身的“智能中心”，智能手機的系統(tǒng)、芯片和其他軟硬件能力PK是非常必要的，這關(guān)乎用戶使用體驗上的差異。智能汽車也因為功能性豐富，除了駕駛之外，娛樂性、生活性、舒適性等方面都有很強的開拓空間，車機系統(tǒng)、智能駕駛、娛樂影音包括座椅、車飾等每個部分都影響著最終駕車體驗，因此也有很多“科技概念”可以裝在這個產(chǎn)品里。
對比之下，掃地機器人只是解決一個地板清潔的問題。過于簡單的功能性，概念包裝太華麗，除了“自嗨”之外，對產(chǎn)品的普及只有負面作用。返璞歸真，將宣傳重點回歸到用戶體驗之上，或許才是掃地機器人雙雄未來最該做的事。
最后：愛護女性概念或是最佳宣傳方向
女性是社會消費主力，掃地機器人解決的其實也是女性最為困擾的居家清潔問題。相比于營造各種科技概念，去多強調(diào)一下掃地機器人對家庭女性的愛護，或許是更好的賣貨策略。
我們先看一些數(shù)據(jù)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國家政服務(wù)市場規(guī)模達到8782億元，家政服務(wù)企業(yè)數(shù)量超過150萬家。中國女裝市場規(guī)模龐大,占據(jù)國內(nèi)全品類服飾市場的半壁江山。2019年中國女裝市場規(guī)模達到10573億元,在2020年疫情的影響下,中國女裝市場規(guī)模也保持著10000億元。2021年中國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模約為7200億元，其中鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模約為1000億元。
智研咨詢報告顯示,2021年中國掃地機器人銷售規(guī)模約為110億元，同比增長17.02%。最實用的一款女性產(chǎn)品，市場卻如此之小，是一個怪事。
掃地機器人或多功能清潔機器人，在天浩看來居家清潔已經(jīng)具備很強的潛力，至少對于需要頻繁打掃的地板而言，這些“新家電”有著巨大價值。
對于一款可以減輕女性勞動力的產(chǎn)品，之所以未能大火，可能是科技公司“直男式”營銷思路的錯?；蛟S，更改一下思路，就能給掃地機器人帶來新的市場空間。