文|斑馬消費(fèi) 楊偉
無論是業(yè)績趨勢還是股價(jià)走勢，都說明白酒正在進(jìn)入周期交替的十字路口。
茅臺與五糧液之爭，洋河、汾酒和瀘州老窖大決戰(zhàn)之外，最令人吃驚的，還是二線高端白酒的集體沉淪。
上一輪白酒調(diào)整期之后，白酒品牌們在高端化的助攻下，迅速收獲全面回暖，業(yè)績大豐收。
但是，逆周期時，往往是那些缺乏根基竄得更高的品牌，跌得越慘。金徽酒、伊力特、天佑德出現(xiàn)下滑，連前些年的二線高端中流砥柱水井坊和口子窖，也下探至了增長臨界點(diǎn)。
潮退后，裸泳者終將現(xiàn)身。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)幾乎集體進(jìn)入存量時代，白酒行業(yè)也不例外。市場增量有限，頭部品牌們?nèi)找鎻?qiáng)勢，二線高端白酒們何去何從？
二線高端白酒集體疲軟
2022年，白酒上市公司繼續(xù)業(yè)績分化。
頭部玩家仍然較為出色。茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖這五大巨頭，在較高基數(shù)的前提下，仍然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長，其中山西汾酒（600809.SH）2022年前三季度的業(yè)績增長高達(dá)45.70%。
但是，二線高端白酒集體拉胯，金徽酒、伊力特、天佑德三家甚至出現(xiàn)下滑。
金徽酒（603919.SH），去年遭遇上市以來的首次業(yè)績下滑，今年前三季度在營業(yè)收入同比增長16.42%的前提下，業(yè)績下降12.08%。其中， Q3營業(yè)收入同比下降9.12%至3.36億元，歸母凈利潤僅185.12萬元，同比下降96.68%。
伊力特（600197.SH）的情況更為嚴(yán)重，2019年以來業(yè)績?nèi)B降，今年前三季度營業(yè)收入、歸母凈利潤分別同比下降10.77%和47.57%， Q3分別同比下降60.04%和79.18%。
更名之前，青青稞酒規(guī)模常年原地踏步，早年盈利穩(wěn)定，近年則像是坐上了業(yè)績過山車，慣性下滑、偶有虧損。去年終于“睡醒”，以品牌名“天佑德酒（002646.SZ）”取而代之。然而，這并沒能扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，2022年Q3，公司營業(yè)收入、歸母凈利潤分別下降23.25%和96.67%，打斷了今年上半年的復(fù)蘇趨勢。
以上三家公司，都偏居西部的區(qū)域型酒企，金徽酒在甘肅，伊力特主要市場在新疆，天佑德輻射青海及周邊。
其他二線高端白酒，境況也沒有好多少。今世緣、舍得、迎駕貢酒、酒鬼酒都出現(xiàn)不同程度的增速下滑，水井坊和口子窖更是已經(jīng)到了增長臨界點(diǎn)。
上一輪白酒行業(yè)調(diào)整期結(jié)束后，水井坊賺得盆滿缽溢，2020年受疫情影響有所下滑，2021年迅速大幅回暖，業(yè)績增長高達(dá)63.96%。2022年卻陷入增長危機(jī)，前三季度營業(yè)收入、歸母凈利潤同比增長僅為10.15%和5.46%。
前些年，水井坊未雨綢繆，多次進(jìn)行人事調(diào)整，推新品向上突破價(jià)格限制，還準(zhǔn)備投資醬酒業(yè)務(wù)，但最終收效不大。
此前，口子窖在“安徽白酒四朵金花”中頗為強(qiáng)勢，雖然總規(guī)模不如古井貢酒，但盈利能力全面壓制。
與水井坊類似，口子窖2020年業(yè)績下滑、2021年迅速恢復(fù)增長。不過，當(dāng)下口子窖面臨的增長危機(jī)，比前者更甚。今年前三季度，公司營業(yè)收入、歸母凈利潤分別同比增長了3.67%和4.47%。其中， Q3營業(yè)收入同比增長5.69%，歸母凈利潤同比下降0.16%。
口子窖與水井坊，代表了二線高端白酒的兩種類型。
一個是老酒，另一個是新品牌。經(jīng)過所有制改革后，兩家曾經(jīng)的地方國資企業(yè)，一個作為MBO（管理層收購）的典型，成為民營白酒企業(yè)，另一個直接被外資控制；一個相對低調(diào)，重產(chǎn)品和渠道，在區(qū)域市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，另一個頗為高調(diào)，自誕生起便處處對標(biāo)茅臺，喜歡砸廣告、打品牌，布局全國市場，近年還背靠大樹開辟了海外渠道。
但是，這兩家二線高端白酒中的中流砥柱，今年的業(yè)績增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他高端白酒，到底是哪里出了問題？
全國化難，本土市場也難
口子窖作為一個有著千年歷史的白酒品牌，早年是個妥妥的國企。進(jìn)入新世紀(jì)，企業(yè)管理者劉安省、徐進(jìn)，攜一眾高管，以一系列并不透明的管理層收購，成為口子窖的實(shí)際控制人。公司2015年上市后，他們都進(jìn)入了白酒富豪榜。
水井坊的故事，更為曲折。
1999年，原全興酒業(yè)在曲酒車間里挖掘出了水井街酒坊遺址，被評為當(dāng)年的十大考古新發(fā)現(xiàn)。次年，全興酒業(yè)順勢注冊水井坊商標(biāo)，推出這個“最年輕”的主流高端品牌。
主打高端白酒的水井坊，讓上市公司全興股份嘗到了甜頭。僅僅3年時間，水井坊品牌的銷售額就超越了全興系列產(chǎn)品。2006年，上市公司索性更名為“水井坊”。
2011年，全球洋酒老大帝亞吉?dú)W（NYSE：DEO）收購水井坊，同時剝離全興酒業(yè)。這就相當(dāng)于全興酒業(yè)培育了水井坊，然后把它連帶上市公司一起賣給了外資。
水井坊這個品牌的崛起，完全就是靠廣告，一點(diǎn)一點(diǎn)砸起來的。就算你不是白酒擁躉，也一定在《國家寶藏》等高大上的節(jié)目中、機(jī)場高鐵站等核心廣告位上，看到過它的品牌露出。它應(yīng)該是白酒板塊中，最喜歡廣告和促銷的公司之一。
上一輪白酒行業(yè)調(diào)整，水井坊的廣告投放慣性沒剎住，導(dǎo)致巨額虧損。2013年，公司營業(yè)收入暴降七成至4.86億元，但廣告促銷費(fèi)仍然高達(dá)3.25億元，導(dǎo)致當(dāng)年虧損1.54億元；次年又因?yàn)橥瑯拥脑?，虧損擴(kuò)大至4.18億元。
水井坊今年的囧境，與那兩年的狀況類似。今年前三季度，水井坊營業(yè)收入同比增長10.15%，但銷售費(fèi)用同比增長了16.65%，導(dǎo)致了盈利能力下滑。僅上半年，公司的廣告促銷費(fèi)就高達(dá)5.27億元，按照往年的節(jié)奏，全年投入將大概率繼續(xù)超過10億元。
當(dāng)市場投入拉不動營收增長的時候，企業(yè)沒能及時調(diào)整策略，業(yè)績危機(jī)產(chǎn)生。水井坊能否避免重蹈覆轍？
口子窖與水井坊相反，在廣告投放上一向保守。今年上半年，公司營業(yè)收入22.97億元，廣告費(fèi)僅1.87億元，在二線高端白酒中處于較低水平。
這與口子窖主攻安徽省內(nèi)市場的戰(zhàn)略有關(guān)。然而，全國化拓展不力、省內(nèi)市場內(nèi)卷加劇，正是公司這一輪增長危機(jī)的主要原因。2021年以來，口子窖省外市場的增長弱于省內(nèi)市場。
迎駕貢酒、伊力特、天佑德等區(qū)域型的二線高端白酒，都呈現(xiàn)出這一趨勢。
但口子窖在省內(nèi)市場面臨的競爭環(huán)境，比它們焦灼得多。“安徽白酒四朵金花”常年內(nèi)斗不止，還要頂住隔壁江蘇省洋河與今世緣的直接進(jìn)攻。
這幾年口子窖增速掉隊(duì)，相當(dāng)一部分增量份額，其實(shí)是被同為安徽高端白酒的迎駕貢酒給吃掉了。
全國市場就一定有廣闊天地嗎？也不一定，看水井坊的表現(xiàn)就知道了。
所以，無論市場區(qū)域如何選擇，銷售策略如何制定，這些都是表象。白酒銷量的根本原因，還是以品牌力為首的產(chǎn)品力與渠道力構(gòu)建。
2022年上半年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)961家，總產(chǎn)量375.09萬千升，同比增長0.42%，銷售收入3436.57億元，同比增長16.51%，利潤總額1366.7億元，同比增長34.64%；虧損企業(yè)190家，虧損面達(dá)到19.77%。
總體來看，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量下降，產(chǎn)量幾無增長，虧損面擴(kuò)大；但是，收入和利潤整體增長明顯。可見，馬太效應(yīng)正在加深，分化大時代正在來臨。
在此背景下，茅臺與五糧液，洋河、汾酒和瀘州老窖等頭部高端品牌們?nèi)諠u強(qiáng)勢，二線高端白酒的衰落便成為必然的趨勢。
現(xiàn)在是西部區(qū)域白酒業(yè)績下滑，將來就會擴(kuò)散到東部重點(diǎn)消費(fèi)市場；現(xiàn)在是二線高端白酒們在全國市場受挫，將來就可能會面臨本地市場的失守。