文|三易生活
日前，羅永浩、劉畊宏等頭部主播紛紛“助陣”淘寶第十四年的雙11大促活動(dòng)，也吸引了外界的眾多關(guān)注。除此之外，在抖音已坐擁超過(guò)1億粉絲的“小楊哥”，則開(kāi)始在微信視頻號(hào)試播；而從B站走紅的“何同學(xué)”也來(lái)到了抖音，并已發(fā)布了幾條豎版短視頻內(nèi)容。
不難發(fā)現(xiàn)，在今年雙11前后，頭部主播的跨平臺(tái)流動(dòng)趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，并且在這場(chǎng)“亂戰(zhàn)”中也加入了B站和視頻號(hào)。
就在10月31日，視頻號(hào)方面宣布開(kāi)啟“11.11狂歡節(jié)”活動(dòng)，包括京東、榮耀商城、雅詩(shī)蘭黛、幫寶適、海馬體等品牌將會(huì)在視頻號(hào)推出帶貨直播專(zhuān)場(chǎng)。此前，視頻號(hào)的直播加熱功能也已正式上線(xiàn)，主播可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)微信豆來(lái)為直播間引入流量，最少需花費(fèi)1000微信豆（1元=10微信豆）、預(yù)估可帶來(lái)166~500人的觀看量。
就像抖音官方推出的引流漲粉工具DOU+一樣，100元投放對(duì)應(yīng)的預(yù)計(jì)播放量為5000+，并且投放金額越多、官方推廣的力度往往就會(huì)越大。相比之下，顯然在視頻號(hào)購(gòu)買(mǎi)流量的價(jià)格要更一些。然而如今在外界看來(lái)，在視頻號(hào)做直播帶貨真的行得通嗎？
盡管視頻號(hào)在雙11前提供了品牌曝光的激勵(lì)措施，并在功能上做出了進(jìn)一步的完善。比如，此前在10月將視頻號(hào)小店與微信客服打通、上線(xiàn)直播加熱等功能，但在如今各大電商平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)緊鑼密鼓的雙11大促活動(dòng)環(huán)伺下，視頻號(hào)的直播帶貨暫時(shí)還很難有更大的突破。
盡管視頻號(hào)自上線(xiàn)之初，就已經(jīng)開(kāi)始在為直播帶貨業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。無(wú)論是火速上線(xiàn)直播功能、開(kāi)通購(gòu)物車(chē)，或是接入第三方分銷(xiāo)系統(tǒng)、允許第三方商品在直播間購(gòu)物車(chē)上架，還是補(bǔ)齊推流、連麥、打賞等功能，甚至也與此前的快手、抖音一樣，開(kāi)放了第三方外鏈吸引商家的入駐，顯然目標(biāo)已經(jīng)十分明確。
并且為了吸引創(chuàng)作者入駐，微信分給視頻號(hào)的流量也在不斷增大。此前在2021年12月，訂閱號(hào)消息中就已開(kāi)始內(nèi)測(cè)視頻號(hào)中的內(nèi)容，隨后也進(jìn)一步打通。如今視頻號(hào)儼然已經(jīng)成為與公眾號(hào)、朋友圈等同等級(jí)別的板塊。
哪里有流量、哪里自然就會(huì)有試圖搶占先機(jī)的人，而這也使得視頻號(hào)的內(nèi)容在短期內(nèi)快速增長(zhǎng)，同時(shí)“空手套白狼”型直播間也開(kāi)始逐步出現(xiàn)。
因此在此次雙11前，視頻號(hào)加強(qiáng)了借助錄播內(nèi)容進(jìn)行推流直播的打擊力度，以及對(duì)視頻號(hào)小店的管理。據(jù)悉，最遲到今年11月底，非品牌商家必須入駐視頻號(hào)小店，否則將無(wú)法再使用小程序通過(guò)交易組件接入。這也就意味著，視頻號(hào)也開(kāi)始對(duì)小店進(jìn)行系統(tǒng)性管理、減少“渾水摸魚(yú)”來(lái)賺流量錢(qián)的商家，并在逐步走向正規(guī)化。
從視頻號(hào)對(duì)這類(lèi)商家的打擊，以及對(duì)于流量的定價(jià)不難發(fā)現(xiàn)，比起引入?yún)⒉畈积R的商家，其似乎更偏向大品牌或是向頭部商家批量推流、賣(mài)廣告?；蛟S騰訊方面的確是想借視頻號(hào)來(lái)切入直播帶貨賽道，但這樣的“機(jī)遇”可能并不屬于那些渴望做私域，以及試圖通過(guò)視頻號(hào)帶貨來(lái)的“小商家”。
并且在用戶(hù)習(xí)慣尚未形成前，視頻號(hào)真的值得讓商家為其付出高昂的推流或廣告費(fèi)用嗎？
與抖音、快手等短視頻平臺(tái)超過(guò)兩小時(shí)的日均用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)相比，騰訊方面盡管今年尚未公布視頻號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)，只是在第二季度財(cái)報(bào)中有提及，視頻號(hào)總的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已逼近朋友圈。但按照東北證券公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年底視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)僅35分鐘。
而這些數(shù)據(jù)其實(shí)也說(shuō)明，無(wú)論娛樂(lè)性?xún)?nèi)容、還是直播帶貨，視頻號(hào)暫時(shí)還沒(méi)有成為用戶(hù)的首選，而這或多或少顯然會(huì)影響到商家的帶貨效果。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，頭部品牌可能尚有余力布局全渠道的直播帶貨，但暫時(shí)可能充其量只是將視頻號(hào)作為一個(gè)新的對(duì)外窗口，可對(duì)于數(shù)量龐大的中小商家來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)現(xiàn)階段可能并非是個(gè)很劃算的選擇。
事實(shí)上，視頻號(hào)如今并沒(méi)有完全將自己與直播帶貨綁定在一起，其不僅直播過(guò)豎屏春晚，還多次舉辦過(guò)線(xiàn)上演唱會(huì)、游戲直播，但這背后的邏輯其實(shí)不難理解。畢竟直播帶貨不只是商家行為，平臺(tái)仍需承擔(dān)一定的售后、物流等方面的壓力。或許直播帶貨與搜一搜品牌官方區(qū)、品牌公眾號(hào)等服務(wù)一樣，都只是微信為品牌商提供的一種工具而已。
不過(guò)隨著視頻號(hào)推出“直播加熱”、“精準(zhǔn)加熱”等功能，未來(lái)勢(shì)必不會(huì)缺乏面向創(chuàng)作者的互選廣告、官方推廣任務(wù)接單平臺(tái)等服務(wù)，可能要到這時(shí)，視頻號(hào)的直播帶貨才算是正式邁向正軌。并且視頻號(hào)也才能夠與商城小程序、私域群、企業(yè)微信，以及公眾號(hào)更好的協(xié)作，為商家進(jìn)行服務(wù)。
例如，視頻號(hào)中的直播可以分享在用戶(hù)群中，進(jìn)而吸引有需要的用戶(hù)觀看直播帶貨，并能夠直接在對(duì)應(yīng)的小程序中下單購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，公眾號(hào)、搜一搜、朋友圈等無(wú)疑可以作為廣告區(qū)，視頻號(hào)則幫助商家來(lái)完成最終的轉(zhuǎn)化，而商家此時(shí)只需要運(yùn)營(yíng)、并負(fù)責(zé)物流配送以及售后等環(huán)節(jié)即可。
如今，微信及WeChat的月活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到12.99億，并且同比仍有增長(zhǎng)，但在微信“極簡(jiǎn)和不打擾用戶(hù)”的框架下，或許還需要進(jìn)一步思考如何提升用戶(hù)粘性。畢竟比起補(bǔ)齊服務(wù)商家的工具，現(xiàn)階段視頻號(hào)更需要的是讓用戶(hù)知道，自己還有“能買(mǎi)東西”這個(gè)功能。