文|新立場(chǎng)NewPosition  VV 

編輯|李凡

2010年12月8日，幾天前還困于暴風(fēng)雪中的紐約，開始逐漸放晴。

這一天，“大嘴”李國慶在紐交所敲鐘兩次——寓意“當(dāng)當(dāng)”，拉開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)赴美上市的大門。截至收盤時(shí)，當(dāng)當(dāng)大漲86.94%，李國慶當(dāng)天套現(xiàn)2080萬美元。但即便數(shù)據(jù)如此亮眼，當(dāng)當(dāng)仍不是站在當(dāng)天舞臺(tái)最中央的角兒。

同日上午九點(diǎn)三十分，優(yōu)酷總裁古永鏘按下按鈕，象征敲響紐交所當(dāng)天的開市鐘，隨后優(yōu)酷創(chuàng)下繼百度后最大單日交易量，市值直逼30億美元，成為全球首家獨(dú)立上市的視頻網(wǎng)站。而在優(yōu)酷上市的8個(gè)月前，古永鏘的前部下，搜狐的前CFO 龔宇，在北京的角落里做起了“奇異”視頻，半年后，還沒造車的賈躍亭帶著他的樂視，在深圳證券交易所敲鐘，成為A股首家網(wǎng)絡(luò)視頻公司。

和志得意滿，幾乎從美國一路吃回來的古永鏘不同，土豆網(wǎng)創(chuàng)始人王薇則稍顯悲情。本來比優(yōu)酷早6天提交上市招股書，卻因第二天老板娘的一紙離婚訴狀，導(dǎo)致38%的股份凍結(jié)，被迫擱淺上市計(jì)劃。一年后頂風(fēng)IPO，流血上市的土豆，面對(duì)早已不可同日而語的優(yōu)酷，發(fā)現(xiàn)這片江湖早已改換門庭。2012年，優(yōu)酷收購?fù)炼?，王薇出局?/p>

也是從這場(chǎng)并購開始，為了對(duì)抗龍頭的優(yōu)酷，各家平臺(tái)“合縱”而起，為了打壓崛起的愛奇藝，優(yōu)酷又選擇“連橫”合作，“合縱連橫”之間， 正式拉開了中國長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的廝殺的“戰(zhàn)國”時(shí)代：2013年10月，PPTV賣身蘇寧；2014年6月，愛奇藝兼并PPS；搜狐視頻起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，逐漸消寂；樂視崛起之后，又隨著賈躍亭一地雞毛，敗走麥城。

古永鏘猜到了開始，卻沒猜到結(jié)局：2016年，連年虧損的優(yōu)酷被私有化，成為阿里子公司，優(yōu)酷退市，古永鏘轉(zhuǎn)身離去。兩年后，愛奇藝赴美上市，重走優(yōu)酷當(dāng)年走過的路，這一刻，龔宇等了八年。

作為領(lǐng)域內(nèi)唯二勝者，愛奇藝和騰訊視頻，剛把傳統(tǒng)電視媒體打成弱勢(shì)一方，本以為打掃了戰(zhàn)場(chǎng)，結(jié)果還沒轉(zhuǎn)過身來喘口氣，就被短視頻迎頭痛擊，隨著抖快的崛起，行業(yè)規(guī)則又被徹底改寫，作為PC時(shí)期的寵兒，長(zhǎng)視頻在移動(dòng)時(shí)代開始水土不服，依然無法終結(jié)這場(chǎng)無限游戲，逐漸淪為時(shí)代的棄子。

01、退潮排頭兵

當(dāng)時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見都不會(huì)說。

前兩天，騰訊索賠抖音3200萬天價(jià)侵權(quán)費(fèi)一案，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)的戰(zhàn)火大有星火燎原之勢(shì)。

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模為9.75億，而其中短視頻用戶為9.34億，短視頻滲透率高達(dá)95.79%，很明顯原有的注意力經(jīng)濟(jì)正在被重構(gòu)，和之前視頻“戰(zhàn)國”混戰(zhàn)不同，這次長(zhǎng)視頻面臨的挑戰(zhàn)前所未有。

科技水平的進(jìn)步，帶來了更高的信息交互效率，用戶對(duì)單位時(shí)間內(nèi)信息內(nèi)容的要求也水漲船高。另一方面，碎片化的時(shí)間，產(chǎn)生了碎片化的娛樂和社交需求，用戶需求的改變，必然影響行業(yè)環(huán)境，隨之帶來商業(yè)模式的迭代。短視頻顯然是基于上述需求應(yīng)運(yùn)而生。

雖然勢(shì)如水火，但究其本質(zhì)，二者商業(yè)模式并不相同，長(zhǎng)視頻做的是“內(nèi)容”生意，短視頻則為 “流量”生意。

而反觀長(zhǎng)視頻現(xiàn)如今的商業(yè)模式，卻還是PC時(shí)代的一套打法，依靠廣告植入、會(huì)員訂閱的傳統(tǒng)方式變現(xiàn)。仍然奉行廣告收費(fèi)→時(shí)間付費(fèi)→內(nèi)容付費(fèi)的變現(xiàn)邏輯，但國內(nèi)普遍缺乏內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)，加之盜版橫行，內(nèi)容付費(fèi)是從當(dāng)年電視時(shí)代起就一直未能形成的理想模式。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一句話：資源永遠(yuǎn)是稀缺的。當(dāng)下時(shí)代不缺內(nèi)容，但好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定是稀缺資源。而作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，長(zhǎng)視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力——內(nèi)容，卻依舊未形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容規(guī)?；?，來進(jìn)一步撬動(dòng)增長(zhǎng)與盈利的飛輪。相反，屢屢走向流量打法的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，充斥著大量粗制濫造的內(nèi)容節(jié)目，降低用戶付費(fèi)粘性，更遑論形成平臺(tái)調(diào)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容規(guī)模優(yōu)勢(shì)了。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的消退中，屹立不倒的是廣告、電商、游戲三種盈利途徑，被淘汰的只是依賴落后模式來實(shí)現(xiàn)盈利途徑的平臺(tái)，優(yōu)愛騰們可能會(huì)是第一批。首先看長(zhǎng)視頻所倚重的財(cái)政支柱——廣告，因?yàn)槠鋬?nèi)容形態(tài)的原因，不論是廣告的頻次，還是基于算法的精確分發(fā)推薦，和短視頻都不可相提并論。

另一方面，長(zhǎng)視頻本身很難承載社交行為，雖然各大平臺(tái)都推出了彈幕的功能，但類似B站自帶的強(qiáng)大社區(qū)文化屬性，優(yōu)愛騰顯然是不具備的。而缺乏社交社區(qū)基因，也導(dǎo)致在當(dāng)下用戶流量最容易商業(yè)變現(xiàn)的三駕馬車：電商、游戲、廣告中，電商和游戲在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域很難獲得合適的商業(yè)土壤。

比如提起內(nèi)容電商，往往都是抖快、小紅書、微博等短視頻或者社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)，長(zhǎng)視頻無論是在入局的時(shí)間還是體量上，都慢人一步。當(dāng)抖快的直播帶貨已經(jīng)深入傳統(tǒng)電商腹地時(shí)，長(zhǎng)視頻還踱步于售賣內(nèi)容IP的周邊衍生品，抑或是仍在嘗試中的綜藝帶貨，比如B站的會(huì)員購，愛奇藝站內(nèi)售賣影視周邊的“愛奇藝商城”，湖南衛(wèi)視綜藝《出手吧，兄弟》《100道光芒》等。

把目光放在海外，即便全球流媒體巨頭Netflix，在去年6月，嘗試推出線上電商平臺(tái)Netflix.shop時(shí)，也是從銷售IP周邊產(chǎn)品入手，顯然長(zhǎng)視頻做電商的轉(zhuǎn)化效率實(shí)在令人不敢恭維。

而在游戲方面，一是需要大量的資金投入，這對(duì)于連年虧損的長(zhǎng)視頻來說，意味著不小的財(cái)政壓力，能不能做出好游戲尚值得商榷。再者，即便做出了游戲，缺乏社交屬性和流量，游戲如何破圈又是另一個(gè)問題，最后還是要落到游戲買量的困境中。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是鏈接，而計(jì)算機(jī)的本質(zhì)是效率?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的紅利消退是事實(shí)，但言其消亡還為之尚早，一個(gè)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)賽道的消亡總有先后順序，最先被淘汰的一定是最不適應(yīng)行業(yè)變化的產(chǎn)業(yè)，這也印證了達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)：物競(jìng)天擇，適者生存。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)做電商沒轉(zhuǎn)化，做游戲沒場(chǎng)景，做廣告沒頻次，做內(nèi)容沒優(yōu)勢(shì)，如果說互聯(lián)網(wǎng)浪潮正在消退，那么長(zhǎng)視頻一定就是排頭兵。就如同當(dāng)年的電視欄目一樣，逆時(shí)代潮流而上的，終會(huì)來到消亡的邊緣。這是時(shí)代的選擇，不會(huì)以人的意志為轉(zhuǎn)移，如今的長(zhǎng)視頻顯然已經(jīng)在這樣的道路上漸行漸遠(yuǎn)。

02、上下兩難“優(yōu)愛騰”

向上是連年虧損燒錢，坐吃山空，背后的BAT叫苦不迭，萌生退意；向下則是流量明星當(dāng)?shù)溃瑑?nèi)容劇情粗劣，平臺(tái)觀眾由愛生恨，罵聲連連；優(yōu)愛騰們正夾在其間上下兩難。

商業(yè)是場(chǎng)長(zhǎng)跑，優(yōu)酷最先起跑，也最先掉隊(duì)。從市場(chǎng)份額來看，2012年，優(yōu)酷土豆合并之時(shí)，二者分別占據(jù)25%、24%的市場(chǎng)份額；到2016年，阿里收購優(yōu)酷土豆時(shí)，優(yōu)酷土豆仍以47%的滲透率占據(jù)行業(yè)第二的位置。

而據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2021年12月，愛奇藝、騰訊、芒果TV、B站和優(yōu)酷月活數(shù)分別為5.0億、4.9億、1.9億、1.8億和1.7億，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，優(yōu)酷排名滑至第五，市占率僅為20%，上演了行業(yè)第1+2=第5的奇跡。

從付費(fèi)用戶規(guī)模來看，截至2021年底，騰訊的付費(fèi)用戶為1.24億，愛奇藝為9700萬，而優(yōu)酷自2017年后，便選擇不再定期公布具體數(shù)據(jù)。從產(chǎn)品內(nèi)容來看，2021年全網(wǎng)播放TOP20連續(xù)劇中，愛奇藝有12部，獨(dú)播6部；騰訊視頻有14部，獨(dú)播8部；而優(yōu)酷僅5部，且均為拼播。

虧損的優(yōu)酷不受待見，但不見得盈利的愛奇藝就沒有憂慮，截至2022年Q2，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利：Q1為1.691億元，Q2為7830萬元。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝營(yíng)業(yè)成本連續(xù)3個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)；Q2內(nèi)容成本更是只有39億元，同比減少24%。另一方面，愛奇藝又舍棄掉了游戲、小說、短視頻等非核心部門中的邊緣業(yè)務(wù)，又加上多次裁員，壓縮成本才實(shí)現(xiàn)的微盈。

三大收入來源（廣告、會(huì)員、內(nèi)容分發(fā)）中只有會(huì)員服務(wù)一項(xiàng)呈正向增長(zhǎng)，然而這并不是由于付費(fèi)用戶增加所致，恰恰相反，愛奇藝2022年Q2的日均訂閱會(huì)員環(huán)比減少310萬，會(huì)員總數(shù)自2021年Q4之后，再次落到1億以下，僅為9830萬。

愛奇藝是通過會(huì)員漲價(jià)的方式，拉高ARPU，實(shí)際上，平臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不低，因?yàn)橘F不貴是相對(duì)概念，需要看參照系的選取。

以Netflix為例，Netflix會(huì)員價(jià)格8.99～17.99美元/月，按照美國2021年人均可支配收入3200美元算占比不過0.55%，愛奇藝的會(huì)員價(jià)格為15~30元/月，按照中國2021年年人均可支配收入2930元計(jì)算，占比約為1.3%，幾乎為Netflix的2.5倍。

所以在用戶增長(zhǎng)天花板已現(xiàn)的情況下，僅靠會(huì)員漲價(jià)無異于飲鴆止渴，且不可持續(xù)?！伴_源節(jié)流”，愛奇藝事實(shí)上更多只是做到了“節(jié)流”。投資人用腳投票，自5月公布首次盈利的財(cái)報(bào)以來，截至目前愛奇藝股價(jià)已下跌了47.9%。

2022年6月時(shí)，又有傳言，百度計(jì)劃出售持有的53%愛奇藝股份，估值470億元，雖然愛奇藝方面第一時(shí)間出面辟謠，但在連續(xù)虧損12年后，首一盈利就傳出這樣的流言，很難不懷疑百度是否正在待價(jià)而沽。

先是燒錢換增長(zhǎng)，市場(chǎng)一片看衰，好不容易降本增效實(shí)現(xiàn)盈利，又要做增長(zhǎng)、盈利“二選一” 的抉擇，還面臨隨時(shí)被賣身的壓力，盈利后的愛奇藝更焦慮了。

目前來看，在優(yōu)愛騰三家中騰訊視頻的境遇倒沒有那么窘迫，長(zhǎng)視頻雖然一直在虧損，而且不像社交、游戲，是騰訊的基本盤，但騰訊要構(gòu)建一整套“IP(小說)—內(nèi)容(劇集動(dòng)漫游戲)—傳播(宣布發(fā)討論二創(chuàng))”的生態(tài)體系，作為生態(tài)體系中“內(nèi)容”的重要載體，騰訊視頻一時(shí)半會(huì)還不會(huì)被放棄。

但公司愿意接納，不代表用戶就會(huì)買賬，2022年Q2騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)1.22億，同比下降2.4%，環(huán)比下降1.6%，這已經(jīng)是騰訊視頻連續(xù)兩個(gè)季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比下滑，而愛奇藝付費(fèi)會(huì)員總數(shù)也一直在1億左右徘徊不前。

還是上文的觀點(diǎn)：沒有人會(huì)拒絕真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。顯然國內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的既有內(nèi)容已經(jīng)開始逐漸撐不起用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。在新周刊《國產(chǎn)劇放棄男觀眾，是嫌他們窮嗎？》一文中，有這樣一個(gè)很有趣的論點(diǎn)：國產(chǎn)劇正在毅然地把男性觀眾關(guān)在門外。

從《權(quán)力的游戲》《絕命毒師》《紙牌屋》等美劇在國內(nèi)有這么多的擁躉來看 ，不難看出：男性用戶不愛看劇根本是一種偏見。然而國產(chǎn)視頻平臺(tái)的首頁推薦，往往是同質(zhì)化非常嚴(yán)重的古裝CP，或者是流量明星霸屏的注水劇集，《大明王朝1566》《走向共和》等深度作品幾乎消亡。

視頻平臺(tái)刻意迎合流量明星的做法，造成的結(jié)果就是：同樣有著不俗消費(fèi)能力的男性用戶群體正在逐漸被勸退，而女性用戶由于長(zhǎng)期審美疲勞，也會(huì)逐漸降低付費(fèi)的欲望。

當(dāng)2017年阿里大文娛總裁公然說出：“我們大數(shù)據(jù)分析過，觀眾根本不關(guān)心什么劇情，什么特效，大家就是喜歡看流量明星！”，如今長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在逐漸被消費(fèi)者群體所拋棄時(shí)，這樣的職業(yè)經(jīng)理人難辭其咎。

03、毀于職業(yè)經(jīng)理人

“中國不缺有錢人，而缺職業(yè)經(jīng)理人。我就是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，這就是我的自信”。在被踢出萬科之前，這句話一直是王石奉行的信條。

企業(yè)在發(fā)展到一定程度的時(shí)候，引入職業(yè)經(jīng)理人無疑是一個(gè)明智的選擇。但是管理團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化的形成，必須要建立在股東與職業(yè)經(jīng)理人之間相互信任的基礎(chǔ)之上，這決定著公司治理的成敗，也決定了企業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度。

筆者曾和萬科管理人員就職業(yè)經(jīng)理人有過探討，在他看來萬科的職業(yè)經(jīng)理人制度的優(yōu)劣十分明顯：“好處就是辦事效率特別高，基本不存在推諉扯皮的現(xiàn)象，因?yàn)槿f科不允許兄弟、夫妻同時(shí)就職，職業(yè)經(jīng)理人制度可以省去很多原本家族企業(yè)的人情世故，但壞處就是有時(shí)候決策過于短視，長(zhǎng)期主義的決策很少”。

職業(yè)經(jīng)理人需要向董事會(huì)負(fù)責(zé)，才能確保自己來年的工作無虞，所以往往只會(huì)站在自己的利益角度思考問題，哪管身后洪水滔天，這一點(diǎn)在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的身上似乎也多有印證。

土豆創(chuàng)始人王薇有一句著名讖語：“UGC都是工業(yè)廢水”。然而彼之砒霜，吾之蜜糖，合并土豆后換了人管的優(yōu)酷卻一直將重點(diǎn)放在UGC上，當(dāng)時(shí)行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)為了會(huì)員付費(fèi)與PGC雙軌并行的模式。后來當(dāng)優(yōu)酷再回頭轉(zhuǎn)向平臺(tái)自制內(nèi)容時(shí)，發(fā)現(xiàn)早已掉隊(duì)許久， 2014年，優(yōu)酷無奈尋找盟友，除了阿里，騰訊也拋出過橄欖枝。

另一件事，外界一直流傳的說法是：其實(shí)馬化騰是同意售騰訊視頻的，并且希望采用和入股京東、搜狗類似的模式入股優(yōu)酷土豆，將騰訊視頻交由優(yōu)酷打理，以保證不失掉視頻業(yè)務(wù)。

據(jù)《雷鋒網(wǎng)》的報(bào)道，時(shí)任騰訊視頻CEO的孫忠懷，因?yàn)閾?dān)心賣身優(yōu)酷后，一號(hào)位屬于古永鏘，所以聯(lián)合劉勝義、王娟等幾個(gè)高管，連夜飛赴香港，立下軍令狀，要把騰訊視頻帶到行業(yè)第二的位置上，才有此后優(yōu)酷賣身阿里的故事。后來前56網(wǎng)總裁李浩曾不無遺憾的分析說，如果當(dāng)時(shí)騰訊與優(yōu)酷結(jié)盟，中國長(zhǎng)視頻之戰(zhàn)的終局或早已結(jié)束。

而賣身阿里后優(yōu)酷日子也不好過，自俞永福接替古永鏘，成為阿里大文娛板塊的總裁，優(yōu)酷四年三度換帥，分別經(jīng)歷了融合的俞永福，激進(jìn)的楊偉東、求穩(wěn)的樊路遠(yuǎn)三個(gè)階段。

其中作為淘票票的創(chuàng)始人，樊路遠(yuǎn)是產(chǎn)品出身，2019年，剛一上任，優(yōu)酷就推翻了之前楊偉東大開大合的方針，提出“三要三不要”內(nèi)容策略，即“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價(jià)值”。三任掌門，三種風(fēng)格，優(yōu)酷也在這種變化中逐年下滑，不復(fù)當(dāng)年的榮光。

2020年5月28日，王興曾在飯否上炮轟：“阿里放棄大文娛已經(jīng)是一件可以開始倒計(jì)時(shí)的事了?！彪m然當(dāng)時(shí)阿里文娛很快以“美團(tuán)不開茶館真是可惜了一把手單口相聲的表演癖好。”回懟過去。但從近來阿里文娛的表現(xiàn)來看，說不定日后王興的話真的會(huì)一語成讖，雖然馬云曾多次強(qiáng)調(diào)要給阿里文娛11年的時(shí)間，但如果從2013年算起，如今已過9年，對(duì)于樊路遠(yuǎn)和阿里大文娛而言，留給他們的時(shí)間或許已經(jīng)不多了。

而龔宇雖也淪為了職業(yè)經(jīng)理人，但畢竟是愛奇藝的創(chuàng)始人，對(duì)于產(chǎn)品還有著一份特殊的情愫。2016年因?yàn)閻燮嫠囁接谢氖拢瑸榱藞F(tuán)隊(duì)也曾多次約見百度老板娘馬東敏，在北京街頭反復(fù)奔波。2020年，也曾和騰訊重啟談判，雖然結(jié)果仍然不了了之。值得一提的是，對(duì)于這次合并失敗，外界傳言和上次優(yōu)酷一樣，同樣因?yàn)閷O忠懷的強(qiáng)烈反對(duì)最后無奈作罷。

再好比B站的陳睿，即便到現(xiàn)在仍然不愿掏出貼片廣告的殺手锏，要是換成職業(yè)經(jīng)理人，B站或許早已變味，而中國的長(zhǎng)視頻行業(yè)也本有機(jī)會(huì)終結(jié)這混亂的局面，但終究還是毀于了這幾個(gè)職業(yè)經(jīng)理人之手。

04、寫在最后

長(zhǎng)視頻就像是一個(gè)垂垂老矣的過客，看著同時(shí)代的社交、電商、游戲依舊熠熠生輝，又羨慕直播、短視頻等“后浪”后來居上，如魚得水，獨(dú)自留在時(shí)代的角落里黯然神傷。

他們中有的跌下王座，不復(fù)輝煌；有的雖身居高位，卻又有新的惆悵；有的在一片喝彩中，迷失了方向，有的為固守一點(diǎn)格調(diào)，苦苦守望。

算上用戶們對(duì)短視頻的轉(zhuǎn)移，和長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)對(duì)BAT們愈加雞肋的定位，以及職業(yè)經(jīng)理人們的不作為，優(yōu)愛騰們已經(jīng)陷入了“沒人疼”的境地，最終或許真會(huì)淪為互聯(lián)網(wǎng)浪潮消退的第一批注腳。

黃昏見證虔誠的信徒，或許現(xiàn)在的長(zhǎng)視頻都已經(jīng)跟不上時(shí)代步伐，但不管優(yōu)愛騰們下場(chǎng)如何，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都永遠(yuǎn)值得我們靜下心來細(xì)細(xì)品嘗。