文｜深燃 李秋涵
編輯 | 魏佳
雙十一來了，B站的直播帶貨也來了。
它給出了三個(gè)動(dòng)作，一個(gè)是10月14日在直播分區(qū)上線了購物專區(qū)，為直播帶貨提供在公域被用戶看得見的入口；一個(gè)是發(fā)布“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”，吸引更多UP主做直播帶貨；還有一個(gè)是在9月，上線“選品廣場”，供UP主們選擇帶貨商品?！叭?、貨、場”三要素，三手抓。
這倒不讓外界感到意外。
從業(yè)務(wù)層面來說，B站在2021年年底就開始了“小黃車”內(nèi)測，還花1.18億元獲得了支付牌照，早就在搭建基礎(chǔ)設(shè)施，對直播帶貨覬覦已久。
從公司角度而言，B站面臨的內(nèi)憂外患實(shí)在太多了。股價(jià)暴跌，較上市初期跌幅高達(dá)90%，創(chuàng)近四年新低；虧損加劇，最新財(cái)報(bào)顯示，B站二季度凈虧損為20.1億元，同比擴(kuò)大79.21%；受大環(huán)境影響，游戲、廣告、直播三大業(yè)務(wù)板塊都承壓，B站需要新故事。
那么，B站的直播帶貨做得怎么樣？
深燃和多位在B站嘗試直播帶貨的UP主聊了聊，效果可謂冰火兩重天。有的UP主，帶貨GMV已經(jīng)達(dá)上億金額，有的UP主，帶貨幾天了還未賣出一單。一切還在初始階段，B站定的目標(biāo)也比較謹(jǐn)慎，根據(jù)知情人士的分享，此次雙十一B站的GMV目標(biāo)為3億，已經(jīng)提前完成。不過這也不算是大數(shù)字，一位頭部淘寶主播直播一場就能達(dá)到這樣的體量。
“讓UP主直播帶貨，不是電商業(yè)務(wù)模型，更多是為了做UP主商業(yè)化，讓UP主增加收入。目前判斷，整體盤子還很小”，B站一位中層人士表示。
B站直播電商的前路，還充滿未知。
有人賣出上億，有人一單沒開
目前，“購物”板塊被放在了B站直播區(qū)，但入口藏得比較深。用戶需要點(diǎn)開直播頁面最右方的標(biāo)簽導(dǎo)航，在第一行拖到最末尾才能看到。點(diǎn)進(jìn)去后，頁面上除了頭圖有“直播電商好物節(jié)”等宣傳字樣之外，和B站其他頁面并沒有太大差異。
點(diǎn)開直播間，畫風(fēng)有些兩極。
“余額付款就行”，“哥，你放心就完事了，弟弟必須保質(zhì)保量”，在一個(gè)數(shù)碼類直播間里，主播一邊盯著屏幕，一邊回復(fù)用戶提問。在不大的視頻畫幅里，主播被黑字白底組成的主機(jī)型號(hào)表格包圍。即便是加上“清倉大減價(jià)”的橫幅，畫風(fēng)也不會(huì)顯得突兀，一瞬間讓人忘記了這里是B站。
在另一個(gè)帶貨直播間，一位游戲主播打完游戲，在間隙放起了女團(tuán)熱舞視頻，“對了，這里是B站，怎么能不放鬼畜視頻”，于是又點(diǎn)開了熱門鬼畜視頻。如果不是頁面右方掛滿了商品，很難讓人想到，這是帶貨直播間。
B站直播區(qū)購物板塊界面及不同帶貨UP主直播間風(fēng)格
不同畫風(fēng)背后，代表著兩類帶貨UP主。
一類是有貨源，真正鉚足勁兒做帶貨的UP主，他們更接近商家身份，有些有自己的淘寶店，直播畫風(fēng)和其他平臺(tái)的購物直播間沒有太大差異，類型集中在家居、數(shù)碼、美妝品類等。
另一類是無貨源，依托B站選品廣場進(jìn)行帶貨的UP主，他們直播的內(nèi)容更接近過往B站的風(fēng)格，但也更佛系，只是在日常直播的同時(shí)，順帶掛上了商品鏈接，幾乎沒有具體商品講解，類型集中在游戲、音樂、生活等娛樂品類上。
根據(jù)深燃的多方交流來看，兩類UP主帶貨效果冰火兩重天。
第一類UP主，有一部分吃到了紅利。
有100多萬粉絲的家居測評類UP主“Mr迷瞪”告訴深燃，他們于2022年3月份開始在B站做直播帶貨，第一場GMV2000萬，這次雙十一，剛開始還沒幾天，GMV已經(jīng)達(dá)3.3億，提前完成目標(biāo)。一位專賣螃蟹的90后UP主也對深燃表示，開播剛一周，他的粉絲數(shù)從7000多漲到1.5萬，每天場觀雖然只有2000人左右，但能賣出幾百單，轉(zhuǎn)化率達(dá)70%，這里已經(jīng)成為他的主要電商渠道。
他們的共性是，所帶的貨品與其之前創(chuàng)作的視頻內(nèi)容高度相關(guān)，同時(shí)還具有獨(dú)立的貨源。不過目前B站直播帶貨還處于“蠻荒期”，更早入局的UP主們有更多曝光機(jī)會(huì)，這種紅利能持續(xù)多久、紅利褪去后交易額是否會(huì)波動(dòng)，還猶未可知。
一位做電腦測評的UP主就提到，他的粉絲數(shù)僅7萬多，在直播間里以參數(shù)的形式做專業(yè)分析，單場GMV做到了340萬，但目前的煩惱是，他的帶貨方式正在被不斷模仿。
而第二類UP主，更具有B站原生態(tài)風(fēng)格，但在賣貨上，效果不理想。
一位粉絲數(shù)兩萬的音樂類UP主告訴深燃，她直播帶貨近一周，專挑好賣的數(shù)據(jù)線等產(chǎn)品，每天幾十人觀看，一單都沒有賣出去。還有一位粉絲數(shù)近10萬的游戲類UP主表示，直播游戲時(shí)會(huì)掛上好賣的零食，有時(shí)一天的銷售額僅一兩百元。
他們都不約而同提到，目前B站直播帶貨基礎(chǔ)建設(shè)還存在問題，“不開直播的時(shí)候，用戶就看不到購物車了，而且很多商品必須得跳轉(zhuǎn)到淘寶才能下單，鏈路有些長”，一位帶貨UP主表示。
做直播帶貨，先養(yǎng)UP主？
對于B站在雙十一前夕加碼直播電商的動(dòng)作，外界已經(jīng)有過多種解讀。
B站前中層王風(fēng)對深燃表示，B站有兩方面的意圖，“一方面的確是想要做電商，另一方面，這是讓UP主變現(xiàn)的一個(gè)直接方式。對于B站來說，重點(diǎn)還是在后者，現(xiàn)在UP主生態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)比電商變現(xiàn)更重要”。
畢竟，UP主才是B站一切生態(tài)的基本盤。他透露，在持續(xù)虧損下，B站降本增效，壓縮內(nèi)容成本，從去年就開始縮減UP主分成支出，今年上半年，就有UP主在知乎上透露，在創(chuàng)作激勵(lì)改版后，分成一度降低了80%。根據(jù)財(cái)報(bào)，B站Q2月活躍UP主數(shù)量從Q1的380萬降至360萬，這是B站UP主數(shù)量首次下滑。為了防止UP主繼續(xù)流失，B站必須要想辦法讓他們賺到錢。
這是一個(gè)棘手的問題。
一位知情人士透露，B站想過很多其他方法，2021年下半年就討論過讓UP主帶貨，當(dāng)時(shí)的結(jié)論是，“用戶體量跟抖快相比，還是少，UP主獲得的流量，還不足夠支持帶貨轉(zhuǎn)化，很多品類的ROI較低”。
現(xiàn)在將直播帶貨提上日程，在王風(fēng)看來，還是市場情緒對B站的決策產(chǎn)生了影響，“以前B站的重點(diǎn)是在增長上，但現(xiàn)在肯定要想辦法盈利了，以前覺得沒有那么著急的業(yè)務(wù)，也要先做起來了?！?/p>
這也能從直播帶貨業(yè)務(wù)的歸屬中窺知一二。
一位接近B站直播業(yè)務(wù)的員工告訴深燃，直播帶貨由一個(gè)相對獨(dú)立的項(xiàng)目組負(fù)責(zé)，匯報(bào)條線和組織架構(gòu)在直播部門。之所以不是在電商部門，王風(fēng)解釋，這一方面有直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王宇陽在B站地位提升的影響，另一方面，或和讓UP主變現(xiàn)的目的有關(guān)。
這也是為什么此次參與直播帶貨的門檻極低的原因，UP主只需滿足實(shí)名認(rèn)證、粉絲量≥1000、近四年有開播記錄這三個(gè)條件，就可以直播帶貨。根據(jù)深燃觀察，一些UP主直播時(shí)往私域倒流，主頁面就是自己的企業(yè)微信二維碼，而B站并未過多干預(yù)。
那么，直播帶貨能讓UP主賺到錢嗎？
根據(jù)目前深燃與多位UP主的交流來看，入局早、自己解決了供應(yīng)鏈問題的UP主，有賺到錢，但他們中的大部分和B站原本的內(nèi)容生態(tài)是割裂的，商家屬性更濃。而大多數(shù)真正從B站生態(tài)成長起來的內(nèi)容型UP主，與直播帶貨還有較大距離。
在Mr迷瞪看來，B站做直播帶貨并非沒有優(yōu)勢，這里一二線用戶多，具備學(xué)習(xí)氛圍，在帶貨數(shù)碼、家居、家電等有篩選門檻、需要用戶做功課的產(chǎn)品時(shí)，B站就是合適的地方。如果UP主過往的視頻內(nèi)容向用戶證明了專業(yè)性，再帶貨相關(guān)產(chǎn)品，更容易獲得信任。
根據(jù)王風(fēng)觀察，在做直播帶貨上，“數(shù)碼這種垂類、離消費(fèi)決策更近的UP主有優(yōu)勢”，“以B站這樣的用戶體量，通過各種扶持方式配合，前期長出來幾位有代表性的帶貨UP主沒有那么難，但能不能出現(xiàn)一批穩(wěn)定的帶貨UP主，上限還是要看流量有多少”。
這正是目前B站直播帶貨的短板。
一位做直播帶貨大半年的UP主就提到，在B站還沒怎么見過場觀超過百萬以上的直播帶貨場次，沒有顯眼的公域入口，很多來看直播帶貨的用戶源自于粉絲，據(jù)他觀察，點(diǎn)擊率在2%-3%之間。也就是說，即便是有100萬粉絲的大UP主，有興趣點(diǎn)進(jìn)直播間的粉絲只有兩三萬。有這樣粉絲量的UP主本來就極少，相比于淘寶、抖音、快手，這樣的場觀的確不算多。
“直播帶貨GMV=觀看人數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，B站上看直播帶貨的人數(shù)不多，如果后兩個(gè)數(shù)額也低，注定賣得不好，需要UP主在轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)上找突破”，上述UP主表示。
在王風(fēng)看來，核心問題還是在于，“B站所有的變現(xiàn)形式，都是高度集中的。更好的供應(yīng)鏈、更好的廣告商單，很多是頭部UP主才有。對于很多中小UP主來說，有興趣來看直播的粉絲都不多，更別提帶貨了”。
現(xiàn)階段想依靠直播帶貨留住UP主，并不容易。
對B站電商的幻想，可以先緩一緩
盡管如此，有抖音快手內(nèi)容電商模式在前，開啟直播帶貨的B站，仍舊大受關(guān)注。
事實(shí)上，直播帶貨只是電商的一種形式，探討直播帶貨潛力之前，我們需要先弄清楚B站做電商的邏輯。
綜合B站前電商員工的分享，B站電商業(yè)務(wù)可以理解為三大板塊，一類是會(huì)員購，一類是與UP主有關(guān)的各類電商變現(xiàn)，如UP主開店，一類是新加碼的直播帶貨，它們商業(yè)邏輯各不相同。
會(huì)員購是在2017年上線，售賣的大多是手辦、模型等二次元IP衍生品。B站前電商員工張葉透露，它的貨源分為三類，B站自有IP商品；從國內(nèi)或日本購入的手辦、模型、周邊類商品；由商家入駐售賣的泛二次元類商品。這其中，第二類占比最大，第三類占比最小。
這里的電商，是用戶服務(wù)的外延，專為服務(wù)核心二次元用戶。張葉表示，這是B站電商最重要的部分。
但這類IP衍生品的生意，做起來的模式并不輕巧?！皢握撾娚痰纳唐蜂N售，B站的前端成本和后端成本，都比其他平臺(tái)高太多了”，接近電商業(yè)務(wù)的B站前員工魏云表示，“很多二次元手辦版權(quán)都在日方，不可能自己生產(chǎn)，需要從日本采購，等到達(dá)自己的倉庫后再發(fā)貨。發(fā)物流前還要自己梳理貨品，所以出貨慢都上新聞了?！?/p>
瞄準(zhǔn)二次元、中間商賺差價(jià)，想象空間不大。為了提升電商業(yè)務(wù)上限，會(huì)員購想過要引入商家，擴(kuò)大品類，但收效有限。“不好賣，即便有能賣得好的商品，但都屬于無法復(fù)制的類型。非二次元商品，在價(jià)格方面，打不過淘寶，在快遞方面，誰都打不過?！蔽涸票硎尽?/p>
第二類與UP主有關(guān)的各類電商變現(xiàn)，本質(zhì)則是流量變現(xiàn)的邏輯。
具體動(dòng)作有，2018年，B站為UP主開放了“淘寶聯(lián)盟”的貨品池；2019年，阿里巴巴入股B站，被外界解讀為雙方加強(qiáng)電商合作的信號(hào)；2020年，B站對“懸賞計(jì)劃”再升級(jí)，貨品池除了淘寶，還有京東，帶貨鏈接可以出現(xiàn)在直播、視頻、評論、動(dòng)態(tài)里。
一系列動(dòng)作看起來在進(jìn)軍電商，事實(shí)上，雖然UP主開店，有了自己的櫥窗，但本質(zhì)還是“淘寶客”模式，為第三方電商平臺(tái)引流。B站也明確對外表示，平臺(tái)不參與進(jìn)貨、運(yùn)營、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，也不會(huì)從相應(yīng)的收益中收取分成。
這為B站電商帶來的效益不大。張葉解釋，不像會(huì)員購是獨(dú)立業(yè)務(wù)，歸屬于電商部門，UP主開店一方面依托B站生態(tài)，一方面又需要UP主經(jīng)紀(jì)支持，同時(shí)還涉及到電商，“需要多部門協(xié)作，但這個(gè)業(yè)務(wù)到底分屬于誰，當(dāng)時(shí)有一些爭端，導(dǎo)致最后沒有核心部門來推進(jìn)”。
但另一方面，這也存在模式上的問題。“用戶是沖著UP主的內(nèi)容能力來的，但是他們櫥窗賣的大多是和內(nèi)容無關(guān)的商品，價(jià)格也沒有優(yōu)勢，對于用戶來說，是沒有動(dòng)力購買的”，一位關(guān)注B站的投資人表示。
第三類，才是最近加碼的直播帶貨。平臺(tái)沒有自建供應(yīng)鏈，本質(zhì)也是流量變現(xiàn)的生意。
讓UP主來做直播帶貨，恐怕比讓UP主開店面臨的難題更多。
直播帶貨，離不開人貨場三要素。要想用戶真金白銀買單，需要好的貨源，也要有價(jià)格優(yōu)勢，大量UP主們兩頭不沾邊。一位游戲區(qū)UP主就表示，自己是個(gè)門外漢，“如果帶貨只是把購物平臺(tái)的鏈接原封不動(dòng)的搬到直播間里，沒有任何可觀的優(yōu)惠，這種帶貨效果不會(huì)好”。
Mr迷瞪總結(jié)，在B站做直播電商有門檻，首先需要UP主有粉絲基礎(chǔ)，懂商品，其次，盡管官方提供了選品廣場，但品類有限，相比其他平臺(tái)價(jià)格也沒有競爭力，還是需要UP主自己有供應(yīng)鏈能力，這就排除了很多人，“很多UP主是沒有相關(guān)工作經(jīng)歷的，在資源、組貨盤上很頭疼，這需要外部機(jī)構(gòu)和服務(wù)商介入，才能做起來”。
在這里，B站會(huì)員購供應(yīng)鏈也發(fā)揮不了多少優(yōu)勢，“手辦是會(huì)員購最重要的商品，它是預(yù)售形式，很多商品來自海外，這些渠道不太能接受打很多折扣做預(yù)售。也可能出現(xiàn)預(yù)售賣了很多，最后又拿不到貨的情況，天生跟直播帶貨就不太搭”，張葉表示，之前會(huì)員購業(yè)務(wù)增長快，但對直播帶貨淺嘗輒止。
UP主直播帶貨能不能做起來是一方面，對平臺(tái)生態(tài)的影響也不能忽視。B站的用戶有價(jià)值，能吸引一些商家屬性更強(qiáng)的UP主來做直播帶貨，但他們很多并不是真正為B站內(nèi)容做出貢獻(xiàn)的UP主。而純做內(nèi)容的UP主開始賣貨，也可能損失一部分粉絲。有UP主就提到，直播帶貨后掉了很多原有的年輕粉絲，新增了25歲-35歲的為優(yōu)惠來的純電商粉。
再往前一步做電商，供應(yīng)鏈、物流、品控......留給B站的難題就更多了。
如果不做交易閉環(huán)，只為第三方電商平臺(tái)引流，B站收益有限，但一旦做閉環(huán)，這背后又面臨著極大的人力物力投入。這對B站管理層的決心和組織管理能力，又是一重考驗(yàn)。
王風(fēng)透露，“據(jù)我了解，像抖音快手自建供應(yīng)鏈的做法，短期內(nèi)在B站不太可能出現(xiàn)?！?/p>
盡管B站早已盯上電商業(yè)務(wù)，但根據(jù)Q2財(cái)報(bào)，B站“電商及其他”這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收為6億元，已經(jīng)從去年的高速增長逐漸放緩，同比增速從2021年Q2的195.2%下降至4.0%，B站電商潛力，還有待考察。
小結(jié)
B站做直播帶貨，也是在“摸著石頭過河”。
一位UP主提到，和B站直播帶貨部門對接的半年里，該部門工作人員數(shù)量明顯增加，感受到了平臺(tái)對這項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視，但很多功能、鏈路都需要開發(fā)和完善，“這需要前端UP主帶貨有反哺，得讓B站覺得是行得通的，才更有機(jī)會(huì)?！?/p>
上述關(guān)注B站的文娛投資人表示，平臺(tái)的流量、資源是有限的，需要盡可能精準(zhǔn)的變現(xiàn)，“B站流量已經(jīng)有了，要商業(yè)轉(zhuǎn)化，到底是靠廣告，還是靠電商，需要綜合短期、長期效益來看，甚至可能會(huì)涉及一些商業(yè)模式的左右互搏，需要平臺(tái)慢慢去探索”。
和其主營業(yè)務(wù)游戲、直播、廣告相似，B站被寄予過厚望，隨后又陷入過爭議，電商業(yè)務(wù)在外界看來有潛力，但能否做好，需要打上一個(gè)問號(hào)，尤其電商還是一項(xiàng)相當(dāng)考驗(yàn)組織能力的業(yè)務(wù)，而這正是多位B站前員工對深燃提到的B站管理層需要補(bǔ)足的地方。
B站踏上直播帶貨這條路，一切才剛開始。
應(yīng)受訪者要求，文中除Mr迷瞪外，其余均為化名。