記者 杜萌
基金代銷渠道的“朋友圈”再起波瀾。
界面新聞從業(yè)內(nèi)了解到，有“宇宙行”之稱的中國工商銀行已經(jīng)聯(lián)合了多家公募基金、銀行理財子公司，上線財富開放平臺——“財富號”。
前有天天基金、螞蟻基金等互金巨頭，又有招商銀行、交通銀行、平安銀行等同業(yè)友商，工商銀行為何選擇上線“財富號”？這將讓基金代銷渠道出現(xiàn)什么連鎖反應(yīng)？
財富號，兵家必爭之地
界面新聞記者了解到，工商銀行的“財富號”平臺選擇了邀請制。從列表看，目前已有華夏、易方達(dá)、嘉實、銀華、南方、廣發(fā)、匯添富、富國、博時、工銀瑞信、諾安基金等11家基金管理人入駐，銀行理財子公司中，有工銀理財、招銀理財入駐。
“現(xiàn)在工行財富號上開設(shè)了熱銷基金、投資者教育、市場觀點等板塊，大體來看，和螞蟻基金的框架差不多，后續(xù)可能也是類似的內(nèi)容。”上述被邀請的公募公司內(nèi)部人士表示。
據(jù)透露，工行的財富號已經(jīng)低調(diào)上線，不過只有一些被邀請加入白名單的高凈值客戶才能看到。從11月開始，會陸續(xù)開放部分城市的權(quán)限，普通客戶也可以看到財富號功能板塊。
對于首批邀請名額，中小公募很是羨慕。“我們都是‘跪求’和各代銷渠道合作的，恨不得把所有能開的渠道都開了。目前來看，靠我們的規(guī)模排名和業(yè)績，估計要等到第四批第五批才能輪到。”某千億級腰部基金人士表示。
界面新聞記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，財富號是各家基金代銷渠道的兵家必爭之地。從版塊設(shè)置和內(nèi)容來看，各家都大同小異，一般都是基金篩選、基金排行榜、直播間、市場觀點等幾個板塊。
而入駐基金數(shù)量和粉絲數(shù)量的不同，則從側(cè)面反映了各家財富號的“熱鬧程度”。
被稱為“互聯(lián)網(wǎng)基民大本營”的天天基金和螞蟻基金，已經(jīng)入住的基金公司數(shù)量均接近150家，幾乎囊括了全部的公募基金公司。
“代銷一哥”招商銀行的招財號板塊是去年4-5月開始運營，目前有43個公募基金賬號，其中各地招行分行的財富工作室有27個，銀行理財子賬號有4個，公募基金有10家。從粉絲數(shù)量來看，最多的是工銀瑞信基金，有77.09萬人。
平安基金APP上粉絲數(shù)量最多的是中歐基金，粉絲有38.2萬人次。
流量的博弈與雙贏
公募基金積極開辦財富號，背后是對代銷APP巨大流量的渴望。
中國證券投資基金業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，基金公司直銷比例從61.9%逐步下降到57.29%，通過商業(yè)銀行銷售的比例從25.22%逐步下降到23.59%。獨立基金銷售機構(gòu)的保有規(guī)模占比則從2.14%逐步上升到11.03%。
“這還是將一些機構(gòu)定制產(chǎn)品納入到了基金公司直銷的統(tǒng)計中，實際上通過官網(wǎng)、APP銷售出去的規(guī)模更少?！鄙虾Ｄ持械纫?guī)模公募的員工表示。
去年一季度以來，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會按季公布公募代銷渠道的保有規(guī)模。從數(shù)據(jù)來看，招商銀行、螞蟻基金、天天基金一直位列前三。
流量一直是基金公司渴望的?！爸变N利潤差不多是代銷的五倍，說白了，在第三方代銷平臺上賣基金，主要是給平臺打工，依托平臺流量進(jìn)行基金首發(fā)和持營。”上述某千億級公募人士表示。
而基金運營財富號背后，則是和代銷渠道公域流量的博弈。“我們主要是通過積極參與銀行端的活動，吸引流量，在視頻和直播的過程中吸引基民關(guān)注?！鄙鲜龉既耸勘硎?，財富號上除了日常觀點內(nèi)容更新外，如果自己家的產(chǎn)品被選中為重點推薦的五星基金，對于公募基金來說則是莫大“榮耀”。
“舉個例子，招商銀行每周都在溝通群里發(fā)資源位，每家公司都可以報名搶資源位。對于報名的公司，招行會進(jìn)行業(yè)績審核。審核通過后，就會進(jìn)入招行的重點代銷池，會在首頁或者一些重點頁面推薦，那么銷售量就會起得很快。”深圳某公募營銷部人士表示。
“在代銷渠道面前，我們是實打?qū)嵉馁u方。招商銀行每周都會有重點推薦的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以出現(xiàn)在招行直播間，也可以在APP首頁循環(huán)播放。對于這個重點產(chǎn)品，我們都是每次都要申報和爭取的。”有頭部公募人士表示，雖然是TOP3的公募自帶流量，但他們依然很希望借助APP的公域流量，吸引投資者。
雷聲大雨點小 財富號面臨運營難題
界面新聞記者發(fā)現(xiàn)，雖然各家APP上的財富號越開越多，但作為內(nèi)容提供方，公募基金公司面臨著人手不足、更新流于形式的尷尬局面。
以招商銀行APP中入駐的某基金公司為例，該公司基本上一周3-4次更新，更新內(nèi)容包括市場觀點和直播等。從數(shù)據(jù)看，直播的觀看人數(shù)較多，最多的達(dá)到了1705人，投教文章閱讀較少，最少僅有2人閱讀。
“不是不想好好做，實在是人手不足。”上海某公募市場營銷部人士告訴界面新聞記者，“我們部門負(fù)責(zé)電商宣傳物料這一塊的只有2-3名同事，現(xiàn)在要同時更新天天基金、支付寶、招行、交行等幾個平臺的內(nèi)容，只能做到每個賬號發(fā)一遍，做不到單獨策劃單獨撰稿?！?/span>
界面新聞記者了解到，不同公募中具體負(fù)責(zé)該項工作的部門名稱不同，有些叫電商內(nèi)容部，有些則叫三方同業(yè)部，還有的直接叫互聯(lián)網(wǎng)金融部?！半m然具體負(fù)責(zé)的部門名稱不一樣，但大致工作內(nèi)容都差不多。”某千億公募公司內(nèi)部人士向界面新聞記者表示。
據(jù)她表示，目前在天天基金、螞蟻基金、招商銀行APP等各大代銷平臺上使用的物料都差不多，比如長圖、直播、短視頻等。
雖然是中后臺部門，但作為投資者教育的一部分，這些部門被公司寄予厚望。“我們這個部門一年的預(yù)算是300-500萬，主要是運營幾大平臺的財富號，通過找外包的廣告公司，把數(shù)據(jù)、基金經(jīng)理的觀點等做成長圖，發(fā)布在各大平臺的端口。如果做直播的話，預(yù)算還需要增加?！蹦迟Y管規(guī)模在5000億左右公募公司營銷部人士表示。
“因為招行和交行財富號對于落地頁有明確需求，我們會按照尺寸提供banner和長圖，這些都是需要第三方外包公司來做的。因為日常需求量很大，第三方外包公司直接派了兩個同事在我們部門，每天面對面辦公，效率更高?！鄙钲谀彻紶I銷部人士表示，公司一年在這一塊的預(yù)算大約在100萬左右。
“從業(yè)績考核來看，交行和招行的財富號我們是去年4-5月份才開始做，做到現(xiàn)在大約粉絲是近十萬人。今年暫時還沒有KPI考核，不過領(lǐng)導(dǎo)很重視，明年可能就會納入業(yè)績考核了”。上述人士表示。
可以說，財富號自誕生之初就擔(dān)負(fù)著投資者教育的重任。理想狀態(tài)下，公募公司可以根據(jù)不同代銷渠道的用戶特性，實現(xiàn)千人千面，有針對性的投教服務(wù)。但現(xiàn)實狀態(tài)則是運營人力短缺、更新內(nèi)容流于形式，投教效果一般。
在理想和現(xiàn)實的反差中，財富號又將去向何方？