文|紅餐網(wǎng)

去年大火的新中式烘焙熱度不再。一方面，新中式烘焙代表品牌“偃旗息鼓”，墨茉、虎頭局這些曾經(jīng)大火的品牌紛紛深陷擴張緩慢、融資無進展等困境；另一方面，資本對新中式烘焙的熱情也不如去年。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，今年以來，烘焙領(lǐng)域總?cè)谫Y次數(shù)不算少，1-10月中共有十余個相關(guān)品牌獲得融資，但其中新中式烘焙品牌僅有2個，而且融資金額與去年動輒上億元相差甚遠(yuǎn)。

新中式烘焙真的涼透了嗎？

觀察君調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然那些曾高舉高打、資本光環(huán)加身的品牌熱度不在，但仍舊有一些新中式烘焙品牌在逆勢增長，他們中既有老品牌瀘溪河、鮑師傅、祥禾餑餑鋪，也有新品牌東更道點心行、山河餅局。

擠掉虛火的泡沫后，新中式烘焙未來發(fā)展前景幾何？什么樣的品牌能走得更遠(yuǎn)？本文我們就來深入探討一下。

新中式烘焙熱度不再

在最近推送的《發(fā)展趨緩，大熱的面館和烘焙新貴們不香了嗎？》一文中，我們盤點了新中式烘焙的代表品牌墨茉點心局，不僅消費者對其不再狂熱，排隊現(xiàn)象消失，其門店凈增長也幾乎停滯。

（1）去年最熱的品牌，如今“熄火”

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，墨茉現(xiàn)有門店66家，今年以來拓展的新店很有限。

與此同時，品牌熱度也在下滑。在其大本營長沙，大眾點評面包甜點熱門榜上，已經(jīng)被新晉及外來品牌擠出前10名。在北京、武漢等城市，熱門榜前40名都不見墨茉的蹤影。剛過去的十一期間，長沙最繁華的五一廣場店未見排隊，人氣平平。

虎頭局也遭遇類似的情況。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前共有門店70家，雖然今年以來門店持續(xù)增長，但熱度已大不如從前。在開店最多的武漢、上海、廣州、深圳等城市的大眾點評面包甜品排行榜上，都未進入前20名。

（2）烘焙界融資不斷，但新中式烘焙似乎不受青睞

去年新中式烘焙品牌的崛起，帶動了整個面包烘焙賽道的融資熱，紅杉基金、IDG 資本等知名資本紛紛入局， 多個品牌融資過億元。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，近幾年國內(nèi)烘焙品牌(不含純線上零售)融資次數(shù)逐年上升，從 2019 年的 5 起上升到 2021 年的 12 起。在2021年 22 起的融資事件總數(shù)中，新中式烘焙品牌就占據(jù)了 9 起，足可見資本的偏愛。

但進入2022 年以來，由于入局者眾多， 產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、同質(zhì)化嚴(yán)重，新中式烘焙的融資事件數(shù)明顯減少。

1-10月份，尤其是8月之后，雖然整個烘焙領(lǐng)域依然顯現(xiàn)出強勁的“吸金”能力，有十余個品牌獲得融資，但其中僅有龍門局渣打點心和酥品局這2個品牌定位新中式烘焙，而且融資金額與去年的動輒上億元相差甚遠(yuǎn)。

龍門局渣打點心去年12月創(chuàng)立于成都，目前在成都和杭州各有一家門店，酥品局暫未查詢到任何門店信息。

此外，前兩年連續(xù)多番獲得融資的新中式烘焙品牌，今年未有新融資消息披露。由此可見新中式烘焙在資本市場的遇冷現(xiàn)狀。

仔細(xì)梳理會發(fā)現(xiàn)，今年獲資的烘焙品牌多數(shù)是首次獲得融資，涉及的細(xì)分品類也很多樣。

具體來看，獲得5000萬A輪融資的麥子妍茶，是一家主打現(xiàn)烤、咖啡、奶茶的復(fù)合式烘焙品牌，目前僅在武漢有一家門店；獲得順為資本近千萬美元融資的歡牛蛋糕屋，是一家深耕區(qū)域市場的老牌企業(yè)，主打西式烘焙產(chǎn)品，創(chuàng)立于2013年，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，其目前在浙江開設(shè)了40+門店；鶴所于2021年6月成立，主打低糖＆零蔗糖烘焙糕點，由奈雪的茶子公司美好自有力量獨家投資。目前僅在北京開出首店，此外北京還有一家新店尚未開業(yè)。

由此可見，資本市場依舊看好烘焙賽道，但投資喜好明顯已經(jīng)從曾經(jīng)熱門的新中式烘焙，轉(zhuǎn)向新生的、小眾的烘焙品牌，比如麥子妍茶、KUMO KUMO、鶴所、御華麟、宮顏榴蓮坊等品牌都是聚焦新的細(xì)分品類。

投早、投小的邏輯進一步在烘焙賽道有所驗證。或許未來這種細(xì)分賽道更為市場關(guān)注，投資回報率或能更高。

新中式烘焙并沒有涼涼

雖然以墨茉為首的一些新中式烘焙品牌熱度不在，資本對這個賽道開始冷淡，但并不意味著新中式烘焙就涼涼了。

（1）部分新中式烘焙品牌在逆勢增長

觀察君發(fā)現(xiàn)，仍舊有一些品牌呈現(xiàn)逆勢增長之勢。

比如瀘溪河，2013年創(chuàng)立于南京，主打桃酥、面包、蛋糕等中西式烘焙產(chǎn)品，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前已在北京、上海、廣州、深圳、南京等開設(shè)門店360+家，目前瀘溪河的門店規(guī)模在新中式烘焙領(lǐng)域獨占鰲頭。其2021年全年開店約130家，今年1~10月已經(jīng)新開店100+，而且均為直營門店。

其次，便是擁有280+門店的臺峽糕點，是一家中西結(jié)合的連鎖糕點品牌，2018年在濟南開出首店。之前一直藉藉無名，但最近一年開店較快，且主要以加盟模式為主。其2021年新開門店130多家，2022年1-10月新開了約100家門店，可以說幾乎其所有門店都為近兩年所開。

另一家開店速度較快的是東更道點心，也發(fā)源于濟南，“東更道”的名字很有濟南特色，據(jù)了解，東更道與西更道為原“德王府”兩側(cè)南北街巷的打更道。很多人乍一聽還以為這是一家百年老字號，實際上，該品牌所屬公司為濟南東更道商貿(mào)有限公司，成立于2018年11月。

目前，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，東更道在山東、河北等地已有100多家門店。而其在去年年底只有20多家店，品牌計劃2022年新增門店100家。

山東商報報道稱，東更道的起勢有賴于將品牌定位更改成新式中點，推出麻薯、肉松小貝、芝士脆等新品，而在此之前它叫“東更道雞蛋糕”。此外，其能快速發(fā)展也離不開小紅書、微博網(wǎng)紅們的推廣“種草”。

此外，還有詹記和鮑師傅，也都在穩(wěn)步擴張。

詹記于1999年創(chuàng)立于安徽合肥，2020年開始加快擴張步伐，2021全年開店約50家，2022年1-10月開了約30家新店。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前約有160多家直營門店，不過絕大部分都在安徽省內(nèi)。

創(chuàng)立于2004年的鮑師傅，此前因爆品“肉松小貝”而走紅，得了“初代網(wǎng)紅”的稱號，目前紅餐大數(shù)據(jù)顯示其有130多家直營門店，2021年擴張了40+家新店，今年稍微放緩了擴張速度。

還有去年獲得融資的天津老字號品牌祥禾餑餑鋪，原本藏在巷子幾十年里不為人知，2015年《舌尖上的中國》第三季播出后，開始受到關(guān)注。2019年，在抖音電商上再次走紅，一個季度的營收相當(dāng)于過去一年的收入。

目前整體門店規(guī)模仍較小，只有20多家門店，但融資后，今年的開店速度比去年快了一倍。

（2）增長品牌都具有一定歷史或?qū)嵙Ρ尘?/h4>

梳理到這兒不難發(fā)現(xiàn)，那些仍穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌多是老品牌，瀘溪河、詹記、鮑師傅、祥禾餑餑鋪等品牌的歷史均超過了十年，有的甚至超過二十年。

同時，鮑師傅、瀘溪河、詹記都屬于“江西幫”（中國面包之鄉(xiāng)就位于江西資溪），創(chuàng)始人均為傳統(tǒng)糕點的手藝人出身，祥禾餑餑鋪目前的掌門人楊明已是中式宮廷糕點第四代傳人。

這類品牌的共同點是，產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、企業(yè)管理方面都有一定的積累和經(jīng)驗，因此，品牌“穿越周期”的節(jié)奏似乎更加從容。

東更道雖然成立時間較短，但實際上背后也有實力雄厚的餐飲公司做支撐。據(jù)悉，孵化東更道品牌的主體其實為上海半天妖餐飲管理有限公司，旗下半天妖烤魚目前在全國已發(fā)展約1200家門店。

有媒體報道稱，其創(chuàng)始人耿元善，擅長管理連鎖餐飲體系。耿元善曾在一次采訪中透露自己的擴張理念，“半天妖也不是到一個城市一開店就很火，很多時候第一家店生意一般，多開幾家，生意就好了?！?/p>

他認(rèn)為，密集開店，才能擊穿品牌閾值。這樣的理念，或也將落實在今年誓要拓店百家的東更道的發(fā)展路徑上。

據(jù)山東商報·速報新聞報道，除了研究烤魚和糕點，耿元善還擔(dān)任了7家泰安華萊士快餐店法人，與華萊士品牌創(chuàng)始人華懷慶交好。不難推測，東更道的合伙人模式或師從華萊士。

可以說，上述品牌之所以逆勢增長，乘上了“新中式點心”的東風(fēng)是一方面，更重要的是自身實力也能跟上，只有內(nèi)功匹配開店速度，增長才有持續(xù)性。

而這些品牌的逆勢發(fā)展也說明，新中式烘焙的市場還在，消費需求仍在。

美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華曾分享了一組數(shù)據(jù)，中國有48萬家烘焙店，其中5萬家是中式烘焙，但它們的營收不容小覷——僅南北稻香村合起來近千家店一年營收就有100億元。而且這個賽道年均復(fù)合增長15% ，他預(yù)計2025年國內(nèi)烘焙市場能有3600億元，2030年能做到5000億元。

市場規(guī)模仍在不斷擴大，品牌若遭遇發(fā)展瓶頸或需多從自身找找原因。

誰能引領(lǐng)新中式烘焙的持續(xù)增長？

綜合保持增長的品牌特點，以及今年資本在烘焙領(lǐng)域的投資方向，大概就能捕捉到新中式烘焙的一些發(fā)展趨勢。

（1）產(chǎn)品力仍是烘焙品牌立足的底層實力

觀察君認(rèn)為，在當(dāng)下競爭激烈、消費降級的市場環(huán)境下，烘焙品牌的產(chǎn)品實力主要應(yīng)體現(xiàn)在爆品能力和性價比兩方面。

首先來說具有差異化的爆品（研發(fā)）能力。

當(dāng)初鮑師傅走紅靠的就是肉松小貝，毫不夸張地說，小貝類產(chǎn)品是鮑師傅的靈魂所在。早在2020年，鮑師傅年度數(shù)據(jù)就顯示，小貝蛋糕一年銷量就突破了一億個。

多年來，這一王牌單品成就了鮑師傅的江湖地位。在鮑師傅開啟電商布局時，粉絲呼吁最多的產(chǎn)品就是海苔肉松小貝。

鮑師傅曾推出子品牌“好福道”，不再銷售明星產(chǎn)品肉松小貝，新增傳統(tǒng)中式糕點，比如原味棗糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等新品，然而市場反饋并不好，還未等到正式官宣，多家門店就停業(yè)了，鮑師傅才又將重心重新轉(zhuǎn)移至主品牌上。

這也能從側(cè)面說明，沒有招牌產(chǎn)品或者爆品，基本就無法支撐一個新品牌的立足。

鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的桃酥、祥禾餑餑鋪的奶酥、東更道的雞蛋糕……這些單品構(gòu)成了每一家網(wǎng)紅糕點店的最核心吸引力。

本輪國潮烘焙代表品牌墨茉、虎頭局之所以迅速走紅，也因他們采取了爆品打法。墨茉以口感豐富的鮮乳咖啡麻薯“種草”年輕人；虎頭局憑借麻薯老虎卷和QQ提子麻薯名聲大噪。

打造爆品相當(dāng)于握起拳頭出擊，讓品牌發(fā)聲更有力。無論是社交媒體上的內(nèi)容種草，還是門店單品限購導(dǎo)致的大排長龍，都容易讓消費者形成記憶點，便于在短時間內(nèi)塑造品牌認(rèn)知。

幾個銷量高的大單品基本就能保障一家門店的生意。臺峽糕點就有一條每家店必須遵循的賣貨法則——力推三款招牌產(chǎn)品，為此專門為這三款產(chǎn)品設(shè)計了固定的營銷話術(shù)。因為招牌產(chǎn)品毛利高、出貨快、產(chǎn)品（品質(zhì)）過硬。

事實上，通過爆品立足市場早就是烘焙界的不二生存法則。毫無疑問，繼千層蛋糕、臟臟包、肉松小貝等之后，本輪烘焙界的明星產(chǎn)品就是墨茉和虎頭局帶火的麻薯。

全國烘焙行業(yè)的商人大部分來自江西，他們做生意喜歡抱團，什么項目好做就換什么項目，比如桃酥賣得好，就集體賣桃酥，紅棗糕賣得好，就集體賣紅棗糕，這樣容易形成一種規(guī)模產(chǎn)品勢能。這也是每過幾年就會流行一種新的烘焙單品的原因之一。

爆品有兩大元素，既要品質(zhì)抗打（好吃），又得有差異化。爆品是一個烘焙品牌產(chǎn)品創(chuàng)新能力最集中最直接的體現(xiàn)。

尤其當(dāng)下烘焙市場同質(zhì)化嚴(yán)重，能夠不斷給消費者提供好吃新鮮的產(chǎn)品就變得尤為重要。但切忌為了上新而上新，滿足不了上述兩大元素，做了也是徒勞無功。

再來說說性價比。

當(dāng)下已經(jīng)過了“野性消費”的時代，“精打細(xì)算”成為這屆年輕人的消費趨勢，消費前先看點評、抖音等平臺有無優(yōu)惠已成習(xí)慣。

雖然零食化、小份裝讓國潮烘焙看起來親民很多，但實際上只是小份的單價低了，綜合下來并不便宜。

比如瀘溪河的桃酥1元1片，一盒10片售價9.8元，鮑師傅是1.4元1片。而其他網(wǎng)紅點心店，3片就賣到了8元，一片賣到2塊多。

墨茉的一份麻薯有 30 顆左右，單價在 18-19 元，這個價格的設(shè)定并非出于成本的考量，而是出于戰(zhàn)略。在去年9月接受晚點LatePost采訪時，墨茉創(chuàng)始人王瑜霄說，墨茉將單件價格維持在 15-20 元之間，和一杯茶顏悅色奶茶的價格類似。

不過顧客一次并不會只買一種點心，而是會買多件，所以墨茉對每個顧客單次的消費預(yù)期是35~45 元，客單價和奈雪的茶類似。

但時過境遷，今年以來，喜茶和奈雪紛紛降價，而墨茉的人均也下降了不少，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，墨茉點心局的人均在20多元左右（長沙共有約35家門店）。

我們也看到，雖然很多中式烘焙的客單價都在30元以上，但今年開店較快的臺峽糕點、東更道、山河餅局，它們的客單都在22~28元。而持續(xù)受到顧客追捧的詹記，客單也不超過30元。

一些老品牌堅守“物美價廉”這個最質(zhì)樸的生意經(jīng)，當(dāng)國潮烘焙的風(fēng)口起來時，他們雖然升級了門店環(huán)境，創(chuàng)新了產(chǎn)品售賣、包裝等形式，但依然保持原來的價位，生意可以依然堅挺。

《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2021年人均消費在21~30元的烘焙品牌占比最高，達33.2%；其次為 10~20元，占比為25.2%；過半烘焙品牌的人均消費在30元以下。因此，品牌不能忽視消費降級的趨勢，好吃不貴才是發(fā)展之道。

（2）開辟電商渠道的零售化能力

從去年開始，多家中式烘焙品牌開始借助線上渠道和直播等方式，大舉收割下沉市場。

虎頭局去年9月就開始在天貓店售賣非現(xiàn)烤現(xiàn)賣類的糕點。觀察君看到，目前店內(nèi)銷量最高的是棗仁派，月銷量有7萬+。

“祥禾餑餑鋪”從2021年1月開始正式做抖音電商帶貨。據(jù)華商報報道，其一個季度的營收相當(dāng)于沒有做電商前一整年的營收。

鮑師傅在今年4月正式布局線上電商，將產(chǎn)品搬進天貓“李佳琦”的直播間，成為其線上電商的銷量爆發(fā)點?！俺载浌?jié)”直播一天最高銷量達到了150萬。

瀘溪河在天貓旗艦店的成績也不錯，粉絲有12.1萬，經(jīng)典桃酥月銷量10萬+。

據(jù)鈦媒體APP報道，在今年天貓518食品大咖私享會上，天貓食品全鏈路營銷負(fù)責(zé)人陵曦提到，受益于國內(nèi)年輕消費者的文化自信，天貓上很多新國潮中式糕點品牌增長很快?；㈩^局、鮑師傅和瀘溪河，是2022年上半年在淘寶上更加符合年輕消費者偏好的幾個品牌。

中式烘焙本身就有較強的零食屬性，烘焙企業(yè)也不應(yīng)只盯著門店的現(xiàn)制現(xiàn)售，而是盡可能多地讓產(chǎn)品滿足更多消費場景。

畢竟如今線下規(guī)模擴張越來越難，在激烈競爭的沖擊下，品牌也不得不擁抱變化，開辟新渠道以快速觸達更多市場。

但新零售也并非沒有門檻，門店銷售的產(chǎn)品和線上產(chǎn)品是兩套不同的邏輯，對企業(yè)的能力要求也不一樣。

就拿鮑師傅來說，其官方旗艦店里目前還沒有上線其招牌肉松小貝。鮑師傅曾回應(yīng)粉絲說，現(xiàn)制產(chǎn)品開拓到線上，面臨著口感的鎖鮮和還原難困境，會努力進行技術(shù)研發(fā)。

所以，如果要走電商這條路，那就要重新研發(fā)設(shè)計一套適合線上銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及匹配量產(chǎn)的生產(chǎn)線。

（3）供應(yīng)鏈決定規(guī)模發(fā)展能力

目前，雖然一些傳統(tǒng)中式糕點可以升級為工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)烘焙產(chǎn)品，但是新鮮、現(xiàn)制、手藝，依舊是當(dāng)前中式烘焙品牌在線下門店的核心競爭力。

現(xiàn)制現(xiàn)售能較好地保證產(chǎn)品的口感和風(fēng)味，但同時也犧牲了一部分效率。不僅烘焙設(shè)備占了較大經(jīng)營面積，出品效率受限，而且用工較多。

可以說在“前店后廠”的模式下，門店操作空間的效率決定著整個生意的天花板。

墨茉最初一家店里有70%的產(chǎn)品現(xiàn)制現(xiàn)烤，后來創(chuàng)始人王瑜霄說，計劃一半產(chǎn)品在工廠完成制作，這樣門店效率受店內(nèi)生產(chǎn)的約束會小一些。不過她并不打算讓墨茉變成主要依賴大工廠的中心化連鎖。也或由于此，墨茉目前在電商的表現(xiàn)并不突出。

鮑師傅一直以來也過于依賴手工現(xiàn)制，在供應(yīng)鏈的搭建上還未成熟，也導(dǎo)致了其電商發(fā)展仍需要時間，門店拓展也較慢。

瀘溪河直營門店擴張較快，顯然跟其在供應(yīng)鏈上不斷發(fā)力有關(guān)。早在2020年之前，瀘溪河就已經(jīng)在南京、杭州、廣州、北京等地建設(shè)了多家中央工廠和食品公司。

今年9月，瀘溪河投資30億在南京溧水打造產(chǎn)能最大的生產(chǎn)基地，不僅包含研發(fā)、培訓(xùn)，還生產(chǎn)一系列烘焙食品、餡料和冷凍半成品。

實際上，門店現(xiàn)制可以只做招牌產(chǎn)品，搭配售賣的其他產(chǎn)品以及電商渠道售賣的長保產(chǎn)品，則可以放在工廠完成，自動化程度較高且規(guī)模效應(yīng)顯著。這樣既能保證現(xiàn)制的競爭力，又能提升門店效率。

所以，供應(yīng)鏈對中式烘焙品牌的重要性不言而喻。在產(chǎn)品及鎖鮮技術(shù)之外，無論線上線下，供應(yīng)鏈的管控和建設(shè)能力基本上決定了一個品牌規(guī)模擴張的能力。

（4）聚焦下沉市場

營銷專家小馬宋曾爆料，他有一個客戶的商業(yè)模式主要就是做三四線城市的網(wǎng)紅產(chǎn)品代購，喜茶、鮑師傅、瀘溪河、山姆都是他們的代購對象，每單收30%左右的費用，用冷鏈車一車一車往縣城拉，只有幾個人的公司，一年做了3000萬流水，賺大幾百萬利潤。

這個現(xiàn)實案例反映出，中式烘焙在下沉市場或有廣闊的空間。

墨茉、虎頭局、瀘溪河、鮑師傅等去年火熱的新中式烘焙品牌都把主戰(zhàn)場設(shè)在了一線和新一線市場，顯而易見，這里競爭也最為激烈。

但觀察君發(fā)現(xiàn)，近年門店擴張迅速的臺峽糕點、東更道、山河餅局，他們都把目光聚焦到了二三四線市場，目前三者在該區(qū)域的門店占比分別為69%、68%、78%。

山河餅局創(chuàng)立于2021年4月，從門店裝修到產(chǎn)品設(shè)計，都能看到墨茉點心局的影子，只是人均更低一些，目前已開出超過50家門店。

此外，華萊士創(chuàng)始人華懷慶的再創(chuàng)業(yè)項目——可斯貝莉Kissbaby，就是性價比定位（人均20元左右），聚焦二三線城市及社區(qū)。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前其在福建、廣東、浙江、江蘇有110+家門店，前段時間還完成了數(shù)千萬元的B輪融資。

據(jù)品牌方介紹，此輪融資后，到今年年底，計劃擴張至300家門店，3年內(nèi)達到1000家門店規(guī)模。這樣的野心背后也是品牌對下沉市場的看好。

結(jié)語

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝有一個觀點，烘焙行業(yè)每5年就會迎來一次洗牌。

國潮烘焙品牌如何長久地佇立在風(fēng)口之中，仍需要考驗。

毋庸置疑的是，產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力，組織和人才管理能力都是決定成敗的關(guān)鍵因素。