文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|孟會緣
“雙十一買枕頭怎么選啊？失眠患者求推薦”
“雙十一了，蹲一個好用的枕頭”
“躺島的貓肚皮枕和綿眠的綿豆枕到底哪個好，雙十一想選一個入手”
你或許沒想到，這屆雙十一，有不少年輕人正為了睡個好覺翻遍了各大種草平臺的枕頭測評，又在各大新生代床品品牌的旗艦店反復(fù)橫跳。
近幾年來，傳統(tǒng)行業(yè)的床品，已經(jīng)不再傳統(tǒng)，而是涌現(xiàn)出諸多新消費品牌，比如睡眠環(huán)境品牌和智能睡眠品牌等。僅是枕頭這一“小”產(chǎn)品，也已經(jīng)被玩出各種花樣，比如貓肚皮枕、綿豆枕、熊貓枕、云朵枕和嘟嘟枕，又比如側(cè)面環(huán)繞呼吸燈的呼吸枕和聲稱有“黑科技”的翼眠無壓枕……從外形到“科技”，都千方百計吸引著年輕人的目光。
而這些枕頭的價格也大多并不便宜，動輒成百上千，儼然一門好生意，不少品牌更是迅速贏得資本青睞。不過，新生代床品品牌也難逃新消費品牌的通病，不少聲音開始質(zhì)疑這些枕頭營銷過度，溢價過高。
失眠的年輕人，全網(wǎng)尋一個好枕頭
“失眠，是枕頭之上無盡的流浪?！?/p>
23歲的唐喬對這句歌詞深有體悟。從大學開始，唐喬就常常失眠，有時候是因為作息混亂，有時候是因為焦慮學業(yè)，畢業(yè)工作后，哪怕作息規(guī)律了不少，失眠的情況也有增無減?！按蟾攀且驗楣ぷ骱箢i椎每天都很累，躺在床上常常找不到一個合適的姿勢，一會兒覺得床墊不夠軟，一會兒覺得枕頭太矮或太高?！边x枕頭，對于唐喬而言一直是個大難題，“如果跟枕頭磨合得不好，第二天一定會落枕，而新買的枕頭剛睡時可能覺得還行，睡一段時間后就又不合適了?！?/p>
所以，每隔一段時間，唐喬就需要換一個枕頭。而今年的雙十一，唐喬計劃買一個可以睡很久的枕頭，“之前試過很多乳膠枕、蕎麥枕、酒店同款枕，今年看到了好多風很大的新品牌和很多新樣式的枕頭，小紅書、微博甚至播客都在推的貓肚皮枕，還有在李佳琦直播間出現(xiàn)的熊貓枕，電梯廣告里循環(huán)播放的翼眠枕，我都放進購物車了，準備選一個。”
因為唐喬提到的這幾款枕頭價格都并不便宜，價位均在260元-500元左右，所以她從9月開始就一直在看這些枕頭的測評視頻，對比它們的買家評價，“好幾次都是熬夜在選枕頭?！?/p>
不僅唐喬，身在北京的陳越最近也在全網(wǎng)“尋”一個最佳枕。陳越對睡眠環(huán)境的要求一直很高，尤其是過了而立之年后，他每天入睡前會耗費很多時間調(diào)整周圍環(huán)境，比如提前點燃香薰蠟燭、調(diào)好小夜燈的亮度、小音箱里播放好助眠音樂……但最重要的是，床上用品要舒適。
“最近搬了家，很多床上用品都需要更換了，就想著剛好就趁雙十一換個枕頭。”陳越此前買的床上用品大多是傳統(tǒng)品牌的，所以當他搜索測評發(fā)現(xiàn)了一大批自己從未聽過的新品牌時，便決定試試看。
在雙十一選枕頭的年輕人很多
鋅刻度留意到，在小紅書上，雙十一專區(qū)的枕頭品類已經(jīng)有1.7k+人種草，而關(guān)于枕頭的筆記已經(jīng)多達138萬篇。而在微博上，也有不少網(wǎng)友表示，“頻繁地犯頸椎病和落枕，雙十一趕緊買了個枕頭”“趁雙十一把之前的床墊枕芯都扔了，換了新牌子的，尤其是枕頭。錢花到床上永遠不嫌多。”“雙十一別的啥也沒買，專門買了個枕頭，希望自己能睡個好覺?！薄?/p>
不難看出，深受入睡困擾的“唐喬們”還有很多。數(shù)據(jù)則更為直觀，《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，當下中國有超3億人存在睡眠障礙，其中以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問題最為突出。69.3%的年輕人在23點之后才會睡覺，而34.8%的年輕人入睡時間很長，半個小時內(nèi)很難入睡。
于是，越來越多年輕人對枕頭等床品提出更高的需求，且在枕頭及被子、四件套等床品消費上呈現(xiàn)出明顯的品質(zhì)升級趨勢。京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019-2020線上睡眠消費報告》就顯示，在人群特點來看，26-35歲的年輕一族是高端枕頭消費的主力人群，成交額占比超過51%。他們講究生活品質(zhì)，追求睡眠體驗，是消費升級的引領(lǐng)者和踐行者。
而《2022線上睡眠消費報告》則顯示，Z世代助眠產(chǎn)品的成交額同比增長近五成，其中助眠枕頭成為Z世代偏愛的助眠產(chǎn)品之一。
用新消費思路賣枕頭，賣的是 “情商稅”？
年輕人在雙十一對一個枕頭的糾結(jié)，其實像床品賽道正在經(jīng)歷一場更迭。
這不僅僅意味著品類更多樣，設(shè)計更多元，而是整個賽道的思路正在發(fā)生改變。一個大背景是，近兩年興起的新生代品牌，不少并非誕生于傳統(tǒng)床品廠商，而是互聯(lián)網(wǎng)公司，創(chuàng)始人也大多有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的背景。
其中，新生代品牌有推出貓肚皮枕頭的“躺島”、推出頸樂枕的“菠蘿斑馬”和推出了莫吉托冰枕的“半日閑”等等。其中，根據(jù)公開的工商信息，創(chuàng)立于2020年的“躺島”，商標由北京世相科技文化有限公司注冊，后者是自媒體新世相的主體公司，而躺島的聯(lián)合創(chuàng)始人 Koji同時也是新世相的聯(lián)合創(chuàng)始人，曾參與打造新世相的“逃離北上廣”“丟書大作戰(zhàn)”等數(shù)十個社交媒體刷屏級事件；
菠蘿斑馬則屬于上海上室網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，據(jù)愛企查，該公司也是由家居自媒體起家，原本于2017年主打內(nèi)容產(chǎn)品，推出了微信公眾號“菠蘿斑馬居住指南”，一年后卻推出了頸樂枕轉(zhuǎn)向消費品品牌；
至于2020年創(chuàng)立的半日閑，所屬企業(yè)為上海欲眠家居科技有限公司，創(chuàng)始人曾默翰曾擔任住范兒聯(lián)合創(chuàng)始人。據(jù)公開信息，住范兒為家裝自媒體，全網(wǎng)擁有超千萬粉絲。
所以，這些新品牌背后的互聯(lián)網(wǎng)基因，注定了他們并不會走一條傳統(tǒng)的床品營銷路徑。這些品牌格外清楚，要吸引到年輕人，必然離不開高調(diào)的品牌營銷。從種草平臺到短視頻平臺，再到播客和電梯廣告，不乏這些新品牌的營銷投放。
比如，躺島除了在各大渠道投放外，還與即刻 App、小宇宙 App 聯(lián)合 6 家播客開展了“焦慮逃離計劃”，與 Seesaw 合作，基于周邊推出「躺島春游季」活動等等。
不得不承認，這樣的路徑是有明顯效果的。其中躺島的貓肚皮枕從2020年6月到2022年9月累計售出350000+只，且上線半年就成為了當年雙十一枕頭類目銷量Top1。
但正如“財經(jīng)無忌”則曾在寫翼眠時如此寫道”找流量明星代言，砸錢做大量的廣告投放，打造產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性，給消費者植入一種買一個枕頭就可以解決睡眠壓力的觀念，讓產(chǎn)品承載‘美好生活’的幻想，也讓消費者交了‘冤枉錢’?！岸@種幻象正逐漸失效。
要知道，這些枕頭的價格并不低。其中，躺島的貓肚皮枕雙十一價格為369元，半日閑的莫吉托冰枕雙十一價格為699元，菠蘿斑馬的護頸枕雙十一價格為522元……的確也有很多消費者在購買“躺島們”的枕頭后覺得“性價比不高”。
部分消費者覺得性價比不高 圖片來源：官方旗艦店
在小紅書等平臺，有不少網(wǎng)友表示，“貓肚皮枕頭的內(nèi)膽會很容易起球”，而在電商平臺的消費者反饋中也有不少人表示，“太硬了，根本不像貓肚皮”“沒那么舒服”，甚至有消費者在買家問答中直言“躺島的營銷做得真好”，不乏回復(fù)提到，“其實睡得一點不舒服，就是被忽悠買的”等。
而另一個火遍全網(wǎng)的翼眠枕，也有網(wǎng)友在知乎等平臺表示，“妥妥的智商稅，睡了兩個月就睡塌了，最后只能當坐墊了！”
但與其說這是“智商稅”，或許稱之為“情商稅”更為貼切。
畢竟，鋅刻度留意到，這些品牌大多將自己定義為“睡眠環(huán)境品牌”，覆蓋的品類包括枕頭、床墊、四件套等等，但不同于傳統(tǒng)品牌將賣點更集中于產(chǎn)品的實用價值，新消費品牌在營銷時更多強調(diào)的是情緒價值。
比如，躺島的品牌理念就是“自由睡著的睡眠環(huán)境，能夠隔絕焦慮的情緒結(jié)界”，而其推出的第一款產(chǎn)品“貓肚皮枕”大打“溫暖好rua，放松好睡”“像貓一樣自由翻滾，無論什么姿勢都能睡個好覺”等宣傳語，非常容易吸引當代年輕人。此外，躺島還推出了晚安短信、冥想課等和睡眠息息相關(guān)的內(nèi)容及服務(wù)。
“這些新品牌真的還蠻懂年輕人的，畢竟當代年輕人誰不愛貓咪呢？”陳越告訴鋅刻度，他之所以會被這些新品牌吸引，多少“求個心理安慰”，“比起普通枕頭，感覺現(xiàn)在這些形狀各異、可可愛愛的枕頭會更有人情味一點?！?/p>
就連Koji自己也曾在播客中坦言，“用戶之所以愿意買（貓肚皮枕），有一個很重要的原因就是它的情感化設(shè)計被很多人喜歡?！?/p>
“枕頭”大戰(zhàn)，新老品牌難以“高枕無憂”
盡管有不少質(zhì)疑聲開始響起，但整條賽道的前景依然向好。至少，資本目前對此是看好的。
其中，半日閑在2021年完成天使輪融資后，又在2022年3月完成了Pre-A輪融資，投資方包括源碼資本和險峰長青；菠蘿斑馬則分別在2018年和2021年完成了A輪和A+輪融資，投資方包括聯(lián)想之星、國宏嘉信……
菠蘿斑馬的融資信息 圖片來源：愛企查
當新生代品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，且爆款產(chǎn)品吸引了越來越多年輕人買單，傳統(tǒng)品牌也坐不住了，不少傳統(tǒng)品牌要么也跟著走進直播間、短視頻平臺和種草平臺，要么創(chuàng)立子品牌，以更年輕的品牌形象重新出現(xiàn)在年輕人眼前，比如亞朵旗下的“亞朵生活”、夢百合旗下的“瞇貍”和睡眠博士旗下的“白卷”等。
不過，盡管市面上的枕頭正被玩出各種新花樣，但這場枕頭大戰(zhàn)或許很難在短時間內(nèi)角逐出一個贏家。
醫(yī)學研究表明，枕頭高度是枕頭選擇的第一要義。在現(xiàn)實生活中，由于每個人的身高、體重以及頭部重量的差異，因此，枕頭的高低也應(yīng)該因人而論。所以這意味著，很多枕頭都要面臨“眾口難調(diào)”的難題。
此外，《2021中國人睡眠質(zhì)量報告暨枕頭健康白皮書報告》指出，77%的人并不清楚如何選擇枕頭，89%的人表示對自己現(xiàn)在睡的枕頭不滿意。究其原因，一方面，消費者對枕頭的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、抑菌、保質(zhì)期等缺乏認知；另一方面，消費者的搜索詞里雖然出現(xiàn)了“什么樣的枕頭有助睡眠”這樣的描述，但由于枕頭行業(yè)的標準不健全和不統(tǒng)一，面對不同高度、不同硬度、不同功能的枕頭時，用戶依然無法做出決策。
當然，這些新老“睡眠環(huán)境品牌“覆蓋的品類并不僅是枕頭，睡眠經(jīng)濟正成為近年來中國市場的新業(yè)態(tài)，蘊藏著無限的新商機。正如中央財經(jīng)提及，2020年我國睡眠經(jīng)濟市場規(guī)模超過4000億元，2030年有望突破萬億元。這意味著，睡眠經(jīng)濟在未來一段時間內(nèi)都依舊具有潛力，且會吸引到大量創(chuàng)客、商家以及資本入局。
而這其中，還有多少“智商稅”或“情商稅”等著年輕人呢？