文|新消費(fèi)Daily orange
確認(rèn)了，國(guó)資“看上了”江小白。
近日，江小白旗下江記酒莊獲重慶市江津區(qū)華信集團(tuán)10億元戰(zhàn)略投資。據(jù)了解，華信集團(tuán)是一家國(guó)有企業(yè)，其背后股東為重慶市江津區(qū)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)。
以一己之力開辟年輕人白酒市場(chǎng)、憑借“青春傷痛”文案火爆全網(wǎng)、營(yíng)銷模式一度成為消費(fèi)品牌“拜讀圣典”……2011年創(chuàng)立的江小白，經(jīng)歷過崛起、發(fā)展、高光，在十年關(guān)卡上，卻遭遇了虧損、裁員、內(nèi)斗、差評(píng)、被蠶食等“謠言”。
人們逐漸發(fā)現(xiàn)，不知從什么時(shí)候開始，江小白的“青春”好像結(jié)束了。
但在盤點(diǎn)江小白的整個(gè)發(fā)展過程，新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，10年的歷練，江小白已經(jīng)不再是曾經(jīng)的那個(gè)“小白”，營(yíng)銷、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)等方面的動(dòng)向，在它的身上悄然發(fā)生，江小白在悄悄長(zhǎng)大……
此次國(guó)資入股的消息，讓“沉寂”的江小白又一次來到大眾面前，而10億元入注，對(duì)于“歸來”的江小白有什么影響？它又能否重回曾經(jīng)的“巔峰”？下一個(gè)十年，它又將何去何從？
01 開啟一個(gè)“時(shí)代”后，江小白過的“不容易”
“有人說江小白最近幾年‘跌下神壇’了，坦白講我是感到困惑的，我們并沒有上過神壇。十年來，江小白一直是在細(xì)分市場(chǎng)中艱難開拓，從來沒有創(chuàng)造過值得驕傲的業(yè)績(jī)……”去年，江小白創(chuàng)始人陶石泉在其個(gè)人微信公眾號(hào)上發(fā)布的《10年，活下來已經(jīng)很不容易》一文里如是說。
圖源：江小白老陶
“從未上過神壇……從沒有過驕傲的業(yè)績(jī)”，這多少有點(diǎn)謙虛了。畢竟，即便是沒喝過江小白的人，也會(huì)對(duì)“江式文案”有所耳聞。
定位傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)，但選擇從年輕消費(fèi)者切入；入局酒桌文化，但關(guān)注聚會(huì)場(chǎng)景；借助文化營(yíng)銷，卻側(cè)重“青春文學(xué)”……如果說江小白的出現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)高度白酒的一種“反抗”，準(zhǔn)確定位了品牌受眾，那么“你只來了一下子，卻改變了我一輩子”的“江式文案”，則是品牌找到的與年輕人情感共鳴點(diǎn)，在突出產(chǎn)品聚會(huì)場(chǎng)景、取悅自己、簡(jiǎn)單生活特色同時(shí)，幫助品牌打開了一個(gè)全新的藍(lán)海市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2017年江小白營(yíng)收破10億元、2019年合并銷售收入達(dá)30億元，并獲得紅杉中國(guó)、壹叁資本、黑蟻資本、IDG資本、高瓴資本等投資機(jī)構(gòu)5輪融資……即使不算“神壇”，也算高光。
什么才是創(chuàng)始人認(rèn)為的“神壇”不可知，但在江小白走過的第十年，它的高光確實(shí)滅了。
“疫情給我們帶來的經(jīng)營(yíng)壓力是實(shí)實(shí)在在的，我們的銷售額在2月份，創(chuàng)下了歷史新低”，2020年3月7日，江小白在其官方微信平臺(tái)發(fā)布了一封公開信，宣布啟動(dòng)“江記酒莊支持者”計(jì)劃，尋求用戶的支持，《10年，活下來已經(jīng)很不容易》一文中，同樣，隱晦的表達(dá)了江小白所遇到的困境。
此前，據(jù)自稱江小白前員工的網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆料稱，江小白正在進(jìn)行大規(guī)模裁員，裁員人數(shù)約占到公司總?cè)藬?shù)的30%，同時(shí)將裁撤整個(gè)北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)。雖然官方回應(yīng)表示，信息與事實(shí)不符，但有關(guān)江小白的爭(zhēng)議卻從未停止。
1、產(chǎn)品口味差，營(yíng)銷引爭(zhēng)議
江小白主打清香型白酒，但喜歡喝酒的人能感覺出來，白酒度數(shù)降低后，口味也會(huì)大打折扣，這也導(dǎo)致江小白在口感上低度與老牌之間差之千里。白酒的忠實(shí)用戶瞧不起它，“涉酒未深”的年輕人嘗試完后，很少有二次購(gòu)買。
就像江小白在十周年發(fā)布的自嘲文案一樣“有網(wǎng)友說，狗都不喝江小白，我們同意”。
同時(shí)，產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告，也讓很多人質(zhì)疑其營(yíng)銷成本與產(chǎn)品研發(fā)成本之間的平衡問題。據(jù)公開報(bào)道顯示，2020年江小白營(yíng)銷費(fèi)用為2億元，占營(yíng)業(yè)收入的10%，而牛欄山則僅為4.6%，這還是削減后的占比。
對(duì)此，相關(guān)酒業(yè)從業(yè)者表示，營(yíng)銷對(duì)于白酒來說，本身非頭部開支，用戶的認(rèn)可度與產(chǎn)品的知名度，來自于產(chǎn)品口味，用廣告砸出來的產(chǎn)品，風(fēng)頭過后，很難留住用戶。
2、依賴餐飲門店，銷售渠道不均衡
銷售渠道方面，早期江小白將重點(diǎn)放在線下渠道的鋪設(shè)上。此前就有傳言稱，初創(chuàng)期的江小白，為了拓寬銷售渠道，讓大量員工出去跑門店，進(jìn)小餐館、夫妻店、便利店投放產(chǎn)品，把便宜的白酒帶帶入了無數(shù)小餐廳里。當(dāng)然，依托于餐飲行業(yè)的發(fā)展，“新生”江小白成功落地。
但誰也沒想到，疫情來了，餐飲發(fā)展遇阻，線下門店人流量銳減，門店大面積關(guān)門，依賴于餐飲業(yè)的江小白，在銷售上越發(fā)疲憊。
江小白抖音門店產(chǎn)品銷量
3、年輕受眾流動(dòng)性大，消費(fèi)群體擴(kuò)圈受限
江小白的起家，離不開對(duì)年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。但正如白酒賴以生存的“酒桌文化”一樣，曾經(jīng)的年輕人會(huì)成年，酒桌上的“茅五劍”作為人情世故的標(biāo)準(zhǔn)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)被改變，它們被選擇的優(yōu)勢(shì)顯然高于江小白。那么在90后消費(fèi)者離開后，江小白的下一個(gè)市場(chǎng)在哪里?
同時(shí)，對(duì)于新一年輕人來說，江小白的“青春文案”還能否繼續(xù)奏效？而江小白又該選擇怎樣的方式讓他們購(gòu)買自己而不是RIO？
4、白酒市場(chǎng)已成型，低度入局者增多
除了自身之外，強(qiáng)勁外敵的壓力，也使得江小白的發(fā)展并不容易。
根據(jù)《2023-2028年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資規(guī)劃研究預(yù)測(cè)報(bào)告》2019年——2022年Q2季度，白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入前三甲分別為：貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份，頭部白酒品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額占比高達(dá)94%以上。
而低度白酒市場(chǎng)也開始逐漸“繁榮”。茅臺(tái)、扳倒井、景陽春、瀘州老窖、五糧液等知名度較高的傳統(tǒng)酒品牌；可口可樂、字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里等跨界品牌，都在低度酒賽道上發(fā)力。
年輕人對(duì)于白酒的喜愛存在很大的隨機(jī)性，聚餐、微醺、社交都非剛需，選擇越來越多，江小白被選中的幾率越來越少。
正如一位網(wǎng)友在知乎上寫的：找到中國(guó)白酒市場(chǎng)的“空隙”，是江小白成功的關(guān)鍵，但這個(gè)“空隙”不會(huì)一直都在。
所以，江小白也該長(zhǎng)大了。
02 減營(yíng)銷、拓品類、建工廠，江小白積極“成長(zhǎng)”
這兩年，江湖上雖然少了江小白的身影，但江小白卻一直在江湖里。
整體盤點(diǎn)江小白近兩年的活動(dòng)，新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，江小白一直在找尋“活下去”的路徑。
首先是產(chǎn)品方面，走向多元化，降低低度白酒的單品束縛。此前，江小白推出52度金蓋酒對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)中端白酒；推出“拾人飲”主打團(tuán)建渠道；推出果味酒“果立方“、“梅見”等果酒迎合當(dāng)下低度酒市場(chǎng)的崛起。
數(shù)據(jù)顯示，2019年上市的梅見，2020年和2021年的天貓“618”和“雙11”果酒類銷售中，排名第一，而去年618期間，梅見產(chǎn)品同比增長(zhǎng)200%，年銷售額超過12億元。
既然沒辦法在傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域與老牌抗衡，那就在產(chǎn)品矩陣上進(jìn)行力量的分化，找尋適合不同賽道的產(chǎn)品類型。
其次是營(yíng)銷方面，營(yíng)銷形式更加多元，營(yíng)銷逐漸力度減弱。在內(nèi)容上，新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)其傳播內(nèi)容依舊延續(xù)之前的“文青”路線，但在形式上更加多元，包括贊助《中國(guó)新說唱》、《奇葩說第六季》、《這就是街舞2》等綜藝節(jié)目；贊助《好先生》、《從你的全世界路過》、《港囧》、《匆匆那年》、《致青春》、《同桌的你》等影視劇。
但在營(yíng)銷力度上卻有著顯著的削弱。當(dāng)下火熱的小紅書種草、抖音直播、淘寶帶貨里，江小白的顯露次數(shù)明顯少于很多后來的很多新銳低度酒品牌。
這也被官方證實(shí)，在上文裁員信息中，江小白回應(yīng)表示，裁員確實(shí)存在，可能涉及一兩百人，但同時(shí)也仍然在招人進(jìn)來，主要是對(duì)非釀造相關(guān)業(yè)務(wù)崗位進(jìn)行組織和人員優(yōu)化。這樣變相證明了，營(yíng)銷成本在被降低。
同時(shí)，值得注意的是，私域流量打造方面，江小白也在將其線下拓店的能力轉(zhuǎn)到線上，以微信小程序?yàn)檩d體，江小白搭建了“瓶子星球”的私域平臺(tái)。新消費(fèi)Daily測(cè)試發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)里包括滿減引流、酒話種草，邀請(qǐng)好友免費(fèi)領(lǐng)折扣券等活動(dòng)，在玩法上符合年輕人的社交屬性，但過于復(fù)雜的設(shè)置，也一定程度上，降低了消費(fèi)者參與的積極性。
最后是產(chǎn)業(yè)鏈方面，進(jìn)行上下游的全面布局，成為近兩年江小白重點(diǎn)打造的領(lǐng)域。2018年，江小白公布了全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。
當(dāng)時(shí)，江小白上游高粱示范種植基地規(guī)劃核心面積5000畝，規(guī)劃示范種植面積2萬畝，目前江記酒莊擴(kuò)展到760畝，成為重慶最大的高粱酒釀造基地。此外，江小白還宣布投資30億元建設(shè)集中產(chǎn)業(yè)園，并在玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、釀酒設(shè)備制造及研發(fā)企業(yè)、物流聯(lián)運(yùn)企業(yè)等方面進(jìn)行合作。
同時(shí)，在數(shù)字化上開發(fā)“數(shù)字化全鏈路系統(tǒng)”，利用數(shù)字化改變傳統(tǒng)數(shù)據(jù)無法有效記錄銷售渠道的數(shù)據(jù)缺陷，打通銷售渠道的全鏈路數(shù)據(jù)線，實(shí)現(xiàn)“總部-經(jīng)銷商-門店”的全鏈路數(shù)據(jù)同步。
2020年9月，江小白獲得C輪融資，其創(chuàng)始人表示，“我可以非常硬氣的講，沒有一分錢用在營(yíng)銷上，融資拿到的錢，全部用來做農(nóng)業(yè)和酒廠生產(chǎn)。”
整體來看，說江小白“不行了”，的確不準(zhǔn)確，在沒有聚光燈的臺(tái)下，江小白也在積極找尋下一個(gè)十年的生存之道，只是結(jié)果要等待……
03 10億加注，“江式輝煌”能否重歸？
在討論能否重回巔峰之前，可以先看國(guó)資為什么會(huì)“看上”江小白？
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這脫離不開江小白的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。之前重慶市并沒有全國(guó)化的白酒品牌，包括詩(shī)仙太白等都只是區(qū)域品牌，而江小白具有全國(guó)化的網(wǎng)絡(luò)布局、消費(fèi)者基礎(chǔ)、渠道優(yōu)勢(shì)，是其被國(guó)資看中的原因。
其實(shí)不論是法國(guó)波爾多的葡萄酒、日本的清酒，還是貴州的茅臺(tái)，地域的特殊性決定了產(chǎn)品原料的質(zhì)量，影響著產(chǎn)品的口味。而江小白的釀造基地——江記酒莊，位于重慶江津區(qū)白沙鎮(zhèn)，是中國(guó)小曲清香型高粱酒的主要產(chǎn)區(qū)之一。這種自然的地域優(yōu)勢(shì)，也為其后續(xù)江小白系列產(chǎn)品奠定了優(yōu)良的原料根基。
渠道優(yōu)勢(shì)層面，在今年成都舉辦的“味道進(jìn)化論”的發(fā)布會(huì)上，陶石泉表示，江小白已經(jīng)基本完成全國(guó)化布局。全國(guó)線下餐飲的鋪貨優(yōu)勢(shì)，在疫情緩解后，這種銷售渠道的特點(diǎn)，也是加速重慶白酒走出去的關(guān)鍵基礎(chǔ)之一。
另一方面是白酒市場(chǎng)火熱，消費(fèi)韌性凸顯。
10月27日晚五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)公布三季報(bào)，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收557.8億元，同比增長(zhǎng)12.19%；瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收175.25億元，同比增長(zhǎng)24.2%；山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收221.44億元，同比增長(zhǎng)28.31%……頭部白酒企業(yè)三季報(bào)業(yè)績(jī)普漲。
但與此同時(shí)，隨著外資的撤離、年輕消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，白酒股持續(xù)下跌。但很多投資者認(rèn)為，即便短期下跌了，也不影響長(zhǎng)期的走勢(shì)，如果后來者能夠開啟新的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)群體，這未嘗不是一次新機(jī)會(huì)。
基于江小白的優(yōu)勢(shì)，再看國(guó)資的引入，對(duì)江小白的影響或許會(huì)更加明確。
江小白方面表示，獲得的10億元投資將全部用于江小白酒莊一個(gè)農(nóng)場(chǎng)兩個(gè)酒廠的產(chǎn)業(yè)集群的品質(zhì)提升。其中2億元將用于江小白優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈再提升，2億元用于擴(kuò)建江小白農(nóng)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)高粱研發(fā)與種植，6億元用于擴(kuò)容老酒儲(chǔ)備。
同時(shí)，江小白與重慶國(guó)資方共同定下了未來五年達(dá)成“百億新名酒戰(zhàn)略”的目標(biāo)。無疑，上下游的強(qiáng)化是國(guó)資帶來的最大影響，也是江小白強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
除了以上幾點(diǎn)，新消費(fèi)Daily查詢天眼發(fā)現(xiàn)，目前，華信集團(tuán)已認(rèn)繳出資額約1.18億元，持股比例為13.79%，成為江記酒莊第三大股東，值得注意的是，重慶江記酒莊有限公司的核心產(chǎn)品是梅見+江小白。
梅見，可能很多人都不知道，它是江小白發(fā)展的第二曲線，入局微醺經(jīng)濟(jì)的主力軍，在低度果酒領(lǐng)域已經(jīng)取得了較為不錯(cuò)的成績(jī)。而此次國(guó)資的引入，也必然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的影響。
與白酒市場(chǎng)的定型不同，低度果酒市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，品牌分散、受眾認(rèn)知不足、商業(yè)模板未成型，國(guó)資的助力，梅見成為第二個(gè)“江小白”的可能性也不是沒有。
白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛在接受媒體采訪時(shí)表示：“擁有政府背景的資本介入江小白的經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)，占位更高，視野更廣，可進(jìn)一步提高江小白的政商務(wù)資源整合效率，并且有效提升品牌價(jià)值，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與區(qū)域市場(chǎng)銷售提供便利性，從而促進(jìn)江小白的高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展。”
江小白的下一個(gè)十年，在現(xiàn)在看來，也是值得期待的。
04 結(jié)論
2020年，第三方咨詢機(jī)構(gòu)GYbrand發(fā)布了中國(guó)酒類品牌價(jià)值100強(qiáng)榜單，在一眾傳統(tǒng)酒企中，江小白位列第23位，品牌價(jià)值為97.85億。
這對(duì)于一個(gè)中國(guó)成立僅十年的白酒品牌來說，實(shí)屬高成績(jī)，但同時(shí)對(duì)江小白也提出了更多的高要求，如果品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、用戶等方面沒辦法盡善盡美，那么在擁有數(shù)十年、百年的“前輩”面前，“小白”始終是小白。
江小白一定會(huì)再造更多的“江小白”，這是一位投資人在多年前曾立下的豪言。
在經(jīng)歷了“生存不易”的時(shí)代洗禮后，結(jié)果是否還會(huì)如此？10億國(guó)資的引入，能否開啟一個(gè)全新的江小白？只能交給消費(fèi)者了。
參考文章：
《江小白旗下“江記酒莊”獲10億投資，重慶國(guó)資入局定下“百億新名酒”目標(biāo)》，鈦媒體
《江小白酒廠“江記酒莊”完成10億元新融資，白酒仍是好生意？》，36氪未來消費(fèi)
《萬字拆解江小白：新品牌做白酒，敢問路在何方？》，深氪新消費(fèi)
《終端動(dòng)銷不暢，“青春小酒”江小白陷入消費(fèi)斷層困局》，酒訊