文｜燃次元 謝中秀 馬舒葉
編輯丨謝中秀 丁玨汭
雙11進(jìn)行到一半，年輕人已經(jīng)意興闌珊?！敖衲觌p11，我就31號(hào)晚上在直播間將看好的面膜、貓砂買了，之后就再也沒打開過(guò)淘寶?！币晃?0后用戶表示。
但銀發(fā)一族卻買得正酣?！敖衲觌p11，我比女兒買的東西都多。”75歲的張阿姨向燃次元說(shuō)道。自從五年前，張阿姨在女兒的朋友圈里得知了雙11，在女兒手把手地教學(xué)下，張阿姨如今已經(jīng)成為了小區(qū)的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人。
而且與直播電商火熱的大趨勢(shì)一致，銀發(fā)一族網(wǎng)購(gòu)的“戰(zhàn)場(chǎng)”也延伸到了直播間。
今年雙11，張阿姨早早便做好攻略，從10月24日的預(yù)售到11月11日的現(xiàn)貨，李佳琦的直播間她要全程蹲點(diǎn)搶貨。
“雙11直播間真的優(yōu)惠力度太大了?！痹趶埌⒁痰墓P記本上，工整記錄了李佳琦直播間里恒溫花灑、洗碗機(jī)、空氣炸鍋的直播時(shí)間，“一款雙開門冰箱只賣1899元，甚至比去年雙11還低了200元?！?/p>
除了張阿姨，雙11蹲守直播間的還有今年已經(jīng)60歲的元云，只不過(guò)元云的“主戰(zhàn)場(chǎng)”在某短視頻平臺(tái)。
雙11期間，10月26日，平時(shí)晚上10點(diǎn)就睡覺的元云，先是在某直播間蹲到凌晨0點(diǎn)，搶到了僅有1000單的999元超低價(jià)冰柜，下單成功后，元云忍不住截圖發(fā)到家族群里小小炫耀了一把。
隨后來(lái)不及休息，元云就趕緊奔到下一個(gè)直播間，守到凌晨1點(diǎn)，秒殺到了1300多元的煤氣灶。
銀發(fā)一族成為不可忽視的消費(fèi)力量。根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)結(jié)果，截至2021年底，我國(guó)60歲及以上人口為2.67億人，占總?cè)丝诒葹?8.7%。
不斷加深的老齡化程度，也意味著巨大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。全國(guó)老齡工作委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》估算，到2050年中國(guó)老齡人口的消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)到約106萬(wàn)億元。
阿里方面提供給燃次元的數(shù)據(jù)也指出，2020年雙11期間，阿里曾發(fā)布《老年人數(shù)字生活報(bào)告》，其中顯示，銀發(fā)用戶的線上消費(fèi)金額三年復(fù)合增長(zhǎng)率已達(dá)20.9%，老年消費(fèi)者正以勢(shì)不可擋的強(qiáng)勁增速，躍升為僅次于“Z世代”的消費(fèi)新勢(shì)力。
只是對(duì)于銀發(fā)一族來(lái)說(shuō)，要想在“年輕的”網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)絲滑購(gòu)物，仍有許多難點(diǎn)。
“最大的問(wèn)題就是和客服溝通不便?！痹聘嬖V燃次元，日常不習(xí)慣打字，操著一口老家方言的她，不得不笨拙地用手寫打字，或者語(yǔ)音和客服溝通，但手寫打字容易出錯(cuò)，不少客服也根本聽不懂方言，鬧出了不少烏龍。
此外，“好買，不好退”也是問(wèn)題。95后的佳佳表示，“他們不知道哪里可以操作退貨?！奔词共缓线m也只能留下，“默默吃了啞巴虧”，最后佳佳的爺爺奶奶只能放棄在淘寶買衣服，選擇回到了商場(chǎng)。
對(duì)此，燃次元也注意到，多個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行了適老化改造。比如在雙11開始前夕，淘寶天貓宣布升級(jí)長(zhǎng)輩版，為長(zhǎng)輩用戶配備專屬人工客服，可提供幫助用戶維權(quán)、代客退款等服務(wù)。此外，這兩年京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)也在APP上提供了字體更大、界面更簡(jiǎn)潔、操作更便利的長(zhǎng)輩模式。
不過(guò)，這些適老化改造似乎仍有局限性?！疤詫氂欣夏臧鎲?？我不知道?！痹票硎?。而且銀發(fā)一族對(duì)老年版APP認(rèn)可度也不高，“老年版APP很容易被推廣告，還不如用普通版?！?/p>
“對(duì)于平臺(tái)而言，適老化不應(yīng)只是字體放大，聲音方法，而應(yīng)該基于注冊(cè)和交易流程簡(jiǎn)易化，如何進(jìn)一步減少繁瑣步驟，是平臺(tái)方接下來(lái)應(yīng)該思考的問(wèn)題。”易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)陳濤向燃次元表示。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，而要吃到這一部分蛋糕，各平臺(tái)還需針對(duì)老年人需求做出更多針對(duì)性舉措和改善。
01 守零點(diǎn)、蹲秒殺，老年人玩得熱火朝天
迷上網(wǎng)購(gòu)的銀發(fā)一族越來(lái)越多。
前年雙11，女兒“強(qiáng)行”給家里下單了一臺(tái)自動(dòng)洗衣機(jī)，這讓不信任網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量的元云生了氣，與女兒大吵一架。
可真當(dāng)洗衣機(jī)送到面前時(shí)，卻秒變“真香現(xiàn)場(chǎng)”。“同品牌的洗衣機(jī)，雙11下單比線下門店直接買便宜1000多元?！贝送饩€下門店要自己雇人上門安裝，而線上下單后就有師傅免費(fèi)上門安裝，這次體驗(yàn)讓元云打開了網(wǎng)購(gòu)的新世界大門。
今年雙11，年輕人或許興致寥寥。比如燃次元身邊多位朋友就表示，沒有太大的購(gòu)物熱情，僅僅把需要的東西下單了，便再?zèng)]關(guān)注，同時(shí)花費(fèi)的金額多在1000元左右。
但老年人對(duì)雙11的熱情卻高漲。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)五年的張阿姨，把雙11什么值得買算得門清，“雙11適合囤家居用品，例如紙巾、洗衣液?！辈粌H價(jià)格比在線下商超里直接購(gòu)買便宜不少，還可以送貨上門，省錢又省力。
今年雙11，張阿姨的購(gòu)物重點(diǎn)放到了家電家裝。因?yàn)榻衲暝谏缃黄脚_(tái)看各類房屋改造的視頻后，張阿姨也被“種草”，萌生了“翻新”老房子的想法，并準(zhǔn)備了5萬(wàn)元的預(yù)算在雙11進(jìn)行采購(gòu)。
圖/雙11天貓家電秒殺（左） 張阿姨雙11部分購(gòu)物車（右） 來(lái)源/張阿姨提供
注重養(yǎng)生的王競(jìng)今年雙11有個(gè)大任務(wù)，就是為自己一家人，還有鄰居買鈣片。為此，他專門研究了許久保健品牌的直播間福利，除了通用的300-50元折扣券，不少品牌都推出了充500贈(zèng)50元，充1000贈(zèng)100元的活動(dòng)，加入會(huì)員后，還可以搶滿999元減100元的店鋪優(yōu)惠券。
會(huì)計(jì)退休的王競(jìng)算了一筆賬，如果和鄰居幾家一起多用新淘寶賬戶注冊(cè)品牌會(huì)員，就可以領(lǐng)取更多雙11疊加券，再加上轉(zhuǎn)發(fā)分享店鋪鏈接就可以得到的下單滿減券，層層折扣下來(lái)，某品牌的液體鈣片單套（400粒）價(jià)格最低能壓到135元左右，比線下店160-180元均價(jià)一套便宜不少。
直播間也成為銀發(fā)一族搶好貨的重要陣地?！霸谥辈ラg搶過(guò)9.9元10個(gè)的針織杯墊，39元清倉(cāng)的蕾絲窗簾。”張阿姨自豪道，“商場(chǎng)里不僅沒有直播間那么多花色可選，價(jià)格也要貴一倍以上。”
接納網(wǎng)購(gòu)之后，元云也迷上了刷短視頻平臺(tái)，并在刷短視頻之余，會(huì)去直播間下單一些吃的用的，雖然每件單價(jià)不過(guò)幾十元，但加起來(lái)卻是一筆不小的數(shù)目，“去年大概每個(gè)月至少要在網(wǎng)上買500-600元的東西?！痹票硎?。
今年雙11，從10月23日開始，不少直播間已經(jīng)開始為家電品牌造勢(shì)，相比起“佛系購(gòu)物”，早早宣布今年不參與雙11的女兒，元云早早就興奮了起來(lái)，最終瞄準(zhǔn)兩個(gè)直播間秒殺活動(dòng)，做好了熬夜搶貨的準(zhǔn)備。
對(duì)于張阿姨來(lái)說(shuō)，直播間里主播對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)仔細(xì)講解，搭配試用體驗(yàn)，讓張阿姨有一種“看得見”的踏實(shí)感，退休后有了大把休息時(shí)間的她，也喜歡看看直播打發(fā)時(shí)間。
王競(jìng)則表示，選擇蹲守直播間下單的原因，則是因?yàn)橹辈ラg往往購(gòu)物滿一定額度會(huì)現(xiàn)場(chǎng)抽紅包，還會(huì)抽送榨汁杯、肩頸按摩儀等等，最終，僅10月31日一天，王競(jìng)一個(gè)人就在直播間下單了5000元左右的保健品。
“越來(lái)越上頭?！蓖醺?jìng)笑著表示，11月中，他還打算再蹲直播間秒殺羽絨服。顯然，這屆雙11，銀發(fā)一族比年輕人玩得更熱火朝天。
02、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)遍布老年人
銀發(fā)一族、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為近幾年市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)之一。
《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)60歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，60歲及以上人口互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%，同時(shí)60歲及以上網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.5%，與網(wǎng)民整體的使用比例基本持平。
在上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)方面，《QuestMobile2022銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》指出，2022年8月，銀發(fā)用戶月活躍用戶規(guī)模達(dá)2.97億，同比增長(zhǎng)12.5%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)121.6小時(shí)，同比增長(zhǎng)8.6%，增速明顯高于全網(wǎng)平均水平。
燃次元也曾在《互聯(lián)網(wǎng)到處是老年人》《中老年人“攻占”小紅書》等多篇文章中，提到老年人在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍。
在活躍的老年互聯(lián)網(wǎng)用戶背后，其消費(fèi)實(shí)力更被各平臺(tái)關(guān)注。同據(jù)《QuestMobile2022銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，截止2022年8月，銀發(fā)人群線上消費(fèi)能力1000元以上和中高消費(fèi)意愿活躍用戶規(guī)模分別為1.98億、2.05億，同比增長(zhǎng)10.6%、10.2%。
2022年10月，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院繼續(xù)發(fā)布了《2022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，并肯定了“銀發(fā)族”的市場(chǎng)增長(zhǎng)，根據(jù)報(bào)告，2022年平臺(tái)上“銀發(fā)族”的成交單量是2018年的3倍，購(gòu)物用戶數(shù)是2018年的1.8倍，人均成交單量也提升至2018年的1.7倍。
“我爺爺今年快80歲了。大概五年前，我們給他買了新的智能手機(jī)，也是那時(shí)候，他迷上了網(wǎng)購(gòu)，并且一直使用至今。我媽媽，原本是非常鄙視網(wǎng)購(gòu)的，按她的說(shuō)法是‘享受購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)感的都市女性’，但現(xiàn)在也愛上了在直播間買農(nóng)產(chǎn)品?！?0后吱吱說(shuō)道。
“現(xiàn)在我家的網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀可以描述為，30歲的（我）在‘躺平’，50歲的（我爸和我媽）在剁手，80歲的（我爺爺）在收藏（買文玩）。”吱吱說(shuō)道，“我們家有個(gè)群，我爸秀閑魚淘來(lái)的的好物，我媽發(fā)拼多多、淘寶，就我只一個(gè)勁兒發(fā)表情包?！?/p>
變化的不僅僅是老年人網(wǎng)購(gòu)的數(shù)量，老年人的網(wǎng)購(gòu)行為也在變化。相較于以前的購(gòu)物場(chǎng)域以拼多多為主，現(xiàn)在銀發(fā)一族的購(gòu)物場(chǎng)域已經(jīng)多個(gè)平臺(tái)“全面開花”，在直播間也玩得熱鬧。而且相較于以往“叫子女幫忙網(wǎng)購(gòu)”，現(xiàn)在越來(lái)越多老年人也親自享受網(wǎng)購(gòu)的樂趣。
在購(gòu)物品類上，老年人的購(gòu)物車不只有更符合“老年人”標(biāo)簽的服飾、保健品、農(nóng)產(chǎn)品，他們的購(gòu)物車也保羅萬(wàn)象。
10月24日的2022天貓雙11全球狂歡季新聞發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪就披露，銀發(fā)人群的購(gòu)物車已經(jīng)從原來(lái)的日用百貨的品類走向到了手機(jī)、文玩、收藏、滋補(bǔ)、智能產(chǎn)品等更多的改善類的品類。
“今年618，運(yùn)動(dòng)戶外銀發(fā)族購(gòu)買UV（獨(dú)立訪客）占比創(chuàng)下新高，也是運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)增速最快的人群。”阿里方面告訴燃次元，比如露營(yíng)品牌探險(xiǎn)者就表示，去年秋冬露營(yíng)剛爆發(fā)的時(shí)候，年輕人涌入明顯，今年春夏從人群數(shù)據(jù)中明顯感受到家庭露營(yíng)的體量在增長(zhǎng)。
只是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)也有地域差異，《2022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》就總結(jié)，從網(wǎng)購(gòu)滲透及人均消費(fèi)情況兩個(gè)維度來(lái)看，北京、天津、上海等地的“銀發(fā)族”線上市場(chǎng)滲透與人均消費(fèi)金額均較高，浙江、江蘇、廣東等地的“銀發(fā)族”線上人均消費(fèi)金額較高，而云南、貴州、安徽等地的“銀發(fā)族”線上市場(chǎng)滲透與人均消費(fèi)金額均較低。
03、下單不易，維權(quán)更不易
伴隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，老年人上網(wǎng)購(gòu)物，一些問(wèn)題也暴露出來(lái)。
近日，中消協(xié)發(fā)布了三季度受理投訴情況分析，表示現(xiàn)在有不少無(wú)良商家利用互聯(lián)網(wǎng)短視頻廣告、網(wǎng)頁(yè)插入廣告兜售“三無(wú)產(chǎn)品”、或者直播間“套路”老年消費(fèi)者，而老年人受騙后自身權(quán)益往往難以獲得保護(hù)。
2021年，根據(jù)華商報(bào)的老年人網(wǎng)購(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)，在1671個(gè)受訪者中，84%的老人會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，但其中39%的老人網(wǎng)購(gòu)時(shí)有過(guò)受騙經(jīng)歷。發(fā)現(xiàn)受騙后選擇“吃虧”的占比22%。
識(shí)字不多、打字不利索，日常習(xí)慣用方言溝通，也讓老年人在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，問(wèn)題不斷。
上述阿里發(fā)布《老年人數(shù)字生活報(bào)告》就曾指出，老年人在線上購(gòu)物遇到問(wèn)題選擇放棄的比例高達(dá)50%，放棄的主要原因是認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)流程過(guò)于復(fù)雜或操作便利性不足。
在售前，了解商品信息，與客服溝通便是一大難題。佳佳就表示，這兩年?duì)敔斈棠堂陨狭司W(wǎng)購(gòu)，但識(shí)字較少的他們看不懂商品詳情頁(yè)，也不懂購(gòu)買前去哪里看評(píng)論區(qū)，“看圖購(gòu)物”，以至于時(shí)常遇到“要買10斤蘋果卻下單成了9.9元1斤的嘗鮮款”，或者遇到“顏色不符，貨不對(duì)版”。
更大的問(wèn)題則在售后方面，“不知道哪里可以操作退貨”的老年人比比皆是。吱吱就向燃次元表示，“這些年?duì)敔斁W(wǎng)購(gòu)，買了各種奇奇怪怪的東西，比如雜牌的按摩器、加熱毯，還有奇形怪狀的所謂古董玩物、裝飾品，都是大塑料。還有傳說(shuō)中的質(zhì)量奇差的蛇皮大衣。”
“我爺爺自己并不會(huì)退這些東西。后來(lái)是因?yàn)闋敔斪∧抢锊惶奖闼蜕祥T，家里就建議送到我媽單位，我媽再給他帶過(guò)去。收多了爺爺?shù)目爝f，我媽就好奇怎么這么多，然后打開看了一下，一看嚇一跳，最后就偷偷給我爺爺退了一些，并且制止他再瘋狂網(wǎng)購(gòu)了?！敝ㄖū硎尽?/p>
“我媽直播間買東西也踩過(guò)坑。”吱吱繼續(xù)說(shuō)道，“比如之前買過(guò)一些質(zhì)量不太好的海鮮，還有標(biāo)價(jià)2000元但實(shí)際只值幾百元的衣服?！?/p>
這兩年，為了適老，各平臺(tái)也進(jìn)行了一定的改造。2020年12月25日，工信部宣布自2021年1月起，在全國(guó)范圍內(nèi)組織開展為期一年的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無(wú)障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)，并印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化和無(wú)障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)方案》。
根據(jù)方案，到2021年底首批115個(gè)網(wǎng)站和43個(gè)APP的要完成適老化及無(wú)障礙改造。于是，在2021年下半年，抖音、微信、微博、美團(tuán)、淘寶等平臺(tái)均上線了關(guān)懷模式、長(zhǎng)輩版或大字簡(jiǎn)潔版等適老模式。
2022年4月，工信部也曾披露，與老年人生活密切相關(guān)的首批325家網(wǎng)站和APP完成適老化改造。
但暢通老年人網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，并非放大字體、上線長(zhǎng)輩模式即可。要解決此類問(wèn)題任重而道遠(yuǎn)。陳濤向燃次元表示，防治老年人網(wǎng)購(gòu)受騙，不只是平臺(tái)方的責(zé)任，還應(yīng)從全社會(huì)多維度地投入資源。
陳濤指出，不少詐騙活動(dòng)的目標(biāo)群體不止是老年群體，只是老年人信息獲取渠道有限，更容易上當(dāng)。因此，平臺(tái)不應(yīng)只對(duì)老年人采取防治措施，而應(yīng)從更大的視角出發(fā)。
“比如整理出直播的關(guān)鍵詞名單、商品名單等進(jìn)行屏蔽，并在多發(fā)于老年人身上的保健品欺詐、養(yǎng)老欺詐等有所側(cè)重，這樣整體防治的效果會(huì)更好?！标悵a(bǔ)充道。
雙11仍未結(jié)束，張阿姨也在為后續(xù)的家裝、家電、現(xiàn)貨購(gòu)買準(zhǔn)備著。只是要讓銀發(fā)一族買得開心，售后也順暢簡(jiǎn)易，平臺(tái)還需多下功夫。
參考資料：
《銀發(fā)群體帶動(dòng)移動(dòng)大盤增長(zhǎng)，流量場(chǎng)景化模式崛起，大屏生態(tài)成熱點(diǎn)》，來(lái)源QuestMobile。
*文中元云、王競(jìng)、吱吱、佳佳為化名。