文 | 聚美麗 Age

編輯｜@夏天童鞋

近日，在繼水羊股份、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等代運營公司發(fā)布三季度財報后，若羽臣、凱淳股份、青木股份也相繼發(fā)布三季度財報。

綜合六家TP公司的財報，可以看到六家公司的凈利潤全部下滑，無一例外。除了壹網(wǎng)壹創(chuàng)和水羊股份營收有增長，其它四家營收均出現(xiàn)不同程度下滑。

△6家TP公司前三季度財報匯總

若羽臣財報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入8.17億元，同比下降7.65%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1694.72萬元，同比下降63.48%。

△若羽臣三季度財報

凱淳股份前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入4.9億元，同比下降10.24%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤-1939萬元，同比下降149.20%。

△凱淳股份三季度財報

青木股份前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入5.7億元，同比下降4.59%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3772萬元，同比下降50.60%。

△青木股份三季度財報

若羽臣營收、凈利潤雙降，經(jīng)營性現(xiàn)金流大幅上升

據(jù)第三季度財報顯示，若羽臣第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入2.81億元，同比下降1.73%，歸屬于上市公司股東的凈利潤783.22萬元，同比上升18.95%。

結(jié)合前三季度財報來看，若羽臣2022年前三季度總營收正持續(xù)下降;第三季度凈利潤有所上升，但沒有挽回上半年的下滑，總體仍在下降;銷售毛利率為30.24%，較去年同期下降4.31%。

針對總營收、凈利潤和毛利率三大關(guān)鍵指數(shù)的下降，若羽臣在財報給出的解釋是：

總營收較同期下滑，主要由零售業(yè)務(wù)收入減少引起。作為應(yīng)對，公司降低以經(jīng)銷合作為主的零售業(yè)務(wù)，同時部分客戶調(diào)整合作模式，由原來的零售業(yè)務(wù)合作轉(zhuǎn)為運營服務(wù)合作。

目前若羽臣已形成合作品牌、自有品牌、投資品牌三大品牌矩陣，服務(wù)對象橫跨母嬰、個護(hù)、保健品等多個領(lǐng)域。今年合作品牌中新引進(jìn)素力高、雙心、雀巢健康、雅漾等國內(nèi)外品牌;同時通過對外投資的形式，和投資品牌達(dá)成代運營業(yè)務(wù)合作。

例如，2022年6月初，若羽臣投資了專研科技護(hù)膚品牌“OUNGMAY樣美”；隨后在9月期間，投資了熬夜養(yǎng)護(hù)品牌“解你”；10月期間，再次對美妝品牌進(jìn)行投資，投資合成膠原蛋白護(hù)膚品牌“溯華”。

此外，若羽臣也一直在推進(jìn)自有品牌孵化。目前若羽臣已成功孵化了內(nèi)衣洗衣液品牌綻家、香氛品牌Aromoona/悅境安漫等。其中，綻家也在三季度財報被提及，其在前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入9483萬元，同比增長159.73%，達(dá)到盈虧平衡。

不過，若羽臣的多元化品牌矩陣舉措仍處于初期，據(jù)半年報顯示，2022年上半年，若羽臣自有品牌營收占比僅為10.54%。

毛利潤較同期下滑，主要因上?？偛看罱ǎ肆Τ杀据^去年同期增加，新增人員所帶來的項目還處于培育爬坡期，因人員增加導(dǎo)致場地使用費增加。同時公司市場推廣費增加，以及受疫情影響，經(jīng)營成本整體有所上升。

毛利率較同期下滑，一方面是公司圍繞提升抗風(fēng)險的經(jīng)營方針，降低公司長期運營風(fēng)險，優(yōu)化庫存管理，清理存貨，對毛利率造成一定影響;另一方面受消費低迷及疫情等因素影響，為加強市場推廣效果，公司增加市場推廣費用投入，相關(guān)成本增加。

值得一提的是，若羽臣前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達(dá)1.47億元，同比增長201.93%，公司應(yīng)收賬款同比期初減少42.41%，存貨同比期初減少28.67%。

△若羽臣三季度財報

凱淳股份凈利潤持續(xù)虧損，“高端美妝、個人護(hù)理和奢侈品”是未來方向

據(jù)第三季度財報顯示，凱淳股份第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入1.80億元，同比增長8.17%，歸屬于上市公司股東的凈利潤-485.33萬元，同比下滑了186.83%。

結(jié)合前三季度財報來看，凱淳股份第三季度營業(yè)收入有所回升，但仍不敵上半年的下滑，總體呈現(xiàn)下降趨勢，前三季度凈利潤則是保持了持續(xù)虧損狀態(tài)。

其中，前三季度凱淳股份銷售費用達(dá)1.29億元，對比去年同期的8364.47萬元，同比上升54.58%，但銷售費用率為26.53%，略低于化妝品行業(yè)30-40%的平均水平。

前三季度，研發(fā)費用達(dá)641.01萬元，對比去年同期的550.13萬元，同比上升16.5%，研發(fā)費用率為1.30%，低于行業(yè)2-3%的平均范圍。

△凱淳股份三季度財報

據(jù)了解，凱淳股份業(yè)務(wù)主要涉及美妝、個護(hù)、家居、食品、輕奢、時尚等領(lǐng)域，包括天貓、淘寶、京東、唯品會、小紅書、網(wǎng)易考拉、微信官方商城等渠道平臺。

渠道運營上，凱淳股份三季度對天貓渠道的依賴在代運營商公司中屬于占比較低，且已在大力開拓抖音渠道。據(jù)2021年財報數(shù)據(jù)，天貓渠道收入占比為29.06%。2021年底，凱淳股份的直播基地“光之屋”正式啟用，計劃開啟公司在本土市場高端直播服務(wù)的空白與新紀(jì)元，不過就目前而言，2021年財報顯示，其抖音渠道收入占比仍不足1%。

此外，成立以來，凱淳股份已與聯(lián)合利華、歐萊雅中國、嬌韻詩、雅漾、屈臣氏、施華洛世奇、保時捷等公司和品牌合作。在合作模式上，凱淳股份會依據(jù)品牌所處的階段、行業(yè)等綜合因素選擇，目前經(jīng)銷模式和代運營模式業(yè)務(wù)占比各半。

針對未來合作品牌的選擇上，“高端美妝，個人護(hù)理和奢侈品”是凱淳股份的三大策略賽道，同時也在關(guān)注一些高成長的細(xì)分類目。

青木股份凈利潤“大滑坡”，銷售、研發(fā)費用占比健康

據(jù)第三季度財報顯示，青木股份第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入1.87億元，同比增長8.26%，歸屬于上市公司股東的凈利潤551.7萬元，同比下滑41.83%。

結(jié)合前三季度財報來看，凱淳股份第三季度營業(yè)收入有所回升，但前三季度總體仍呈現(xiàn)下降趨勢，前三季度凈利潤則是保持了較大的下滑狀態(tài)。

據(jù)了解，青木股份提供電商銷售服務(wù)以電商代運營模式為主，先后服務(wù)國內(nèi)外100多個知名品牌，包括H&M、ECCO、Bershka、Zara Home、Skechers、Emporio Armani、APM、Samsonite、FION、ACNE Studios等，美妝品牌包括Filorga菲洛嘉、高露潔、理膚泉，以及丹麥美妝品牌Tromborg等。

但值得注意的是，近年來青木股份的客戶流失率將近20%。據(jù)招股書顯示，2018-2021年上半年，青木股份電商代運營業(yè)務(wù)流失品牌數(shù)分別為8個、9個、7個、7個，分別占各年末合作品牌總量的22.86%、26.47%、17.95%、16.28%。

△青木股份招股書

針對高流失率，青木股份在招股書中解釋為“品牌方關(guān)閉店鋪、自行運營店鋪或?qū)で笃渌谌椒?wù)商合作?！?/p>

在具體經(jīng)營層面，青木股份前三季度的銷售費用為7791.59萬元，同比上升2.88%，研發(fā)費用為3183.12萬元，同比上升6.35%。銷售費用率、研發(fā)費用率分別為13.67%、5.58%，銷售費用率遠(yuǎn)低于化妝品行業(yè)30-40%的平均水平，研發(fā)費用率高于行業(yè)2-3%的平均范圍，費用占比是諸多代運營商中少見地較為健康的公司。

△青木股份三季度財報

同時，青木股份前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達(dá)9049.30萬元，同比上升932.37%，其主要原因系“收到的其他代墊款項以及應(yīng)收賬款加快回籠等經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金所致。”

△青木股份三季度財報

困在“圍城”的代運營商，以何突圍?

探究美妝TP們增長停滯的背后實質(zhì)，有內(nèi)憂更有外患。

追溯代運營商的崛起，主要得益于此前電商平臺崛起的紅利，品牌布局線上的東風(fēng)讓代運營商這個中間商乘風(fēng)直上，短短9年增長12倍。

但借風(fēng)容易，風(fēng)退了，考驗也就來了。拆解代運營商本身，其業(yè)務(wù)定位為平臺和商家的服務(wù)商，發(fā)展基本與平臺和品牌共生共榮，這也意味著對兩者的高度依賴。

從平臺來看，此前以淘系為主導(dǎo)的平臺生態(tài)正被削弱，抖音、快手、小紅書等社媒平臺正在展現(xiàn)強勁的消費潛力，這對以淘系為主導(dǎo)的代運營商是一大挑戰(zhàn)。而回看這些代運營商，雖都認(rèn)知到新社媒渠道的重要性，但“大象難轉(zhuǎn)身”，其向淘外平臺的開拓并不順利，典型如麗人麗妝。2022年三季度顯示，麗人麗妝在天貓的營收由2021年的93.22%緩慢下降為88.70%。

從品牌來看，品牌會選擇代運營合作，一是成本受限，二是專業(yè)度，但品牌和代運營商之間永遠(yuǎn)充滿矛盾。代運營做得不好，品牌則會更換運營權(quán)，代運營商前期所耗費的資源、精力，往往難以收回;代運營做得好，品牌很大可能會收回代運營權(quán)，自己成立部門，百雀羚便是典型案例。

并且，代運營商對營收排名前五的品牌依賴度極高，被視為代運營商的護(hù)城河，但這道護(hù)城河的主導(dǎo)權(quán)并不由自己掌控，一旦品牌解除合作，對代運營商的影響極為顯著。

無論做得好與壞，代運營商似乎都很難與品牌建立長期的合作關(guān)系，這就相當(dāng)于品牌的產(chǎn)品沒有復(fù)購率，這對于企業(yè)的長期發(fā)展是不利的。

此外，縱觀整個代運營商行業(yè)的發(fā)展，已步入高階競爭階段，呈現(xiàn)流量紅利衰退和品牌運營需求趨精細(xì)化的態(tài)勢，代運營商行業(yè)正面臨洗牌，規(guī)模較大、資金及供應(yīng)鏈實力較強的代運營商強勢崛起。如近年來涌現(xiàn)出的以高浪、縉嘉等為代表的新型跨境TP公司，已在沖擊由壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝等淘系平臺為主導(dǎo)的傳統(tǒng)TOP代運營公司所構(gòu)建的代運營商格局。

而這些傳統(tǒng)代運營商公司也已意識到自身所面臨的困局和挑戰(zhàn)，正在進(jìn)行自身的改革重組，目前主要分為兩大方向：

1. 代運營品牌+孵化自有品牌+投資品牌，構(gòu)建三大客戶矩陣

“雞蛋不能放在一個籃子里?！彼砸?guī)避風(fēng)險的最好方式在于，多放幾個籃子，即合作品牌多樣化，或者不放籃子里，放在自己手上，即運營自己的品牌。

就這6大TP公司來看，目前正在普遍積極建立新的品牌代運營合作，如2022年以來，壹網(wǎng)壹創(chuàng)已新增37個品牌;在投資品牌之路上，今年以來水羊股份接連收購品牌PierAuge、伊菲丹，麗人麗妝已對外投資身體護(hù)理品牌怪力浴室、專柜級高端彩妝及皮膚護(hù)理品牌Exacting。

△6家TP公司品牌合作模式匯總

自有品牌的孵化上，麗人麗妝、水羊股份、若羽臣均已有一定成果，壹網(wǎng)壹創(chuàng)曾推出自有品牌，但已面臨轉(zhuǎn)賣股權(quán)。

2. 突圍淘系平臺，拓寬企業(yè)的增長路徑

以淘寶為代表的電商平臺的崛起，改變了中國零售的格局，催生出代運營商這個全新的商業(yè)形態(tài)，而電商環(huán)境的驟變，內(nèi)容電商、興趣電商的出現(xiàn)分散著消費者注意力，也勢必挑起代運營商內(nèi)部的變革。

從各家的財報中，我們可以明顯看到，淘系平臺為各家代運營商公司所創(chuàng)造的營收正在下滑，突破對淘系平臺局限，已成為諸多代運營商的重要方向。

其中，若羽臣已布局抖音、小紅書、快手等20+平臺，水羊股份在布局抖音、快手等線上渠道的同時，也在著重改善線下渠道的經(jīng)營質(zhì)量;目前青木股份對外透露的渠道布局較為集中，僅有淘系、京東、抖音三個渠道。

△6家TP公司最新渠道布局情況

互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的時代，代運營市場已步入深水區(qū)，若代運營商們不能突破自身的存量“圍城”，積極拓寬業(yè)務(wù)范圍，尋求新的增長曲線填補下滑的存量市場，那么“生于憂患死于安樂”則會是代運營商們的最佳寫照，變革重生已是擺在其面前能夠走向長期主義的唯一通路。

信息/圖片來源：若羽臣/凱淳股份/青木股份官網(wǎng)及財報