文 | 聚美麗 Age
編輯｜@夏天童鞋
近日，在繼水羊股份、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等代運(yùn)營(yíng)公司發(fā)布三季度財(cái)報(bào)后，若羽臣、凱淳股份、青木股份也相繼發(fā)布三季度財(cái)報(bào)。
綜合六家TP公司的財(cái)報(bào)，可以看到六家公司的凈利潤(rùn)全部下滑，無(wú)一例外。除了壹網(wǎng)壹創(chuàng)和水羊股份營(yíng)收有增長(zhǎng)，其它四家營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度下滑。
△6家TP公司前三季度財(cái)報(bào)匯總
若羽臣財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入8.17億元，同比下降7.65%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1694.72萬(wàn)元，同比下降63.48%。
△若羽臣三季度財(cái)報(bào)
凱淳股份前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入4.9億元，同比下降10.24%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-1939萬(wàn)元，同比下降149.20%。
△凱淳股份三季度財(cái)報(bào)
青木股份前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入5.7億元，同比下降4.59%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3772萬(wàn)元，同比下降50.60%。
△青木股份三季度財(cái)報(bào)
若羽臣營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流大幅上升
據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示，若羽臣第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.81億元，同比下降1.73%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)783.22萬(wàn)元，同比上升18.95%。
結(jié)合前三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，若羽臣2022年前三季度總營(yíng)收正持續(xù)下降;第三季度凈利潤(rùn)有所上升，但沒(méi)有挽回上半年的下滑，總體仍在下降;銷售毛利率為30.24%，較去年同期下降4.31%。
針對(duì)總營(yíng)收、凈利潤(rùn)和毛利率三大關(guān)鍵指數(shù)的下降，若羽臣在財(cái)報(bào)給出的解釋是：
總營(yíng)收較同期下滑，主要由零售業(yè)務(wù)收入減少引起。作為應(yīng)對(duì)，公司降低以經(jīng)銷合作為主的零售業(yè)務(wù)，同時(shí)部分客戶調(diào)整合作模式，由原來(lái)的零售業(yè)務(wù)合作轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)服務(wù)合作。
目前若羽臣已形成合作品牌、自有品牌、投資品牌三大品牌矩陣，服務(wù)對(duì)象橫跨母嬰、個(gè)護(hù)、保健品等多個(gè)領(lǐng)域。今年合作品牌中新引進(jìn)素力高、雙心、雀巢健康、雅漾等國(guó)內(nèi)外品牌;同時(shí)通過(guò)對(duì)外投資的形式，和投資品牌達(dá)成代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合作。
例如，2022年6月初，若羽臣投資了專研科技護(hù)膚品牌“OUNGMAY樣美”；隨后在9月期間，投資了熬夜養(yǎng)護(hù)品牌“解你”；10月期間，再次對(duì)美妝品牌進(jìn)行投資，投資合成膠原蛋白護(hù)膚品牌“溯華”。
此外，若羽臣也一直在推進(jìn)自有品牌孵化。目前若羽臣已成功孵化了內(nèi)衣洗衣液品牌綻家、香氛品牌Aromoona/悅境安漫等。其中，綻家也在三季度財(cái)報(bào)被提及，其在前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9483萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)159.73%，達(dá)到盈虧平衡。
不過(guò)，若羽臣的多元化品牌矩陣舉措仍處于初期，據(jù)半年報(bào)顯示，2022年上半年，若羽臣自有品牌營(yíng)收占比僅為10.54%。
毛利潤(rùn)較同期下滑，主要因上?？偛看罱?，人力成本較去年同期增加，新增人員所帶來(lái)的項(xiàng)目還處于培育爬坡期，因人員增加導(dǎo)致場(chǎng)地使用費(fèi)增加。同時(shí)公司市場(chǎng)推廣費(fèi)增加，以及受疫情影響，經(jīng)營(yíng)成本整體有所上升。
毛利率較同期下滑，一方面是公司圍繞提升抗風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)方針，降低公司長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化庫(kù)存管理，清理存貨，對(duì)毛利率造成一定影響;另一方面受消費(fèi)低迷及疫情等因素影響，為加強(qiáng)市場(chǎng)推廣效果，公司增加市場(chǎng)推廣費(fèi)用投入，相關(guān)成本增加。
值得一提的是，若羽臣前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)1.47億元，同比增長(zhǎng)201.93%，公司應(yīng)收賬款同比期初減少42.41%，存貨同比期初減少28.67%。
△若羽臣三季度財(cái)報(bào)
凱淳股份凈利潤(rùn)持續(xù)虧損，“高端美妝、個(gè)人護(hù)理和奢侈品”是未來(lái)方向
據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示，凱淳股份第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.80億元，同比增長(zhǎng)8.17%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-485.33萬(wàn)元，同比下滑了186.83%。
結(jié)合前三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，凱淳股份第三季度營(yíng)業(yè)收入有所回升，但仍不敵上半年的下滑，總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，前三季度凈利潤(rùn)則是保持了持續(xù)虧損狀態(tài)。
其中，前三季度凱淳股份銷售費(fèi)用達(dá)1.29億元，對(duì)比去年同期的8364.47萬(wàn)元，同比上升54.58%，但銷售費(fèi)用率為26.53%，略低于化妝品行業(yè)30-40%的平均水平。
前三季度，研發(fā)費(fèi)用達(dá)641.01萬(wàn)元，對(duì)比去年同期的550.13萬(wàn)元，同比上升16.5%，研發(fā)費(fèi)用率為1.30%，低于行業(yè)2-3%的平均范圍。
△凱淳股份三季度財(cái)報(bào)
據(jù)了解，凱淳股份業(yè)務(wù)主要涉及美妝、個(gè)護(hù)、家居、食品、輕奢、時(shí)尚等領(lǐng)域，包括天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)、小紅書、網(wǎng)易考拉、微信官方商城等渠道平臺(tái)。
渠道運(yùn)營(yíng)上，凱淳股份三季度對(duì)天貓渠道的依賴在代運(yùn)營(yíng)商公司中屬于占比較低，且已在大力開拓抖音渠道。據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，天貓渠道收入占比為29.06%。2021年底，凱淳股份的直播基地“光之屋”正式啟用，計(jì)劃開啟公司在本土市場(chǎng)高端直播服務(wù)的空白與新紀(jì)元，不過(guò)就目前而言，2021年財(cái)報(bào)顯示，其抖音渠道收入占比仍不足1%。
此外，成立以來(lái)，凱淳股份已與聯(lián)合利華、歐萊雅中國(guó)、嬌韻詩(shī)、雅漾、屈臣氏、施華洛世奇、保時(shí)捷等公司和品牌合作。在合作模式上，凱淳股份會(huì)依據(jù)品牌所處的階段、行業(yè)等綜合因素選擇，目前經(jīng)銷模式和代運(yùn)營(yíng)模式業(yè)務(wù)占比各半。
針對(duì)未來(lái)合作品牌的選擇上，“高端美妝，個(gè)人護(hù)理和奢侈品”是凱淳股份的三大策略賽道，同時(shí)也在關(guān)注一些高成長(zhǎng)的細(xì)分類目。
青木股份凈利潤(rùn)“大滑坡”，銷售、研發(fā)費(fèi)用占比健康
據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示，青木股份第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.87億元，同比增長(zhǎng)8.26%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)551.7萬(wàn)元，同比下滑41.83%。
結(jié)合前三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，凱淳股份第三季度營(yíng)業(yè)收入有所回升，但前三季度總體仍呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，前三季度凈利潤(rùn)則是保持了較大的下滑狀態(tài)。
據(jù)了解，青木股份提供電商銷售服務(wù)以電商代運(yùn)營(yíng)模式為主，先后服務(wù)國(guó)內(nèi)外100多個(gè)知名品牌，包括H&M、ECCO、Bershka、Zara Home、Skechers、Emporio Armani、APM、Samsonite、FION、ACNE Studios等，美妝品牌包括Filorga菲洛嘉、高露潔、理膚泉，以及丹麥美妝品牌Tromborg等。
但值得注意的是，近年來(lái)青木股份的客戶流失率將近20%。據(jù)招股書顯示，2018-2021年上半年，青木股份電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)流失品牌數(shù)分別為8個(gè)、9個(gè)、7個(gè)、7個(gè)，分別占各年末合作品牌總量的22.86%、26.47%、17.95%、16.28%。
△青木股份招股書
針對(duì)高流失率，青木股份在招股書中解釋為“品牌方關(guān)閉店鋪、自行運(yùn)營(yíng)店鋪或?qū)で笃渌谌椒?wù)商合作?！?/p>
在具體經(jīng)營(yíng)層面，青木股份前三季度的銷售費(fèi)用為7791.59萬(wàn)元，同比上升2.88%，研發(fā)費(fèi)用為3183.12萬(wàn)元，同比上升6.35%。銷售費(fèi)用率、研發(fā)費(fèi)用率分別為13.67%、5.58%，銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)低于化妝品行業(yè)30-40%的平均水平，研發(fā)費(fèi)用率高于行業(yè)2-3%的平均范圍，費(fèi)用占比是諸多代運(yùn)營(yíng)商中少見(jiàn)地較為健康的公司。
△青木股份三季度財(cái)報(bào)
同時(shí)，青木股份前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)9049.30萬(wàn)元，同比上升932.37%，其主要原因系“收到的其他代墊款項(xiàng)以及應(yīng)收賬款加快回籠等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金所致。”
△青木股份三季度財(cái)報(bào)
困在“圍城”的代運(yùn)營(yíng)商，以何突圍?
探究美妝TP們?cè)鲩L(zhǎng)停滯的背后實(shí)質(zhì)，有內(nèi)憂更有外患。
追溯代運(yùn)營(yíng)商的崛起，主要得益于此前電商平臺(tái)崛起的紅利，品牌布局線上的東風(fēng)讓代運(yùn)營(yíng)商這個(gè)中間商乘風(fēng)直上，短短9年增長(zhǎng)12倍。
但借風(fēng)容易，風(fēng)退了，考驗(yàn)也就來(lái)了。拆解代運(yùn)營(yíng)商本身，其業(yè)務(wù)定位為平臺(tái)和商家的服務(wù)商，發(fā)展基本與平臺(tái)和品牌共生共榮，這也意味著對(duì)兩者的高度依賴。
從平臺(tái)來(lái)看，此前以淘系為主導(dǎo)的平臺(tái)生態(tài)正被削弱，抖音、快手、小紅書等社媒平臺(tái)正在展現(xiàn)強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，這對(duì)以淘系為主導(dǎo)的代運(yùn)營(yíng)商是一大挑戰(zhàn)。而回看這些代運(yùn)營(yíng)商，雖都認(rèn)知到新社媒渠道的重要性，但“大象難轉(zhuǎn)身”，其向淘外平臺(tái)的開拓并不順利，典型如麗人麗妝。2022年三季度顯示，麗人麗妝在天貓的營(yíng)收由2021年的93.22%緩慢下降為88.70%。
從品牌來(lái)看，品牌會(huì)選擇代運(yùn)營(yíng)合作，一是成本受限，二是專業(yè)度，但品牌和代運(yùn)營(yíng)商之間永遠(yuǎn)充滿矛盾。代運(yùn)營(yíng)做得不好，品牌則會(huì)更換運(yùn)營(yíng)權(quán)，代運(yùn)營(yíng)商前期所耗費(fèi)的資源、精力，往往難以收回;代運(yùn)營(yíng)做得好，品牌很大可能會(huì)收回代運(yùn)營(yíng)權(quán)，自己成立部門，百雀羚便是典型案例。
并且，代運(yùn)營(yíng)商對(duì)營(yíng)收排名前五的品牌依賴度極高，被視為代運(yùn)營(yíng)商的護(hù)城河，但這道護(hù)城河的主導(dǎo)權(quán)并不由自己掌控，一旦品牌解除合作，對(duì)代運(yùn)營(yíng)商的影響極為顯著。
無(wú)論做得好與壞，代運(yùn)營(yíng)商似乎都很難與品牌建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這就相當(dāng)于品牌的產(chǎn)品沒(méi)有復(fù)購(gòu)率，這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。
此外，縱觀整個(gè)代運(yùn)營(yíng)商行業(yè)的發(fā)展，已步入高階競(jìng)爭(zhēng)階段，呈現(xiàn)流量紅利衰退和品牌運(yùn)營(yíng)需求趨精細(xì)化的態(tài)勢(shì)，代運(yùn)營(yíng)商行業(yè)正面臨洗牌，規(guī)模較大、資金及供應(yīng)鏈實(shí)力較強(qiáng)的代運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)勢(shì)崛起。如近年來(lái)涌現(xiàn)出的以高浪、縉嘉等為代表的新型跨境TP公司，已在沖擊由壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝等淘系平臺(tái)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)TOP代運(yùn)營(yíng)公司所構(gòu)建的代運(yùn)營(yíng)商格局。
而這些傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)商公司也已意識(shí)到自身所面臨的困局和挑戰(zhàn)，正在進(jìn)行自身的改革重組，目前主要分為兩大方向：
1. 代運(yùn)營(yíng)品牌+孵化自有品牌+投資品牌，構(gòu)建三大客戶矩陣
“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里?！彼砸?guī)避風(fēng)險(xiǎn)的最好方式在于，多放幾個(gè)籃子，即合作品牌多樣化，或者不放籃子里，放在自己手上，即運(yùn)營(yíng)自己的品牌。
就這6大TP公司來(lái)看，目前正在普遍積極建立新的品牌代運(yùn)營(yíng)合作，如2022年以來(lái)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)已新增37個(gè)品牌;在投資品牌之路上，今年以來(lái)水羊股份接連收購(gòu)品牌PierAuge、伊菲丹，麗人麗妝已對(duì)外投資身體護(hù)理品牌怪力浴室、專柜級(jí)高端彩妝及皮膚護(hù)理品牌Exacting。
△6家TP公司品牌合作模式匯總
自有品牌的孵化上，麗人麗妝、水羊股份、若羽臣均已有一定成果，壹網(wǎng)壹創(chuàng)曾推出自有品牌，但已面臨轉(zhuǎn)賣股權(quán)。
2. 突圍淘系平臺(tái)，拓寬企業(yè)的增長(zhǎng)路徑
以淘寶為代表的電商平臺(tái)的崛起，改變了中國(guó)零售的格局，催生出代運(yùn)營(yíng)商這個(gè)全新的商業(yè)形態(tài)，而電商環(huán)境的驟變，內(nèi)容電商、興趣電商的出現(xiàn)分散著消費(fèi)者注意力，也勢(shì)必挑起代運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的變革。
從各家的財(cái)報(bào)中，我們可以明顯看到，淘系平臺(tái)為各家代運(yùn)營(yíng)商公司所創(chuàng)造的營(yíng)收正在下滑，突破對(duì)淘系平臺(tái)局限，已成為諸多代運(yùn)營(yíng)商的重要方向。
其中，若羽臣已布局抖音、小紅書、快手等20+平臺(tái)，水羊股份在布局抖音、快手等線上渠道的同時(shí)，也在著重改善線下渠道的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量;目前青木股份對(duì)外透露的渠道布局較為集中，僅有淘系、京東、抖音三個(gè)渠道。
△6家TP公司最新渠道布局情況
互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的時(shí)代，代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)已步入深水區(qū)，若代運(yùn)營(yíng)商們不能突破自身的存量“圍城”，積極拓寬業(yè)務(wù)范圍，尋求新的增長(zhǎng)曲線填補(bǔ)下滑的存量市場(chǎng)，那么“生于憂患死于安樂(lè)”則會(huì)是代運(yùn)營(yíng)商們的最佳寫照，變革重生已是擺在其面前能夠走向長(zhǎng)期主義的唯一通路。
信息/圖片來(lái)源：若羽臣/凱淳股份/青木股份官網(wǎng)及財(cái)報(bào)